理解4C營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)涵

1、任務(wù)二 理解4C營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)涵STP營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略4C營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)缺一不可缺一不可相輔相成相輔相成健康健康金錢金錢pSTP戰(zhàn)略是云，看得見(jiàn)摸不著。戰(zhàn)略是云，看得見(jiàn)摸不著。p4C營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是劍，看得見(jiàn)也摸得到。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是劍，看得見(jiàn)也摸得到。p一個(gè)含蓄包容，一個(gè)直截了當(dāng)。一個(gè)含蓄包容，一個(gè)直截了當(dāng)。p企業(yè)只有既熟悉云的特點(diǎn)，又掌握劍的用法，才能天下無(wú)企業(yè)只有既熟悉云的特點(diǎn)，又掌握劍的用法，才能天下無(wú)敵。敵。一、一、4C理論理論p羅伯特羅伯特勞特朋（勞特朋（Robert Lauterborn），著名的營(yíng)銷理論），著名的營(yíng)銷理論專家，整合營(yíng)銷傳播理論的奠基人之一，于專家，整合營(yíng)銷傳播理論的奠基人之

2、一，于1990年在年在4P退休退休4C登場(chǎng)登場(chǎng)專文中提出了以顧客為中心的一個(gè)新專文中提出了以顧客為中心的一個(gè)新的營(yíng)銷模式的營(yíng)銷模式著名的著名的4C理論。理論。p1. 客戶需求（客戶需求（Consumer）p客戶需求策略是要將客戶的需求真正融入企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、客戶需求策略是要將客戶的需求真正融入企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、技術(shù)支持和服務(wù)等計(jì)劃生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、技術(shù)支持和服務(wù)等計(jì)劃的制定中，將的制定中，將“以客戶為中心以客戶為中心”的理念貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活的理念貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。知識(shí)鏈接：消費(fèi)需求的同質(zhì)和異質(zhì)之分知識(shí)鏈接：消費(fèi)需求的同質(zhì)和異質(zhì)之

3、分同質(zhì)商品同質(zhì)商品電力、自來(lái)水電力、自來(lái)水 異質(zhì)商品異質(zhì)商品家具、服裝、汽車家具、服裝、汽車p2. 客戶承受成本（客戶承受成本（Cost）p消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，總成本應(yīng)該包括貨幣成本、時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，總成本應(yīng)該包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。間成本、精神成本和體力成本等。p企業(yè)在執(zhí)行成本戰(zhàn)略時(shí)，必須從降低企業(yè)在執(zhí)行成本戰(zhàn)略時(shí)，必須從降低“客戶總成本客戶總成本”的角的角度，考慮消費(fèi)者為滿足需求愿意支付多少錢。度，考慮消費(fèi)者為滿足需求愿意支付多少錢。p3. 客戶購(gòu)買便利（客戶購(gòu)買便利（Convenience）p指企業(yè)為了最大程度便利消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的利益和需指企業(yè)為了

4、最大程度便利消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的利益和需要，構(gòu)建分銷渠道。要，構(gòu)建分銷渠道。 p4. 客戶溝通（客戶溝通（Communication）p是指通過(guò)溝通向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、是指通過(guò)溝通向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；價(jià)格等方面的信息；p通過(guò)溝通影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、通過(guò)溝通影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品；購(gòu)買商品；p通過(guò)溝通在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象等。通過(guò)溝通在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象等。p4P理論以企業(yè)為主體，理論以企業(yè)為主體，4C理論以客戶為主體。理論以客戶為主體。p4P理論到理論到4C理論的轉(zhuǎn)

5、變，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)從單向思維的營(yíng)理論的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)從單向思維的營(yíng)銷推送轉(zhuǎn)變到與客戶的雙向互動(dòng)和信息交流。銷推送轉(zhuǎn)變到與客戶的雙向互動(dòng)和信息交流。p以客戶為中心，視客戶為企業(yè)資產(chǎn)，聚焦于全面的客戶體以客戶為中心，視客戶為企業(yè)資產(chǎn)，聚焦于全面的客戶體驗(yàn)，使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式，將客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)驗(yàn)，使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式，將客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)同起來(lái)。同起來(lái)。知識(shí)鏈接：瑞卡租車的三板斧知識(shí)鏈接：瑞卡租車的三板斧p中美租車的消費(fèi)者需求異質(zhì)表現(xiàn)中美租車的消費(fèi)者需求異質(zhì)表現(xiàn)在哪些方面？在哪些方面？p瑞卡選擇了一個(gè)什么樣的消費(fèi)群瑞卡選擇了一個(gè)什么樣的消費(fèi)群體，他們具備哪些特征？體，他們具備哪些特征

