P-英國(guó)廣告發(fā)展史.docx

1、英國(guó)的廣告一、廣告發(fā)展概況14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國(guó)的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會(huì)內(nèi)部逐漸成長(zhǎng)起來。 第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國(guó)人威廉坎克斯頓署名的招貼式通告，其 內(nèi)容是告知市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書籍1640年英國(guó)資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。1660年查理二世時(shí)，類似于今天的分類廣告就已出現(xiàn)。1666年，倫敦報(bào)正式開創(chuàng)了報(bào)紙廣告專欄。當(dāng)時(shí)公眾對(duì)報(bào)紙廣告的深信不疑推動(dòng)了報(bào)紙廣告的發(fā)展，報(bào)紙逐漸成為報(bào)社最重要的經(jīng) 費(fèi)來源。1712年，英國(guó)政府制定報(bào)紙及報(bào)紙廣告納稅法案（1853年廢止）19世紀(jì)初是英國(guó)經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期，印刷技術(shù)的不斷進(jìn)步使彩色印刷的雜志

2、廣告、海報(bào)、 廣告函件等相繼誕生，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈推動(dòng)了廣告業(yè)更快地發(fā)展。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國(guó)頒布了廣告法。在建 筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對(duì)廣告也有專門規(guī)定。英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國(guó)的傳統(tǒng)精神。二各媒體廣告英國(guó)主要的廣告媒介有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。1、電機(jī)困廣播廣告1923年，英國(guó)廣播公司正式開始廣播播音。1930年英國(guó)試播有聲電視圖像，1936年 英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員 會(huì)，定期進(jìn)行廣告收視率調(diào)查。目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營(yíng)，即

3、“英國(guó)廣播公司（BBC ）” 和"獨(dú)立廣播局（IBA ）”。英國(guó)廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無線電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn) 許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局是半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)。它的所屬臺(tái)都承辦電撕口廣播廣告。由于只有獨(dú)立廣播局承辦廣播廣告，所以英國(guó)的廣播廣告賽在媒介中所占比例極小。 獨(dú)立廣播局對(duì)廣告的內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和數(shù)量都有嚴(yán)格的規(guī)定。2、報(bào)刊廣告管理報(bào)刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局，廣告商和報(bào)刊都必須共同遵守英 國(guó)廣告業(yè)準(zhǔn)則。英國(guó)的全國(guó)性報(bào)紙目標(biāo)受眾較為明確，廣告商可以有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳?，F(xiàn)在，報(bào)刊刊登廣告所需的時(shí)間越來越短，報(bào)刊為了爭(zhēng)取廣告商的支持，也

4、往往會(huì) 提供其他的服務(wù)，如將廣告插入人們感興趣的文章之中等等。3、戶外廣告英國(guó)的戶外廣告由地方政府控制,并受"企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國(guó)的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主, 語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。電視廣告車體廣告戶外廣告廁所圍墻廣告櫥窗廣告地鐵廣告三、廣告管理和自律英國(guó)管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。英國(guó)廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制，管理細(xì)致入微。酒類廣告絕對(duì)不能含有引誘青少年飲酒或酗酒的內(nèi)容，也不允許將酒與性聯(lián)系在一 起。對(duì)名人、專家廣告的嚴(yán)格限制對(duì)于電視購(gòu)物廣告的嚴(yán)格管理自律系統(tǒng)在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。英國(guó)廣告人聯(lián)合會(huì)(ISBA )代表 廣告主、廣告商協(xié)會(huì)(IPA )代表廣告代理公司、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)(ITCA )代表電視界、 報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)(NPA)和期刊出版者協(xié)會(huì)(PPA )代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié) 會(huì)、郵購(gòu)協(xié)會(huì)等20多個(gè)團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告中，對(duì)各種類型的商品廣告進(jìn)行事前審查。廣播電視廣告主要由"獨(dú)立廣播局IBA”進(jìn)行管理和審查。兩次審查，第一次是劇本審 查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言