體驗營銷的戰(zhàn)略分析

1、體驗營銷的戰(zhàn)略分析    摘要 體驗營銷能夠為企業(yè)提供了一種新的營銷理論和營銷模式。在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷存在無限商機，體驗營銷戰(zhàn)略有其必然選擇。企業(yè)體驗營銷主要問題是：戰(zhàn)略能力缺位：體驗戰(zhàn)略缺失；學(xué)習(xí)能力不強：營銷理念滯后；品牌引力不大:品牌體驗誤區(qū)；創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多。全方位立體化體驗營銷策略：制定體驗營銷戰(zhàn)略構(gòu)架；制定體驗營銷個性化組合策略、積極推廣電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗、加強體驗終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計。 關(guān)鍵詞 體驗營銷 體驗營銷戰(zhàn)略 體驗經(jīng)濟  約瑟夫派

2、因第二與詹姆斯吉爾摩（B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, 1998）在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表體驗式經(jīng)濟時代來臨，認(rèn)為體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗營銷將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。體驗營銷戰(zhàn)略是營銷環(huán)境變化的必然選擇。 一、戰(zhàn)略環(huán)境分析：中國走進了體驗時代，機會無限 體驗營銷已悄然來到我們身邊，走進我們的生活（孫青、張靜中，2003）。我國已走進了體驗經(jīng)濟時代。從傳統(tǒng)的服裝鞋帽

3、的試穿、大商場和專賣店里床上用品配套陳列于體驗，從食品品嘗發(fā)展到咖啡屋、茶社、高檔餐飲企業(yè)和旅館企業(yè)的餐飲業(yè)體驗。從門店體驗到網(wǎng)上虛擬門店的體驗（通過視頻和立體網(wǎng)上購物），從手機試用到新型手機尤其是娛樂智能拍照收集體驗、電信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗式營銷，廚房用品單件陳列到整體設(shè)計和體驗、從新房設(shè)計、家庭裝飾材料到裝飾豪華的樣品商品房體驗，從零售店和超市的店內(nèi)環(huán)境設(shè)計到大型購物中心個百貨商店內(nèi)的店中店體驗，博覽會上體驗、旅游農(nóng)家生活、田園風(fēng)光、自行車試騎、摩托車和汽車試車體驗，等等，體驗營銷開始向各個產(chǎn)品逐步滲透，基本上普及到藝術(shù)、化妝品、商業(yè)、娛樂、賓館、飯店、旅游設(shè)施設(shè)計和體驗。 1

4、.體驗經(jīng)濟是生產(chǎn)力高度發(fā)展的必然結(jié)果，體驗營銷戰(zhàn)略是體驗經(jīng)濟的戰(zhàn)略選擇 從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向體驗經(jīng)濟(experienceeconomy)是經(jīng)濟發(fā)展的演進必然趨勢。體驗經(jīng)濟時代的到來是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然要求。由于社會生產(chǎn)力的不斷提高，使人類社會經(jīng)濟由產(chǎn)品經(jīng)濟時代發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟時代，再發(fā)展到體驗營銷時代，企業(yè)向市場的主要提供物也由產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)，再變?yōu)轶w驗，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略隨之發(fā)展重大轉(zhuǎn)變。 2.居民收入提高，需求層次上升的必然 消費者的體驗需求是多樣化和層次化的，企業(yè)必須為消費者創(chuàng)造全方位的體驗。改革開放以來，中國解決持續(xù)快速發(fā)展，使居

5、民收入持續(xù)快速增長，達(dá)到小康水平。達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，居民在消費生活上不止于功能上的滿足，會追求更高層次的需求，如購物中的娛樂、服務(wù)質(zhì)量、文化修養(yǎng)、消費知識學(xué)習(xí)、精神享受、激情追求、浪漫生活、感想或價值認(rèn)同等感覺、情緒或價值上的滿足。體驗營銷正好滿足這種高層次需求。體驗消費的興起是消費者需求層次升華的必然。 3.顧客消費觀念與企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變 進入21世紀(jì)，中國的消費者需求和行為又呈現(xiàn)出新的特點：情感需求的比重增加；大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；以積極的體驗的心態(tài)去享受服務(wù)、體驗人生，熱愛

6、生活，既要追求生活數(shù)量，又要講究生活的質(zhì)量、產(chǎn)品品位，追求商品和服務(wù)中美感、文化和精神，保持青春的激情和浪漫。 4.白熱化同質(zhì)化全球競爭促生競爭優(yōu)勢的選擇 激烈競爭歷來是營銷策略創(chuàng)新的外在動力。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。消費者是當(dāng)今買方市場的“上帝”，不再受企業(yè)的支配。體驗營銷是企業(yè)增強競爭力的明智選擇。體驗營銷具有個性化的特征，創(chuàng)造全方位的體驗就能滿足消費者個性化的需求，獲得他們的好感和支持，增強企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 5.科技*為提供有效體驗工具 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，特別是信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，充

