農(nóng)產(chǎn)品營銷第十章畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷

1、第十章第十章 畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷第一節(jié)第一節(jié) 畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷概述畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷概述 一、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品的一、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品的概念概念 畜牧類農(nóng)產(chǎn)品畜牧類農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)動(dòng)物性產(chǎn)品，指將已經(jīng)被人類馴化的動(dòng)物，如豬、牛、羊、馬、騾、驢、雞、鴨、鵝、兔、蜂、駱駝等各種禽畜，通過人工飼養(yǎng)、繁殖，利用其生理機(jī)能，將植物性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為肉、蛋、奶、毛、絨、皮、絲、蜜等動(dòng)物性產(chǎn)品。 2二、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品特征二、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品特征（一）關(guān)系國計(jì)民生的重要性（一）關(guān)系國計(jì)民生的重要性 畜牧業(yè)經(jīng)過30余年的發(fā)展已成為我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，有效地帶動(dòng)了種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)

2、了農(nóng)業(yè)向深度、廣度進(jìn)軍，加快了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的步伐。（二）較強(qiáng)的永續(xù)需求性（二）較強(qiáng)的永續(xù)需求性 畜產(chǎn)品消費(fèi)在中國居民生活消費(fèi)中占有重要地位。3 （三）較高的風(fēng)險(xiǎn)性（三）較高的風(fēng)險(xiǎn)性 畜牧不同與其他行業(yè)，不僅要面臨市場風(fēng)險(xiǎn)，還要面臨疫病風(fēng)險(xiǎn)。 （四）較高的專業(yè)性和技術(shù)性（四）較高的專業(yè)性和技術(shù)性 首先，從國際畜牧業(yè)發(fā)展形勢看。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，畜牧業(yè)發(fā)展將面臨更加開放的市場環(huán)境和更加激烈的市場競爭。其次，畜牧業(yè)生態(tài)化關(guān)系著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡與安全。 三、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念三、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念 畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支。畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷是畜

3、牧或是畜牧相關(guān)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性的適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的畜牧市場的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的畜牧商品、服務(wù)和信息從經(jīng)營者流向畜產(chǎn)品或是相關(guān)服務(wù)購買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過程。5 四、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)四、畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn) 信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的21世紀(jì)，引發(fā)市場營銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來最深刻的變革，畜牧類農(nóng)產(chǎn)品營銷形成了新特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)為：6第二節(jié)第二節(jié) 豬肉市場營銷豬肉市場營銷 一、豬肉市場供給一、豬肉市場供給 2010年我國豬肉產(chǎn)量為5071萬噸，預(yù)計(jì)到2015 年，豬肉產(chǎn)量將達(dá)到5360萬噸。長江流域、華北、西南和東北地區(qū)四大地區(qū)，生豬的主銷區(qū)為長三角地區(qū)，珠三角和環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈。長

4、三角地區(qū)的豬源來自長江中下游和華北地區(qū)，珠三角則主要來自湖南、廣東、廣西，四川和云南等西南主產(chǎn)區(qū)，而環(huán)渤海地區(qū)的豬源由華北和東北供給。7 二、豬肉消費(fèi)需求二、豬肉消費(fèi)需求2011年中國的豬肉消費(fèi)量為5258萬噸，占全球豬肉消費(fèi)總量50%，遠(yuǎn)高于第二大的消費(fèi)地區(qū)歐盟27 國和第三大的美國。豬肉在中國消費(fèi)者主要的豬肉消費(fèi)中占比近六成。8未來提高豬肉銷售量的未來提高豬肉銷售量的影響因素影響因素主要為：主要為：（一）人口基數(shù)自然增長（二）農(nóng)村需求受城鎮(zhèn)化和購買力提升驅(qū)動(dòng)（三）豬肉消費(fèi)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整三、豬肉流通狀況三、豬肉流通狀況( (一一) )豬肉市場流通主體豬肉市場流通主體1 1集中交易市場集中交易

