必勝客服務(wù)營(yíng)銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、必勝客的外部宏觀環(huán)境分析1.政治制度環(huán)境分析“民以食為天”的思維從古自今，已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的心中，而“吃”是社會(huì)大眾最為關(guān)注的話題，國(guó)家一直以來(lái)都非常重視食品安全問(wèn)題，同時(shí)也是社會(huì)大眾高度關(guān)注的話題。如下表3-1，國(guó)家為了充分保障消費(fèi)者的安全，在2018年1、2月份的時(shí)候，國(guó)家食品藥監(jiān)管總局分別發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法和總局關(guān)于餐飲服務(wù)提供者禁用亞硝酸鹽、加強(qiáng)醇基燃料管理的公告。同時(shí)餐飲市場(chǎng)也是目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，國(guó)家為了保證市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)不經(jīng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)，全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)新修了中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為餐飲市場(chǎng)的

2、公平競(jìng)爭(zhēng)提供保障。除此之外，為保證我國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)家制定和頒布了很多的法律，沒(méi)有設(shè)置難以逾越的進(jìn)入壁壘，由此可以看出我國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展前景一片良好，發(fā)展空間非常大。表1:2018年餐飲業(yè)的新政策2 經(jīng)濟(jì)因素的影響分析成都市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使人民生活質(zhì)量提高，通過(guò)2018年上半年成都是城鄉(xiāng)居民收支情況分析報(bào)告總結(jié)出，成都2018年上半年輝煌成就與成都市高質(zhì)量建設(shè)全面體現(xiàn)新發(fā)展理念城市的戰(zhàn)略思路分不開(kāi)。在大力發(fā)展聚集現(xiàn)金制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)構(gòu)建現(xiàn)代化開(kāi)放型產(chǎn)業(yè)的前提下，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)改革指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，全市城鄉(xiāng)居民收入實(shí)現(xiàn)勻速增長(zhǎng)，隨著戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

3、也發(fā)生著顯著性的改變。持著良好的態(tài)勢(shì)，促使人們的生活水平和人均可支配收入不斷的得到提升，同時(shí)也拉動(dòng)了成都市居民的消費(fèi)水平的提升，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)行業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的要求也不斷提高，通過(guò)對(duì)成都市城鄉(xiāng)居民的生活消費(fèi)支出情況，如表3-3可以看出，2018年上半年，成都市城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出分別為14079元和8422元，分別的增速為9.5%和9.1%。特別是餐飲行業(yè)，消費(fèi)者到餐飲單位就餐其目的出發(fā)點(diǎn)不單單是果腹，也是為了滿足自己的社會(huì)需求和心理需求等對(duì)層次、多方面的需要，因此餐飲行業(yè)僅僅提高產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。表3 2018年上半年成都城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)支出狀況通過(guò)對(duì)表3-3，

4、我們可以看出消費(fèi)增速明顯領(lǐng)先于收入。上半年，成都市城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)支出呈現(xiàn)著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比收入分別增高了1.1個(gè)百分點(diǎn)、0.1個(gè)百分點(diǎn)，從側(cè)面反映出居民在消費(fèi)需求這方面變得越來(lái)越好，當(dāng)然這與各項(xiàng)激發(fā)內(nèi)需的政策措施有著密切的關(guān)系。而且城鄉(xiāng)居民外出飲食的消費(fèi)比例也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，生活水平也不斷提高。由此可以得知餐飲市場(chǎng)還是十分寬闊，那么想要充分的挖掘這些潛在的消費(fèi)者在餐廳就餐，不能僅僅只依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)殡S著生活質(zhì)量的不斷提升人們的需求不斷的多樣化起來(lái)，所以餐飲行業(yè)應(yīng)該不斷強(qiáng)化自身的營(yíng)銷策略，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。3 技術(shù)因素的影響分析信息互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的到來(lái)已經(jīng)對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了重

5、大的影響，尤其是80和90 后的這群消費(fèi)大眾，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行外出點(diǎn)餐、等位和支付等已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。同時(shí)消費(fèi)者更加注重需求的便利性、個(gè)性化以及品牌化，這對(duì)餐飲在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承受著巨大的挑戰(zhàn)。通過(guò)圖1， 85.1%的消費(fèi)者習(xí)慣于借助在線生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行餐廳選擇，這種預(yù)訂餐廳的模式已經(jīng)將微信公眾號(hào)及電話預(yù)定等渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。對(duì)于消費(fèi)者而言，在線生活服務(wù)平臺(tái)更加方便快捷、信息更加豐富，這也是消費(fèi)者外出就餐更加青睞于在線生活服務(wù)平臺(tái)的原因。圖1消費(fèi)者預(yù)定餐廳方式（單位：%）在排隊(duì)方式的選擇上，消費(fèi)者對(duì)門店排隊(duì)取號(hào)的方式更加青睞，但仍有38.5%的消費(fèi)者還是期望可以借助手機(jī)進(jìn)行在線排隊(duì)等位。圖2消費(fèi)者外

