營銷學(xué)的研究內(nèi)容

1、新課引入市場營銷是企業(yè)的經(jīng)營、銷售活動，而市場營銷學(xué)則是研究市場營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。它的研究對象是：企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，市場營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、擴(kuò)大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。 市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。新課講解 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容 企業(yè)的兩項基本職能就是

2、：市場營銷和創(chuàng)新，只有市場營銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。 市場營銷的核心是交換。無論是什么樣的企業(yè)目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實現(xiàn)。 市場營銷不同于推銷、銷售或促銷

3、。 區(qū)別市場營銷者和相互市場營銷。 企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能： 發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 指導(dǎo)企業(yè)決策 開拓市場 滿足消費者的需要 案例導(dǎo)入：有兩個推銷員，來到一個島國推銷。A推銷員在島上轉(zhuǎn)了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒有穿鞋的習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的，所以存在很大的市場空間，公司可以把鞋大批量地運過去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉(zhuǎn)了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒有穿鞋的習(xí)慣，于是，他拜訪了上至島上的島國酋長下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很

4、多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非?？释┬?。通過拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對這一實際情況重新設(shè)計鞋。島上的居民將以2030公斤的香蕉對應(yīng)1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬雙左右，越快越好，而且島國酋長決定給予公司專賣權(quán)。 分析要點：1、面對同樣的現(xiàn)實，二個人的判斷相同，但看問題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認(rèn)為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，B推銷員，通過艱苦細(xì)致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，而且還具有經(jīng)營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見，從而

5、開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。 啟示：在現(xiàn)代市場營銷中，我們不僅要注意適應(yīng)市場，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場，用自己的努力去喚醒消費者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場，能夠拿出極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場營銷的精髓。一市場營銷的概念 1.是一種自愿交換的活動 2.是一種滿足人們需求的行為 3.是一種創(chuàng)造性的活動 4.是一種系統(tǒng)的活動過程 5.是企業(yè)參與社會的紐帶二市場營銷與推銷的關(guān)系 市場營銷：強(qiáng)調(diào)開發(fā)市場、培育市場、滿足市場的過程(市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程：) 市場調(diào)研市場分析目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)定價分銷促銷售后服務(wù)等 推銷：設(shè)法把商品推銷出去，更

6、多的是用語言的勸說說服顧客購買產(chǎn)品，是市場營銷的一部分。 總結(jié)：市場營銷推銷（銷售），推銷這一概念相當(dāng)偏狹，因為企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。三市場營銷學(xué)的研究對象 1、市場營銷的研究對象： 企業(yè)的市場營銷活動、企業(yè)的運行規(guī)律。 2、市場營銷學(xué)：宏觀市場營銷學(xué)(整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)） 微觀市場營銷學(xué) （企業(yè)本身內(nèi)外部因素）四 市場營銷學(xué)內(nèi)容1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略。 (3)促銷策略。 (4)價格策略.以日本電視機(jī)打入中國市場為例。1979年，

7、我國放寬對家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時，日本電視機(jī)廠商首先分析了中國市場需求特點，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國人有儲蓄的習(xí)慣，已形成了一定的購買力，中國消費者有著對電 視的需求。由此得出結(jié)論：中國存在一個很有潛力的黑白電視機(jī)市場。日本電視機(jī)廠在分析中國電視機(jī)市場需求特點的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場營銷策略以滿足中國消費者的需求。 1.產(chǎn)品策略。中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國電力不足，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國住房面積小的特點，應(yīng)以1214英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)

8、。 2.分銷策略。當(dāng)時國內(nèi)還未設(shè)立國營商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運送到廣州流花賓館。 3.促銷策略。主要采用了廣告策略，在香港電視臺發(fā)動宣傳攻勢；在香港大公報、 文匯報等報刊大量刊登廣告；在香港電視臺介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識。 4.定價策略?？紤]當(dāng)時中國尚無外國電視機(jī)的競爭，因此，價格比中國同類電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠在有針對性地采取市場營銷策略的基礎(chǔ)上，將電視機(jī)源源不斷地推向中國市場。 上述實例，無疑會加深我們對市場營銷學(xué)研究對象的認(rèn)識?；谑袌鰻I銷學(xué)是以市場營銷及其規(guī)律性為研究對象的科學(xué)，根據(jù)

