王老吉廣告創(chuàng)意分析

1、 廣告創(chuàng)意分析姓名：郭孝淳09廣告一班0910741122“王老吉涼茶”作為"清熱解毒去暑濕"的藥飲，"涼茶"是典型的地域概念，束縛了向全國市場的推廣。而"上火"概念在整個中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出"預(yù)防上火的飲料"的宣傳口號時(shí)，便成功開創(chuàng)了一個擁有全國性市場基礎(chǔ)的飲料新品類。真正的廣告就是一種承諾，只有最真誠的、最絕妙的承諾才能打動消費(fèi)者。王老吉的廣告就是這樣這樣做（1） 電視廣告的宣傳 新版電視廣告片創(chuàng)意，如何執(zhí)行到位？首先，組成“怕上火喝王老吉”這一情境消費(fèi)的30秒結(jié)構(gòu)不能變，但每一情境必

2、須重新演繹。于是，分析原片中的吃麻辣火鍋、熬夜看球、情侶吃炸雞腿、野外燒烤等四個場景，我們提煉出飲食上火、身體精力上火、情緒上火、天氣炎熱等四大上火誘因。 飲食上火的誘因無論如何都是占首位的，但如果一個場景能結(jié)合多個上火誘因（比如情緒上火）則更有效率，于是我們提出的機(jī)場接機(jī)吃炸雞的情境成為被采納為場景之一。 這四個場景的選擇，每一個都結(jié)合了多個上火誘因的暗示，并獲得了市場調(diào)研數(shù)據(jù)的科學(xué)支持，能夠讓當(dāng)今的中國消費(fèi)者可以在不經(jīng)意間慢慢感受到這個有著178年歷史的王老吉品牌年輕時(shí)尚化的一面。（2） 平面廣告宣傳 比較起電視廣告的完美表演，在主平面上，智在廣告同樣經(jīng)過數(shù)輪不同方向的提案，在變與不變之間

3、權(quán)衡，找到了依托原有畫面、重新設(shè)計(jì)執(zhí)行的答案。 一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利；同時(shí)紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。 二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。 三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會的即將到來以及說明此次活動與奧運(yùn)會有關(guān)，與舉辦活動內(nèi)容相符。 四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個畫面增添

4、了飽滿感，同時(shí)展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時(shí)八個可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動會賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。 五、在這個平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時(shí)也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號召力。這些強(qiáng)大的合作

5、團(tuán)體形成了王老吉的堅(jiān)強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。 六、“吉祥迎春，祝福北京”八個大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開始，同時(shí)公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。 七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的

6、手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個民族祝福之旅大型全民健身活動”這個主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時(shí)奧運(yùn)的到來使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉清熱去火。 這則平面廣告每一個細(xì)節(jié)都與它所開展的活動密切相關(guān)，處處都展示著王老

7、吉的定位和活動背景。 這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個主題開展活動、和策劃廣告方案。主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語、氛圍和項(xiàng)目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時(shí)機(jī)，同時(shí)抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識。（3）公益事業(yè)媒體宣傳在2008年5月12日四川汶川發(fā)

8、生8級大地震，舉國哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人鄭重表示，“此時(shí)此刻，加多寶集團(tuán)、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”，一次性捐出1億元的善舉震動全國，一時(shí)間各種官方、民間、行業(yè)、營銷界的各種報(bào)道蜂擁而至，紛紛打探這1個億赤子之心背后凝聚著怎樣的力量？作為陪伴了紅罐王老吉4年的智在廣告公司，我們親身見證了紅罐王老吉從2004-08年間企業(yè)年度與階段性、全國與區(qū)域的各種營銷傳播戰(zhàn)役，整整4年，沒有任何花哨的策略與行動，扎扎實(shí)實(shí)展開，一步一步打開了今天令營銷界震驚的新局面。作為王老吉合作伙伴，我們很愿意和更多的同行、企業(yè)來分享我們的一些心

9、得，從另一面去認(rèn)識和了解這個有著民族驕傲的企業(yè)。（3） 戶外電子廣告牌媒體 紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣"預(yù)防上火"的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。（4）個性有獎促銷活動宣傳 今年夏天舉行了"炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行"刮刮卡活動