6、出就餐時(shí)最希望選擇的等位方式（單位：%）綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者的生活已經(jīng)受到了很大程度上的影響，大多數(shù)消費(fèi)者在外出就餐的時(shí)候會(huì)更加的依賴于在線渠道，通過(guò)在線生活服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者可以進(jìn)行餐廳的挑選、預(yù)定等活動(dòng)。如今，消費(fèi)者在注重餐飲食品安全之外，也對(duì)餐飲的整體服務(wù)過(guò)程的效率和體驗(yàn)更加的重視，未來(lái)新技術(shù)和新體驗(yàn)將會(huì)在餐飲行業(yè)發(fā)展過(guò)程中得到廣泛的重視，而數(shù)字化和智慧化的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越普遍。4 社會(huì)文化環(huán)境因素的影響分析休閑文化從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為成都人民的一種生活方式的選擇，這種文化現(xiàn)象的來(lái)源于深厚的社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人們價(jià)值觀念的認(rèn)同。通過(guò)歷代史志筆記對(duì)成都民俗

7、風(fēng)情的記述基本上都是類似于“俗不愁苦，人多工巧”、“俗尚嬉游，加多宴樂(lè)”、“地大物繁而俗好娛樂(lè)”等等可以看出成都人民從始至終都是非常喜歡休閑、玩樂(lè)的生活方式。必勝客作為一種具有休閑性質(zhì)的西餐廳，與成都市的休閑文化特色十分的吻合，必勝客餐廳可以充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡最大的努力來(lái)充分的將消費(fèi)者的內(nèi)在需求最大化，進(jìn)而為餐廳創(chuàng)造最大化的利益。二必勝客行業(yè)內(nèi)狀況分析1 西餐及休閑餐飲市場(chǎng)盈利水平呈下降趨勢(shì)根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)表的數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)出，2017年西餐及休閑餐飲每平方米可以獲得1.45萬(wàn)元的收益，但是根據(jù)2016年的顯示數(shù)據(jù)明顯下滑了2.35個(gè)百分點(diǎn)；由于受到人均消費(fèi)和價(jià)格因素的影響，每餐位的收益

8、達(dá)到了4.28萬(wàn)元，在往年的基礎(chǔ)之上上升了1.48個(gè)百分點(diǎn)，每餐位的收益浮動(dòng)速度明顯不及每平米營(yíng)收的下降幅度。這反映出想要獲取更大的市場(chǎng)份額僅憑擴(kuò)大店面的戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。圖3-3 2017年西餐及休閑餐飲營(yíng)收情況（單位：萬(wàn)元，%）通過(guò)下圖3-4我們可以明顯的看出，西餐廳及休閑餐飲支出消費(fèi)中原材料的成本消耗最大，占到了支出比例的39.84%，較上年相比增加了1.76%；人力成本支出其次，占到了20.21%，比上年相比上浮了3.26%；房租成本占到了支出比例的10.24%，與上年上比上浮了2.34%；能源成本占支出比例的3.15%，與上年相比提升了3.135。各項(xiàng)支出費(fèi)用在不斷的增加，人

9、力成本的增長(zhǎng)幅度最為明顯，能源成本和房租成本均高于原料進(jìn)貨成本。圖 2017年西餐及休閑餐飲各項(xiàng)支出比例及變動(dòng)2017年，西餐休閑餐飲的平均毛利率在不斷的縮減，但由于各項(xiàng)支出持續(xù)的增加，相比于2016年平均凈利潤(rùn)降了1.26%。凈利和毛利在持續(xù)的下降也能夠從另一方面反映出西餐及休閑餐飲的各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)支出也在不斷的下滑。圖3-5 2017年西餐及休閑餐飲盈利情況3.2.2 西餐及休閑餐飲的產(chǎn)品服務(wù)趨于大眾化據(jù)2017年，西餐及休閑餐飲高檔餐飲市場(chǎng)有兩大塊數(shù)據(jù)下降幅度十分明顯，一是人均消費(fèi)額；二是消費(fèi)人次。中檔餐飲市場(chǎng)消費(fèi)人數(shù)與價(jià)格之間存在反比的關(guān)系，但與人均消費(fèi)額之間卻存在正比的關(guān)系。大眾餐飲市