9、市場營銷活動的主要內(nèi)容和目的，市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納成三個部分：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷策略研究；市場營銷計劃、組織與控制。 第一部分內(nèi)容著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系，分析影響和制約企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，分析各類購買者的行為，進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的理論和方法，并就市場調(diào)查和市場需求預(yù)測作了介紹。這部分內(nèi)容具有市場營銷基礎(chǔ)的意義，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思路。 第二部分內(nèi)容是企業(yè)營銷活動與營銷策略研究，是市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運用各種市場營銷手段以實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部都是圍繞企業(yè)經(jīng)營決策展開的。市場營銷活動中所包含的可控

10、制的變數(shù)很多，美國學(xué)者尤金·麥卡錫把這些變數(shù)概括為四個基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷，簡稱為“4Ps”，對4Ps策略的研究，構(gòu)成了營銷活動研究的四大支柱。這部分內(nèi)容不僅就每個基本變數(shù)可供選擇的營銷策略進(jìn)行了分析，而且提出了“市場營銷組合”這一十分重要的概念，強(qiáng)調(diào)四個基本變數(shù)不是彼此孤立的、分割的，必須依據(jù)外部環(huán)境的動向，進(jìn)行產(chǎn)品、定價、分銷及促銷四大策略的最佳組合，以保證從整體上滿足顧客的需求。 第三部分關(guān)于市場營銷計劃、組織與控制的研究，主要闡述了企業(yè)為保證營銷活動的成功而應(yīng)在計劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。市場營銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場2、需求滿足3、整體

11、營銷 4、企業(yè)利潤市場營銷理念的演變4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對所選定的目標(biāo)市場如何綜合配套運用這四個可以控制的變量，組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。在市場不斷發(fā)展的情況下，營銷理論也在不斷進(jìn)化，在進(jìn)化的過程中，出現(xiàn)兩條路線，一條是在4P基礎(chǔ)上繼續(xù)完善和補充，即從4P到10P的完善路線;另一條是對原有理論進(jìn)行升級蛻變，形成新的營銷理論，如4C理論、4R理論、4S理論。一、營銷理論進(jìn)化之從4P到10P4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營

12、銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。首先對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。地點通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。?/p>

13、銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。(1)產(chǎn)品策略(Product)產(chǎn)品是指

14、能滿足消費者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)有形物品是指產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等;無形服務(wù)是指可給購買者帶來的附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。(2)分銷渠道策略(Place)分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或勞務(wù)實際抵達(dá)目標(biāo)市場或顧客手中的途徑;包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實體分配等。(3)促銷渠道(Promotion)促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購買行為;促銷也包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等。(4)價格策略(Price)價格是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一;制訂必

15、須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，還要考慮到消費者對價格的理解和接受能力;企業(yè)定價要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競爭和政府控制等因素，運用科學(xué)的方法來制訂價格，然后根據(jù)各種實際情況，調(diào)整價格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。在完成4P理論的基礎(chǔ)上，后人在市場營銷環(huán)境因素上又增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系，形成6P理論。也成為4P理論到10P理論的過度階段。6P理論(5)政治權(quán)力(PoliticalPower)(6)公共關(guān)系(PublicRelation)大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動地去適應(yīng)、服從外

16、部環(huán)境，而應(yīng)該積極地、主動地去改變環(huán)境，通過Power和P.R掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場為開發(fā)性市場。10P理論(7)Probing探索(市場調(diào)查)探索就是市場調(diào)查研究;企業(yè)通過市場調(diào)查研究和預(yù)測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機(jī)會(即消費者需求)。(8)Partitioning劃分(市場細(xì)分)發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇;根據(jù)不同層面的購買人群的需求，按照產(chǎn)品的銷售對象，把市場細(xì)分為不同的需求層面，從而針對不同的細(xì)分市場來選擇自己的目標(biāo)市場。(9)Prioritising優(yōu)先(大客戶優(yōu)先)市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場機(jī)會，企業(yè)到底要利用哪一個機(jī)會

17、，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。(10)Positioning定位(定位準(zhǔn)確)在確定目標(biāo)市場之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立某種市場形象。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝

18、通。顧客(Consumer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 成本(Cost)顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。 方便(Convenience)最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應(yīng)考