怎樣進行品牌形象研究

1、如何進行品牌形象研究 1、爲什麼要進行品牌形象研究？ 營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲品牌的競爭 。消費者心 目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長 Michael Perry 所說，“如同鳥兒築巢一樣 ，用隨手摘取的稻草雜物建筑而成 ?！?進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者 的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲品牌 資産的治理者提供決策依據(jù)。 二、選擇何種方法進行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法 ，取決於調(diào)查的目的而非時間與 金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對於潛在的緣故和動機得到一個定性的認識

2、 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 調(diào)查方法 焦點座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點訪問 結(jié)果 産生一個初步的概念 得到一個能夠指導行動的結(jié)論 三、如何進行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲除應遵循定量市場研究的差不多程式 （包括定義客戶問題、研究設計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰 寫、向客戶陳述等），還應特別注意： 1、預先的定性研究 在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預算的限制如何，都 必須先進行一些定性研究 ，以使研究人員瞭解消費者用以描述該 類商品及研究品牌的差不多尺度。 2、確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代

3、表性 。如對某微波爐的 品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有 和潛在消費者的意見；如調(diào)查物件爲家中有微波爐的受訪者，則 調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費者的意見 ；如調(diào)查物件爲使用某品牌微波 爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 在確定過濾條件時 ，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的 受訪者，通過何種資料獲取方法才能有效找到該類受訪者。 3、選擇合適的資料獲取方法 採用隨機抽樣的入戶訪問結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義 ，因 此大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲要緊的資料獲取方法 。街頭定 點訪問有利於找到滿足某些過濾條件 （如未來一年內(nèi)準備購買彩 色電視機）的受訪者，一般要求在街

4、頭攔截訪問，在找到合格的 受訪者後，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進行訪 問。 4、使用指標體系設計問卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務等多 項品牌形象研究中，制定並完善了指標體系。研究經(jīng)驗顯示，對 於不同種類的産品應用該指標體系來設計問卷 ，能夠有效保證研 究質(zhì)量。 5、通過模型進行分析 通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中 找到最重要的研究結(jié)論，並使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指標體系 通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等 4 個指標 構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 1、品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名

5、度、提示知名 度 該類商品中實際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評價 2、品牌忠誠度 區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品 牌忠誠度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及緣故 研究品牌的消費缺憾 3、品牌定位 設計一組適當?shù)某叨?，以瞭解人們在考慮該類商品時要緊的考慮 因素； 根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關尺度的數(shù)量，以 幸免受訪者在把N個目標劃分爲M個尺度時産生的厭煩； 使用判別分析對要緊競爭品牌的屬性評價值進行分析 ，形成品牌 定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究

6、4、品牌聯(lián)想 對於研究品牌，受訪者最先想到的 3 個形容詞是什麼？ 對於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的 3 個形容詞是什 麼？ 五、如何進行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點座談還是深度訪問中 ，使用一些研究技巧能夠有效 刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關品牌的資訊： 1、開放式討論 對你來說，這個品牌有什麼意義？ 當初爲什麼選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什 麼不同？ 假如你要向別人介紹這個品牌，你會怎麼說？ 你覺得這個品牌是什麼樣的人用的？ 2、擬人化 假如這個品牌是一個人，它的性別、年齡爲何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著裝扮是什麼樣子？ 它平常有哪些愛好？有什麼樣的

7、休閒娛樂活動？ 3、辭彙聯(lián)想 提到這個品牌，你最先想到的 3 個形容詞是什麼？ 爲什麼是這 3 個形容詞？ 4、隱喻及類比 假如這個品牌是動物，它會是那一種動物？ 假如這個品牌是人，它會是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 5、屬性歸類 本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌 ，然後要求消費 者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復， 直到消費者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素” ；接著由消費 者解說其標準及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 品牌治理與市場研究 品牌治理的核心乃 Brand equity 的治理 ，這已成爲許多營銷專 家的共識。而 Brand equity 治理包括 Brand equity 的檢測、 建立、維護和運用。本文介紹 D.Aaker 的有關 Brand equity 的 一種模型，在此基礎上，本文介紹如何運用研究方法 ，對