10、場(chǎng)的發(fā)展前景十分良好，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)可度非常高，所以消費(fèi)人數(shù)同比上浮了35.55%，人均消費(fèi)金額的增長(zhǎng)速度明顯快于消費(fèi)人次的增長(zhǎng)幅度。圖3-6 2017年西餐及休閑餐飲消費(fèi)變化（單位：%）三、必勝客SWOT分析.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析1.硬件優(yōu)勢(shì)必勝客在整個(gè)餐廳的裝潢和布局上不是側(cè)重于最大限度地利用空間，而是更加的注重情調(diào)，主打的是家庭型消費(fèi)，整體的布置以及燈光的設(shè)置，讓消費(fèi)者以進(jìn)入店內(nèi)頓時(shí)有種如至賓歸的感覺(jué)，而且不管何時(shí)進(jìn)入店內(nèi)，顧客都會(huì)聽(tīng)到輕緩舒適的音樂(lè)，這種舒適度會(huì)讓顧客感到十分放松，而且非常沉醉不愿離去。2.地理位置優(yōu)勢(shì)必勝客餐廳位于十字交通路口處，來(lái)往的車輛和人流量十分龐大；而且背靠花

11、好月圓小區(qū)，小區(qū)內(nèi)的居民整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都相對(duì)比較雄厚；樓下靠著地鐵二號(hào)線路東站的F出口同時(shí)還毗鄰著公交站臺(tái)，過(guò)往的人流量非常大；對(duì)面有著巨大的商圈，還有個(gè)很大的歐尚超市，這在一定程度上也為必勝客的客流量做出了巨大的貢獻(xiàn)。3.會(huì)員制戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)必勝客實(shí)施會(huì)員制，大量的吸引新的消費(fèi)群體成為必勝客的會(huì)員，這種會(huì)員制主要是通過(guò)優(yōu)惠的活動(dòng)吸引顧客參與其中，而且為了回饋廣大的會(huì)員，必勝客將每周星期一設(shè)為會(huì)員日，針對(duì)會(huì)員日推出的主要優(yōu)惠形式就是半價(jià)或者是買一送一，這在很大程度上吸引了廣大的消費(fèi)者前來(lái)進(jìn)行消費(fèi)；不僅如此只要成為必勝客會(huì)員，每到會(huì)員生日的時(shí)候，必勝客會(huì)為會(huì)員推送 “生日88折”卡券，這也在很大程度上

12、為會(huì)員生日的時(shí)候提供了一個(gè)就餐的選擇地。4、兒童“DIY”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)必勝客店始終堅(jiān)守著必勝客創(chuàng)始以來(lái)的“愛(ài)分享”的核心價(jià)值理念，為了將這一理念深入的貫徹在消費(fèi)者的心目之中，必勝客店為此在其運(yùn)營(yíng)計(jì)劃當(dāng)中推出了兒童“DIY”的活動(dòng)。每到周末的時(shí)候必勝客會(huì)在其平常所收集的家中有小孩子的家長(zhǎng)的電話，進(jìn)行打電話的形式與孩子的父母進(jìn)行溝通并且要求他們到必勝客進(jìn)行“DIY”活動(dòng)，同時(shí)必勝客還會(huì)安排專業(yè)的披薩制作老師帶領(lǐng)孩子們一起制作比薩，與此同時(shí)店內(nèi)還會(huì)為孩子準(zhǔn)備精美的禮物來(lái)感謝他們對(duì)活動(dòng)的參與。.2內(nèi)部劣勢(shì)分析1.員工流動(dòng)性大，時(shí)常出現(xiàn)用工荒的局面必勝客產(chǎn)品制作工藝沒(méi)有任何的難度，所以在招聘廚師的過(guò)程中要求

13、并不嚴(yán)苛，只需要具備基本的勞動(dòng)力與餐飲工作條件相吻合即可。往往到必勝客進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)群體都是年輕人和小孩居多，必勝客在招聘員工的時(shí)候，往往將其年齡限制在18-25歲之間的年輕人。這個(gè)年齡短的年輕人處于就業(yè)的最佳時(shí)期，波動(dòng)性很大，因此這也是造成必勝客出現(xiàn)用工荒的原因所在。必勝客盈利旺盛時(shí)間段主要集中在節(jié)假日和周末，由于必勝客的服務(wù)人員均屬于兼職性質(zhì)。在餐廳越忙的時(shí)候，這些兼職人員往往持有不想勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男睦?，所以?jīng)常造成必勝客節(jié)假日服務(wù)人員欠缺的現(xiàn)狀。3外部機(jī)遇分析消費(fèi)者多元化的需求為必勝客新產(chǎn)品的上市營(yíng)造了契機(jī)。通過(guò)調(diào)查歸納，消費(fèi)者的需求可以分為實(shí)質(zhì)性需求和擴(kuò)增性需求兩部分。所謂實(shí)質(zhì)性需求就是產(chǎn)

