零售業(yè)店面營銷心理行為解析

1、零售業(yè)店面營銷心理行為解析當(dāng)我們走進(jìn)現(xiàn)代商場,仔細(xì)觀察店內(nèi)顧客與店員之間的互動(dòng)關(guān)系,就會發(fā)現(xiàn)許多有趣而又讓人費(fèi)解的現(xiàn)象。店員很有禮貌地對走進(jìn)商店的顧客說:“您好,歡迎光臨”時(shí),卻很少有顧客以同樣的禮貌給予回應(yīng);店員越是熱情地去接待顧客,顧客越是敬而遠(yuǎn)之;越是顧客多的店面,越有顧客靠近,越是顧客少的柜臺越?jīng)]有顧客去;顧客觀看商品之時(shí),店員的靠近常導(dǎo)致顧客匆匆離去;這許許多多的現(xiàn)象都是我們無法以常理去判斷和理解的。為了透過這些現(xiàn)象認(rèn)清其內(nèi)在本質(zhì),本文試圖以現(xiàn)代營銷學(xué)和心理學(xué)理論為指導(dǎo)來解析這些心理現(xiàn)象。一、零售業(yè)店面營銷背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,商品日益豐富,同類產(chǎn)品的品牌日益增多,使得消費(fèi)者選

2、擇的余地加大,選擇的機(jī)會增多;又由于我國許多城市零售商業(yè)的發(fā)展以外延的規(guī)模擴(kuò)張為特征,一幢幢商業(yè)大廈的建造,使城市零售商業(yè)的規(guī)模正以超常規(guī)的速度發(fā)展,許多城市零售商場密度已達(dá)發(fā)達(dá)國家水平,商業(yè)競爭異常激烈,消費(fèi)品銷售量已達(dá)頂峰,市場呈現(xiàn)出過度飽和的狀態(tài)。從經(jīng)營策略上看,各商家低層次的價(jià)格競爭和簡單的促銷手段,很容易被效仿,難以形成別具一格的特色來贏得消費(fèi)者,商家之間的策略與反策略相互抵銷了作用。特別是有些商家急功近利的思想嚴(yán)重,企圖通過某些營業(yè)推廣的措施在短期內(nèi)形成較高的銷售額,而沒有長遠(yuǎn)打算或長期經(jīng)營戰(zhàn)略,低層次的經(jīng)營方式,已使消費(fèi)者感到厭倦、無奈而反應(yīng)冷淡。甚至有些商家搞假承諾、假降價(jià)、假

3、有獎(jiǎng)銷售和售賣假貨,刺傷了消費(fèi)者的心,喪失了消費(fèi)者的信賴。從消費(fèi)者的角度看,在市場經(jīng)濟(jì)初期,由于普遍缺乏市場經(jīng)濟(jì)和商品知識,對色彩繽紛的各種促銷手段感到好奇,基于獵奇和嘗試心理,發(fā)生了諸多幼稚的購買行為。隨著市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展,消費(fèi)者逐漸走向成熟,不再受商家的各種促銷誘惑而風(fēng)風(fēng)火火地購買,自主性購買意識日漸增強(qiáng)。又由于消費(fèi)者收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多,一方面對商家的價(jià)格之戰(zhàn)缺乏興趣,更為關(guān)心的是能否選擇到自己真正需要的商品;另一方面,很多居民尤其是女性把逛商店作為休閑消遣的一種方式,不是為購物才去商場,而是有合適的才購買。從店員的角度看,由于各商場很少認(rèn)真地按照現(xiàn)代商場經(jīng)營的需要進(jìn)行系統(tǒng)的教

4、育培訓(xùn),或者仍按傳統(tǒng)的方式去培訓(xùn),不是教店員如何去了解顧客,而是教店員們一些推銷術(shù)或基本禮儀,甚至僅僅訓(xùn)練店員機(jī)械地背禮貌用語或產(chǎn)品名稱。從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代店面營銷的需要,難以把握住顧客的心理特征,不能恰到好處地為顧客服務(wù),造成許多難堪局面,讓顧客啼笑皆非,甚至有些言行連店員自己心里也感到可笑。二、店員與顧客的心理互動(dòng)分析在商場里,顧客采購的心理和行為很大程度上受其他顧客和店員的影響,同樣,店員的心理行為也會受到其他店員和顧客的影響。按照社會心理學(xué)的解釋,稱其為人際互動(dòng)。作為店員應(yīng)充分認(rèn)識這種互動(dòng)作用,為顧客提供恰到好處的服務(wù),才能增大交易機(jī)會,提高銷售額。顧客在商場選購商品的行為,恰似獵人在

