數(shù)據(jù)挖掘在互聯(lián)網(wǎng)金融客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析

1、數(shù)據(jù)挖掘在零售銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析蔡洋萍基金項目：湖南省社科基金項目“我國村鎮(zhèn)銀行風險控制問題研究（13YBB102）”階段性研究成果。作者簡介：蔡洋萍（1982-）,女，漢族，江西宜春人，金融學博士，湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院講師，研究方 向：中小企業(yè)融資、農(nóng)村金融。資料來源：根據(jù)銀聯(lián)信資料整理、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用客戶關(guān)系管理旨在深刻理解客戶，掌握客戶需求，并實現(xiàn)客戶價值最大化，由以下四個步驟構(gòu)成：客戶識別、客戶吸引、客戶維持、客戶發(fā)展。這四個步驟可以視為提取客戶信息并轉(zhuǎn)換為積極的客戶關(guān)系的循環(huán)過程。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過從海量數(shù)據(jù)中提取隱含的客戶特征和行為可以幫助完成這個過程。根

2、據(jù)客戶關(guān)系管理流程，結(jié)合客戶關(guān)系管理及數(shù)據(jù)挖掘方 法特點，在客戶關(guān)系管理每個步驟中都可以使用到數(shù)據(jù)挖掘方法，具體應(yīng)用模型見圖（湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院湖南長沙410123摘要：銀行傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，銀行之間的競爭也日趨激烈。其競爭焦點由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z客戶的競爭，擁有客戶也就意味著擁有了市場，就能在激烈的競爭中取勝。因此，客戶關(guān)系管理正越來越受到銀行的重視。商業(yè)銀行要獲取客戶，就需要深入了解客戶的偏好，明晰客戶需求。數(shù)據(jù)挖掘正是達到這一目的實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)。研究分析大數(shù)據(jù)時代零售銀行客戶關(guān)系管理，重點分析大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售銀行客戶獲取、客戶情緒分析、客戶行為預(yù)測、客戶市

3、場細分當中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘零售銀行客戶關(guān)系管理在我國利率市場化進程不斷推進的背景下，長期以往以經(jīng)營傳統(tǒng)對公存貸業(yè)務(wù)為重心的商業(yè)銀行利潤空間將因利差收益縮窄而營收面臨考驗，商業(yè)銀行不得不從新思索新的經(jīng)營方向與營收來源。從國際商業(yè)銀行的發(fā)展歷程演變看，零售銀行業(yè)務(wù)將是我國商業(yè)銀行新的利潤增長點。但是，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融在“草根”階層的深化，商業(yè)銀行面臨來自利率市場化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界開展金融業(yè)務(wù)的雙重挑戰(zhàn)。因此，長期以來粗放式經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行不得不開始思索其零售銀行業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展。當前，盡管商業(yè)銀行已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，但銀行對數(shù)據(jù)的利用還遠遠不夠深入，出現(xiàn)“數(shù)據(jù)豐富但信息貧乏”的

4、局面。如何利用好這些數(shù)據(jù)，從中提取出有益于商業(yè)銀行經(jīng)營和決策的信息給我國銀行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。同時，隨著金融脫媒、利率市場化的進一步推進，面對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，銀行傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，銀行之間的競爭也日趨激烈。其競爭焦點由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z客戶的競爭，擁有客戶也就意味著擁有了市場，就能在激烈的競爭中取勝。因此，客戶關(guān)系管理正越來越受到銀行的重視。面對上述內(nèi)外部環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要獲取客戶，就需要深入了解客戶的偏好，明晰客戶需求。數(shù)據(jù)挖掘正是達到這一目的實現(xiàn)有效客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)，商業(yè)銀行可以從海量的客戶數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息和規(guī)律，預(yù)測出客戶的需求和偏好，建立合適的

5、模型使客戶價值最大化，防止客戶流失，從而為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，打造不可復(fù)制的核心競爭力。一、客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘概念（一）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）一詞起源于美國，是由美國營銷之父GartnerGroup提出來的。GartnetGroup認為客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為應(yīng)對競爭和留存客戶，努力改善自身的經(jīng)營管理，與客戶進行關(guān)系的維護和交流，實現(xiàn)利潤的最大化和長期的發(fā)展。因此，客戶關(guān)系管理是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，認為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，通過提高客戶忠誠度可最終提高企業(yè)的利潤率。金融企業(yè)通過實施客戶關(guān)系管理，提升業(yè)務(wù)流程管理，提供更快速、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可降