5、市場 2 2集散公共市場集散公共市場 3 3拍賣市場拍賣市場(Auctions)(Auctions)4 4地方合作協(xié)會(huì)地方合作協(xié)會(huì) 5 5鄉(xiāng)村經(jīng)銷商鄉(xiāng)村經(jīng)銷商 6 6傭金商傭金商 7 7訂單買主訂單買主 8 8豬肉生產(chǎn)與加工廠商的集貨豬肉生產(chǎn)與加工廠商的集貨 9 9其他形式其他形式9 ( (二二) )豬肉市場的兩種營銷模式：分散營銷和集中營銷豬肉市場的兩種營銷模式：分散營銷和集中營銷 1 1分散營銷和集中營銷的含義分散營銷和集中營銷的含義 分散營銷分散營銷指生豬銷售在畜牧生產(chǎn)者與豬肉加工商之間直接進(jìn)行，沒有使用集散市場設(shè)施的服務(wù)，分散營銷使生豬定價(jià)的地點(diǎn)由中央化的集散市場轉(zhuǎn)移到眾多的鄉(xiāng)村地點(diǎn)。

6、分散營銷又稱作直接營銷(Direct Marketing)。分散營銷代表情形是：豬肉加工廠商從畜牧產(chǎn)區(qū)拍賣市場、鄉(xiāng)村經(jīng)銷商那里購買生豬。 某些畜牧生產(chǎn)者利用集散市場銷售生豬，即集中營銷即集中營銷?，F(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，可以把所有當(dāng)?shù)厥袌雠c集散市場聯(lián)結(jié)起來，成為一個(gè)虛擬的統(tǒng)一市場。102 2分散營銷和集中營銷的比較分散營銷和集中營銷的比較有許多畜牧生產(chǎn)者偏愛直接營銷甚于集散集散市場銷售，原因是原因是直接營銷需要很少的營銷服務(wù)，因此對畜牧生產(chǎn)者來說只有很少的個(gè)人營銷費(fèi)用支出；直接銷售縮水較小(產(chǎn)品損失和營銷的價(jià)值)；直接銷售更加便利；利用分散營銷，在生豬定價(jià)和出售前，畜牧生產(chǎn)者對生豬保持實(shí)際控制

7、，這些也許是許多畜牧生產(chǎn)者偏愛這種營銷渠道的原因。分散營銷和集中營銷兩種營銷模式并存，各有優(yōu)點(diǎn)和不足，因不同原因?qū)Ω鞣N生豬買主和賣主各具吸引力，對畜牧生產(chǎn)者和豬肉加工企業(yè)來說，兩種市場類型具有同等的但又不同的優(yōu)勢。11分散分散生豬市場的訂價(jià)效率也受到關(guān)注，對畜牧生產(chǎn)者來說，分散化加劇了市場信息采集處理問題，在眾多的生豬分散市場上收集和發(fā)布價(jià)格方面準(zhǔn)確有用的市場信息是困難的，人們建立了畜牧產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)和虛擬的統(tǒng)一市場，試圖在分散化市場上保持集中交易的定價(jià)效率。四、豬肉市場價(jià)格四、豬肉市場價(jià)格（一）豬肉價(jià)格波動(dòng)規(guī)律分析（一）豬肉價(jià)格波動(dòng)規(guī)律分析 豬肉價(jià)格的波動(dòng)是影響產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈利能力的重要因素

8、。豬肉價(jià)格自1978 年改革開放后，便顯示出一定的周期性，而且經(jīng)歷2-3 個(gè)較平穩(wěn)的周期后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很大幅的波動(dòng)周期。自2000 年以來幾個(gè)周期的波動(dòng)頻率更接近，呈現(xiàn)出市場普遍認(rèn)為的3-4 年。（二）豬肉價(jià)格波動(dòng)的影響因素（二）豬肉價(jià)格波動(dòng)的影響因素 1生豬規(guī)律的養(yǎng)殖周期和養(yǎng)殖戶補(bǔ)欄積極性是產(chǎn)量波動(dòng)的根本原因 2生豬疫病導(dǎo)致豬肉供應(yīng)減少，增加虧損、抑制補(bǔ)欄 3成本和養(yǎng)殖效益預(yù)期影響補(bǔ)欄積極性13 第二節(jié)第二節(jié) 禽蛋市場營銷禽蛋市場營銷 一、禽蛋市場供給一、禽蛋市場供給 自1985年我國成為世界禽蛋生產(chǎn)第一大國后，禽蛋產(chǎn)量逐年穩(wěn)步上漲，連續(xù)27年穩(wěn)居世界第一。2011年我國禽蛋生產(chǎn)形勢良好，全

