2022年北京冬奧會營銷FUSE

1、2022年北京冬奧年北京冬奧會會 營銷前營銷前瞻瞻2 0 2 2 . 0 1201中中 國國 體體 育育 營營 銷銷 發(fā)發(fā) 展展 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄02北北 京京 2 0 2 2 冬冬 奧奧 會會 概概 況況03 冬冬 奧奧 營營 銷銷 方方 法法 論論301中中 國國 體體 育育 營營 銷銷 發(fā)發(fā) 展展 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀1.711.92.22.662.9514.0%11.1%15.8%20.9%10.9%201520162017201820190.480.590.710.911.23中國體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在過去幾年一直在持續(xù)增中國體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在過去幾年一直在持續(xù)增長長中國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值和

2、增長率（萬中國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值和增長率（萬億億元）元）中國體育產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模（萬億中國體育產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模（萬億元元）4數(shù)據(jù)來源：Fastdata 2021年中國運動健身行業(yè)報告,國家統(tǒng)計局體育產(chǎn)業(yè)包括：體育服務業(yè)（體育競賽表演活動、體育場地和設施管理、體育健身休閑活動等）、體育用品及相關產(chǎn)業(yè)制造和體育場地設施建設體育產(chǎn)業(yè)消費市場包括：體育用品生產(chǎn)經(jīng)營、體育培訓、體育競賽表演等2019年體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值增長率開 始降低，數(shù)據(jù)表明，這與體育用體育用 品及品及相關產(chǎn)品的制造相關產(chǎn)品的制造&銷銷售售&出租出租 的增長的增長率降低有較大關率降低有較大關聯(lián)聯(lián)；體育用品相關產(chǎn)業(yè)增速體育用品相

3、關產(chǎn)業(yè)增速減減緩原因緩原因 可可能是：能是：激烈的競爭和線下門店房租等 壓力使得體育用品品牌調整戰(zhàn) 略，因此業(yè)務有部分收縮因此業(yè)務有部分收縮國家提出要提升體育服務業(yè)比 重，體育用品制造業(yè)轉體育用品制造業(yè)轉而而追求追求 高質量高質量發(fā)展，發(fā)展，推動智能制造、 大數(shù)據(jù)、等新興技術的運用占占GDP 0.80%占占GDP 0.90%占占GDP 0.94%占占GDP 0.96%占占GDP 1.14%后疫情時代，消費者對體育健身的興趣提升，行業(yè)未來有發(fā)展前后疫情時代，消費者對體育健身的興趣提升，行業(yè)未來有發(fā)展前景景個人意識的提升個人意識的提升疫情帶來的身體健康和健康意識提升新技術新技術促進了健身運動的發(fā)展

4、直播和短視頻平臺直播和短視頻平臺有助于傳播體育相關內(nèi)容4.35億億日常參與運動健身56%疫情后 保持或加強保持或加強 運動30%疫情后 開始開始 / 準備開始準備開始 運動5400萬萬+ 運動健身APP月活用戶新技術新技術 健身鏡 智能鞋墊等直播平臺直播平臺可便捷地觀看可便捷地觀看不同的比賽一站式服務一站式服務：在一個平臺上進行觀看和討論z短視頻平臺短視頻平臺記錄比賽的精彩瞬間和制勝瞬間，提升非體育愛非體育愛 好者好者的興趣度“十四五十四五”體育發(fā)展規(guī)劃體育發(fā)展規(guī)劃全民健身計劃全民健身計劃（2021-2025）國家政策國家政策旨在鼓勵全民參與健身和體育活動5數(shù)據(jù)來源：Fastdata 2021

