企業(yè)定價目標和程序

1、3/1/2022整理課件1第六章企業(yè)定價的目標和程序第六章企業(yè)定價的目標和程序3/1/2022整理課件2第六章企業(yè)定價的目標和程序第六章企業(yè)定價的目標和程序n企業(yè)定價的目標企業(yè)定價的目標n企業(yè)定價的原則企業(yè)定價的原則n企業(yè)定價的程序企業(yè)定價的程序3/1/2022整理課件3第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標n企業(yè)定價目標是指企業(yè)通企業(yè)定價目標是指企業(yè)通過產(chǎn)品定價所要達到的目過產(chǎn)品定價所要達到的目的。的。n企業(yè)定價目標從根本上來企業(yè)定價目標從根本上來說由企業(yè)的經(jīng)營目標所決說由企業(yè)的經(jīng)營目標所決定，是企業(yè)經(jīng)營目標在定定，是企業(yè)經(jīng)營目標在定價上的反映。價上的反映。3/1/2022整理課件4第一節(jié)

2、企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標n企業(yè)定價目標大體上分為五大類：企業(yè)定價目標大體上分為五大類：利潤導向目標利潤導向目標銷售導向目標銷售導向目標競爭導向目標競爭導向目標顧客導向目標顧客導向目標形象導向目標形象導向目標3/1/2022整理課件5第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標利潤導向利潤導向n一、利潤導向目標一、利潤導向目標利潤導向目標，就是企業(yè)在定價時，利潤導向目標，就是企業(yè)在定價時，直接以直接以利潤的高低利潤的高低作為企業(yè)的定價目的。作為企業(yè)的定價目的。n短期利潤最大化目標短期利潤最大化目標n預期收益目標預期收益目標n適當利潤目標適當利潤目標3/1/2022整理課件6第一節(jié)企業(yè)定價的

3、目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標利潤導向利潤導向n（一）短期利潤最大化目標（一）短期利潤最大化目標企業(yè)通過高價形式，在短期內(nèi)獲得盡企業(yè)通過高價形式，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤?？赡芏嗟睦麧?。3/1/2022整理課件7第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標利潤導向利潤導向?qū)嵭卸唐诶麧欁畲蠡繕说臈l件：實行短期利潤最大化目標的條件：1.1.商品的需求彈性?。ㄉ芷诙痰纳唐返男枨髲椥孕。ㄉ芷诙痰漠a(chǎn)品、時尚性商品、新產(chǎn)品等）；產(chǎn)品、時尚性商品、新產(chǎn)品等）； 2.2.企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢；勢；3.3.產(chǎn)品供不應求，替代產(chǎn)品少；產(chǎn)品供不應求，替代產(chǎn)品少；4.4.國

4、家的價格管理法規(guī)和政策允許。國家的價格管理法規(guī)和政策允許。3/1/2022整理課件8第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標利潤導向利潤導向n（二）預期收益目標（二）預期收益目標資金收益率、成本收益率、銷售收益率資金收益率、成本收益率、銷售收益率 實行預期收益目標應具備的條件：實行預期收益目標應具備的條件：1.企業(yè)在該行業(yè)有較強的優(yōu)勢，有較高的企業(yè)在該行業(yè)有較強的優(yōu)勢，有較高的產(chǎn)品市場占有率；產(chǎn)品市場占有率；2.產(chǎn)品差異性明顯；產(chǎn)品差異性明顯；3.采用此目標定價，對企業(yè)將來的業(yè)務發(fā)采用此目標定價，對企業(yè)將來的業(yè)務發(fā)展沒有不利影響。展沒有不利影響。 3/1/2022整理課件9第一節(jié)企業(yè)定價的目標

5、第一節(jié)企業(yè)定價的目標利潤導向利潤導向n（三）適當利潤目標（三）適當利潤目標適當利潤一般指中等程度的平均利適當利潤一般指中等程度的平均利潤，即與企業(yè)的投資額及風險程度相適潤，即與企業(yè)的投資額及風險程度相適應的平均利潤。這是眾多中小企業(yè)通常應的平均利潤。這是眾多中小企業(yè)通常采用的定價目標。采用的定價目標。實行適當利潤目標，企業(yè)必須對行實行適當利潤目標，企業(yè)必須對行業(yè)的平均利潤水平有清楚的了解。業(yè)的平均利潤水平有清楚的了解。3/1/2022整理課件10第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n二、銷售導向目標二、銷售導向目標銷售導向目標，是指企業(yè)以促進產(chǎn)品銷售導向目標，是指企業(yè)以促進