6、低企業(yè)成本，吸引和保持更多客戶。以興業(yè)銀行為例，自2005年起，興業(yè)銀行先后開發(fā)了個人營銷服務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)級客戶信息交換系統(tǒng)、零售銀行財富規(guī)劃系統(tǒng)等一系列的CRM相關(guān)系統(tǒng)，并對原有的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)進行了向CR砌能的轉(zhuǎn)型升級，從而形成了初具規(guī)模的零售業(yè)務(wù)CRM!（統(tǒng)群。（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的但又是潛在有用的信息和知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析不同，數(shù)據(jù)挖掘是在沒有確定假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識，其目的不在于驗證某個假定模式的正確性，而是自己在數(shù)據(jù)庫中找到模型。金融企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘方法對客戶數(shù)據(jù)進行科學的分析，發(fā)

7、現(xiàn)其數(shù)據(jù)模式及特征、存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系和業(yè)務(wù)規(guī)律，并根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)測未來業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，對商業(yè)銀行管理、制定商業(yè)決策、提升核心競爭力具有重要的意義和作用。數(shù)據(jù)挖掘主要分為五類模型：分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測和序列發(fā)現(xiàn)。見表1:表1:數(shù)據(jù)挖掘五類模型簡介數(shù)據(jù)挖掘模型根據(jù)已有數(shù)據(jù)的類特征判斷未知數(shù)據(jù)的類，它與普通預(yù)測結(jié)果不同，其預(yù)分類模型聚類模型關(guān)聯(lián)分析模型預(yù)測模型序列發(fā)現(xiàn)模型測的結(jié)果是類別，主要包括決策樹、KNNfe、SVMfc、VSMte、Bayes法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法。將數(shù)據(jù)對象分組成多個類，使得同一類中的對象之間具有較高相似性，而不同類的對象差別較大，聚類技術(shù)包括劃分方法、層次方法、基于密度的方法、

8、基于網(wǎng)格的方法和基于模型的方法等。從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)項集之間的關(guān)聯(lián)或相關(guān)聯(lián)系，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘首先找出頻繁項集，然后產(chǎn)生形如A?B的強關(guān)聯(lián)規(guī)則。根據(jù)已有數(shù)據(jù)通過模型的訓(xùn)練學習，發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢，推測未來目標數(shù)據(jù)值，方法包括線性回歸、多元回歸、非線性回歸等。與關(guān)聯(lián)分析相似，二者不同之處在于序列發(fā)現(xiàn)中事件數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)性與時間1:相聯(lián)系。即，不僅需知道序列事件是否發(fā)生，而且需同時確定事件發(fā)生的時間。圖1數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用模型（一）客戶識別客戶識別是客戶關(guān)系管理的初始環(huán)節(jié)，包括目標客戶分析和客戶細分。即通過客戶購買記錄數(shù)據(jù)找出客戶特征，識別銀行的潛在客戶以及最具盈利價值的客戶，并進行客戶細分，將具有

9、相似特征的客戶進行歸類，從而為銀行實施客戶關(guān)系管理提供基礎(chǔ)。根據(jù)客戶識別特點，可實施客戶分類。通過客戶分類，可以幫助銀行掌握不同客戶群的特征，找出客戶消費的行為和規(guī)律，計算出不同客戶對銀行的貢獻程度，從而篩選出客戶群體的種類?？刹捎玫姆诸惙椒òň垲惙治龇āNN法、SVM法等。（二）客戶吸引識別潛在目標客戶后，銀行需要對這些客戶采取針對性措施吸引客戶，即直接營銷。直接營銷即銀行通過郵寄、電子郵件等各種渠道直接向目標客戶推銷產(chǎn)品。這就需要了解客戶的個性化需求，數(shù)據(jù)挖掘中的預(yù)測模型正是可以實現(xiàn)這一功能。銀行根據(jù)客戶信息和歷史交易數(shù)據(jù)，可以預(yù)測到目標客戶最可能購買哪種產(chǎn)品和服務(wù)，從而有針對性地進行