9、年禽蛋產(chǎn)量達(dá)到2 811.0萬噸，同比增長1.8。目前，國內(nèi)的蛋雞養(yǎng)殖密集區(qū)主要集中在河北，山東，河南，遼寧，江蘇，吉林，四川等省。14二、禽蛋消費(fèi)需求二、禽蛋消費(fèi)需求影響我國禽蛋消費(fèi)需求的因素主要為：（一）消費(fèi)者偏好（一）消費(fèi)者偏好（二）營養(yǎng)知識和健康知識（二）營養(yǎng)知識和健康知識（三）居民收入水平（三）居民收入水平（四）（四） 城市化水平城市化水平（五）價(jià)格水平（五）價(jià)格水平（六）人口增長及人口結(jié)構(gòu)（六）人口增長及人口結(jié)構(gòu)（七）宏觀經(jīng)濟(jì)政策（七）宏觀經(jīng)濟(jì)政策15三禽蛋流通狀況三禽蛋流通狀況 我國的禽蛋營銷渠道見下圖： 圖1 禽蛋營銷渠道 我國的禽蛋營銷渠道模式：包括批發(fā)渠道、包裝商渠道、加工

10、渠道、出口渠道、零售渠道和直銷渠道等六種渠道形式。16我國禽蛋的營銷策略為：我國禽蛋的營銷策略為：（一）產(chǎn)品開發(fā)策略（一）產(chǎn)品開發(fā)策略 1鮮蛋必須擁有品牌意識。2有品牌的禽蛋要逐步向“綠色”和“有機(jī)”過渡，除了在國內(nèi)取得有關(guān)部門認(rèn)證外，出口歐盟、日本等國家還要取得進(jìn)口國的認(rèn)證。3大力發(fā)展特種蛋和保健蛋生產(chǎn)。如綠殼雞蛋、雙黃鴨蛋、烏雞蛋、雉雞蛋、鶴鶉蛋等。4開發(fā)生產(chǎn)補(bǔ)碘、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵、補(bǔ)硒及某些維生素的保健蛋和低膽固醇蛋。5搞好無鉛松花蛋、鵪鶉皮蛋、雙黃咸鴨蛋、糟蛋及蛋松生產(chǎn)。17 （二）土特化策略（二）土特化策略 改革開放以來，為增加禽產(chǎn)品市場的有效供給，各地從國外引進(jìn)了不少新品種，這些新品種大

11、部分產(chǎn)量很高，但與國內(nèi)的一些土特產(chǎn)品相比，品質(zhì)、品味較低，已經(jīng)不適應(yīng)進(jìn)入小康的優(yōu)質(zhì)化新需求，成為不太受青睞的產(chǎn)品而大掉身價(jià)，最典型的莫過于“洋雞”、“洋蛋”的失寵和掉價(jià)。18（三）產(chǎn)品差異化策略（三）產(chǎn)品差異化策略 1營造禽蛋產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的主要利益效用的差異，對普通禽蛋產(chǎn)品重新定位、發(fā)現(xiàn)、開拓禽蛋產(chǎn)品新的功能效用，滿足消費(fèi)者的需求。2運(yùn)用禽蛋產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的差異化，在構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、式樣、品牌和包裝的獨(dú)特性上進(jìn)行改革。3運(yùn)用售差異化，在銷售時(shí)間和銷售渠道的差異上進(jìn)行改革。 （四）產(chǎn)品組合策略（四）產(chǎn)品組合策略 所謂產(chǎn)品組合，是指營銷產(chǎn)品在類型、品種和數(shù)量之問的組成比例關(guān)系。產(chǎn)品組

12、合包括三個(gè)方面的因素，即產(chǎn)品線的廣度、深即產(chǎn)品線的廣度、深度和相互之間的關(guān)聯(lián)程度。度和相互之間的關(guān)聯(lián)程度。 實(shí)行禽蛋產(chǎn)品組合應(yīng)遵循三條原則： 一是服從消費(fèi)者的需要；一是服從消費(fèi)者的需要； 二是有利于促進(jìn)銷售；二是有利于促進(jìn)銷售； 三是有利于提高營銷經(jīng)濟(jì)效益三是有利于提高營銷經(jīng)濟(jì)效益19 （五）促銷及溝通組合策略（五）促銷及溝通組合策略 在禽蛋產(chǎn)品市場營銷中，經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的方式多種多樣，在禽蛋產(chǎn)品市場營銷中，經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的方式多種多樣，但主要有以下幾種：但主要有以下幾種： 1勸誘溝通勸誘溝通，如設(shè)立免費(fèi)咨詢電話、上門走訪、開座談會(huì)、成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、贈(zèng)品贈(zèng)券、提供購買便利條件等； 2