5、年中國運動健身行業(yè)報告主觀意識主觀意識科技科技營銷營銷政策政策在有國際影響力的賽事活動中，中國品牌扮演著越來越重要的角在有國際影響力的賽事活動中，中國品牌扮演著越來越重要的角色色相較其他國家，中國和中 國品牌已逐漸走出疫情影 響，復蘇強勁復蘇強勁部分中國品牌渴望通過體 育營銷拓展海外市場拓展海外市場體育營銷的靈活營銷節(jié)奏靈活營銷節(jié)奏 為品牌提供更多營銷機會部分中國品牌希望通過體 育營銷重塑重塑/強化品牌形象強化品牌形象2015-2019年間年間 中國品牌贊助支出的復合年增長率為復合年增長率為：8.9%中國品牌將在未來10年全球體育贊助市場中貢獻貢獻 1/3的增長以上五大因素極大地提升了中國品以

6、上五大因素極大地提升了中國品牌牌參與參與體體育營育營銷銷的意愿的意愿6數(shù)據(jù)來源：尼爾森贊助價值的變化體育話題熱度熱度高高且容易激 發(fā)消費者“民族自豪民族自豪感感”男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是較典型的中國體育消費男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是較典型的中國體育消費者者27.5%25.5%22.4%15.1%9.5%109106102898250607080901001101200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%40.00%15-2425-3435-4445-5455+男性偏多男性偏多以年輕人為主以年輕人為主家庭月收入較高家庭月收入較高

7、58%（i 112）42%（i 87）男性受眾滲透率滲透率高高，且更容易受到體育營銷的影容易受到體育營銷的影響響，相比較來說在生活中會做出更多的購買決策做出更多的購買決策在未來幾年內(nèi)，男性仍然會是體育營銷的主要目 標人群。不過品牌需密切關注近些年來持續(xù)增長 的女性體育群體數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的消費者有不同關注運動關注運動的的方式方式35歲以下歲以下：參加體育活動（50%以上）可贊助本地/學校比賽或運動場館35 - 44歲歲： 在電視（46%）/視頻平臺（17%）觀看比賽可利用視頻/OTT平臺進行營銷推廣45歲及以上歲及以上：參與/觀看運動的總體意愿下降。電視（39%）成為主要媒介觸點OTT可成

8、為主要的溝通渠道35.00%TGITGI4.7%10.6%14.9%30.9%23.1%14.2%789492971111160204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2萬萬體育消費者的家庭收入相對較高。高收入（家收在1.5萬 元以上）消費者中，一線城市占比最高一線城市占比最高（40%+）、其次、其次 是三線城市（是三線城市（30%+）不僅是快消品和家庭用品，輕奢/奢侈品品牌也有機會利用體育營銷來促進銷售低線級城市的消費者對于體育的熱情雖然起步較晚、但是市場潛力大、可以作為未來溝通的重點人群7數(shù)據(jù)來源：

9、 英敏特 年輕人的運動, CMMS (2020.7-2021.6) | 在過去一年看過/參與過體育運動的受訪者；運動項目包括：球類運動、滑冰、游泳、跑步、賽車、極限運動等 | 樣本量: 55,510 體育消費者對冬季運動有極大熱情，潮、酷是他們對冬季運動的定體育消費者對冬季運動有極大熱情，潮、酷是他們對冬季運動的定義義興趣人群基數(shù)高興趣人群基數(shù)高2020年年觀觀看看和和參參與與的的運運動動觀看觀看過過參與過參與過羽毛球網(wǎng)球乒乓球足球72%65%65%28%72%28%67%21%冬季運動73%13%更方便參與更方便參與77036% v.s 2015滑雪場數(shù)量滑雪場數(shù)量2019冰雪旅游人數(shù)冰雪旅

10、游人數(shù)3.4 億億70% v.s 2017-20182021-2022（預估）是一個潮是一個潮流流/很酷的事情很酷的事情為什么是潮的為什么是潮的/酷的？酷的？刺激腎上腺素，能夠釋放生活壓力能與有品質的度假旅行聯(lián)系在一起許多奢侈品牌、潮牌都推出了滑雪設備“潮流運動潮流運動”詞云詞云PRADADIOR8數(shù)據(jù)來源：英敏特 年輕人的運動，秒針 2020泛體育營銷白皮書，艾媒咨詢女性體育項目女性體育項目喜好度喜好度 Top3 (TGI)女性體育項目女性體育項目關注度關注度 Top3 (TGI)女性對冬季運動表現(xiàn)出明顯偏女性對冬季運動表現(xiàn)出明顯偏好好體育項目觀看偏好體育項目觀看偏好88%85%71%55%

