某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(共4頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于交通便利的某市光華北路東側(cè)，用地面積約19.2畝1.25萬(wàn)平方米，建設(shè)框剪結(jié)構(gòu)17層住宅樓4棟，建筑面積約4.2萬(wàn)平方米，花園內(nèi)綠化及活動(dòng)場(chǎng)地面積近 5000 ，共有256 套房，戶型為三房二廳和四房二廳，建筑面積132180（套內(nèi)面積118160）。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局： 1、某市房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊主要由三部分組成：x九路一帶、開(kāi)發(fā)區(qū)一帶和乙烯住宅區(qū)周邊。x九路一帶由x花園、x華府、x花園等高檔樓盤(pán)組成。他們創(chuàng)造了品牌價(jià)值，這已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。但這些樓盤(pán)帶電梯的戶型幾乎都在190230，對(duì)某花園130180的戶型沒(méi)有明顯的

2、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但其他低層150左右的戶型與某花園的戶型有明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。乙烯住宅區(qū)周邊x地產(chǎn)、y地產(chǎn)等中高檔樓盤(pán)組成。他們與某花園的戶型相象，有明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。開(kāi)發(fā)區(qū)一帶主要由六個(gè)中小戶型的小區(qū)組成，他們與某花園的戶型相象，有明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2、大中小戶型市場(chǎng)概況。近年樓市以來(lái)，大戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。尤其是2004年初，x豪廷、x花園、v花園的大戶型500余套的投放量沖擊市場(chǎng)，收獲了大中戶型市場(chǎng)的第一批需求者，使大戶型的需求漸趨飽和，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。實(shí)現(xiàn)了大戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。x花園已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了中大戶型市場(chǎng)的第二批需求者，

3、現(xiàn)名雅介入了中小型120150平米三（四）室兩廳戶型的市場(chǎng)，名雅二期正在認(rèn)購(gòu)階段。可以說(shuō)，在與x等大規(guī)?；▓@的戶型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。x花園、x地產(chǎn)等熱點(diǎn)花園及開(kāi)發(fā)區(qū)一帶中小戶型約250套，正在認(rèn)購(gòu)中。由于樓盤(pán)戶型銷(xiāo)售重疊，分流部分需求者，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。3、商鋪市場(chǎng)由于本樓盤(pán)商鋪在黃金地帶，且大眾普遍有“家有一鋪，三代無(wú)憂”的觀念，優(yōu)勢(shì)明顯。三、項(xiàng)目SWOT分析市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被名雅花園、享利華府、富麗豪廷等高檔樓盤(pán)滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b、中端市場(chǎng)被財(cái)富花園、合力花園、銀鷹地產(chǎn)等中高檔樓盤(pán)滿足，屬第二次消費(fèi)和過(guò)度（終極）

4、消費(fèi)的結(jié)合。預(yù)計(jì)業(yè)主身份為白領(lǐng)階層和中小老板，雍景花園大型戶型屬這一市場(chǎng)，故推廣過(guò)程中，應(yīng)以高尚住宅為推廣主線。c、綜合市場(chǎng)。這一部分客戶大部分是第一次或第二次置業(yè)。從價(jià)位角度劃分，屬中低檔的大眾樓盤(pán)。樓盤(pán)的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份為散戶、普通工薪和白領(lǐng)階層。置業(yè)心理主要為：物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；生活配套齊全；物業(yè)管理優(yōu)良；交通便利，環(huán)境優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；廠內(nèi)上班，市內(nèi)居住，房?jī)r(jià)實(shí)惠；開(kāi)發(fā)區(qū)一帶及某花園中型戶型屬這一市場(chǎng)，故推廣過(guò)程中，應(yīng)以居家品味為推廣主線。（一）優(yōu)勢(shì)1、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)及信譽(yù)好發(fā)展商為國(guó)有特大型企業(yè)的改制單位，所擁有和管理的資產(chǎn)近3億元，資金力量雄厚，人力資源豐富，管理完善，運(yùn)作規(guī)范。2、

