營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容

1、新課引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是：企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售為中心而展開(kāi)的，并為此提供理論、思路和方法。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。新課講解 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是

2、：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，只有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。 滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換。無(wú)論是什么樣的企業(yè)目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)、銷(xiāo)售或促銷(xiāo)

3、。 區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能： 發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 指導(dǎo)企業(yè)決策 開(kāi)拓市場(chǎng) 滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 案例導(dǎo)入：有兩個(gè)推銷(xiāo)員，來(lái)到一個(gè)島國(guó)推銷(xiāo)。A推銷(xiāo)員在島上轉(zhuǎn)了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣(mài)鞋的，所以存在很大的市場(chǎng)空間，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他有信心把鞋推銷(xiāo)給島上的居民使用。B推銷(xiāo)員在島上轉(zhuǎn)了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，于是，他拜訪(fǎng)了上至島上的島國(guó)酋長(zhǎng)下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很

4、多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非?？释┬?。通過(guò)拜訪(fǎng)，B推銷(xiāo)員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷(xiāo)員建議公司針對(duì)這一實(shí)際情況重新設(shè)計(jì)鞋。島上的居民將以2030公斤的香蕉對(duì)應(yīng)1雙鞋的比例換取公司專(zhuān)門(mén)為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬(wàn)雙左右，越快越好，而且島國(guó)酋長(zhǎng)決定給予公司專(zhuān)賣(mài)權(quán)。 分析要點(diǎn)：1、面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)，二個(gè)人的判斷相同，但看問(wèn)題的觀念和方法不同。A推銷(xiāo)員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，B推銷(xiāo)員，通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，而且還具有經(jīng)營(yíng)管理觀念，因而還能得出極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)，從而

5、開(kāi)發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。 啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們不僅要注意適應(yīng)市場(chǎng)，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場(chǎng)，用自己的努力去喚醒消費(fèi)者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場(chǎng)，能夠拿出極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)。只有這樣才能算真正掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1.是一種自愿交換的活動(dòng) 2.是一種滿(mǎn)足人們需求的行為 3.是一種創(chuàng)造性的活動(dòng) 4.是一種系統(tǒng)的活動(dòng)過(guò)程 5.是企業(yè)參與社會(huì)的紐帶二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)的過(guò)程(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程：) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)分銷(xiāo)促銷(xiāo)售后服務(wù)等 推銷(xiāo)：設(shè)法把商品推銷(xiāo)出去，更

6、多的是用語(yǔ)言的勸說(shuō)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。 總結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)（銷(xiāo)售），推銷(xiāo)這一概念相當(dāng)偏狹，因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷(xiāo)，效果都不會(huì)令人滿(mǎn)意。三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象： 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)） 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （企業(yè)本身內(nèi)外部因素）四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容1964年，美國(guó)伊·杰·麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷(xiāo)渠道策略。 (3)促銷(xiāo)策略。 (4)價(jià)格策略.以日本電視機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)為例。1979年，

7、我國(guó)放寬對(duì)家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠(chǎng)商首先分析了中國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度將市場(chǎng)視為由人口、購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成，認(rèn)為中國(guó)有10億人口 ，人均收入雖較低，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已形成了一定的購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)消費(fèi)者有著對(duì)電 視的需求。由此得出結(jié)論：中國(guó)存在一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。日本電視機(jī)廠(chǎng)在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。 1.產(chǎn)品策略。中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國(guó)電力不足，電壓不穩(wěn)定，需配置穩(wěn)壓器；要適合中國(guó)住房面積小的特點(diǎn)，應(yīng)以1214英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)

8、。 2.分銷(xiāo)策略。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還未設(shè)立國(guó)營(yíng)商店分銷(xiāo)進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國(guó)貨公司和代理、經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)；通過(guò)港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠(chǎng)商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。 3.促銷(xiāo)策略。主要采用了廣告策略，在香港電視臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)；在香港大公報(bào)、 文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港電視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識(shí)。 4.定價(jià)策略。考慮當(dāng)時(shí)中國(guó)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)同類(lèi)電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠(chǎng)在有針對(duì)性地采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，將電視機(jī)源源不斷地推向中國(guó)市場(chǎng)。 上述實(shí)例，無(wú)疑會(huì)加深我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)。基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其規(guī)律性為研究對(duì)象的科學(xué)，根據(jù)

