著名房產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃方案作業(yè)指引

1、編號：XMGJ-TZ-SC003版號：2006項目營銷策劃方案評審作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的規(guī)范項目營銷策劃方案的制訂、評審、確定以及實施中的修正調(diào)整程序，防范項目操盤風(fēng)險，有效完成項目銷售、品牌擴張等目標(biāo)。2. 適用范圍適用于地產(chǎn)項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案的確定。3. 術(shù)語和定義 項目總體營銷策劃方案：指整個項目的整合營銷策劃方案。 項目分期營銷策劃方案：指項目分期開發(fā)分期銷售時，分期項目的營銷策劃方案。4職責(zé)4.1.地產(chǎn)開發(fā)類子公司.負(fù)責(zé)制訂項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案；.子公司選聘策劃代理機構(gòu)制

2、訂策劃方案時，策劃代理機構(gòu)的選擇，須報總部審查備案；.負(fù)責(zé)項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案的報審和實施；. 負(fù)責(zé)項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案的實施總結(jié)和修正調(diào)整。4.2.投資管理部.負(fù)責(zé)組織總部營銷策劃評審團，評審團由總部相關(guān)部門、子公司以及外部專業(yè)機構(gòu)有關(guān)營銷策劃、建筑等專業(yè)資深人士組成；.依據(jù)項目目標(biāo)，負(fù)責(zé)審核項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案；.跟蹤評價項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案的實施。4.3.子公司總經(jīng)理與總部決策層.批準(zhǔn)項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案；.做出修正項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案的決定。5. 工作程序

3、5.1.項目營銷策劃方案的制訂與評審準(zhǔn)備.子公司在制訂項目總體營銷策劃方案或項目分期營銷策劃方案的同時，須告知總部投資管理部，總公司投資管理部依據(jù)情況進行必要的市場調(diào)研；5.2.項目營銷策劃方案的報備與評審.項目總體營銷策劃方案于項目公開前20天，由子公司報送總部投資管理部組織評審；項目分期營銷策劃方案于項目公開前15天，由子公司報送總部投資管理部組織評審；.投資管理部在收到項目總體營銷策劃方案或項目分期營銷策劃方案后3個工作日內(nèi)，組織評審團進行評審，并出具評審意見；.總部評審團意見報總經(jīng)理批準(zhǔn)（1個工作日）后，當(dāng)天及時反饋給子公司；.子公司根據(jù)總部評審意見對項目營銷策劃方案作出修正和調(diào)整，并

4、將最終方案向總部投資管理部備案；5.3.項目營銷策劃方案實施中的總結(jié)評價與修正調(diào)整.子公司在項目營銷策劃方案的實施中，應(yīng)定期（如按銷售期段）對項目營銷策劃方案執(zhí)行情況進行總結(jié)評價，并將評價結(jié)果向總部投資管理部備案；. 子公司在項目營銷策劃方案的實施中，應(yīng)根據(jù)市場（需求與競爭）和項目實際情況，適時對方案作出修正調(diào)整；.項目營銷策劃方案修正案應(yīng)于執(zhí)行前3天向總部投資管理部備案，重大修正案（涉及策劃定位改變），應(yīng)于執(zhí)行前6天向總部投資管理部報備評審。6. 工作內(nèi)容項目總體營銷策劃方案和項目分期營銷策劃方案，應(yīng)包括以下內(nèi)容：6.1.項目營銷策劃方案制訂的依據(jù)性文件如：項目開發(fā)可行性研究報告項目產(chǎn)品定位

5、策劃報告項目開發(fā)工作計劃公司年度經(jīng)營計劃；6.2.項目市場環(huán)境調(diào)研結(jié)論.區(qū)域、板塊、及競爭替代產(chǎn)品的市場需求、市場供應(yīng)的現(xiàn)狀態(tài)勢及未來銷售周期內(nèi)的發(fā)展趨勢，項目在市場中與競爭項目優(yōu)劣勢，市場潛在空間；.項目可整合、挖掘、嫁接、創(chuàng)造的資源優(yōu)勢與項目價值挖掘；6.3.項目策劃.項目發(fā)展理念與發(fā)展目標(biāo)a) 項目所要締造的人居環(huán)境、人居生活方式、人居文化主張與理念；b) 項目（產(chǎn)品及其生活模式）所要確立的市場形象、市場地位、地產(chǎn)品牌、項目策劃等目標(biāo)。.目標(biāo)客戶群定位a) 目標(biāo)客戶群模式、屬性、消費動機等分析；b) 目標(biāo)客戶群定位，形象化概括、群體特征、職業(yè)特征、需求特征、社會特征描述。.項目市場競爭策略與開發(fā)策略a) 需求導(dǎo)向的產(chǎn)品吸引力塑造；b) 競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭力塑造；c) 形象力市場地位確定；d) 競爭策略選擇。.項目市場定位項目產(chǎn)品特征、所締造的生活模式與人居文化的高度概括和闡釋，是項目產(chǎn)品和項目形象的綜合定位。. 案名建議a) 推廣案名的命名方向；b) 主推案名建議與釋義；c) 備選案名建議。.項目推廣定位a) 推廣定位；b) 賣點提純與訴求；c) 主導(dǎo)廣告語。.產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑a) 產(chǎn)品力提