6、？p瑞卡的第一板斧是如何降低客戶瑞卡的第一板斧是如何降低客戶總成本的？總成本的？p瑞卡是如何聚焦市場(chǎng)的？瑞卡是如何聚焦市場(chǎng)的？p瑞卡是如何降低管理成本的？瑞卡是如何降低管理成本的？p為什么說(shuō)瑞卡的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是為什么說(shuō)瑞卡的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是商業(yè)模式，而是團(tuán)隊(duì)文化、核心商業(yè)模式，而是團(tuán)隊(duì)文化、核心價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀？二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的四大誤區(qū)二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的四大誤區(qū)p1、營(yíng)銷即策劃、營(yíng)銷即策劃p2、營(yíng)銷即促銷、營(yíng)銷即促銷p3、營(yíng)銷制勝，渠道為王、營(yíng)銷制勝，渠道為王p4、營(yíng)銷即廣告、營(yíng)銷即廣告1、營(yíng)銷不等于策劃、營(yíng)銷不等于策劃p目前的絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)目前的絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問(wèn)世之后（或者快

7、要生產(chǎn)出品問(wèn)世之后（或者快要生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候）才開(kāi)始進(jìn)行。這就來(lái)的時(shí)候）才開(kāi)始進(jìn)行。這就從根本上決定了它的局限性。從根本上決定了它的局限性。p因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)涵、特性已經(jīng)固因?yàn)楫a(chǎn)品的內(nèi)涵、特性已經(jīng)固化，很多概念已經(jīng)不能改變?；芏喔拍钜呀?jīng)不能改變。p策劃人只能挖空心思地去策劃人只能挖空心思地去“找找賣點(diǎn)賣點(diǎn)”、“造概念造概念”，企圖重，企圖重新定義產(chǎn)品，忽悠消費(fèi)者。新定義產(chǎn)品，忽悠消費(fèi)者。p其效果自然是大打折扣。其效果自然是大打折扣。產(chǎn)品定義（產(chǎn)品定義（Product）產(chǎn)品定價(jià)（產(chǎn)品定價(jià)（Price）渠道建設(shè)（渠道建設(shè)（Place）市場(chǎng)宣傳（市場(chǎng)宣傳（Promotion）4P策略策略2、營(yíng)銷不等于

8、低價(jià)促銷、營(yíng)銷不等于低價(jià)促銷p一味地低價(jià)只有死路一條。合適一味地低價(jià)只有死路一條。合適的定價(jià)勝于一味低價(jià)。的定價(jià)勝于一味低價(jià)。p低價(jià)營(yíng)銷應(yīng)該有個(gè)低價(jià)營(yíng)銷應(yīng)該有個(gè)“度度”，也就，也就是守住誠(chéng)信的底線。是守住誠(chéng)信的底線。產(chǎn)品定義（產(chǎn)品定義（Product）產(chǎn)品定價(jià)（產(chǎn)品定價(jià)（Price）渠道建設(shè)（渠道建設(shè)（Place）市場(chǎng)宣傳（市場(chǎng)宣傳（Promotion）4P策略策略3、營(yíng)銷不等于渠道建設(shè)、營(yíng)銷不等于渠道建設(shè)p“營(yíng)銷制勝，渠道為王營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理的理念只適合做主流市場(chǎng)的大企念只適合做主流市場(chǎng)的大企業(yè)。業(yè)。p做次主流和非主流市場(chǎng)（小做次主流和非主流市場(chǎng)（小眾化市場(chǎng)）的中小企業(yè)如果眾化市場(chǎng)）