11、49%77%(18-24歲占比80%)冬季運動冬季運動i 126體操體操i 123馬拉松馬拉松i 122冬季運動冬季運動i 198馬拉松馬拉松i 177游泳游泳i 1629數(shù)據(jù)來源：英敏特 年輕人的運動，秒針 2020泛體育營銷白皮書籃球籃球足球足球冬季運動冬季運動女性偏愛冬季運動的原因可能是：女性偏愛冬季運動的原因可能是：谷愛凌和羽生結弦等“高高顏顏值高實值高實力力”運動員運動員驅動女性嘗試并喜愛冬季運動冬季運動又潮又小眾，可以發(fā)朋友圈，塑造塑造“人設人設”冬季運動的服裝和裝備好看又好玩，可以一直一直“買買買買買買”愛冬季運動的伙伴大多“有顏有財”， 擴大自己的社交圈，擴大自己的社交圈，結識

12、志趣相同的 伙伴1002北北 京京 2 0 2 2 冬冬 奧奧 會會 概概 況況中國品牌加大奧運投資中國品牌加大奧運投資37%37%19%7%2020 中國贊助項目類別劃分中國贊助項目類別劃分esportOlympic Football Basketball6%25%15%4%43%7%2021 Q1 & Q2 贊助項目類別劃分贊助項目類別劃分BasketballesportFootball Asian Games Olympics Others250 +2020 & 2021兩年兩年共計超過共計超過250項奧項奧運相關市場投資運相關市場投資11數(shù)據(jù)來源：FUSE中國體育贊助數(shù)

13、據(jù)庫冰雪運動在中國有非常大的發(fā)展?jié)摫┻\動在中國有非常大的發(fā)展?jié)摿α?018 vs. 2014 冬季運動項目數(shù)量從48項增長至75項24歲及以下年輕人參加冰雪活動占比達61%，是冰雪運動主要群體。為冰雪運 動在我國的推廣普及提供助力。中國冰雪行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)上升，雖然 2020受到疫情影響有所下降，但2021年 復蘇且將繼續(xù)擴大。2021預估較2016年 相比上漲約63%。冬 季 運 動 項 目 數(shù) 量中 國 冰 雪 行 業(yè) 市 場 規(guī) 模 趨 勢 （ 億 元 ）冰 雪 人 群 年 齡 分 布12數(shù)據(jù)來源：冬季運動管理中心 / 獵豹研究院 2021年中國冰雪行業(yè)研究報告；騰訊DMP平臺3644

14、39804514520938115937201620172018201920202021E34%27%13%12%6%8%1-17歲18-24歲25-30歲31-40歲41-50歲51歲及以上13北京冬奧會項目變化北京冬奧會項目變化總 計 7 個 大 項 1 5 個 小 項 ， 約 會 產(chǎn) 生 1 0 9 塊 金 牌 ， 比 平 昌 奧 運 會 增 加 約 7 %明明星星 X 冬奧的聯(lián)動內(nèi)容受到較多冬奧的聯(lián)動內(nèi)容受到較多的的關注關注14數(shù)據(jù)來源：百度搜索指數(shù) ，微博話題/，數(shù)說聚合 2021.7.1-12.30冬奧會相關話題在中國持續(xù)升溫，明星聯(lián)動冬奧會相關話題在中國持續(xù)升溫，明星聯(lián)動是是關注