10、營銷，降低營銷成本。（三）客戶維持將客戶吸引過來以后，銀行需要與客戶保持良好的互動和接觸，不斷了解客戶需求，針對不同客戶設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)“一對一”的營銷，將給銀行帶來的盈利客戶發(fā)展為忠實客戶，不斷提升其忠誠度。在客戶維持階段，可以用數(shù)據(jù)挖掘里的序列發(fā)現(xiàn)來進行分析。序列發(fā)現(xiàn)注重強調(diào)時間序列的影響，即通過時間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式，可監(jiān)測客戶長期的經(jīng)常購買行為。（四）客戶發(fā)展除了維系現(xiàn)有客戶以外，還需進一步提升現(xiàn)有客戶價值，進行客戶發(fā)展，可采取的方式包括客戶價值分析、交叉銷售等?？蛻魞r值分析指銀行預(yù)期從客戶獲得的價值。交叉銷售是指銀行基于現(xiàn)有客戶發(fā)現(xiàn)其多種需求，向其提供多種滿足

11、其需求的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方式。通過交叉銷售銀行既可以降低營銷成本，維系現(xiàn)有客戶資源，還可以實現(xiàn)現(xiàn)有客戶價值最大化。此時，可采用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則進行分析。利用關(guān)聯(lián)規(guī)則可以分析客戶交易行為與客戶背景信息（如年齡、性別、收入、教育程度等）之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找出客戶交易行為的影響因素，分析銀行哪些金融產(chǎn)品和服務(wù)最可能會一起發(fā)生在同一交易中等等，確定最優(yōu)的銷售組合。三、大數(shù)據(jù)時代的零售銀行客戶關(guān)系管理（一）對私客戶數(shù)據(jù)獲取新途徑麥肯錫的研究顯示，金融業(yè)在大數(shù)據(jù)價值潛力指數(shù)中排名第一。銀行、證券、保險、信托、直投、小貸、擔保、征信等金融，以及P2P、眾籌等新興的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，正在利用大數(shù)據(jù)進行一場

12、新的革命。這樣的歷史機遇會造就一批大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。銀行在所有的金融行業(yè)中，將是運用大數(shù)據(jù)最深化的。這主要因為大數(shù)據(jù)決策模式對銀行更具有針對性。發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、金融創(chuàng)新和管理升級都需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、踐行大數(shù)據(jù)思維，并且銀行也具備實施大數(shù)據(jù)的條件。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程中，最重要也是最基本的事情就是如何獲取盡可能多的可用數(shù)據(jù)。銀行通過以下幾種新途徑可以有效增加銀行個人用戶的數(shù)據(jù)量：1、不斷改進移動銀行APP銀行的手機端APP（后者稱移動銀行APP），是通過智能手機聯(lián)系個人與銀行的一個重要渠道。從目前的發(fā)展情況來看，手機銀行APP的動戶率仍然較低，主要原因還是應(yīng)用場景的缺乏。商業(yè)銀行需要對手機銀行

13、APP這一重要的渠道進行不斷的改進，不僅要融入SOLOMO的重要理念，增加更多的社交功能（比如分享、評論、私信等功能）和本地化服務(wù)（比如附近可以使用農(nóng)行信用卡的商戶），還要通過更為有效的營銷策略和平臺策略對客戶進行持續(xù)的吸引（比如在手機銀行中整合入電商平臺的打折促銷活動、定時抽獎活動等）。這些功能服務(wù)下客戶的使用數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)都能大大提高銀行數(shù)據(jù)庫的含金量。2、與互聯(lián)網(wǎng)科技平臺合作互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)是對手更是合作伙伴，商業(yè)銀行應(yīng)該加強同它們的合作。首先應(yīng)該加強技術(shù)上的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)很大程度是科技立業(yè)，信息技術(shù)是其最大的優(yōu)勢，而商業(yè)銀行業(yè)是個高度依賴現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，因此商業(yè)銀行應(yīng)該加強同這