6、產(chǎn)品銷售作為定價目標。銷售作為定價目標。n 以促進銷售額增長為定價目標以促進銷售額增長為定價目標n 以提高市場占有率為定價目標以提高市場占有率為定價目標n 以達到預定銷售額為定價目標以達到預定銷售額為定價目標n以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價目標以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價目標3/1/2022整理課件11第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n（一）以促進銷售額增長（一）以促進銷售額增長為定價目標為定價目標在具體實施中，應注意處在具體實施中，應注意處理好以下幾個關(guān)系：理好以下幾個關(guān)系：1.1.銷售額的擴大與利潤的銷售額的擴大與利潤的擴大的關(guān)系；擴大的關(guān)系；2.2.產(chǎn)品銷售

7、額的擴大與市產(chǎn)品銷售額的擴大與市場份額擴大的關(guān)系。場份額擴大的關(guān)系。3/1/2022整理課件12第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n（二）以提高市場占有率為目標（二）以提高市場占有率為目標絕對市場占有率絕對市場占有率相對市場占有率相對市場占有率3/1/2022整理課件13第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n市場占有率與投資收益率的關(guān)系市場占有率與投資收益率的關(guān)系市場占有率市場占有率投資收益率投資收益率10以下8102014以上20302230402440以上293/1/2022整理課件14第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向以提高

8、市場占有率為定價目標，以提高市場占有率為定價目標，實行時應注意的問題：實行時應注意的問題：1.1.商品具有較高的需求價格彈性；商品具有較高的需求價格彈性；2.2.要合理掌握低價的限度；要合理掌握低價的限度；3.3.有充足的貨源；有充足的貨源；4.4.產(chǎn)品的單位成本能隨著銷量的增加而降低；產(chǎn)品的單位成本能隨著銷量的增加而降低；5.5.企業(yè)要對低價可能引起的報復性價格反擊企業(yè)要對低價可能引起的報復性價格反擊有所預測和準備。有所預測和準備。3/1/2022整理課件15第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n（三）以達到預定銷售額為目標（三）以達到預定銷售額為目標企業(yè)先制定一個要達到

9、的銷售額，企業(yè)先制定一個要達到的銷售額，再根據(jù)預定的銷售額來確定價格。再根據(jù)預定的銷售額來確定價格。3/1/2022整理課件16第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標銷售導向銷售導向n（四）以保持與分銷渠道的良（四）以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價目標好關(guān)系為定價目標對于新企業(yè)、剛進入市場的新產(chǎn)品對于新企業(yè)、剛進入市場的新產(chǎn)品以及對中間商依賴性較強的企業(yè)和以及對中間商依賴性較強的企業(yè)和產(chǎn)品，這種定價目標尤其重要。產(chǎn)品，這種定價目標尤其重要。3/1/2022整理課件17第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標競爭導向競爭導向n三、競爭導向目標三、競爭導向目標競爭導向目標是根據(jù)競爭導向目標是根據(jù)

10、市場競爭的需市場競爭的需要要而制定的定價目標。而制定的定價目標。n 維持企業(yè)生存的目標維持企業(yè)生存的目標n 穩(wěn)定價格目標穩(wěn)定價格目標n 避免和應付競爭目標避免和應付競爭目標n 戰(zhàn)勝競爭者目標戰(zhàn)勝競爭者目標3/1/2022整理課件18第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標競爭導向競爭導向n（一）維持企業(yè)生存的目標（一）維持企業(yè)生存的目標此時定價關(guān)鍵是產(chǎn)品的價格與平均變此時定價關(guān)鍵是產(chǎn)品的價格與平均變動成本之間的關(guān)系。動成本之間的關(guān)系。3/1/2022整理課件19n擁有80年發(fā)展歷史的雙星集團是民族工業(yè)的驕傲，是跨國界、跨行業(yè)、跨所有制的國際型企業(yè)集團，目前雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、服裝、機械、熱