9、的中小企業(yè)如果也這么做，就一定會(huì)走進(jìn)死也這么做，就一定會(huì)走進(jìn)死胡同。胡同。產(chǎn)品定義（產(chǎn)品定義（Product）產(chǎn)品定價(jià)（產(chǎn)品定價(jià)（Price）渠道建設(shè)（渠道建設(shè)（Place）市場(chǎng)宣傳（市場(chǎng)宣傳（Promotion）4P策略策略4、營(yíng)銷不等于廣告、營(yíng)銷不等于廣告p廣告只是眾多市場(chǎng)宣傳廣告只是眾多市場(chǎng)宣傳（Promotion）手段中的一）手段中的一種。種。p而市場(chǎng)宣傳（而市場(chǎng)宣傳（Promotion）只是只是4P策略四個(gè)方面當(dāng)中的策略四個(gè)方面當(dāng)中的一個(gè)。一個(gè)。p因此，廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷因此，廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的比重充其量也就是體系中的比重充其量也就是1/10。產(chǎn)品定義（產(chǎn)品定義（Produc

10、t）產(chǎn)品定價(jià)（產(chǎn)品定價(jià)（Price）渠道建設(shè)（渠道建設(shè)（Place）市場(chǎng)宣傳（市場(chǎng)宣傳（Promotion）4P策略策略三、進(jìn)行精確、深度的消費(fèi)者需求分析三、進(jìn)行精確、深度的消費(fèi)者需求分析 p客戶需求是多方面的、不確定的，需要去分析和引導(dǎo)?？蛻粜枨笫嵌喾矫娴?、不確定的，需要去分析和引導(dǎo)。p企業(yè)只有通過(guò)與客戶的長(zhǎng)期溝通和交流，對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)只有通過(guò)與客戶的長(zhǎng)期溝通和交流，對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，才能將客戶心里欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，才能將客戶心里模糊的認(rèn)知以精確的方式描述并展示出來(lái)。模糊的認(rèn)知以精確的方式描述并展示出來(lái)。問(wèn)問(wèn)觀察、識(shí)別觀察、識(shí)別透氣：透氣

11、： _、 _ _、 _ _運(yùn)動(dòng)：運(yùn)動(dòng)： _ _、 _ _、 _ _戶外：戶外： _ _、 _ _、 _ _設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)： _ _、 _ _、 _ _搭配：搭配： _ _、 _ _、 _ _： _ _、 _ _、 _ _鞋鞋四、提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，形成產(chǎn)品的自傳播四、提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，形成產(chǎn)品的自傳播 p“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體一切產(chǎn)業(yè)皆媒體 ”n產(chǎn)品本身是可以表達(dá)和傳遞自身價(jià)值的。產(chǎn)品本身是可以表達(dá)和傳遞自身價(jià)值的。p只有滿足消費(fèi)者個(gè)性形態(tài)、生活方式之后，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)只有滿足消費(fèi)者個(gè)性形態(tài)、生活方式之后，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和內(nèi)容才能產(chǎn)生情感共鳴，形成產(chǎn)品的自傳播。品和內(nèi)容才能產(chǎn)生情感共鳴，形成產(chǎn)品的自傳播

12、。知識(shí)鏈接：傳統(tǒng)企業(yè)如何知識(shí)鏈接：傳統(tǒng)企業(yè)如何“彎道超車彎道超車” p“三只松鼠三只松鼠”淘寶店和廣東的三腳架生產(chǎn)企業(yè)是如何讓自淘寶店和廣東的三腳架生產(chǎn)企業(yè)是如何讓自己的產(chǎn)品形成自傳播的？己的產(chǎn)品形成自傳播的？p為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)意味著企業(yè)完成了從物質(zhì)產(chǎn)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)意味著企業(yè)完成了從物質(zhì)產(chǎn)品向情感商品的營(yíng)銷飛躍。品向情感商品的營(yíng)銷飛躍。p消費(fèi)者在花錢過(guò)程中消費(fèi)的是時(shí)尚、方便和享受，產(chǎn)品只消費(fèi)者在花錢過(guò)程中消費(fèi)的是時(shí)尚、方便和享受，產(chǎn)品只是花錢順帶的結(jié)果是花錢順帶的結(jié)果 。n花錢去海底撈折騰服務(wù)員，順便吃個(gè)火鍋；花錢去海底撈折騰服務(wù)員，順便吃個(gè)火鍋；n花錢去星巴克打發(fā)無(wú)聊時(shí)