14、些企業(yè)的科技合作，開發(fā)出更多的適合本銀行的軟件系統(tǒng)。其次應(yīng)加強客戶信息共享方面的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)擁有大量一手的網(wǎng)絡(luò)客戶信息與交易信息，而商業(yè)銀行則具有各個行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的相關(guān)信息，二者可以做到優(yōu)勢互補、資源共享。通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開深層次合作，商業(yè)銀行在進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，改變盈利模式的過程中就擁有了技術(shù)和信息流方面的支持。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的文化和管理模式對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)化也有很好的借鑒作用，因此合作還能減少商業(yè)銀行進行轉(zhuǎn)型所面臨的許多隱性成本。比如在與微信進行合作的過程中，銀行可以加強以下兩點以達到更好的合作效果：完善支付，建立高層次金融綜合服務(wù)平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，銀行在為客戶提供微

15、信金融服務(wù)的同時，應(yīng)盡快超越騰訊等第三方機構(gòu)，著眼建設(shè)更高層次的競爭平臺，即建設(shè)以“微信金融+微信生活”為核心的全方位的金融綜合服務(wù)平臺，讓客戶不僅能在該平臺上辦理各類銀行業(yè)務(wù)，還能實現(xiàn)消費金融領(lǐng)域的移動支付。目前手機主要通過微信平臺的二維碼掃一掃功能完成購物。而微信平臺在消費金融領(lǐng)域的發(fā)展方向應(yīng)是“微信銀行+微信生活+微信支付+微信營銷”，同時還應(yīng)依托手機實現(xiàn)地理位置的搜索定位，完成對附近銀行網(wǎng)點、自助區(qū)、自助設(shè)備的搜尋、導(dǎo)航，并與網(wǎng)點排隊叫號系統(tǒng)聯(lián)動，提前導(dǎo)入客戶所需銀行服務(wù)，為客戶提供精準的金融服務(wù)?？傊獙⑽⑿糯蛟斐梢粋€全方位的線上金融服務(wù)平臺。對銀行而言，要實現(xiàn)這一步并不容易。與傳

16、統(tǒng)的金融模式截然不同，線上金融所有的支付、營銷流程都必須實時在線完成，這些都對銀行的產(chǎn)品服務(wù)、支付流程、營銷流程、業(yè)務(wù)流程再造提出了很高的要求。究其原因，一是因為線上和線下客戶的特征有很大差異，銀行要服務(wù)這部分客戶，就需重新設(shè)計相應(yīng)的金融產(chǎn)品；二是因為線上交易的特殊性，也需要銀行再造支付、營銷流程。金融產(chǎn)品的變化不僅涉及銀行線下營銷觀念的改變，還涉及銀行業(yè)務(wù)流程的再造，這些都需要銀行內(nèi)部管理機制的高度協(xié)同和共同推進，對于銀行來說也是一個很大的挑戰(zhàn)；三是在以往的電子商務(wù)模式中，銀行主要承擔支付結(jié)算的角色，處于整個服務(wù)鏈條的末端，比較被動。而現(xiàn)在銀行更希望從客戶源頭切入，通過微信金融平臺將銀行服務(wù)

17、貫穿于電子商務(wù)的整個過程中，并打通融資、結(jié)算、理財?shù)纫幌盗薪鹑诜?wù)鏈條，以擴大業(yè)務(wù)范圍、增加利潤。借助營銷，搶占線上金融消費市場。鑒于線上金融主要采取批量化、集約化處理模式，所以銀行傳統(tǒng)的柜面服務(wù)終將被微信金融平臺所替代。屆時，客戶與銀行柜面人員無需會面，通過手機定位導(dǎo)航服務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合，微信金融平臺就將被打造成一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的虛擬金融電子商務(wù)社交圈，銀行可隨時隨地為客戶提供綜合性的金融、商務(wù)服務(wù)，為客戶打造社交化的金融E生活。目前，銀行亟須抓住微信與電子商務(wù)的發(fā)展契機，借助微信金融平臺，采用銀企合作、交叉營銷模式，以第三方支付的方式開拓微信金融新業(yè)務(wù)，挖掘新的客戶資源，迅速搶占線上