13、媒體溝通媒體溝通，如利用廣告、包裝、展示會(huì)、陳列館、銷售輔助物(產(chǎn)品說明書、目錄、錄像)等促銷工具； 3網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通，即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與消費(fèi)者的組合溝通。20 （六）價(jià)格策略（六）價(jià)格策略 綜合考慮價(jià)格總體水平和國際市場價(jià)格等，積極利用季節(jié)差價(jià)、區(qū)域差價(jià)和消費(fèi)者求新求異求廉等不同消費(fèi)心理，應(yīng)用定價(jià)技巧，選擇季節(jié)性調(diào)價(jià)、區(qū)域定價(jià)、折扣定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)、促銷定價(jià)等不同定價(jià)方式進(jìn)行定價(jià)，使禽蛋產(chǎn)品具有較好的市場吸引力和價(jià)格競爭力。21四、禽蛋市場價(jià)格四、禽蛋市場價(jià)格 影響禽蛋價(jià)格的主要因素為：（一）養(yǎng)殖成本因素（一）養(yǎng)殖成本因素 1.1.飼料費(fèi)用飼料費(fèi)用 在生產(chǎn)成本

14、費(fèi)構(gòu)成中，主要的是飼料費(fèi)支出，占總支出的60%70%，第二項(xiàng)是雛雞費(fèi)，占15%20%。其次是疾病防制費(fèi)等。 2.2.雞雛費(fèi)用分析雞雛費(fèi)用分析 雞雛費(fèi)用占飼養(yǎng)總支出的15%20%。能夠選擇到適應(yīng)自身飼養(yǎng)條件的雞種，在不增加任何投資的條件下，就可增加10%15%的經(jīng)濟(jì)收入。22 （二）供需關(guān)系分析二）供需關(guān)系分析 1.生產(chǎn)規(guī)模分析生產(chǎn)規(guī)模分析 我國蛋雞養(yǎng)殖業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)大起大落的行情狀況，很重要的一個(gè)原因就是農(nóng)戶在蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模上的盲目性。 2.市場需求因素分析市場需求因素分析 蛋雞養(yǎng)殖的經(jīng)濟(jì)效益受市場供求關(guān)系的制約，供過于求時(shí)，蛋價(jià)下跌，相反會(huì)提高。23 （三）出口情況影響（三）出口情況影響 上世

15、紀(jì)70年代，我國是蛋品出口大國，出口的品種中有鮮蛋、再制蛋和蛋制品，最高時(shí)期出口折鮮蛋量曾達(dá)到10萬噸以上，80年代也還保持在萬噸左右。但是進(jìn)入90年代后，我國鮮蛋產(chǎn)量雖然逐年飛速發(fā)展，出口量卻一直下滑，2001年出口量僅為5.8萬噸。雞蛋市場長期存在“三多三少”問題：即普通蛋多品牌蛋少；帶殼蛋上市多深加工蛋少；雞蛋直接食用多開發(fā)利用少。24（四）其他影響因素分析（四）其他影響因素分析 1.替代產(chǎn)品的價(jià)格影響替代產(chǎn)品的價(jià)格影響 盡管雞蛋是人們的生活必需品，但也有一定的需求彈性。 2.消費(fèi)習(xí)慣變化的影響消費(fèi)習(xí)慣變化的影響 主要受地區(qū)與消費(fèi)季節(jié)的影響。 3.天氣因素及運(yùn)輸成本的影響天氣因素及運(yùn)輸成