15、關注重重點點北京冬奧會前期熱度遠北京冬奧會前期熱度遠高高于平于平昌昌冬奧冬奧會會2018平昌冬奧會開幕前6個月 最高搜索熱度：1,5002022北京冬奧會開幕前6個月 最高搜索熱度： 40,0002022北北京京冬奧會相關冬奧會相關詞詞云云#易烊千璽谷愛凌易烊千璽谷愛凌冬冬奧火炬奧火炬短短片片#微博閱讀量微博閱讀量5.2億億，討論討論51萬萬#王一博冬奧文化王一博冬奧文化推推廣使廣使者者#微博閱讀量微博閱讀量11.5億億，討論討論327萬萬15政府大力支持冬奧會的宣傳，定制一系列活政府大力支持冬奧會的宣傳，定制一系列活動動冬奧知識傳播冬奧知識傳播娛樂明星參與宣傳娛樂明星參與宣傳定制歌曲，電影定

16、制歌曲，電影志愿者招募計劃志愿者招募計劃媒體版權與資源加持媒體版權與資源加持國際奧委會全面戰(zhàn)略合作媒體國際奧委會全面戰(zhàn)略合作媒體權益權益：中國獨家全媒體版權以及分發(fā)許可權媒體媒體：CC T V - 1、2、5、5 +、新聞、4 K 超高清，央視 頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育等中國轉播頂級合作伙伴中國轉播頂級合作伙伴權益權益：全部直播和點播內(nèi)容權益 媒體媒體：咪咕，“魔百和”中國轉播視頻戰(zhàn)略合作伙伴中國轉播視頻戰(zhàn)略合作伙伴權益權益：持權轉播商，視頻點播權益媒體媒體：騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ 、騰訊新聞、 騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ 瀏覽器、騰訊看點等中國轉播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴中國轉播短視頻戰(zhàn)

17、略合作伙伴權益權益：持權轉播商，短視頻點播權益媒體媒體：快手網(wǎng)站、快手APP、AcFun APP、快影A P P 等冬奧版權媒體冬奧版權媒體核心優(yōu)勢：奧運比賽期間比賽官方畫面應用及再創(chuàng)作有冬奧資源的媒體有冬奧資源的媒體核心優(yōu)勢：圍繞現(xiàn)役/ 退役中國奧運運動員展開的各種活動奧運會全球合作伙奧運會全球合作伙伴伴（TOP）權益權益：整個奧運會的無形資產(chǎn)使用權，以及全球范圍內(nèi)傳播的權利 媒體媒體：淘寶，天貓，天貓國際，阿里云，聚劃算，閑魚，阿里巴巴 國際站，考拉海淘，AliExpress，Lazada簽約國家隊，奧運運動員等簽約國家隊，奧運運動員等權益權益：明星肖像權，新聞發(fā)布，話題討論等一系列線上線

18、下傳播權媒體媒體：論壇類：新浪，虎撲；新聞類：網(wǎng)易新聞，頭條； 其他：百度，抖音等頭條系媒體17中國冰雪運動起步較晚，有較大的進步空中國冰雪運動起步較晚，有較大的進步空間間1980 Lake Placid/ US2002 Salt Lake City/ US2022 Beijing/CN首次參加冬奧會冬奧冰上首金Ye QiaoboWomens Short Track Speed Skating 500m冬奧冰上首塊獎牌1992 Albertville/ FRYang YangWomens Short Track Speed Skating 500mHan XiaopengMens Freest

19、yle Skiing Aerials冬奧雪上首金2006 Turin/ ITA首次舉辦冬奧會18中國隊獎牌成績穩(wěn)步增長，中國在短道速滑中國隊獎牌成績穩(wěn)步增長，中國在短道速滑和和自由自由式式滑雪上滑雪上較較有優(yōu)有優(yōu)勢勢冬奧會冬奧會金金銀銀銅銅總計總計項目金牌項目金牌金金銀銀銅銅總計總計總數(shù)總數(shù)1992 阿爾貝維爾030357短道速滑10158331994 利勒哈默爾012341速度滑冰13481998 長野062868花樣滑冰13482002 鹽湖城224878自由式滑雪164112006 都靈24511842010 溫哥華5241186單板滑雪112014 索契342998冰壺112018 平

