小戶型樓盤營銷策劃案.doc

1、小戶型樓盤營銷策劃案小戶型樓盤營銷策劃案 第一部份市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準確把握 入市時機，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊伍，針對項目所在區(qū)域市場進行深入細致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場特征 1、總體供過于求，局部供不應求 自 20 年以來，市場購買需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成100銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。2、 發(fā)商注重市場研究，但準確度把握不高 有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析p 市場需求，以便進行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準確度，造成大面積滯

2、銷。3經(jīng)濟實用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4購買群體階層明顯 90 年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團；90 年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層； 5 購買者注重實表與品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費者的社區(qū)應具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。6 總價市場主宰一切 單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會無限的生活品質(zhì)是當今購房的時尚心態(tài)。7 競爭空前激烈 幾乎每一個樓盤都擁有強勁的對手，較量集中在綜合品質(zhì)性價比與廣告，開發(fā)商的首要任務不是賺取暴利，而是先學會規(guī)避風險。二、本案情況的調(diào)

3、查 對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。1、本案在市場中的需求情況 A、消費者的承受力 從對消費者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費者是有一定經(jīng)濟收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟支配能力。一般可支配的購房首付款在 5 萬元之內(nèi)（7 成 20 年按揭）。B、本案的目標市場情況 一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，本案完全能控制在 5 萬元之內(nèi)。三、價格的調(diào)查 1、影響本案價格的有利因素 A、房市逐步上升 在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且

4、新開盤項目較多，在市場上造成了浣花風景區(qū)房市景氣的印象。2、本案的價差策略 在一個項目中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價差距應有利于當時之促銷。第二部份 產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計上充分體現(xiàn)實惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品分析p 1、 本地小套型市場分析p （1）現(xiàn)狀分析p ：由于成都經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨立意識逐步加強，個性追求和對私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開發(fā)商也順應該潮流，推出不少的具有針對性的小套型住宅，如麗陽天下、都市驛站、美利華、時代天驕、

5、SOHO 等項目，由于具有定位準確，適銷對路，市場接受力強等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜愛，從而使這些項目開發(fā)的成功成為必然。（2）未來分析p ：小套型的成功，一方面是，開發(fā)商成功把握了這一點，取得成功。另一方面是小套型市場的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購買門檻低等特點，將成為長期的開發(fā)熱點，因為年輕一代總是不斷成長，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場機會總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開發(fā)是大有前途的。2、 本項目市場分析p 本項目的開發(fā)定位于小套型，應該說抓住了市場的熱點，也就抓住了市場機遇。（1）小套型的概念：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購買小型的門檻低

6、，更加容易接受。（2）小套型的總款限制和月供款。A、 一般來說，本項目小套型住宅的總價最高超過 180000 元，為控制總價，建議不裝修，全部為清水住宅。B、 月供款建議最高不超過 800 元/月，這樣的月供款將使本項目更加具有競爭力。三、對產(chǎn)品的建議 1、針對該地段的消費者群體及其消費能力，特制定以下開發(fā)建議：A、 戶型：（詳見面積配比）B、 裝修標準：房屋內(nèi)部以清水房為標準，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點。四、 產(chǎn)品的指標建議 建筑面積：15800 平方米 綠化率:31 面積配比:74.7 平方米40 套18 72.2 平方米40 套18 52.6 平方米40 套18

7、52.5 平方米40 套18 51.7 平方米20 套9 50.8 平方米20 套9 115.4 平方米4 套 83.7 平方米4 套110 平方米4 套 84.8 平方米4 套 77.1 平方米2 套 75.4 平方米2 套總計220 套第三部份 銷售篇通過我們對項目及項目各項情況進行的細致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析p ，本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：一、總體銷售策略 通過我們對市場的調(diào)查研究和分析p ，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風險，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格策略 開盤時均價以

8、 2400 元/m 2 為佳,中期追漲至 2500 元/ m 2 ,后期追漲至 2600 元/m 2 。（均以均價計）三、付款方式策略 制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前 10/90 付款方式打開局面。四、銷售造勢 1、開盤造勢 A、收集客戶 累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進行現(xiàn)場抽獎。F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金

9、數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、 意向性客戶累積；b、 業(yè)務員成功的邀約； c、 現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、現(xiàn)場造勢 A、開盤前 （1）樹立形象看板； （2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌； （3）現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤 配合開盤，做好方便接待工作。C、后期 a、 視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。b、 與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，借以聚集人氣。五、售準備工作 1、現(xiàn)場建議：A、售樓處 售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因此，應力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導客戶購房

