淺談網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞認(rèn)知模式

1、淺談網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞認(rèn)知模式         內(nèi)容摘要：印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語(yǔ)言文化的時(shí)代，多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺(jué)文化新時(shí)代的格局。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)入手，分析了在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告交互空間傳播的特殊功能；從受眾心理分析的角度，探討了內(nèi)化認(rèn)同依從模式的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知原理；從網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播載體的研究出發(fā)，闡述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化、廣告形式多樣化和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)趣味化的趨勢(shì)發(fā)展，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多元化發(fā)展需要等觀點(diǎn)。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 信息傳遞&

2、#160;認(rèn)知模式 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)   隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，一場(chǎng)以Internet為特征的信息*正在給人們的日常生活帶來(lái)巨大的影響和沖擊。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和“入世”的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)人士開始注意到在跨文化和語(yǔ)言交流方面，一種全新的數(shù)字化媒體正伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)廣告究竟在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中扮演什么角色？它與傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知模式有何區(qū)別?應(yīng)該如何培育和發(fā)展這一新興的廣告媒體?對(duì)這些問(wèn)題，本文將逐一進(jìn)行探索和分析。  交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告  網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的高新技術(shù)媒體。交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)用戶獲取感

3、興趣的商品信息，通過(guò)商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)購(gòu)買商品的目的。在搭建廠商與消費(fèi)者溝通橋梁的作用上，網(wǎng)絡(luò)廣告均優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體并構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。因此，因特網(wǎng)正在成為繼電視、報(bào)刊、廣播后的“第四媒體”，發(fā)揮著越來(lái)越明顯的媒體優(yōu)勢(shì)。  信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)特點(diǎn)，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是模擬傳輸。這種模擬信號(hào)的傳輸不僅會(huì)受傳播距離的干擾而失真，而且信號(hào)無(wú)法壓縮，信息的廣域度也受到了*。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。它可以在強(qiáng)干擾的情況下正常傳輸信息，通信質(zhì)量不受距離的影響；易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報(bào)、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓

4、縮技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和傳遞；網(wǎng)絡(luò)傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點(diǎn)。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。  產(chǎn)銷溝通的互動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞過(guò)程中，信息接收方式由被動(dòng)變主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)受眾占主導(dǎo)地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以進(jìn)行一對(duì)一的定向投放和網(wǎng)上電子直郵，廠家在生產(chǎn)的同時(shí)就可以把信息傳遞到全世界的用戶網(wǎng)中。消費(fèi)者則可以在網(wǎng)上直接與供應(yīng)商、生產(chǎn)商“對(duì)話”。  同時(shí)，精確的信息反饋也能使廣告主準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告效果，及時(shí)調(diào)整廣告策略，在較短時(shí)間內(nèi)完成與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通

5、，適時(shí)把握商機(jī)，制定高效快捷的營(yíng)銷對(duì)策。這種新的定制營(yíng)銷方式是一對(duì)一的，不帶絲毫強(qiáng)制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。  傳播界面的宜人性。從廣告表現(xiàn)手法來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調(diào)動(dòng)文字、聲音、影像、動(dòng)畫、色彩、音樂(lè)等諸多手段，幾乎集電視、報(bào)刊、廣播等所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)于一身。可在24小時(shí)內(nèi)不間斷地傳播信息，對(duì)任何年齡和文化層面的瀏覽者都會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。  廣告效果的追蹤性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的直接評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)等量化指標(biāo)。通過(guò)這些指標(biāo)，可以了解到有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告，甚至還可以統(tǒng)計(jì)出看

6、過(guò)廣告而沒(méi)去登記或沒(méi)去購(gòu)買的準(zhǔn)確信息。廣告主可以委托第三方進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的測(cè)評(píng)和監(jiān)督，根據(jù)廣告鏈接的點(diǎn)擊人次或?qū)嵤┵?gòu)買行為的人次作為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直銷型電子商務(wù)站點(diǎn)，最終的廣告效果評(píng)價(jià)是在線銷售額的增長(zhǎng)。因?yàn)閣eb服務(wù)器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點(diǎn)鏈接過(guò)來(lái)的，這是其它媒介無(wú)論如何也無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)所在。  盡管網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但目前在我國(guó)還存在著困擾其發(fā)展的局限性。因此，如何在極短暫的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出吸引訪問(wèn)者點(diǎn)擊的Banner，就必須認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知規(guī)律，探索網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞的最佳途徑。   網(wǎng)絡(luò)廣