20、昌1629102總計13282162總奧會項目一直是歐洲尤其北歐，冬奧會項目一直是歐洲尤其北歐，北北美等美等國國家的家的強強項。項。 中國獎牌總數(shù)目前在全世界排名中國獎牌總數(shù)目前在全世界排名第第17。歷屆冬奧會中國獎牌榜歷屆冬奧會中國獎牌榜歷屆冬奧會中國各項目獲獎情況歷屆冬奧會中國各項目獲獎情況19北京冬奧會最具看點的項北京冬奧會最具看點的項目目開賽首日中國首金沖金點中國首金沖金點男女2000米混合接力第3比賽日中國隊中國隊5個沖金點個沖金點 短道男子1000米 女子500米第6比賽日羽生結弦VS陳巍 男單自由滑第10比賽日4個沖金點個沖金點武大靖武大靖短道男子500

21、米沖金谷愛谷愛凌凌自由式滑雪沖金第15比賽日隋文靜韓聰 花滑雙人沖金平昌冬奧會節(jié)目觀眾男女比例相對平平昌冬奧會節(jié)目觀眾男女比例相對平衡衡56.643.52018 平昌冬奧會 CCTV收視觀眾構成男性女性59.340.72018 平昌冬奧會微博奧運信息關注者構成男性女性20數(shù)據(jù)來源: CSM / 微博體育除了開閉幕式，速度滑冰，短道速滑是央視除了開閉幕式，速度滑冰，短道速滑是央視收收視率視率最最高的項高的項目目0.100.000.200.300.400.500.60冰球冰球單板滑雪單板滑雪冬季兩項冬季兩項短道速滑短道速滑鋼架雪車鋼架雪車高山高山/跳臺滑雪跳臺滑雪花樣滑冰花樣滑冰開閉幕開閉幕坡面障

22、礙坡面障礙速度滑冰速度滑冰雪橇雪橇/雪車雪車越野滑雪越野滑雪自由式滑雪自由式滑雪冰壺冰壺2018 冬奧期間比賽項目平均收視率表現(xiàn) （CCTV-5）北歐兩項北歐兩項平均收視率21數(shù)據(jù)來源: CSM/ 微博體育平昌冬奧帶動收視率大幅度增長，預計北京平昌冬奧帶動收視率大幅度增長，預計北京冬冬奧會奧會收收視將再視將再創(chuàng)創(chuàng)高高峰峰00.10.60.50.40.30.22018/1/12018/1/32018/1/52018/1/72018/1/92018/1/112018/1/132018/1/152018/1/172018/1/192018/1/212018/1/232018/1/252018/1/2

23、72018/1/292018/1/312018/2/22018/2/42018/2/62018/2/82018/2/102018/2/122018/2/142018/2/162018/2/182018/2/202018/2/222018/2/242018/2/262018/2/282018/3/22018/3/42018/3/62018/3/82018/3/102018/3/122018/3/142018/3/162018/3/182018/3/202018/3/222018/3/242018/3/262018/3/282018/3/30CCTV-5 每日平均收視表現(xiàn)每日平均收視表現(xiàn)800-2

24、300 平均值1800-2300 平均值除夕%0.722數(shù)據(jù)來源: CSM2303冬冬 奧奧 營營 銷銷 方方 法法 論論24北京冬奧會已經(jīng)簽約北京冬奧會已經(jīng)簽約45家贊助企家贊助企業(yè)業(yè)截至目前，北京冬奧組委已簽約45家贊助企業(yè)，其中包括官方 合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應商10家、官方 供應商13家25合作費用高排他品類較多低層級權益有限贊助計劃“幾乎關門”適合長線布局，現(xiàn)在賽事已經(jīng)進入沖刺期冬奧營銷合作模式冬奧營銷合作模式官 方 合 作 身 份 運 動 隊 / 運 動 員 簽 約票 務 、 場 地 及 其 他 IIIIIII優(yōu)勢國家隊項目潛在奪牌選手退役金牌運動員資源較為集