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容和目的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納成三個(gè)部分：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制。 第一部分內(nèi)容著重分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，分析影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種環(huán)境因素，分析各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的行為，進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法，并就市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)作了介紹。這部分內(nèi)容具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的意義，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的若干基本原理和基本思路。 第二部分內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，因而全部都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所包含的可控

10、制的變數(shù)很多，美國(guó)學(xué)者尤金·麥卡錫把這些變數(shù)概括為四個(gè)基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷(xiāo)售)地點(diǎn)和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”，對(duì)4Ps策略的研究，構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究的四大支柱。這部分內(nèi)容不僅就每個(gè)基本變數(shù)可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，而且提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一十分重要的概念，強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本變數(shù)不是彼此孤立的、分割的，必須依據(jù)外部環(huán)境的動(dòng)向，進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大策略的最佳組合，以保證從整體上滿(mǎn)足顧客的需求。 第三部分關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制的研究，主要闡述了企業(yè)為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功而應(yīng)在計(jì)劃、組織、控制等方面采用的措施與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、需求滿(mǎn)足3、整體

11、營(yíng)銷(xiāo) 4、企業(yè)利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在市場(chǎng)不斷發(fā)展的情況下，營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷進(jìn)化，在進(jìn)化的過(guò)程中，出現(xiàn)兩條路線(xiàn)，一條是在4P基礎(chǔ)上繼續(xù)完善和補(bǔ)充，即從4P到10P的完善路線(xiàn);另一條是對(duì)原有理論進(jìn)行升級(jí)蛻變，形成新的營(yíng)銷(xiāo)理論，如4C理論、4R理論、4S理論。一、營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化之從4P到10P4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)

12、銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷(xiāo)promotion。首先對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通常就包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。?/p>

13、銷(xiāo)的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷(xiāo)售渠道，采用什么促銷(xiāo)方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。(1)產(chǎn)品策略(Product)產(chǎn)品是指

14、能滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等;無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的附加利益和心理滿(mǎn)足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。(2)分銷(xiāo)渠道策略(Place)分銷(xiāo)渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑;包括分銷(xiāo)渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。(3)促銷(xiāo)渠道(Promotion)促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為;促銷(xiāo)也包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等。(4)價(jià)格策略(Price)價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一;制訂必

15、須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力;企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制訂價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。在完成4P理論的基礎(chǔ)上，后人在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素上又增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系，形成6P理論。也成為4P理論到10P理論的過(guò)度階段。6P理論(5)政治權(quán)力(PoliticalPower)(6)公共關(guān)系(PublicRelation)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動(dòng)地去適應(yīng)、服從外

16、部環(huán)境，而應(yīng)該積極地、主動(dòng)地去改變環(huán)境，通過(guò)Power和P.R掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場(chǎng)為開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。10P理論(7)Probing探索(市場(chǎng)調(diào)查)探索就是市場(chǎng)調(diào)查研究;企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(即消費(fèi)者需求)。(8)Partitioning劃分(市場(chǎng)細(xì)分)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;根據(jù)不同層面的購(gòu)買(mǎi)人群的需求，按照產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，把市場(chǎng)細(xì)分為不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(9)Prioritising優(yōu)先(大客戶(hù)優(yōu)先)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一個(gè)機(jī)會(huì)

17、，滿(mǎn)足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。(10)Positioning定位(定位準(zhǔn)確)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝

18、通。顧客(Consumer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線(xiàn)，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買(mǎi)行為的要求，組織商品銷(xiāo)售；研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，更好地滿(mǎn)足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 成本(Cost)顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 方便(Convenience)最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考