16、本的影響 天氣變化會(huì)影響到雞蛋儲運(yùn)情況，直接關(guān)系到雞蛋價(jià)格的變化。 4.疫病的影響疫病的影響 目前，我國蛋雞飼養(yǎng)場（舍）的布局弊端頗多，使用年代越長的雞場（舍），環(huán)境污染越嚴(yán)重，尤其是一些養(yǎng)殖大村、大戶。25五、關(guān)于禽蛋營銷的討論五、關(guān)于禽蛋營銷的討論 雞蛋品牌目前主要有三類雞蛋品牌目前主要有三類：一是廠家品牌，養(yǎng)殖企業(yè)經(jīng)營的品牌；二是經(jīng)銷商品牌，經(jīng)這些大的KA賣場自己塑造品牌，采購雞蛋進(jìn)行包裝銷售。目前雞蛋市場幾個(gè)代表性品牌的狀態(tài)是： 1.德青源：華北市場尤其是京津地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。 2.神丹：神丹是湖北的雞蛋品牌，一直以來走的是市場占有策略，即通過不斷的擴(kuò)展產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品品種來增大

17、對市場的占有。 3.百年栗園：百年栗園采取的是單品突破策略，在雞蛋品牌中，他的產(chǎn)品線最短，品種數(shù)量最少，集中資源于單品突破。26 4.萬稚園：屬于河北的品牌，是一個(gè)近年興起的品牌，走的是品類突破的路線。 5.小農(nóng)：小農(nóng)走的是典型的性價(jià)比路線。 6.乒乓QQ健康蛋：走人群細(xì)分路線。率先在雞蛋市場細(xì)分人群，針對雞蛋安全關(guān)注的主力人群孕婦和嬰幼兒推出的品牌，是木魚石的子品牌。 7. 九珠：九珠是雞蛋品牌中少見的多品牌塑造路線。 目前雞蛋產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是兩個(gè)方面： 一是圍繞消費(fèi)者關(guān)注的安全、新鮮、營養(yǎng)、健康的需求點(diǎn)不斷的進(jìn)行概念演化。 1.1.賣環(huán)境賣環(huán)境 2.2.賣飼料賣飼料 3.3.賣規(guī)模賣規(guī)模

18、4.4.賣營養(yǎng)賣營養(yǎng) 5.5.賣感覺賣感覺 6.6.賣新鮮賣新鮮 7.7.賣安全賣安全 二是圍繞權(quán)威認(rèn)證賣資質(zhì)。 1.與農(nóng)業(yè)有關(guān)的研究院、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)是最常見的權(quán)威賣點(diǎn)。 2.雞蛋評級的資質(zhì)。 3.企業(yè)自身塑造的一些權(quán)威背景28 第三節(jié)第三節(jié) 奶產(chǎn)品市場營銷奶產(chǎn)品市場營銷一、奶產(chǎn)品市場供給一、奶產(chǎn)品市場供給 中國的奶類生產(chǎn)以牛奶為主，牛奶產(chǎn)量占中國奶類總產(chǎn)量以上，近幾年個(gè)別牧區(qū)生產(chǎn)少量的羊奶、駱駝奶等，供給當(dāng)?shù)鼐用袷秤谩?011 年末，我國液體乳及乳制品制造工業(yè)企業(yè)達(dá)644 家，行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)1543.15 億元，同比增長18.88%。 產(chǎn)量第一的省份則是內(nèi)蒙古，其產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的15.0

19、3%。2011 年末，我國液體乳及乳制品制造工業(yè)企業(yè)達(dá)644 家，其中虧損企業(yè)104 家，占16.15%；行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)1543.15 億元，同比增長18.88%。至12 月末，規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值2361.3億元。29 二、奶產(chǎn)品消費(fèi)需求二、奶產(chǎn)品消費(fèi)需求 中國雖然奶產(chǎn)品人均占有量持續(xù)增長，但奶產(chǎn)品整體消費(fèi)水平仍然很低，中國奶產(chǎn)品消費(fèi)中存在的問題主要表現(xiàn)為： （一）中國奶類消費(fèi)市場不均衡，城鎮(zhèn)、農(nóng)村奶類消費(fèi)水平相（一）中國奶類消費(fèi)市場不均衡，城鎮(zhèn)、農(nóng)村奶類消費(fèi)水平相差懸殊差懸殊 （二）全國人均奶類消費(fèi)水平低，奶類食品消費(fèi)支出占食品消費(fèi)（二）全國人均奶類消費(fèi)水平低，奶類食品消費(fèi)支出占食品消費(fèi) 總支出的比例低總支出的比例低 （三）近幾年中國奶類消費(fèi)增長趨于平緩（三）近幾年中國奶類消費(fèi)增長趨于平緩 （四）中國奶產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重（四）中國奶產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重30 三、奶產(chǎn)品流