5、狩獵場捕捉獵物。任何一位捕獵者都害怕在捕捉獵物之時(shí),有第三者插入而影響其捕獵的注意力和情緒。顧客走進(jìn)商場,被琳瑯滿目的商品所陶醉,常常變得興奮和激動(dòng)因而迷失了自我,在沒有別人打擾的情況下,這種激動(dòng)的心情,常常誘發(fā)而生的是采購商品的激情和沖動(dòng)以及購買到商品的快感。盡管當(dāng)他走出商店時(shí),發(fā)現(xiàn)自己購買了許多本不想購買的商品或購買的商品并不是很經(jīng)濟(jì)而感到疲倦和沮喪,但為時(shí)已晚。如果在商場中,顧客正在選購之時(shí),店員不適時(shí)地向顧客推薦或介紹商品,反使顧客警覺而理智起來,大大影響顧客的選購情緒,削弱購買的欲望,降低購買機(jī)會;從另一方面看,顧客選購商品之時(shí),熱血澎湃的興奮之情,促使其盡可能地回避店員而自我保持著

6、這樣一種心情或精神狀態(tài),以獲得一種非同一般的購物心理滿足。從心理學(xué)的角度理解,我們知道任何人都有保衛(wèi)自己勢力范圍的本能,店員向顧客的靠近,會使顧客感到一種壓力而極力地回避。我們每個(gè)人都可能有這樣的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)走進(jìn)一家商店,幾位店員的目光一起掃視過來的時(shí)候,心里感到一陣不安,盡管自己不是行竊者,但被眾多目光所監(jiān)視,下意識地感到不安,因此常常匆匆忙忙從商店中退了出來。店員應(yīng)該熟悉這種心理,盡可能不要出現(xiàn)這種尷尬場面。當(dāng)然,作為顧客進(jìn)商場選購商品最終還是需要店員給予協(xié)助,一旦選中了商品,顧客又有一種強(qiáng)烈的需要協(xié)助的心理,此時(shí),店員能及時(shí)提供服務(wù),當(dāng)然是成交的最好時(shí)機(jī)。若過早或過遲都將適得其反,這就需要店

7、員具有很高的素質(zhì)。店員在商場中的心理和行為,類似于顧客,只不過店員的“獵物”不是商品,而是顧客或顧客口袋里的鈔票。當(dāng)顧客走進(jìn)商場時(shí),店員同樣感到興奮激動(dòng)而難以控制自己,總希望顧客能盡早掏錢購買。商場就好象是店員設(shè)下的獵場一樣,越是顧客滿門,店員越是能充分發(fā)揮,越是生意清淡則越是心情沮喪而疲累。如果店員自我控制能力不夠強(qiáng),常常不由自主地迎上顧客,企圖促使顧客購買,而這對顧客來說又恰恰是一種忌諱,因此,為了根本的目的即留住顧客并達(dá)成購買行為,店員必須學(xué)會自我控制,提高心理素養(yǎng)。我們也許有過這樣的經(jīng)歷,當(dāng)作為顧客進(jìn)入商店而最終又沒有購買任何商品時(shí),其結(jié)果往往是店員的冷眼或怒視。還有一些素質(zhì)差的店員,

8、說上幾句冷嘲熱諷之言,讓你心情難受。作為店員,對上門而沒購物的顧客感到很失望,這當(dāng)然是正常的心理反應(yīng),但經(jīng)驗(yàn)不夠、修養(yǎng)不好的店員用非常不友好的眼光或言語對待顧客,將更加使自己的生意清淡,甚至斷了后路。有很多商店都曾對店員進(jìn)行過嚴(yán)格的職業(yè)教育訓(xùn)練,開設(shè)各種各樣的課程,從基本的行為舉止到各種親切問候禮貌用語等無所不有,但往往忽視的卻是心理素質(zhì)和心理透視能力的訓(xùn)練,迄今為止,還沒有引起商家的足夠重視。因此,調(diào)整店員的職業(yè)教育方式、方法和內(nèi)容,就顯得特別重要。三、店面“金三角”與“三度空間”設(shè)計(jì)商場中有三種主要關(guān)系:即顧客、店員、商品之間的“金三角”關(guān)系。在這三對關(guān)系中,顧客與商品、店員與商品的關(guān)系基

