零售學(xué)畢業(yè)論文

1、寶潔公司的 產(chǎn)品組合分析班 級： 姓 名： 學(xué) 號：2010年12月27日 物流0812 徐倩 08204072181產(chǎn)品組合1.1 產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品的各色品種集合(product assortment)，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。1.2 要素它包括以下四個要素：1）寬度寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實行多角化經(jīng)營程度。2）長度指一

2、個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。3）深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。4）關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。2寶潔公司介紹寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品生產(chǎn)商之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

3、3寶潔的產(chǎn)品組合分析3.1 產(chǎn)品組合概論 寶潔產(chǎn)品組合中有9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別外基本圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。這些產(chǎn)品系列可以分為三大類，分別是美尚、健康、家具。其中美尚有OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳。健康有吉列、博朗、護舒寶、佳潔士、歐樂-B 幫寶適。家居的有汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客。具體細分又可以分為洗發(fā)護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。上幾種標簽，而是追求種類商品不同品牌之間的差異。包括功能，包裝，宣傳等諸多方面。例如在洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品中，寶潔公司主要

4、有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，。這五種洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品各有其市場導(dǎo)向，飄柔主要注重的是日常護理，強調(diào)順滑，洗護二合一。海飛絲注重去屑，因此更加注重其專業(yè)性，廣告會請專業(yè)的專家等。沙宣選用很酷的金發(fā)美女，強調(diào)有型，個性，目標群體是追求時尚的另類青年。潘婷的是營養(yǎng)，注重發(fā)質(zhì)的養(yǎng)護滋潤，針對對發(fā)質(zhì)情況有特殊要求的群體。伊卡璐強調(diào)采用天然植物精華，蘊含天然花草清香，針對的是年輕甜美的女孩子，因此其廣告夢幻恬美富含生機。寶潔公司通過細致的發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和

5、淡化。如果一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險。自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。因此寶潔公司的各品牌之間相互獨立的同時還相互補充。下面還是以洗發(fā)水為例：從上表中可以看出，雖然寶潔公司的洗發(fā)水各有其注重的效果，但各品牌之間任然有著相似之處，有利于消費者的多樣化選擇，對于寶潔公司，能夠更加滲透到市場中去，降低經(jīng)營風(fēng)險，東邊不亮西邊亮。廣告的訴求和價位也基本相同，如果細分市場考慮根本沒有必要，但是幾大品牌競爭激烈，寶潔的多品牌策略使其他公司望而生卻。 3.3 寶潔多品牌的差異化生存寶潔和歐萊雅都是全球聞名的跨國公

6、司，這兩個公司都是星光燦爛，品牌家族枝繁葉茂。它們同樣在全球市場上所向披靡，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的品牌營銷策略卻有所不同。我們很容易發(fā)現(xiàn)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多產(chǎn)品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”以及“P&G”字樣的標志，標明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。寶潔這一做法運用了擔保品牌策略。然后歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅的眾多品牌中很難看到“歐萊雅”的標記，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)為什么都是多品牌，歐萊雅和寶潔的營銷策略卻各不相同呢？應(yīng)該說歐萊雅和寶潔的多品牌策略都采取了

7、差異化營銷策略，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌的個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費者差異化的市場需求。歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在于，歐萊雅以檔次、價格為品牌區(qū)分，以情感表達和自我變現(xiàn)為品牌利益訴求點，以滿足消費者不同的品味、檔次及審美情趣需求。而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標準，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點。寶潔公司的產(chǎn)品多為中低檔的大眾消費品牌，因此消費者更加關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的可靠性。因此寶潔需要將其標示注明咋包裝上以對其產(chǎn)品品牌起到很好的支持作

8、用。而歐萊雅的品牌注重情感的表達和自我表現(xiàn)，其旗下的品牌差異化大，檔次跨級大，對于一個公司總品牌來說很難兼容下不同品味、身份以及審美訴求。因此歐萊雅有意淡化自己在旗下不同品牌的聲調(diào)。通過與歐萊雅的比較，可以看出寶潔另辟策略，能抓住其產(chǎn)品的訴求點，準確定位市場的需求以及消費者的使用心里，通過寶潔主品牌與其旗下品牌的聯(lián)系，增強各品牌的信譽度，同時增加了顧客的忠誠度。3.4 多品牌策略的優(yōu)缺點優(yōu)勢：從公司的管理角度共享信息、生產(chǎn)、人力渠道、促銷等資源，提高回報率。自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都花在刀刃上。降低經(jīng)營風(fēng)險。從市場競爭角度迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象

9、的優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提高。多品牌使得在營銷渠道中的地位更高。從吸引消費者的角度日化的消費者雖然對不同類別的產(chǎn)品需求有細致區(qū)分，但是總體消費市場是一致的。各品牌相互影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客的滿意度和忠誠度。缺陷：對于公司一個品牌的失敗可能對整個公司的形象造成負面影響。資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源。對于競爭者拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻、洗衣粉敗給雕牌。護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘。佳潔士決戰(zhàn)高露潔。玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的勁敵。對于消費者給消費者造成困擾，到底該選寶潔的哪品牌，是不是單一產(chǎn)品的功效不全面？4 建議通過市場調(diào)研，細致的發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太重疊。而單個品牌的簡單延伸不足以覆蓋足夠細分的市場。造成市場定位的模糊和淡化。因此要加強市場調(diào)研分析，準確定位多品牌策略。以潤妍的失敗為例，就是寶潔對市場環(huán)境評估的不充分的原因，導(dǎo)致錯過了品牌推出的最佳時機。因此可以吸取的教訓(xùn)是，任何企業(yè)的任何競爭優(yōu)勢都是暫時