5、交通便利、購(gòu)物、文體娛樂(lè)、飲食皆宜樓盤(pán)位于市y路某莊北側(cè)，在x、y路與k路的交匯處，東鄰空曠的村莊，環(huán)境幽靜；花園正面有公交汽車(chē)上落站，交通便利。 小區(qū)向南步行5分鐘內(nèi)可達(dá)市政府前大草坪、影劇院、p公園；10分鐘內(nèi)可達(dá)步行街、df百貨、國(guó)美電器城、人民廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)；向北步行5分鐘內(nèi)可達(dá)e百貨、p學(xué)院、t農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；小區(qū)附近有多間上檔次的賓館和酒樓，購(gòu)物、文體娛樂(lè)、飲食都極其方便。如此環(huán)境更可能是市區(qū)中心最后一個(gè)上規(guī)模的花園式住宅區(qū)。3、小孩鄰近就學(xué)方便市一中、市十二中、市七小、市十五小和市職中近在咫尺，附近亦有多間幼稚園，方便小孩就學(xué)及入托。4、設(shè)施配套，住宅品質(zhì)高尚智能化的管理系統(tǒng)；帶電梯的

6、小高層住宅單元；每戶均有小車(chē)和單車(chē)位；戶型為三房二廳和四房二廳，套內(nèi)面積118162，樓房全部朝南向，布局合理，通風(fēng)采光好；綠地與流水、會(huì)所與廣場(chǎng)相結(jié)合，和諧和高尚盡顯其中。5、市內(nèi)住宅，市郊的價(jià)格帶電梯的小高層花園式住宅單元最低只售1450元/起（按建筑面積計(jì)算），絕對(duì)低價(jià)。6、物業(yè)管理優(yōu)越物業(yè)管理由發(fā)展商改制單位xx有限公司負(fù)責(zé)，該公司擁有三級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)，管轄有280萬(wàn)的住宅區(qū)，其中國(guó)家二級(jí)達(dá)標(biāo)小區(qū)10個(gè)，省級(jí)安全文明住宅小區(qū)15個(gè)、市級(jí)安全文明住宅小區(qū)30個(gè)，有豐富的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和較高的管理水平。小區(qū)的住宅管理按物價(jià)部門(mén)核準(zhǔn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取（暫定：2至8層按0.75元/，9至17層按1.

7、1元/收?。菜娰M(fèi)等由各業(yè)主共同分?jǐn)偂?、遠(yuǎn)景展望升值潛力樂(lè)觀（1）由于市區(qū)中心再?zèng)]有上規(guī)模的園林式小區(qū)住宅用地，市內(nèi)置業(yè)難度加大， 升值可預(yù)期。（2）x學(xué)院東向1500畝土地已征收，規(guī)劃為商住用地，本小區(qū)東北側(cè)至x公路（市區(qū)段已改為解放路）將成為大型商住區(qū)，升值潛力巨大。（3）國(guó)家“十一五”期間規(guī)劃加快城市化進(jìn)程建設(shè)，城市人口膨脹速度加快，加上高尚的品質(zhì)、低廉的房?jī)r(jià)，升值前景樂(lè)觀。8、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯由于本小區(qū)在x學(xué)院、x有關(guān)單位（煉油廠）、市直有關(guān)單位周邊，方便上班一族，相比其他花園我們的地理優(yōu)勢(shì)明顯。（二）劣勢(shì)1、商品房源主力是三至十六樓中間138平方米的3室2廳（84套），占46

8、%。其余的為東面180平方米的4室2廳（42套），占20%；二層、頂層及臨街西面的66套，占34%。由于開(kāi)發(fā)區(qū)一帶樓盤(pán)的戶型面積主要在100140之間，價(jià)格在12001400元/，相比雍景花園的主力房源有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這對(duì)首次進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2、某花園屬臨街長(zhǎng)條型地塊，很難形成整體樓盤(pán)感覺(jué)（與x地塊合并后可得到較大改善），有“只是三棟臨街樓”的印象。3、與x村一路之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境較嘈雜，很難形成高檔樓盤(pán)形象。4、非現(xiàn)房，不符合商戶即買(mǎi)即住的消費(fèi)心理。5、x舊址，部分顧客受心理因素的影響。（三）、機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)有潛力。x市房地產(chǎn)市場(chǎng)