10、簽約。面積：100 余平方米 功能區(qū)：柜臺區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū)VIP 客戶區(qū) 設(shè)備配置：柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機文件柜保險柜綠化音響射燈空調(diào)電話電腦 銷售道具：沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱手提袋小禮品B、路牌 重點在二路口。美觀、全面、有強力賣點。C、樣板間 設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預訂單 a、 客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b、 客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c、 客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d、 客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e、 客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f、 客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報

11、表）g、 客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h、 客戶管理系統(tǒng)八（附表：應收帳款控制）i、 客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓 使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式 客戶 I 組業(yè)務員（2 人）組業(yè)務員（2 人）組業(yè)務員（2 人）人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務小組。副專案（1 人）業(yè)主委員會專案經(jīng)理（1 人）人員培訓模式業(yè)務人員素質(zhì)培訓是為在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約 2-3周：1.接待

12、禮儀 2.電話接聽技巧 3.接待流程 4.談判基本技巧 5.客戶要求鎖定 6.抗性訓練 7.逼訂訓練 8.簽約技巧 9.客戶追蹤 10、客戶拜房 11、現(xiàn)場配合 12、答客問統(tǒng)一 13、建筑常識 14、房地產(chǎn)市場調(diào)查 15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計算指標第四部份廣告篇一、本案推廣時機建議 據(jù)我們分析p ，爭取在明年上半年實現(xiàn)內(nèi)部定購和預售，正式開盤后將銷售推向高峰。二、本案推廣的總體策略 盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。三、本案包裝重點 A、 現(xiàn)場部份 樹立形象

13、看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應突出生態(tài)，綠化概念，強調(diào)河居意識。B、 環(huán)境 環(huán)境是本案所要訴求的重點，應努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C、 物超所值 極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D、 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進行誘惑性的導購方式。讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門不足之處。E、 物業(yè)管理 采用先進、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶

14、足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。四、廣告總體預算 控制在總金額的 2以內(nèi)。五、媒體建議 在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版：70 電視：20 夾報：10 報版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。版幅：以 1/4 版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。七 、立體化市場推廣建議 A、廣告目標市場策略：針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。a 無差別市場廣告策略：-導入期 即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度

15、樹立品牌形象。b 差別市場廣告策略：-強銷期 步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標消費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每一個細分市場。c 集中市場廣告策略-持續(xù)期 為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大份額。B 廣告促銷策略：C、廣告心理策略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知-了解-信賴-產(chǎn)生購買行為 a 消費者的需求：需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣

16、告訴求必確立在這一需求之上。b 引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C 想象空間：廣告要引導消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感。d 記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶?？紤]到資料內(nèi)容比較少，對不住大家 2 個決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！東方銀座案例分析p 深圳，用十年時間奠定

17、了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。然而，當人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構(gòu)”客觀的評價？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認前朝”。對于中介機構(gòu)的褒獎貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠健康發(fā)展而言，無疑是莫大的傷害 誰持彩練當空舞-東方銀座營銷策劃案例分析p 【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出 230 套，于 203 年 11 月 15 日正式開盤銷售，到 203 年 12 月 15日，短短 30 天時間，共計售出 156 套，占首期推出

18、總套數(shù) 67.8，平均每天售出 5 .2 套。真正實現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。東方銀座的均價從 6000 元起到 8000 元，再到如今的 120 元，提高了一倍；首付起價也從 7.3 萬元攀升到 13.8 萬元在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風”-現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西-但看朗朗乾坤，誰持彩練當空舞？【策劃背景】成立于 1997 年的深圳市廣森投資有限公司，通過幾年的勵精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標，贏得了良好的市場效益（經(jīng)濟效益）。但由于項目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，

19、并未形成良好的社會效益（品牌效益）。201 年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊 44323 地皮（即現(xiàn)在東方銀座項目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷，借以在競爭激烈的市場中脫穎而出，達到魚（市場效益）和熊掌（社會效益）兼得的雙贏局面。同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項目）的背景，昂首走進東方銀座，開始了長達兩年的探索、實踐 【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項復雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳

20、推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，具體的地段分析p ，反復的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂，著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進行闡述：1， 挖掘項目地段價值房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實的調(diào)研分析p 現(xiàn)有價值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價值，你永遠不會理解三段論的更深層次真正意思。譬如