11、電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)，擁有4萬名員工，140余家成員單位，資產(chǎn)總額55億元,出口創(chuàng)匯1.3億美元，年銷售收入68億元。雙星鞋和雙星輪胎雙雙榮獲中國名牌。 3/1/2022整理課件20第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標競爭導向競爭導向n（二）穩(wěn)定價格目標（二）穩(wěn)定價格目標即以保持價格穩(wěn)定為目標。即以保持價格穩(wěn)定為目標。穩(wěn)定價格目標是一種為了保護自己，準備長期經(jīng)穩(wěn)定價格目標是一種為了保護自己，準備長期經(jīng)營，鞏固市場占有率的定價目標。其目的在于避營，鞏固市場占有率的定價目標。其目的在于避免價格競爭，以求在穩(wěn)定的價格中取得穩(wěn)定的利免價格競爭，以求在穩(wěn)定的價格中取

12、得穩(wěn)定的利潤。潤。3/1/2022整理課件21采用這一目標的條件：采用這一目標的條件：n 1.1.企業(yè)在行業(yè)中處于領先地位；企業(yè)在行業(yè)中處于領先地位；n 2.2.產(chǎn)品的市場供求比較平衡。產(chǎn)品的市場供求比較平衡。3/1/2022整理課件22第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標競爭導向競爭導向n（三）避免和應付競爭的目標（三）避免和應付競爭的目標中小企業(yè)為避免或適應產(chǎn)品在市場價格方面中小企業(yè)為避免或適應產(chǎn)品在市場價格方面的競爭，通常以本行業(yè)中對價格起支配作用的的競爭，通常以本行業(yè)中對價格起支配作用的大企業(yè)的價格為標準，并與之保持一定的水平，大企業(yè)的價格為標準，并與之保持一定的水平，以免在競爭中

13、失敗。以免在競爭中失敗。3/1/2022整理課件23第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標競爭導向競爭導向n（四）戰(zhàn)勝競爭者（四）戰(zhàn)勝競爭者的目標的目標企業(yè)通過所定價格企業(yè)通過所定價格使產(chǎn)品銷售額迅速擴使產(chǎn)品銷售額迅速擴大以占領市場，從而大以占領市場，從而擊敗競爭對手。擊敗競爭對手。3/1/2022整理課件24實行這一目標應具備的條件：實行這一目標應具備的條件：1.1.產(chǎn)品質(zhì)量好；產(chǎn)品質(zhì)量好；2.2.產(chǎn)量高；產(chǎn)量高；3.3.有進行價格戰(zhàn)的準備，有進行價格戰(zhàn)的準備，有實力與競爭對手抗衡；有實力與競爭對手抗衡；3/1/2022整理課件25n“樂華”易幟樂華集團進軍每個領域時幾乎毫無例外地選擇了價

14、格武器，依靠低價格來敲開門檻。在彩電、空調(diào)市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名,成為人見人怕的“敢死隊”?？墒?，價格戰(zhàn)從長遠看是飲鳩止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了樂華自己。 3/1/2022整理課件26n格蘭仕n老板梁莊德在1993年發(fā)現(xiàn)了好的行業(yè)微波爐。當年一年的產(chǎn)量20萬臺，零售價3900元。n當銷量達到160萬臺時，按80萬臺的成本進行定價；達到330萬臺時，按160萬臺的成本進行定價；當達到1200萬臺時，按800萬臺的成本進行定價。3/1/2022整理課件27第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標n四、顧客導向目標四、顧客導向目標以顧客的需求心理作為先決條件，并以顧客的需求心理作為先決

15、條件，并依此進行定價。依此進行定價。3/1/2022整理課件28第一節(jié)企業(yè)定價的目標第一節(jié)企業(yè)定價的目標n五、形象導向目標五、形象導向目標n即以樹立和維護企業(yè)形象為目標。即以樹立和維護企業(yè)形象為目標。n以價格表達自己產(chǎn)品的定位以價格表達自己產(chǎn)品的定位，n以價格行為維護自己的信譽以價格行為維護自己的信譽、維護用戶維護用戶的利益、維護社會公德和商業(yè)道德，樹的利益、維護社會公德和商業(yè)道德，樹立自己企業(yè)的信譽形象立自己企業(yè)的信譽形象。3/1/2022整理課件29美國一些公司的定價目標美國一些公司的定價目標公司名稱公司名稱定價主要目標定價主要目標定價相關(guān)目標定價相關(guān)目標阿爾卡公司阿爾卡公司投資報酬率（稅