7、分保證了消費者體驗需要的物質(zhì)基礎(chǔ)和手段。如借助電腦輔助設(shè)計體驗營銷環(huán)境和過程設(shè)計，現(xiàn)代科技手段如動感電影、互動游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實境等提供了許多體驗手段。當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,不但為消費者提供了互動式、個性化的感受,而且也成為消費者交流體驗的理想平臺。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，在未來的日子里,各個領(lǐng)域的先進技術(shù)還將不斷地相互融合和提升,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。 6.消費者閑暇時間增多與集中提供了可能 休閑時間增多和集中使得人們可以有更多的時間花在休閑娛樂活動上。隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高,工作時間縮短，閑暇時間增多。

8、 中國體驗營銷具有許多有利條件，蘊藏著巨大商機。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，消費者收入疾馳快速增長，我國人均GDP超過1000美元，具備體驗營銷提供了市場基礎(chǔ)。在中國這個全球增長最快最富有潛力的市場上，消費需求的多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗經(jīng)濟在中國已初露端倪。 二、體驗營銷能力分析：問題與障礙 體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰(zhàn)略問題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。&

9、#160;1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗戰(zhàn)略缺失 多數(shù)企業(yè)把體驗營銷當(dāng)作一種臨時促銷手段，一種權(quán)宜之計，沒有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)上，沒有把體驗營銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計和最后的甚至是今后的過程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗營銷長期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰(zhàn)略是體驗營銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗營銷活動的行動綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰(zhàn)略觀念。要*遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰(zhàn)略，保證體驗營銷活動持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。 2.學(xué)習(xí)能力不強：營銷理念滯后 我國的

10、大多數(shù)企業(yè)對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營銷理念的滯后。中國企業(yè)過于強調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。 3.品牌引力不大:品牌體驗誤區(qū) 在我國大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對品牌的認(rèn)識仍停留在品牌知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌體驗的高度。事實上，人們消費名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗，品牌的價值在很大程

11、度上是體驗的價值。在體驗經(jīng)濟時代名牌產(chǎn)品是消費者追逐的對象，是生產(chǎn)經(jīng)營者努力創(chuàng)造的對象。 4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多 目前，我國多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗服務(wù)。 三、體驗營銷策略規(guī)劃：全方位立體化 1.制定體驗營銷戰(zhàn)略構(gòu)架 美國學(xué)者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將體驗劃分為五種形式：消費者的

12、感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五種策略，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategic?experiential?module,SEMs），共同發(fā)揮整體效應(yīng)。這五種形式是按照“感官情感思考行動關(guān)聯(lián)”運轉(zhuǎn)的一個完整過程，稱之為體驗之輪（Experiential?Wheel）?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義?；谝陨峡蚣?，我認(rèn)為，體驗營銷策略有以下幾點：

13、60;(1)感官體驗營銷。其目標(biāo)是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營銷刺激，創(chuàng)造知覺體驗的感覺。感官體驗營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。 (2)激發(fā)情感體驗營銷。創(chuàng)造情感體驗，讓消費者獲得一個溫和、柔情、歡樂的心情，甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強烈的激動情緒。情感體驗營銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事，能使體驗者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 (3)學(xué)習(xí)思考體驗營銷。在新產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品，學(xué)習(xí)、思考、溝通被普遍使用的。思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中

14、或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。 (4)社會關(guān)系體驗營銷。是通過體驗讓客戶的社會關(guān)系里的社會關(guān)系及其地位和榮譽得到滿足，如讓別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）稱贊自己、對自己產(chǎn)生好感，滿足自己面子和虛榮心。讓體驗者和消費者在一個較廣泛的社會關(guān)系系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生社會認(rèn)同，讓使用該品牌的人們進而形成一個品牌忠誠群體。 2.制定體驗營銷組合策略 (1)個性化策略。體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求，體驗是消費者對某些刺激（如市場營銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，這種內(nèi)在反應(yīng)是消費者的個別化感

15、受，任何兩個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，體驗本身具有個性化的特征。兩個觀念不同的體驗者完成會產(chǎn)生不同的體驗效果。要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。 (2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進而影響消費者的購買行為，體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗的目的。可以通過廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的

16、注意力。 3.積極推廣電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗 充分利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果，采取電腦輔助設(shè)計，動感電影、互動游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實境等多種體驗手段，結(jié)合電子商務(wù)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)體驗。網(wǎng)絡(luò)是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網(wǎng)站或電子商務(wù)，吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。 4.加強體驗終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計 體驗效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場景和環(huán)境，導(dǎo)致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場”。這就要求各企業(yè)應(yīng)通過對銷售終端設(shè)置進行精心設(shè)計，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。  參考文獻(xiàn):     7范秀成陳英毅:體驗營銷:企業(yè)贏得顧客的新思路J.經(jīng)濟管理,2002,22 9馮林燕:我國體驗