25、中運動員個人代言受到Rule40限制II資源分散，無系統(tǒng)管理不足以形成大規(guī)模營銷容易受到疫情影響III26奧迪深度綁定冬季運動，戰(zhàn)略性贊助冬奧國奧迪深度綁定冬季運動，戰(zhàn)略性贊助冬奧國家家隊隊冰雪運動專屬TVC（2018）冬季奧運隊運動員贊助（2017）至少4支冰雪運動國家隊戰(zhàn)略合作伙伴包括中國自由式滑雪空中技巧國家隊、 中國單板U型場地國家隊、中國短道速 滑國家隊、中國速度滑冰國家隊冬奧特別市場活動（2021）贊助優(yōu)勢運動隊最為奧運主要推廣元素，打造擬人化卡通形象迎合年輕用戶。專屬冬季運動體驗TVC2018年2月投放央視1套和5套距離冬奧還有一年時，社交媒體發(fā)布TVC強化和冬奧及冰雪運動關聯(lián)推

26、出擬人化冬奧運動的表情包奧迪熊27冰雪公園（2018-2021）奧迪創(chuàng)立自有冬季運動品牌資奧迪創(chuàng)立自有冬季運動品牌資產(chǎn)產(chǎn) 冰雪公園冰雪公園占據(jù)冰雪運動領域核心資源，打造品牌跟冰雪的連結。線上線下整合營銷以及潮牌聯(lián)合，更好地進行宣傳拓展。整合營銷廣告投資贊助5家頂級滑雪場，舉辦培訓，試駕，以及文 化輸出活動潮流聯(lián)名產(chǎn)品，冬奧大電影28伊利創(chuàng)立活力冬奧學院，邀請國際教練以及運動明星加持，長期伊利創(chuàng)立活力冬奧學院，邀請國際教練以及運動明星加持，長期打打 造自有品牌資產(chǎn)造自有品牌資產(chǎn)打造自有品牌資產(chǎn)，增強品牌跟冬奧會的連結。線下互動，名人效應等方式更好的擴大影響力。創(chuàng)立活力冬奧學院邀請國際知名教練執(zhí)教

27、線下活動，奧運冠軍與娛樂明星加持邀請15位世界冠軍、單板滑雪之王Sean Whit為特約教師，與國航攜手，為您量身定 制一場專屬冰雪之戰(zhàn)，為孩子們帶來獨特的 滑雪體驗。通過線下活動推廣冰雪運動。名人王麗 坤、李嫻、奧運冠軍劉嘉玉等到場，提供 全方位服務。2017年12月，伊利成立活力冬季奧林匹 克學院。在各大城市的標志性建筑開展 冰雪運動訓練。29冬奧營銷關鍵點總結冬奧營銷關鍵點總結權益激權益激活活，與，與冰冰雪雪運運 動結合，跨界動結合，跨界跨圈跨圈以以 制造爆點與話題制造爆點與話題長期規(guī)劃，打造獨長期規(guī)劃，打造獨 特的品牌資產(chǎn)特的品牌資產(chǎn)利用冬奧合作，利用冬奧合作， 打造區(qū)別化的品打造區(qū)別

28、化的品 牌價值牌價值30營銷建營銷建議議 - 如何樹立全新、可靠的品牌形如何樹立全新、可靠的品牌形象象品牌形象的更新和強化品牌形象的更新和強化很很難難 一蹴而就一蹴而就在冬奧短期的集中關在冬奧短期的集中關注后，品注后，品牌牌有被遺忘、逐漸弱化的有被遺忘、逐漸弱化的風風險險010203 促進品牌正面價值聯(lián)想促進品牌正面價值聯(lián)想品牌訴求點與奧運精神結合，傳遞正能量長期戰(zhàn)略布局，以奧運精神形成品牌區(qū)別以及記憶點充分利用長尾效應，促進持續(xù)話題營銷 積極擁抱年輕人積極擁抱年輕人依據(jù)品牌定位/文化與受眾特性，從品牌核心延伸出年輕化的溝通方式，尋找共鳴點，創(chuàng)造情感體驗 粉絲群跨界轉化粉絲群跨界轉化將奧運粉絲