14、品自身的使用價(jià)值，而擴(kuò)張性需求指的是消費(fèi)者心里需求。尤其是像成都這樣的一線大都市，消費(fèi)者對(duì)休閑型餐廳的要求會(huì)變得更加的嚴(yán)謹(jǐn)，這就對(duì)必勝客的新產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。第二，消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，為必勝客實(shí)施目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新型出現(xiàn)的休閑消費(fèi)群體主要分為三類：一是家庭型消費(fèi)群體；二是商務(wù)型消費(fèi)群體；三是普通型消費(fèi)群體。如下圖3-7所示，我們可以看出，家庭型消費(fèi)群體占到了38.5%的比重，商務(wù)型消費(fèi)人群占到了28%的比重。必勝客可以充分利用當(dāng)前的消費(fèi)群體類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的特色為這三種類型的消費(fèi)者提供更加合理化的就餐環(huán)境。圖3-7消費(fèi)者的就餐類型4外部威脅分析第一，文化

15、的沖突，國(guó)家利益等外在原因已經(jīng)為必勝客的發(fā)展產(chǎn)生了不小的阻礙作用。盡管必勝客已經(jīng)在成都占據(jù)了非常可觀的休閑餐飲市場(chǎng)。但是由于其他的原因，必勝客還是在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中受到了不同程度的沖擊。例如，成都消費(fèi)群體在飲食的選擇上一般會(huì)選擇稍微辛辣的食品，對(duì)于比薩這種偏清淡的食品，有很大部分的消費(fèi)群體還是對(duì)此產(chǎn)生排次心理。中國(guó)和美國(guó)在國(guó)際上的一些摩擦是國(guó)人產(chǎn)生了反美情緒，為此必勝客自然也會(huì)受到一定程度上的影響。第二，國(guó)內(nèi)本土化的餐飲企業(yè)依然占據(jù)著先天的優(yōu)勢(shì)。盡管西式休閑餐廳逐漸被國(guó)人所認(rèn)可和接受，但是中國(guó)人因?yàn)樽陨砀畹俟痰膫鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣，使本國(guó)的餐飲企業(yè)占據(jù)著廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)人還是更青睞于自身所愛(ài)好的口味

16、，尤其是成都人都喜歡吃辣的飲食習(xí)慣，人們往往選擇西餐廳就餐注重的是其自身的氛圍和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，能夠?yàn)橄M(fèi)者營(yíng)造一種舒適的和干凈的就餐環(huán)境是對(duì)必勝客店提出的一種挑戰(zhàn)。三、必勝客營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題1.必勝客服務(wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析餐飲業(yè)的核心在于服務(wù)營(yíng)銷，而餐飲服務(wù)主要是由烹飪服務(wù)和就餐服務(wù)兩部分共同構(gòu)成，從本質(zhì)上來(lái)看二者都是無(wú)形的、抽象的，所以餐飲企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候要盡可能的將這些無(wú)形的服務(wù)和氣氛借助有形的方式呈現(xiàn)出來(lái)，以便顧客更好的了解和識(shí)別企業(yè)，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。通過(guò)這些有形物消費(fèi)者就能夠很好的感知到無(wú)形服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者根據(jù)這些有形物也能夠更好地對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行更加深入

17、的認(rèn)識(shí)和了解，而本文將從服務(wù)營(yíng)銷的7P理論對(duì)必勝客的現(xiàn)行服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行全面的分析。2服務(wù)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀只要人們談及必勝客，人們的腦海中首先浮現(xiàn)出的就是必勝客的比薩餅，那么必勝客的核心產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)也是比薩餅。除此之外，必勝客的另外一種附加產(chǎn)品服務(wù)及其他。首先，必勝客的主營(yíng)產(chǎn)品是比薩餅，其主要消費(fèi)群體是對(duì)西式飲食文化極其熱愛(ài)或具有強(qiáng)烈好奇心的消費(fèi)者。必勝客根據(jù)消費(fèi)者的口味以及食量將比薩進(jìn)行分類。必勝客餐廳除了為消費(fèi)者提供多樣化的比薩之外，還為顧客配備了與之相搭配的產(chǎn)品，通常是軟飲料，小吃以及湯品，還配備了飯后甜品等等。同時(shí)，由于文化差異性一些消費(fèi)者對(duì)比薩的興趣度并不高，必勝客為了顧全更多的消費(fèi)者，