9、正處需求旺盛期，房改房主二次置業(yè)和首次置業(yè)的客戶是我們的主力客源。今后，90120的戶型將為主力客源所青睞。2、人流有保證。由于物業(yè)處于臨街黃金地段，商鋪附近量多，人流量足夠，物業(yè)貶值可能性極小。且購(gòu)房、租房需求恒久存在，黃金地段比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地（鄰近）商人置業(yè)心理。3、投資有價(jià)值。本樓盤(pán)產(chǎn)品總價(jià)同比市區(qū)其他樓盤(pán)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。加上中間戶型和西面戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高，而小區(qū)配套齊全，環(huán)境較優(yōu)美，因此西面臨街日曬時(shí)間長(zhǎng)、嘈雜的抗性可以弱化，有投資價(jià)值。東側(cè)商住新區(qū)將是今后5年建設(shè)重點(diǎn)。這將帶給x路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）威脅1、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)周邊樓盤(pán)云集。今明二

10、年將是樓盤(pán)大量上市的高峰期，客戶分流量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、行業(yè)外威脅政策性因素影響增多，市場(chǎng)信息不明朗。四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定由于我們房源的主力是138平方米的3室2廳，因此，銷(xiāo)售目標(biāo)群預(yù)定為普通工薪和白領(lǐng)階層。消費(fèi)目標(biāo)群的主力消費(fèi)是小區(qū)居住環(huán)境較優(yōu)美的3室2廳房子，他們有相對(duì)穩(wěn)定的收入，特別是住80年代6080平方米三室一廳和二室一廳房子的客戶，對(duì)按揭首付7萬(wàn)元月供1000元左右非常感興趣，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)大。購(gòu)房者一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣。 而我們的戶型主力是138平方米的3室2廳，屬花園式小區(qū)，有優(yōu)越的物業(yè)管理，恰恰買(mǎi)足了這些人的心理層面需求。因此，主要客戶源是x學(xué)院、x有關(guān)單位

11、（煉油廠）、市直有關(guān)單位。另外，由于附近屬商鋪黃金地帶，為隨時(shí)照應(yīng)生意，小老板們也會(huì)鐘情于此。因?yàn)橹挥羞@里的房子總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)會(huì)較大。五、小區(qū)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)（一）品牌第一內(nèi)涵：高品質(zhì)的理想住宅區(qū)（首次開(kāi)發(fā)）（二）品牌第二內(nèi)涵：黃金的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)，能從不同角度買(mǎi)足置業(yè)者的首要用途工薪白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）小老板置業(yè)（過(guò)渡性居住，兼投資）投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）租房者置業(yè)x學(xué)院東側(cè)商住新區(qū)將使這里的居住環(huán)境將和商業(yè)環(huán)境合為一體，在這里的投資價(jià)值較其它物業(yè)高。這將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。六、價(jià)格策略：以穩(wěn)步銷(xiāo)售為主（主要原因是首

12、次開(kāi)發(fā)）。采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1700元左右，如果品牌一旦形成，可迅速提價(jià)，將銷(xiāo)售均價(jià)定位于1950元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格亦采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。七、銷(xiāo)售策略設(shè)定產(chǎn)品核心功能：高尚住宅，商鋪投資。產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從132平方米的三室二廳二衛(wèi)到180平方米的四室二廳二衛(wèi)均有。商鋪一層約1600平方米，二層約1800平方米。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房。入市姿態(tài)：工薪白領(lǐng)階層黃金機(jī)會(huì)。入市時(shí)機(jī)：越快越好。銷(xiāo)售方式：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售與多種付款方式組合銷(xiāo)售相結(jié)合。內(nèi)部職工銷(xiāo)售可給予200元/的優(yōu)惠（但需先交首期10萬(wàn)元），激起購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)

13、他們傳播帶動(dòng)客源。 促銷(xiāo)手段采用廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)、內(nèi)部推銷(xiāo)、人脈傳播、及促銷(xiāo)活動(dòng)等。在商品房策劃銷(xiāo)售的策劃上，將項(xiàng)目“有形產(chǎn)品”（包括特色主題、質(zhì)量水平及設(shè)計(jì)式樣等）和“延伸產(chǎn)品”（如物業(yè)管理服務(wù)、保證公共設(shè)施的提供等）合二為一，并使市場(chǎng)上的客戶推崇及接受產(chǎn)品，以達(dá)到理想的促銷(xiāo)目的。 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高品質(zhì)商住區(qū)項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的x品牌高品質(zhì)項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、上門(mén)推銷(xiāo)為輔九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：進(jìn)入期：從2006年4月初至6月30日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)品牌第一內(nèi)涵，確立客戶源。成長(zhǎng)期：從7月1日至12月31日（框架基本建成），本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)雍景東園品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。成熟期：從2007年1月1日至