29、轉化為品牌資產(chǎn)通過跨界營銷，品牌聯(lián)合保持長期持續(xù)溝通31營銷建營銷建議議 - 如何提升品牌知名度如何提升品牌知名度0102 泛體育營銷泛體育營銷利用奧運等熱點賽事，制造話題爆點結合品牌特點以及權益，延展泛體育營銷話題，吸 引更多的關注與互動 跨圈激活跨圈激活充分利用社交媒體（如微博、短視頻媒體等）深度溝通，推動品牌“內(nèi)容出圈”品牌聯(lián)名，運動員聯(lián)名以及其它跨界聯(lián)名，促進跨圈合作并非所有品牌均為持權方并非所有品牌均為持權方內(nèi)容建設有助于吸引注內(nèi)容建設有助于吸引注意意力力32營銷建營銷建議議 - 如何實現(xiàn)銷售轉化如何實現(xiàn)銷售轉化0102 關聯(lián)消費場景關聯(lián)消費場景關聯(lián)運動員/運動隊的比賽以及生活，訓練

30、場景，巧 妙進行場景營銷，展示品牌特色冬奧傳播內(nèi)容與消費場冬奧傳播內(nèi)容與消費場景景之間之間存在較長距離存在較長距離尋找最佳觸發(fā)點是轉化尋找最佳觸發(fā)點是轉化的的關關鍵鍵 活動共建活動共建通過高度相關的活動，與運動員互動，點評，分享， 從而吸引觀眾參與，討論，帶動潛在用戶群體基于移動設備的直播基于移動設備的直播類類APP持續(xù)持續(xù)涌涌現(xiàn)，讓現(xiàn)，讓消消費者費者 可可以在線上觀看冬奧賽事以在線上觀看冬奧賽事冬奧會營銷激活重冬奧會營銷激活重點點移動設備是年輕群體觀看奧運賽移動設備是年輕群體觀看奧運賽事事最常用最常用的的觸媒觸媒51.5%51.8%41.7%5.2%4.8%4.8%2.0%29.6%22.4

31、%18.4%14.3%15.9%20.9%25.0%39.2%52.5%41-50yo18-24 yo25-30 yo移動設備投屏31-40yo電腦電視觀看奧運賽事所使用的設備觀看奧運賽事所使用的設備免費可觀看所有冬奧賽事不同專業(yè)解說可選擇賽事高光短視頻集錦會員費： 30元/月有APP端及TV端可觀看所有冬奧賽事賽事高光短視頻集錦運動員線上連線自制相關節(jié)目多平臺聯(lián)動，創(chuàng)新互動玩法在 冬 奧 會 營 銷 期 間 ， 數(shù) 字 媒 體 可 以 很 好 地 幫 助 品 牌 觸 達 體 育 粉 絲 人 群 ， 尤 其 是 年 輕 體 育 人 群看看 冬奧冬奧會會聊聊冬奧會冬奧會開賽前開賽前抖音是消費者獲

32、取體育相關信息最常 用的APP微博26%27%微信公眾號24%29%今日頭條23%28%Bilibili19%26%體育相關信息獲取渠道及使用頻率體育相關信息獲取渠道及使用頻率每天每周幾次抖音36%23%開賽后開賽后微信是消費者最常使用的、與他人分 享觀賽感受的平臺奧運賽事觀賽感受分享平臺奧運賽事觀賽感受分享平臺短視頻平臺,15%社交平 臺, 17%微信群聊, 34%微信朋友圈, 34%33數(shù)據(jù)來源：艾瑞 2021年東京奧運會用戶研究報告，英敏特年輕人的運動20%+冬奧會營銷激活重冬奧會營銷激活重點點由 于 時 間 上 與 中 國 新 年 有 重 合 ， 加 之 嚴 格 的 差 旅 政 策 ， 在 此 次