18、必勝客為消費(fèi)者準(zhǔn)備了意大利面和焗飯。其次，必勝客盡最大努力為消費(fèi)者增加附加值。萊維特曾說(shuō)過(guò)：“我們經(jīng)營(yíng)目的不僅僅是為顧客提供有形的核心產(chǎn)品，而是我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品組合的時(shí)候要緊緊圍繞核心產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的附加價(jià)值?！比绻饪勘人_這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及其不靠譜，必勝客餐廳為了能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)除了充分地利用比薩優(yōu)勢(shì)之外，必勝客餐廳還通過(guò)以下因素來(lái)突出餐廳的特色：1.就餐環(huán)境必勝客通過(guò)對(duì)餐廳定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的基本指標(biāo)（人口數(shù)量、人口密度、教育程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等）進(jìn)行深入分析之后，必勝客將其選址定位于路的十字路口處，同時(shí)背靠花好月圓高檔小區(qū)，位于歐尚商圈范圍內(nèi)，這里的人流量十分龐大，而且交通十分便捷

19、，視野非常開(kāi)闊，餐廳也非常的醒目。雖然必勝客餐廳在外部環(huán)境上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但是也沒(méi)有忽視內(nèi)部環(huán)境的建造。通過(guò)我對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常注重休閑餐廳的整體就餐環(huán)境，根據(jù)下圖4-1，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于餐廳的選擇上消費(fèi)者對(duì)于餐廳環(huán)境的考慮僅次于食物的口味。因此，必勝客在裝修的時(shí)候非常重視內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)。為了能夠讓消費(fèi)者進(jìn)入必勝客就能夠有休閑、舒適、優(yōu)雅時(shí)尚、溫馨的主觀感受，必勝客從餐廳的方方面面著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的要求。圖4-1 消費(fèi)者選擇休閑餐廳最主要的考慮因素2.服務(wù)我們通過(guò)圖4-2發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)感知影響力最大的是全程服務(wù)水平，在整個(gè)主要的影響因素之中占了42%的比重；服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了22%的比重

20、；服務(wù)動(dòng)作規(guī)范性達(dá)到了13%的比例；服務(wù)速度占了18%；服務(wù)氛圍達(dá)到了7%。因此，為了能夠?yàn)轭櫩吞峁┓浅Ｖ艿郊?xì)致溫馨的服務(wù)，帶來(lái)舒適的服務(wù)感知體驗(yàn)。必勝客在進(jìn)行服務(wù)人員的培訓(xùn)上面傾注了大量的精力和時(shí)間。必勝客的操作流程都極其的標(biāo)準(zhǔn)化，不管是比薩的制作流程，還是顧客的整個(gè)用餐過(guò)程。同時(shí)所有的工作崗位都有針對(duì)性的執(zhí)行手冊(cè)，還會(huì)對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)考核，對(duì)員工進(jìn)行全能型的培養(yǎng)，使消費(fèi)者能夠?qū)θ谭?wù)水平給予高度的認(rèn)可，對(duì)服務(wù)質(zhì)量給予高度的評(píng)價(jià)。圖4-2消費(fèi)者服務(wù)感知的來(lái)源2價(jià)格策略現(xiàn)狀目前，必勝客餐廳屬于必勝客連鎖戰(zhàn)略中的一員，而必勝客已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)中的領(lǐng)軍者，在定價(jià)策略上嚴(yán)格按照自己的意志，不

21、會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，綜合成本是必勝客定價(jià)策略的主要戰(zhàn)略，而且嚴(yán)格按照市場(chǎng)類似產(chǎn)品價(jià)格和餐廳本身的菜單產(chǎn)品加以調(diào)整，進(jìn)而對(duì)所有的連鎖必勝客餐廳實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。 “獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)”指的是某種產(chǎn)品已經(jīng)得到消費(fèi)者的極度認(rèn)可之后，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)價(jià)格的關(guān)注度。因此必勝客立足于自身的定位，盡最大的努力凸顯產(chǎn)品的特色，降低消費(fèi)者度價(jià)格的關(guān)注度。必勝客在打廣告的時(shí)候，幾乎很少突出產(chǎn)品價(jià)格，基本上都是立足于產(chǎn)品自身特色，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品而不是價(jià)格。這也是造成必勝客在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格受到顧客嚴(yán)重質(zhì)疑的重要因素之一。4.1.3渠道策略現(xiàn)狀分析1.店內(nèi)就餐店內(nèi)就餐和外送是必勝客最為核心的營(yíng)銷渠道策略。店