7、告受眾的認(rèn)知模式分析  由于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不是單一信息認(rèn)知的被動(dòng)接收者，而是對(duì)大量信息進(jìn)行加工的能動(dòng)主體。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師更應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)受眾為中心，將需要傳達(dá)的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉(zhuǎn)換為具體的可視化傳達(dá)符號(hào)，確保網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接收信息時(shí)能正確理解和闡釋信息。這是網(wǎng)絡(luò)廣告交互空間信息傳遞的主要任務(wù)。  值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引網(wǎng)絡(luò)受眾注意力引發(fā)促銷回應(yīng)的功能，又不能向某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)首先學(xué)會(huì)營(yíng)銷自己，利用視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言直觀生動(dòng)媒介整合力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)化認(rèn)同依從的心理學(xué)原理來(lái)建構(gòu)廣告信息傳遞

8、的認(rèn)知模式。說(shuō)服網(wǎng)絡(luò)受眾的有效途徑有：通過(guò)營(yíng)造氛圍，使廣告受眾產(chǎn)生體驗(yàn)的真實(shí)性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果；通過(guò)視向引導(dǎo)，使廣告受眾產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果；通過(guò)獵奇畫面，使廣告受眾產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。  （一）通過(guò)營(yíng)造氛圍產(chǎn)生體驗(yàn)的真實(shí)性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果  網(wǎng)絡(luò)媒體是目標(biāo)受眾存儲(chǔ)相關(guān)知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)，并相信它可以帶來(lái)公正、客觀信息的重要載體。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息應(yīng)是誠(chéng)實(shí)、有道德、可信的。當(dāng)目標(biāo)受眾認(rèn)為該信息比較準(zhǔn)確時(shí)，影響其信念、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的“內(nèi)化”就開始發(fā)生作用。如

9、果接收方視同玩笑或當(dāng)成“惡作劇”，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身帶來(lái)負(fù)面影響。  營(yíng)造真實(shí)情景的有效辦法是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種支持和促進(jìn)信息傳播和信息認(rèn)知的環(huán)境，從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生內(nèi)化的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動(dòng)畫）被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性往往不夠明顯；一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當(dāng)我們通過(guò)電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來(lái)。可見(jiàn)

10、，交互性的主要特征是用戶的實(shí)時(shí)參與。這種參與可以是有意識(shí)的詢問(wèn)、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。  （二）通過(guò)視向引導(dǎo)產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果  如果說(shuō)印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語(yǔ)言文化的時(shí)代，那么多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺(jué)文化新時(shí)代的格局。各種網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)對(duì)圖文信息的視覺(jué)整合，推出令人賞心悅目的

11、界面效果，給瀏覽者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時(shí)空*與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務(wù)事件之中，而且起到了傳統(tǒng)媒介所無(wú)法企及的整合媒介效應(yīng)。采用動(dòng)畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動(dòng)性游戲中留住受眾的注意力。如能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)信息儲(chǔ)存中與廣告有關(guān)聯(lián)的相似性、熟悉度和喜愛(ài)程度的記憶，就能更好的使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。  通過(guò)情趣性的視向引導(dǎo)并不是直接告訴網(wǎng)絡(luò)受眾怎樣去解決問(wèn)題，而是要讓這些受眾獲取解決問(wèn)題的方法和策略。這種視向引導(dǎo)包括三個(gè)部分：引導(dǎo)受眾完成對(duì)問(wèn)題的界定和表征引導(dǎo)受眾尋找答案并提出假設(shè)引導(dǎo)受眾驗(yàn)證其認(rèn)知結(jié)論。

12、0; （三）通過(guò)獵奇畫面產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果  當(dāng)選擇好的詞語(yǔ)、標(biāo)志、畫面等媒介，透過(guò)色彩、圖形及編排置入象征符號(hào)時(shí)，不僅可以將網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息更加方便地推介給網(wǎng)絡(luò)受眾接收并譯解，而且還能培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾品味其中蘊(yùn)含的獨(dú)特創(chuàng)意。因此，將交流、對(duì)話、溝通放在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公眾認(rèn)同的廣告形象。  同時(shí)，與眾不同的廣告創(chuàng)意再加上形象生動(dòng)的獵奇場(chǎng)面，很容易觸發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想激情，體會(huì)獵奇畫面帶給人的憧憬，形成能夠說(shuō)服自己和他人的依從反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的促銷目的。  在研究網(wǎng)絡(luò)廣告