13、光，順便喝杯咖啡；花錢去星巴克打發(fā)無(wú)聊時(shí)光，順便喝杯咖啡；n購(gòu)買一個(gè)關(guān)于阿爾卑斯山的故事，順便得到一瓶依云購(gòu)買一個(gè)關(guān)于阿爾卑斯山的故事，順便得到一瓶依云礦泉水。礦泉水。p當(dāng)前市場(chǎng)最緊俏的商品與物質(zhì)無(wú)關(guān)，只跟感覺(jué)和欲望有關(guān)。當(dāng)前市場(chǎng)最緊俏的商品與物質(zhì)無(wú)關(guān)，只跟感覺(jué)和欲望有關(guān)。p體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者最關(guān)心的是個(gè)人的體驗(yàn)和消費(fèi)的過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者最關(guān)心的是個(gè)人的體驗(yàn)和消費(fèi)的過(guò)程，而客戶愉悅度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值考評(píng)。程，而客戶愉悅度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值考評(píng)。五、開(kāi)展事件營(yíng)銷，形成企業(yè)的傳播五、開(kāi)展事件營(yíng)銷，形成企業(yè)的傳播 p產(chǎn)品能夠自傳播，企業(yè)也能自傳播。產(chǎn)品能夠自傳播，企業(yè)也能自傳播。p企

14、業(yè)通過(guò)組織事件營(yíng)銷就能達(dá)到這個(gè)目的。企業(yè)通過(guò)組織事件營(yíng)銷就能達(dá)到這個(gè)目的。p事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，通過(guò)有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活通過(guò)有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，制造熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的興動(dòng)，制造熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象，提高社會(huì)知名度，趣和注意，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象，提高社會(huì)知名度，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的營(yíng)銷手段。促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的營(yíng)銷手段。知識(shí)鏈接：知識(shí)鏈接：沒(méi)有雙十一沒(méi)有雙十一 自創(chuàng)雙十一

15、自創(chuàng)雙十一視頻學(xué)習(xí)：視頻學(xué)習(xí)：老梁觀世界老梁觀世界王老吉再塑王老吉再塑“金身金身”六、打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)思維六、打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)思維p交易是一場(chǎng)利潤(rùn)的角逐，而不是數(shù)量交易是一場(chǎng)利潤(rùn)的角逐，而不是數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。的競(jìng)爭(zhēng)。p商業(yè)是一場(chǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是銷售商業(yè)是一場(chǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，而不是銷售的競(jìng)爭(zhēng)。的競(jìng)爭(zhēng)。p企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)：n銷量銷量n市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額利潤(rùn)利潤(rùn)p如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)（或以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)銷如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)（或以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)銷售），企業(yè)將一輩子為了生存而戰(zhàn)斗。售），企業(yè)將一輩子為了生存而戰(zhàn)斗。發(fā)展發(fā)展 壯大壯大 利潤(rùn)利潤(rùn)p低價(jià)雖然會(huì)促使銷售量增加，但企業(yè)將面臨另外兩

16、個(gè)危險(xiǎn)低價(jià)雖然會(huì)促使銷售量增加，但企業(yè)將面臨另外兩個(gè)危險(xiǎn)的問(wèn)題：的問(wèn)題：n產(chǎn)品毛利潤(rùn)降低下滑產(chǎn)品毛利潤(rùn)降低下滑n成本占銷售額的比重增加成本占銷售額的比重增加p計(jì)算：計(jì)算：n假設(shè)某件商品成本為假設(shè)某件商品成本為8元，售價(jià)為元，售價(jià)為10元。元。該商品銷售該商品銷售1000元時(shí)，其成本和利潤(rùn)分別元時(shí)，其成本和利潤(rùn)分別是多少，占比各為多少？是多少，占比各為多少？n假設(shè)該商品降價(jià)假設(shè)該商品降價(jià)1元（元（10%），完成同樣），完成同樣1000元的銷售額，其成本和利潤(rùn)分別是多元的銷售額，其成本和利潤(rùn)分別是多少，占比各為多少？需要完成多少銷售額少，占比各為多少？需要完成多少銷售額才能實(shí)現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)200元的利