22、內(nèi)就餐的主要消費(fèi)群體分為三類：一類是家庭型消費(fèi)人群；二類是商務(wù)型人群；三類是普通型消費(fèi)人群。必勝客產(chǎn)品制作流程簡(jiǎn)易，后廚人員只需要根據(jù)產(chǎn)品的制作流程進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，這種模式一方面保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面縮短顧客等待時(shí)間。除此之外，餐廳實(shí)行顧客自助點(diǎn)餐服務(wù)，這樣可以解決顧客長(zhǎng)時(shí)間等待點(diǎn)餐的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析來(lái)看，在高峰時(shí)間里，必勝客餐廳出現(xiàn)翻臺(tái)率非常不理想，服務(wù)人員點(diǎn)餐效率低。通常而言，每一個(gè)區(qū)域都會(huì)配備兩名服務(wù)人員服務(wù)7桌客人，而且每位客人的點(diǎn)餐時(shí)間非常不可控，平均耗時(shí)大約在7-8分鐘左右，那么正餐時(shí)間消費(fèi)量是100單，也就意味著正餐服務(wù)人員消費(fèi)掉的時(shí)間就是800分鐘。而自主點(diǎn)餐的優(yōu)勢(shì)就在于

23、顧客可以直接掃描桌上的二維碼進(jìn)行點(diǎn)餐，然后后廚立即接受到消息進(jìn)行產(chǎn)品制作，同時(shí)顧客還可以在上面進(jìn)行自主買單。這樣一來(lái)就很好的提升了餐廳的桌椅利用率和翻臺(tái)率。2.外送策略必勝客的外送主要對(duì)象是周邊的上班族。當(dāng)前必勝客餐廳開(kāi)發(fā)了專屬的門店訂餐電話以及手機(jī)APP門店訂餐軟件，必勝客根據(jù)自身的配送能力，進(jìn)行了配送范圍的設(shè)置，同時(shí)對(duì)配送范圍進(jìn)行劃分，由專門的配送人員進(jìn)行專門負(fù)責(zé)，這樣在一定程度上縮短了產(chǎn)品的配送時(shí)間，也提高了產(chǎn)品的配送效率，使必勝客最大限度的利用自身的外送業(yè)務(wù)資源。4.1.4促銷策略現(xiàn)狀1.新產(chǎn)品促銷策略必勝客在推出新產(chǎn)品的時(shí)候?yàn)榱宋嗟南M(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)，主要策略就是讓服務(wù)人員不斷重復(fù)

24、產(chǎn)品特色，激發(fā)顧客的興趣度。通常而言這種新產(chǎn)品針對(duì)中度和忠誠(chéng)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷是非常容易的，如下圖4-3，我們可以看出忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度及其之高，有68名忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)欣然接受服務(wù)人員對(duì)新產(chǎn)品的推薦，只有少數(shù)的忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生排斥心理，這是因?yàn)橹艺\(chéng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)餐廳現(xiàn)有的比薩餅非常熟悉，而且其內(nèi)心對(duì)這種新穎的產(chǎn)品非常支持與渴望。而相較于輕度消費(fèi)者而言他們更喜歡按照自己的意志進(jìn)行選擇，往往不會(huì)聽(tīng)從服務(wù)人員的推薦。圖4-3不同類別的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度2.中國(guó)傳統(tǒng)特色節(jié)日促銷策略必勝客在進(jìn)行促銷的時(shí)候往往會(huì)與中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日相契合，一方面可以實(shí)現(xiàn)本土化的營(yíng)銷策略，另一方面能夠激發(fā)顧客的情感共

25、鳴，進(jìn)而達(dá)到銷售目的，必勝客典型的節(jié)日促銷策略有:圣誕大餐組合、春節(jié)套餐組合等。同時(shí)餐廳還會(huì)緊緊圍繞產(chǎn)品進(jìn)行餐廳布置來(lái)烘托渲染節(jié)日的氣氛。通過(guò)圖4-4反映出，輕度消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷活動(dòng)更加的青睞，這類消費(fèi)群體很少到店就餐，往往喜歡在節(jié)假日的時(shí)候喜歡與家人團(tuán)聚在一起，所以餐廳節(jié)日氛圍的布置對(duì)他們的誘惑力很大。圖4-4 消費(fèi)者在節(jié)假日時(shí)對(duì)節(jié)日促銷產(chǎn)品的青睞度有形展示現(xiàn)狀必勝客餐廳為了能讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的感受到餐廳內(nèi)的整體風(fēng)貌，在服務(wù)有形展示上做出了很大的努力。為了能夠凸顯必勝客餐廳的特色，餐廳在門店的選址、建筑、裝飾、氣氛的營(yíng)造等層面傾入大量精力。1.選址必勝客餐廳在選址上主要對(duì)這幾方面的因素進(jìn)行深