9、本上是單向的,唯有店員與顧客之間的關(guān)系是互動(dòng)的。零售商店的服務(wù)活動(dòng),從根本上講,就是要實(shí)現(xiàn)“金三角”關(guān)系的和諧,這必然要求零售商場的經(jīng)營者具有現(xiàn)代經(jīng)營理念,確立“幫助顧客”而非“取悅于顧客”的服務(wù)精神。并且在此經(jīng)營思想的指導(dǎo)下,向顧客提供高水平的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目的,不僅要求店員具備一定的素質(zhì),而且需要設(shè)計(jì)合理的店面“三度空間”,即商品空間,店員空間和顧客空間?！叭瓤臻g”設(shè)計(jì)既體現(xiàn)經(jīng)營者對顧客心理行為的認(rèn)識,又影響和制約著店員服務(wù)行為,進(jìn)而決定著顧客在購物現(xiàn)場的反應(yīng)。否則,必然使商品難以充分展現(xiàn),顧客的購買心理行為受挫,店員的積極作用難以充分發(fā)揮。因此,“三度空間”設(shè)計(jì)必須能使顧客、店員和商

10、品既各守其度,又彼此支援,特別要使顧客與店員之間的互動(dòng)關(guān)系趨于合理化。1、顧客空間。顧客作為零售店直接服務(wù)的對象,“三度空間”設(shè)計(jì)的關(guān)鍵應(yīng)是優(yōu)化顧客的購物環(huán)境,顧客空間的設(shè)計(jì)當(dāng)然應(yīng)作為整個(gè)“三度空間”設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容。顧客空間要寬松順暢,站蹲自由,進(jìn)出來去方便。顧客自進(jìn)門開始,首先產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的回避店員視線的心理。在多數(shù)零售店,由于顧客空間設(shè)計(jì)不合理,顧客始終處于店員的視線范圍內(nèi),與顧客的回避心理相抵觸,使顧客深感不自在而匆匆離開商店,因此,在店內(nèi)適當(dāng)設(shè)有顧客空間死角是十分必要的。顧客空間應(yīng)與店員空間分開,以免顧客感到店員侵犯了自己的勢力范圍而購物心情不暢或心有余悸。另外,還要充分考慮顧客接觸商

11、品的難易程度,使顧客沉浸于迂回選購的商品“海洋”之中。2、店員空間。現(xiàn)在有很多商場不設(shè)店員空間,店員在顧客空間中來回走動(dòng)。表面上看,更有利于向顧客提供方便的服務(wù),但往往適得其反,因?yàn)榈陠T侵占了顧客勢力范圍,干擾了顧客的自由選購,影響了顧客購買欲望,因此,設(shè)有店員空間的商店比不設(shè)有店員空間的商店,更有利于改善店員與顧客的互動(dòng)關(guān)系。在店員空間設(shè)計(jì)上,過窄的店員空間,店員只能站在柜臺的正后方,行動(dòng)困難,容易阻擋顧客與商品的接觸,而且,一旦店員引起顧客不悅,則沒有回旋的余地。過寬的店員空間,往往擠占顧客和商品空間。有固定的店員空間死角的商店,店員有隱身之處,店員比較不會過早招呼顧客,店員的行為也不會盡

12、收顧客眼底造成負(fù)面效應(yīng)。一旦顧客選中商品或要求店員幫助,也有可尋店員之處。3、商品空間。隨著商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化,自選式或開架式等寬松自然的購物方式越來越受顧客歡迎,商場應(yīng)根據(jù)商店的經(jīng)營特色、售貨方式選擇柜臺和貨架的設(shè)置風(fēng)格,盡可能使顧客接近商品,給顧客以方便,任顧客在近視、觀察、觸摸、比較中,自由自在地挑選,引發(fā)購買興趣。一個(gè)寬廣的商品陳列豐富的店面,更能吸引和留住顧客。商品空間應(yīng)高低有度,前后有序,力求使靜放的商品通過合理搭配陳列呈現(xiàn)出動(dòng)感,以吸引顧客并使顧客在選購過程中產(chǎn)生興奮情緒,增大購買的可能性。合理的“三度空間”設(shè)計(jì),可優(yōu)化顧客、店員與商品三者的關(guān)系,使店員自覺且恰當(dāng)?shù)嘏c顧客保持一定的距離,讓顧客按照自己的意愿自主自由地選購,從而有利于贏得顧客并促成購買。目前,我國商業(yè)界,對顧客心理還缺乏研究,僅停留在表面的判斷上,仍然是以廠商本位主義的傳統(tǒng)觀念刺激顧客產(chǎn)生購買欲望,很大程度上還帶有硬性兜售的性質(zhì)。從營銷角度看,許多零售商對現(xiàn)代營銷仍存在認(rèn)識上的誤區(qū),錯(cuò)把促銷、推銷當(dāng)作營銷,把店面裝潢、店員穿著、禮貌用語等這些表層的東西看得很重要,而沒有深入認(rèn)識到商業(yè)服務(wù)的內(nèi)在本質(zhì),致使零售業(yè)經(jīng)營狀況難以令顧客滿意。因此,零售業(yè)必須深入剖