不得不叫人佩服的蒙牛早期創(chuàng)業(yè)階段的品牌戰(zhàn)略

1、不得不叫人佩服的蒙牛早期創(chuàng)業(yè)階段的品牌戰(zhàn)略                    實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”，選擇一個(gè)跟隨對(duì)象，然后在產(chǎn)品、定價(jià)、甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè)。這是弱勢(shì)企業(yè)避免被領(lǐng)先企業(yè)甩開的好戰(zhàn)略。蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。 1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有

2、一千多萬(wàn)元，這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道;同時(shí)，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，根源就在于牛根生。1.放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突牛根生實(shí)質(zhì)上是被伊利驅(qū)除的，伊利當(dāng)然不希望自己的叛將過得太好，這會(huì)讓伊利很沒有面子。蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)，幾乎都是從伊利叛逃的，這更是“大逆不道”的行為，伊利打壓蒙牛，既是為了出氣，也是一種震懾，穩(wěn)定住自己的人馬，防止更大規(guī)模的叛逃。所以，蒙牛從一誕生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些運(yùn)奶車半路被人截住，牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉。蒙牛做的戶外廣告牌，剛樹立起來(lái)就被砸壞好幾塊。明眼人都知道，這些事情是誰(shuí)干的。這時(shí)，牛根生的江湖智慧發(fā)揮了作用。他明白一個(gè)道理：這種事情即使是犯法，蒙牛

3、也很難拿到證據(jù)，即使拿到一些證據(jù)，以當(dāng)時(shí)蒙牛微弱的地位，也沒處說理;如果對(duì)著干，就會(huì)把矛盾更加激化，甚至斷送了蒙牛。所以唯一聰明的做法就是“忍耐”。為了減少?zèng)_突和避免不必要的麻煩，為了不搶奪伊利的奶源，同時(shí)也是為了保護(hù)自己，牛根生很快制定了三個(gè)“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收;第三，凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。2.暗度陳倉(cāng)：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行為，更聰明的是化被動(dòng)為主動(dòng)。聰明人善于把壞事變?yōu)楹檬?，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。在2000年前后，蒙牛提

4、出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌當(dāng)然是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前五名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬(wàn)元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。蒙牛還在冰激凌的包裝

5、上，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣;有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告，實(shí)際上為自己做了廣告，默默無(wú)聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無(wú)人不知的大企業(yè)的“勢(shì)”，出了自己的“名”。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說非常重要。3.“并駕齊驅(qū)”創(chuàng)造“乳都”的概念蒙牛的“內(nèi)蒙第二品牌”的創(chuàng)意使用的時(shí)間很短，在蒙牛業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，蒙牛真的成為內(nèi)蒙的第二品牌之后，就很少使用了。這個(gè)時(shí)候再使用這個(gè)創(chuàng)意就不僅不能借伊利的“勢(shì)”，還會(huì)平白地滅了自己的“名”。在蒙牛成長(zhǎng)到一定程度后，蒙牛及時(shí)修正了跟隨戰(zhàn)略，而

6、開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開始放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告為內(nèi)蒙古喝彩中國(guó)乳都。在所投放的300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌中國(guó)乳都呼和浩特”?！叭槎肌钡母拍钍且粋€(gè)創(chuàng)新，這不僅有利于蒙牛和伊利，而且對(duì)內(nèi)蒙的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略也是一個(gè)很好的提升和宣傳，蒙牛把自己的命運(yùn)同整個(gè)內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛牢牢維系在一起。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域市場(chǎng)，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗雖然蒙牛后來(lái)的多數(shù)奶源不在內(nèi)蒙，從而把自己和光明、三元等品牌隔離開，給了消費(fèi)者一個(gè)很好的想象空間。“乳都”概念的提出，突出了內(nèi)蒙乳品品牌

7、在全國(guó)的地位，而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳品企業(yè)之一，同時(shí)又是“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一品牌，雖然此時(shí)的蒙牛比伊利還是有一些差距的。4.挑戰(zhàn)第一很多跟隨戰(zhàn)略的實(shí)施者的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)反超，在實(shí)現(xiàn)反超之前要耐心，但是一旦機(jī)會(huì)成熟就要主動(dòng)出擊。與伊利相比，蒙牛的發(fā)展思路與戰(zhàn)略操作也有許多驚人之舉。在蒙牛提出“乳都”概念的同一時(shí)期，蒙牛依靠從摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)得到的巨額投資，為蒙牛超常規(guī)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2003年以后，再也沒有在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動(dòng)出擊，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)羽翼豐滿，2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題

8、，更是采取了一系列大手筆，力爭(zhēng)成為中國(guó)乳品行業(yè)的第一。2005年初，蒙牛斥資3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。酸奶是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)品，蒙牛之所以要斥資建設(shè)這個(gè)基地，而不是采取虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，就是因?yàn)槊膳Ｒ劳羞@個(gè)基地為自己的趕超戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。2005年，蒙牛又成功贊助“超級(jí)女聲”，在乳品行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍，很多銷售終端出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時(shí)避免了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，然后，當(dāng)具備一定實(shí)力之后，又及時(shí)改變了跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面蒙牛開始有所側(cè)重，與伊利有所區(qū)隔，從而在某些方面超過了伊利。例如，冰淇淋市場(chǎng)，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成