26、入分析：一是是位置非常的醒目、交通是非便捷；二是該區(qū)域分布著商圈和學(xué)校、住宅區(qū)；三是就目標(biāo)顧客而言，這里的年輕人和兒童非常的集中，為客源量提供保障。2.餐廳外部形象必勝客從外部來(lái)看就像是一個(gè)圓柱形的房子，餐廳形象特別鮮明。除此之外，必勝客餐廳在燈光的運(yùn)用上及其獨(dú)到，路人可以通過(guò)餐廳透明的玻璃感受到屋子里人們臉上洋溢的幸福，以及孩子們無(wú)憂無(wú)慮、天真無(wú)邪的笑聲，顧客就餐時(shí)愉悅的交談和服務(wù)人員細(xì)致周到的服務(wù)，所有構(gòu)成的溫馨畫面，向消費(fèi)者出神入化的詮釋了必勝客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.餐廳的氣氛必勝客的氣氛往往給人一種主觀上的和諧歡樂(lè)的感受。在這里人們可以體驗(yàn)到現(xiàn)代生活的樂(lè)趣，而且非常放松，這也是大量顧客前來(lái)消

27、費(fèi)的主要原因之一。在必勝客餐廳往往你會(huì)看到有學(xué)生在寫作業(yè)、補(bǔ)課等現(xiàn)象，可見(jiàn)在消費(fèi)者群體的眼中必勝客餐廳除了是一個(gè)就餐場(chǎng)所之外，人們已經(jīng)從心里上把必勝客當(dāng)成了自己的“家外之家”。根據(jù)心理學(xué)理論，人們?cè)谶x擇餐廳的時(shí)候，就餐環(huán)境已經(jīng)被當(dāng)成了一項(xiàng)重要的考量因素。這種良好的氛圍其實(shí)也是一種重要的宣傳，甚至比廣告來(lái)的更加實(shí)際，會(huì)吸引更多潛在的顧客。4.1.6人員策略現(xiàn)狀必勝客在實(shí)現(xiàn)高盈利的過(guò)程中對(duì)員工也是極其關(guān)心。必勝客餐廳始終相信每一位員工都是為餐廳創(chuàng)造最大利益的源泉之一，餐廳所有服務(wù)人員始終遵守企業(yè)統(tǒng)一的口號(hào)“為客瘋狂”，這里的“瘋狂”有兩層含義：一是指為客人瘋狂，二是指餐廳服務(wù)人員以及管理人員“瘋狂

28、”。每一位加入到必勝客的員工都會(huì)接受關(guān)于餐廳愿景和餐廳文化的培訓(xùn)，讓員工對(duì)餐廳文化未來(lái)發(fā)展方向更加清晰，同時(shí)也能幫助員工對(duì)自身的職業(yè)規(guī)劃進(jìn)行界定。必勝客餐廳開(kāi)業(yè)以來(lái)，始終貫徹百勝集團(tuán)培養(yǎng)人才的標(biāo)準(zhǔn)，階段性的對(duì)員工進(jìn)行工作技能培訓(xùn)。除此之外，不斷充實(shí)員工的知識(shí)儲(chǔ)備，還積極為員工自身特長(zhǎng)提供舞臺(tái)展示平臺(tái)。1.餐廳服務(wù)員崗位基礎(chǔ)培訓(xùn)當(dāng)正式屬于必勝客那刻起就要階段性的接受工作站的基本操作技能培訓(xùn)。從最初的不熟悉到能夠充分熟練的勝任該工作站，每一位進(jìn)入到必勝客餐廳的新員工必須接受近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)。必勝客根據(jù)員工的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃以及工作站的操作熟練度，提供階段性的職位進(jìn)階，從最初的見(jiàn)習(xí)服務(wù)員、服務(wù)員

29、、訓(xùn)練員、餐廳管理組人員，伴隨著職位的進(jìn)階還提供與之相配套的訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)。餐廳為了強(qiáng)化員工之間的凝聚力會(huì)定期的舉行員工大會(huì)，加強(qiáng)員工之間的互動(dòng)。2.餐廳管理技能培訓(xùn)必勝客不同的管理職位具備不同的課程培訓(xùn)，新進(jìn)的餐廳見(jiàn)習(xí)經(jīng)理會(huì)學(xué)習(xí)一整套的培訓(xùn)科目。首先，他必須具備基本的造作技能、常識(shí)以及與人溝通的能力，其次，因?yàn)楣芾砟芰Φ牟粩鄰?qiáng)化以及職位的高升，他必須參與來(lái)自集團(tuán)的更高培訓(xùn)課程。7服務(wù)過(guò)程現(xiàn)狀與傳統(tǒng)正餐服務(wù)相比，休閑餐廳為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求、精神需求以及便利需求往往會(huì)制定專屬的方式、方法、態(tài)度、技巧和情緒來(lái)進(jìn)行服務(wù)，而這種服務(wù)理念還會(huì)使消費(fèi)者心生新的需求。人們對(duì)休閑餐飲給予認(rèn)可是因?yàn)樗粌H方便快