16、前）投資報酬率（稅前）20%追求價格穩(wěn)定追求價格穩(wěn)定杜邦公司杜邦公司投資報酬率投資報酬率保持長期交易保持長期交易?？松景？松竞侠硗顿Y報酬率合理投資報酬率保持市場占有率，追保持市場占有率，追求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%保持市場占有率保持市場占有率固特異固特異應付競爭應付競爭保持低位，保持價格保持低位，保持價格海灣公司海灣公司根據(jù)最主要的同業(yè)根據(jù)最主要的同業(yè)市場價格市場價格保持市場占有率，追保持市場占有率，追求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定3/1/2022整理課件30第二節(jié)企業(yè)定價的原則第二節(jié)企業(yè)定價的原則n一、根本原則n公平n合法n誠實信用3/1/2022整理課

17、件31第二節(jié)企業(yè)定價的原則第二節(jié)企業(yè)定價的原則n（二）具體原則（二）具體原則n1、經(jīng)濟性原則：（長期）利潤最大化原則、經(jīng)濟性原則：（長期）利潤最大化原則n2、競爭性原則競爭性原則n3、可行性原則、可行性原則n4、社會性原則：企業(yè)與社會效益雙利原則、社會性原則：企業(yè)與社會效益雙利原則n5、整體性原則、整體性原則某珠寶展示會上的勞力某珠寶展示會上的勞力士蠔式手表士蠔式手表100.36萬元萬元該款名表外圍有該款名表外圍有42顆方顆方型鉆石隕石表面，并鑲型鉆石隕石表面，并鑲嵌嵌2顆鉆石顆鉆石北京燕莎友誼商城勞力士名北京燕莎友誼商城勞力士名表專賣店表專賣店上海新天地勞力士帝舵專賣店上海新天地勞力士帝舵專

18、賣店勞力士：身份地位、高檔品牌勞力士：身份地位、高檔品牌產(chǎn)產(chǎn)品品渠渠道道勞力士的廣告3/1/2022整理課件34第二節(jié)企業(yè)定價的原則第二節(jié)企業(yè)定價的原則n6.科學性原則科學性原則1 1）定價要依據(jù)完備的信息；）定價要依據(jù)完備的信息；2 2）根據(jù)對經(jīng)營環(huán)境和自身條件的分析，）根據(jù)對經(jīng)營環(huán)境和自身條件的分析，選擇適當?shù)亩▋r目標、策略與方法；選擇適當?shù)亩▋r目標、策略與方法；3 3）按科學的決策程序進行。）按科學的決策程序進行。3/1/2022整理課件35第三節(jié)企業(yè)定價程序第三節(jié)企業(yè)定價程序n定價程序定價程序n是指企業(yè)將影響定價的諸多因素加以分析考慮，是指企業(yè)將影響定價的諸多因素加以分析考慮，然后根據(jù)

19、企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境等然后根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境等具體情況來決定和調(diào)整產(chǎn)品價格的一系列步驟。具體情況來決定和調(diào)整產(chǎn)品價格的一系列步驟。3/1/2022整理課件36第三節(jié)企業(yè)定價程序第三節(jié)企業(yè)定價程序n企業(yè)定價的一般程序企業(yè)定價的一般程序.分析影響因素分析影響因素.明確定價策略明確定價策略.選擇定價方法選擇定價方法擬定定價方案擬定定價方案.價格的執(zhí)行與調(diào)整價格的執(zhí)行與調(diào)整.確定定價目標確定定價目標3/1/2022整理課件37第三節(jié)企業(yè)定價程序第三節(jié)企業(yè)定價程序n. .調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價的基本因素調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價的基本因素n產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素：n成本因素成本因素n市場需

20、求因素：市場需求因素：n預期價格水平、預期價格水平、n預測產(chǎn)品的需求量、供給狀況預測產(chǎn)品的需求量、供給狀況n需求的價格彈性需求的價格彈性3/1/2022整理課件38n市場競爭因素：市場競爭因素：n行業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)n在競爭的市場里，分析在競爭的市場里，分析n產(chǎn)品在市場中的地位產(chǎn)品在市場中的地位n競爭對手的實力競爭對手的實力n競爭對手的價格反應競爭對手的價格反應n無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競爭無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競爭3/1/2022整理課件39第三節(jié)企業(yè)定價程序第三節(jié)企業(yè)定價程序n.確定定價目標確定定價目標 定價目標是企業(yè)制定價格的首要因素及出發(fā)點，定價目標是企業(yè)制定價格的首要因素及出發(fā)點，是價格決策中最高層次的決策。是價格決策中最高層次的決策。影響定價目標