18、金融消費市場，使銀行綜合性跨業(yè)服務(wù)圖譜拓展得更寬，成為金融創(chuàng)新的藍海。微信營銷應(yīng)是銀行建設(shè)微信金融平臺的第一步，下一步則需通過搭建更加開放的平臺，與電子商務(wù)公司、航空公司以及其他金融機構(gòu)實現(xiàn)跨界合作，使微信金融平臺的服務(wù)更加豐富和多元化。同時，以線上線下相結(jié)合的模式，通過交叉營銷、跨界服務(wù)等手段，商業(yè)銀行可在微信金融平臺上與特約商戶、線下企業(yè)開展廣泛合作，體現(xiàn)聯(lián)盟價值，充分發(fā)揮合作營銷作用，深度鎖定上下游企業(yè)、終端客戶。此外，銀行還要積極介入本地重點行業(yè)和客戶群，針對百貨、餐飲、商旅、物流、電力、通訊、高新技術(shù)等傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)及新興領(lǐng)域，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在互惠互利、共同發(fā)展的前提下，開發(fā)各類區(qū)域性

19、微信服務(wù)，加載增值服務(wù)內(nèi)涵，鎖定客戶資金流，共同維護客戶。在降低自身運營成本的同時有效推廣微信金融平臺的應(yīng)用，并以此布局搶灘消費金融市場。（二）客戶情緒分析所謂情緒分析，是指收集客戶在包括社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺上的言論和活動，不僅包括他自己的部分，還包括他最近關(guān)聯(lián)到的其他好友，由此得到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過一套科學設(shè)計過的計算、分析系統(tǒng)，得出某個具體客戶近期的情緒走向，為預(yù)測客戶行動、幫助銀行指定具體的應(yīng)對措施提供幫助。對于銀行來說，客戶情緒分析最有用的一點是幫助銀行更有效率地回饋客戶。銀行都組織過各種客戶回饋活動，但又不知究竟應(yīng)當挑選哪些客戶進行回饋、哪些客戶經(jīng)過維護可以促成更多的交易大部分時候，銀行

20、只是完成既定的任務(wù)，將禮品派送出去就完事，以為這樣就能在激烈的競爭中留住自己的目標客戶。而現(xiàn)在，銀行可以在客戶情緒分析工具的幫助下更有選擇的進行類似的活動。例如，近期要做一個針對產(chǎn)品的活動，就以產(chǎn)品為關(guān)鍵詞，對當前的客戶情緒進行研判，得出主流客戶群體對于銀行產(chǎn)品的態(tài)度，再依照態(tài)度的不同來選擇不同的活動策略和活動力度。這樣不僅能幫銀行節(jié)約成本、提高效率，最為重要的是，這也是維持現(xiàn)有客戶忠誠度，并盡可能多地吸收目標客戶的有效方式。（三）客戶行為預(yù)測銀行可以根據(jù)客戶以往的消費記錄，尤其是與金融產(chǎn)品直接相關(guān)的消費記錄，以及目前所持有的銀行產(chǎn)品的使用情況建立數(shù)據(jù)收集模型，通過一定時間的數(shù)據(jù)收集和分析之后，便能為銀行下一步的產(chǎn)品策劃與營銷提供翔實的數(shù)據(jù)參考。在此基礎(chǔ)上，諸如交叉銷售、深度挖潛、提升單個客戶貢獻度、保持客戶忠誠度等等業(yè)績或營銷目標都能更輕松的完成。當你知道客戶的情緒變化，還知道客戶可能的購買需求，只要你能以合適的方式將客戶所需要的東西及時遞上，客戶自然會樂意接受。同時，大數(shù)據(jù)應(yīng)用還能幫助銀行實現(xiàn)有效的風控。國外已經(jīng)有一些金融機構(gòu)利用大數(shù)據(jù)來幫助金融產(chǎn)品交易、信用卡消費等方面的風控。尤其是在信用卡、無抵押貸款等產(chǎn)品上，通過大數(shù)據(jù)建立的模型，銀行能準確的知曉某個客戶的生活和消費情況，從而選擇是