30、捷，還會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)休閑舒適的服務(wù)。因此，評(píng)判服務(wù)程序設(shè)計(jì)的合理性，取決于服務(wù)的方便快捷性和消費(fèi)者對(duì)休閑服務(wù)體驗(yàn)的感受。必勝客始終在為顧客創(chuàng)造更加特別的用餐方式，所以其在服務(wù)過(guò)程方面在進(jìn)行不停的修改與完善。為此其將服務(wù)過(guò)程分為五個(gè)步驟：?jiǎn)柡虿⑷胱?；快速點(diǎn)餐及重復(fù)；挖掘顧客需求，及時(shí)提供服務(wù)；確認(rèn)產(chǎn)品，分切比薩；確認(rèn)顧客滿意度。 “距離式服務(wù)”是必勝客最棒的服務(wù)方式，服務(wù)人員安排顧客就坐之后，遠(yuǎn)離顧客左右，這種距離式服務(wù)，其是為消費(fèi)者營(yíng)造更多是無(wú)距離的主觀感受。針對(duì)這種服務(wù)模式，服務(wù)生的“眼力勁”尤為關(guān)鍵，顧客有任何需求時(shí)，服務(wù)員能夠第一時(shí)間內(nèi)，舉手反映并提供最便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2 必勝客營(yíng)銷存在

31、的問(wèn)題1 必勝客營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展不相適應(yīng)為了能夠激烈的餐飲市場(chǎng)中生存下去，必勝客就要嚴(yán)格遵守可持續(xù)發(fā)展道路，必須始終將綠色發(fā)展的思維引入到經(jīng)營(yíng)理念中去。立足于必勝客的營(yíng)銷目標(biāo)，餐廳的經(jīng)營(yíng)策略是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，為餐廳創(chuàng)造更大的利益，并沒(méi)有將餐廳利益、社會(huì)利益以及生態(tài)利益緊密地結(jié)合起來(lái)，必勝客始終在塑造綠色休閑餐廳形象等方面做的不理想。其次，在資源保護(hù)層面，必勝客的經(jīng)營(yíng)始終采用“粗放式經(jīng)營(yíng)階段”，每天大量的資源，如水，電、原材料等被大量消耗，針對(duì)這種狀況并沒(méi)有制定相應(yīng)的監(jiān)管和控制機(jī)制加以控制，導(dǎo)致這種情況的主要原因是：1.資源保護(hù)還沒(méi)有形成固定模式由于休閑餐飲競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，必勝客顧慮過(guò)多的限制

32、促使消費(fèi)者流失的心理，以及不能夠?yàn)椴蛷d創(chuàng)造更大的利潤(rùn)率，進(jìn)而造成資源浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。餐廳每天有大量的水、電、原材料被消耗，各種飲料、食品以及餐巾紙被扔棄，在資源不斷稀缺的今天，這樣的做法顯得更加的不合時(shí)宜。2.外在壓力不足雖然我國(guó)在不斷的對(duì)節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)的相關(guān)法律進(jìn)行修改和完善，但是有些地方還是非常模擬兩可，而且執(zhí)法力度也有限，所以造成餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的監(jiān)管體制并不完善。3.內(nèi)在動(dòng)力不足造成內(nèi)在動(dòng)力不足的主要原因使消費(fèi)者的綠色營(yíng)銷理念意識(shí)十分淺薄。首先，普通消費(fèi)者還沒(méi)有形成強(qiáng)烈的公共環(huán)境保護(hù)意識(shí)，在行動(dòng)上沒(méi)有重視治理環(huán)境污染的迫切需求，餐廳竭力為消費(fèi)者營(yíng)造良好的就餐環(huán)境和健康的食品。其次，必勝客當(dāng)前還沒(méi)有全面的考慮到實(shí)施綠色營(yíng)銷給自身產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，還往往處于短期的利益和成本考慮，缺乏對(duì)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的引導(dǎo)。4.2.2 品牌建設(shè)力度薄弱在成都這個(gè)市場(chǎng)上必勝客的知名度已經(jīng)很高了，但是必勝客的品牌知名度非常的薄弱，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們主要是通過(guò)DM單、朋友推薦、無(wú)意間發(fā)現(xiàn)、第三方平臺(tái)推薦，全國(guó)統(tǒng)一的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而知曉該餐廳。