13、受眾心理認(rèn)知模式時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告視聽(tīng)效果的集成性和交互性特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意放飛靈感，為網(wǎng)民受眾構(gòu)筑一個(gè)寬闊的信息認(rèn)知平臺(tái)。   網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞載體  筆者認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞研究應(yīng)進(jìn)一步加速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的開發(fā)探 索，逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化，廣告形式多樣化和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)趣味化的趨勢(shì)發(fā)展，以適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多元化發(fā)展的客觀需要。  網(wǎng)站促銷形象化  通過(guò)Web站點(diǎn)構(gòu)筑企業(yè)形象，已成為眾多企業(yè)和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。WebSite是公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁(yè)主頁(yè)

14、和許多網(wǎng)頁(yè)構(gòu)成。由于網(wǎng)絡(luò)的交互性和靈活性特點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)站可以和任何網(wǎng)站連接，瀏覽者會(huì)不自覺(jué)地從一個(gè)網(wǎng)站跳到另一個(gè)網(wǎng)站。這就需要平面設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)的海洋中樹立獨(dú)特的自身藝術(shù)形象，加強(qiáng)站點(diǎn)的形象識(shí)別系統(tǒng)，建立起頁(yè)面與頁(yè)面之間的統(tǒng)一感、美感與整體感，使網(wǎng)站具有相對(duì)獨(dú)特的視覺(jué)吸引力。因此，一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)志，外連圖標(biāo)和廣告條等，其色彩也應(yīng)相對(duì)統(tǒng)一，突出側(cè)重點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)效果來(lái)加深訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)的印象。如：偏愛(ài)白色的蘋果電腦公司，無(wú)論其包裝還是網(wǎng)頁(yè)都給人留下簡(jiǎn)潔而富現(xiàn)代感的視覺(jué)印象；而可口可樂(lè)仍用人們十分熟悉的字體標(biāo)志和紅色做網(wǎng)頁(yè)，不必細(xì)看便可感知其品牌形象的魅力；國(guó)內(nèi)的則以龍形圖案和深紅的標(biāo)準(zhǔn)色貫穿

15、網(wǎng)站始終，其方便快捷的識(shí)別方式頗能博得瀏覽者的好感。  廣告形式多樣化  網(wǎng)幅圖像廣告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的圖像文件。除用豐富的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容以外，同時(shí)還可使用java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)效果的藝術(shù)表現(xiàn)力。近年來(lái)網(wǎng)幅圖像廣告也在不斷推陳出新，如易趣在網(wǎng)勝科技投放的Richmedia Banner廣告，當(dāng)瀏覽者看到廣告并將鼠標(biāo)移至Banner上面時(shí)，Javascript會(huì)自動(dòng)打開下拉框，出現(xiàn)一個(gè)更大的廣告頁(yè)面，用戶可根據(jù)自己的需要直接點(diǎn)擊相應(yīng)的頁(yè)面，它濃縮了易趣網(wǎng)首

16、頁(yè)的內(nèi)容精華，形成新的迷你型易趣網(wǎng)站。  另類廣告則指除網(wǎng)幅圖像廣告之外的其它網(wǎng)絡(luò)廣告。它主要分為兩類：一類是基于BrowserServer方式，主要搶占Internet Explorer并利用其內(nèi)核，如菜單上的金山詞霸；工具條上的網(wǎng)易Easebar；,在工具條下自生成frame的互聯(lián)碼；把頁(yè)面分為一半信息一半廣告的中文網(wǎng)址等。另一類是基于ClientServer方式的軟件搭載廣告，如免費(fèi)PC to phone IP電話，其廣告已突破了傳統(tǒng)的廣告方式，更富親和力。此外，還有其它的多媒體廣告等。  網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)趣味化  隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶傳輸?shù)燃夹g(shù)問(wèn)題的解決，以及有線網(wǎng)絡(luò)和其它接入平臺(tái)的應(yīng)用，上網(wǎng)速度將越來(lái)越快，費(fèi)用也會(huì)越來(lái)越低。因此，在制作網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候可以使用更多的特效、動(dòng)畫和讓網(wǎng)友實(shí)時(shí)參與的互動(dòng)技術(shù)，而不用過(guò)多去顧及網(wǎng)頁(yè)文件的大小。形象生動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)將成為吸引眾多網(wǎng)民的“殺手锏”，也是網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師所面臨的越來(lái)越激烈的豐富想象力和表現(xiàn)力的智慧競(jìng)爭(zhēng)。耐克在其網(wǎng)站中大量使用Flash技術(shù)將游戲的形