21、：東方銀座所處的地段，在當時看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個斷層，是一個沒有特點的地段，甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查，結(jié)合地域分析p （交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r值，并把這部分價值合理的嫁接到項目中去- “ 屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心 ” -如此優(yōu)越的地理位置當然寸土

22、寸金。于是東方銀座的定價很快從 6000 元/上漲到 8000 元/。2， 鎖定項目消費群體市場營銷的核心思想在于“ 找到你的顧客，明確他的需求，并設(shè)法滿足他的需求 ”。北京的 SOHO 現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)” SOHO 現(xiàn)代城，適時的迎合了他們的需求，從而揚名立萬?！爸料椤苯?jīng)過長時間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務場所。這樣，策劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于項目的高端消費者，并通過理論、市場依據(jù)證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認為，深圳經(jīng)過 20

23、 多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當數(shù)量有思想、有經(jīng)濟實力的財富階層-他們是支撐項目的市場基礎(chǔ)；通過個性化的市場調(diào)研（目標客戶調(diào)研，對話式調(diào)研等），他們進一步明確：這群財富階層集中在 30 歲-40 歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間-東方銀座就是為 600位這樣的人士定制的享受財富過程的第三空間。3， 創(chuàng)造一個好概念一個切合消費者意愿的概念。不僅能準確的傳達產(chǎn)品信息，形成社會熱點，更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從 CBD 到 Townhouse，從人居

24、大使到終極置業(yè)這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。“商界雜志前言有一句話：關(guān)心財富，關(guān)心創(chuàng)造財富的一批創(chuàng)造者。”“思考即是事物，思考對創(chuàng)造財富的那一批人意義應該更深些。”“我是一個喜歡思考的人，我認為思考的力量無窮大?！薄拔矣X得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀座即是他們的 dreaminghouse.”“給喜歡思考的人提供一個好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情。”“我們是用心在想，用心在做。”-至祥的周瑋女士用這樣的語言表達著創(chuàng)造“第三空間”概念的起。第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強烈反響，深圳特區(qū)報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層

25、浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點。何解？就筆者分析p ：其一，第三空間概念符合東方銀座項目的內(nèi)涵，它比海景國際商務公館、會議休閑中心表達的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項目深層次功能之外，更能給消費者傳達的一個明確的信息：這是一個精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費者需求具體的行為。4， 媒體選擇和媒體炒作任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標準。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復雜性，地點位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有

26、不同的要求。在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇深圳特區(qū)報、深圳商報和深圳電視臺為廣告媒體。因為深圳特區(qū)報一向以信息準確、風格嚴謹著稱于深圳報界，是目前深圳報刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標群體分析p 和市場經(jīng)驗判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以香港商報無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺，因為其具有特定的特點，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。在發(fā)布時間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進，“

27、借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務公館”，再到“會場議休閑商務中心”的屬性定位，從開盤到搶購，溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店通過一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識回避了價位上漲（由于市場的不段升溫，東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上）的敏感問題，只是大張旗鼓強調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國際介入，梁錦華的設(shè)計，五星級裝修等等因素，從而暗示消費者：“好東西就該貴一點”?！緺I銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的 50在于地塊選擇，在于規(guī)劃設(shè)計，歸功于銷售，但前兩者的占的，是通過后者的來加以實現(xiàn)

28、的。至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體，充分利用 DMI 派發(fā)、SP 促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外，還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦法。，銷售人員培訓和“二對一”銷售策略擔綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達到：大專以上學歷，從業(yè)年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外，由于此項目的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓，每個銷售人員都要達到五星級酒店的服務員標準。另外，考慮到售樓員面對將會是位頂級人士，個人

29、素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略，即二個售樓員應付一個顧客。一個負責講解，一個負責接待，這樣既發(fā)揮了各自特長，避免了單兵作戰(zhàn)的劣勢，又體現(xiàn)了對顧客的重視程度，讓顧客在服務中感受五星級酒店的奢華和細致。，銷售的整合運作針對東方銀座項目的個性特點及市場運營的風險性，根據(jù)項目市場銷售的不同階段，在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統(tǒng)，對項目進行整合包裝，進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。具體途徑如下：加大投入完善項目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價 100 多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計不斷改良。提高物業(yè)管理水平：邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業(yè)管理。弱化市場抗性，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式隨著社會的進步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具。“首付 7 萬（現(xiàn)在首付.8 萬），在 20 年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒店管理公