17、潤(rùn)？元的利潤(rùn)？p如果價(jià)格真的是人們買東西時(shí)唯一關(guān)注的因素的話，那么如果價(jià)格真的是人們買東西時(shí)唯一關(guān)注的因素的話，那么只有售價(jià)最低的企業(yè)才能把東西賣出去。只有售價(jià)最低的企業(yè)才能把東西賣出去。但事實(shí)并非如此！但事實(shí)并非如此！知識(shí)鏈接：蘋果知識(shí)鏈接：蘋果90%的用戶忠誠(chéng)度是如何達(dá)到的的用戶忠誠(chéng)度是如何達(dá)到的p在在IT產(chǎn)品中，微軟和安卓系統(tǒng)具有哪些優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品中，微軟和安卓系統(tǒng)具有哪些優(yōu)勢(shì)？p2015年，市值全球第一的蘋果公司再次刷新記錄，突破年，市值全球第一的蘋果公司再次刷新記錄，突破7000億美元。其收入主要由哪幾類產(chǎn)品和服務(wù)提供？?jī)|美元。其收入主要由哪幾類產(chǎn)品和服務(wù)提供？p蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品

18、服務(wù)都奉行什么樣的理念？蘋果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)都奉行什么樣的理念？為什么所有的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示為什么所有的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示“客客戶希望我們降價(jià)戶希望我們降價(jià)”？p如果客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選如果客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是基于價(jià)格，則客戶希望擇是基于價(jià)格，則客戶希望價(jià)格越低越好。價(jià)格越低越好。p如果企業(yè)想把客戶不需要的如果企業(yè)想把客戶不需要的東西賣給他們，則只有通過(guò)東西賣給他們，則只有通過(guò)降價(jià)的方式刺激客戶。降價(jià)的方式刺激客戶。p如果客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是基于價(jià)值，則企業(yè)擁有更如果客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是基于價(jià)值，則企業(yè)擁有更大的定價(jià)權(quán)。大的定價(jià)權(quán)。p賣品質(zhì)并非意味著賣最好的品質(zhì)。品質(zhì)只要符合

19、潛在客戶賣品質(zhì)并非意味著賣最好的品質(zhì)。品質(zhì)只要符合潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)和期望就可以了，而不是企業(yè)能做出來(lái)的最好的東的標(biāo)準(zhǔn)和期望就可以了，而不是企業(yè)能做出來(lái)的最好的東西。西。p消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同分兩種情況：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同分兩種情況：n消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)格n消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)值p消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)格n營(yíng)銷活動(dòng)中的低價(jià)策略只產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)同。營(yíng)銷活動(dòng)中的低價(jià)策略只產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)同。n消費(fèi)者看的是價(jià)格本身的高低，這種認(rèn)同不一定產(chǎn)生消費(fèi)者看的是價(jià)格本身的高低，這種認(rèn)同不一定產(chǎn)生購(gòu)買行為。購(gòu)買行為。n所以還價(jià)后，消費(fèi)者也不一定購(gòu)買。所以還價(jià)后，

20、消費(fèi)者也不一定購(gòu)買。p消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品價(jià)值n消費(fèi)者將價(jià)格與價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)，判斷價(jià)值的依據(jù)不是消費(fèi)者將價(jià)格與價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)，判斷價(jià)值的依據(jù)不是價(jià)格本身，而是源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，如消費(fèi)價(jià)格本身，而是源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，如消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品廣告等。體驗(yàn)、產(chǎn)品廣告等。n這種認(rèn)同才會(huì)帶來(lái)購(gòu)買意愿。這種認(rèn)同才會(huì)帶來(lái)購(gòu)買意愿。p結(jié)合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)同的兩種情結(jié)合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)同的兩種情況，分析為什么高價(jià)總能打敗低價(jià)況，分析為什么高價(jià)總能打敗低價(jià)獲取更好的市場(chǎng)利潤(rùn)？獲取更好的市場(chǎng)利潤(rùn)？p結(jié)合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)同的兩種情結(jié)合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)同的兩種情況，分析為什么高價(jià)總能打敗低價(jià)況，分析為什

21、么高價(jià)總能打敗低價(jià)獲取更好的市場(chǎng)利潤(rùn)？獲取更好的市場(chǎng)利潤(rùn)？n價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題，而是價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題，而是營(yíng)銷的核心問(wèn)題。營(yíng)銷的核心問(wèn)題。n營(yíng)銷就是要把正確的產(chǎn)品用合理的價(jià)格賣營(yíng)銷就是要把正確的產(chǎn)品用合理的價(jià)格賣給需要它的消費(fèi)者。給需要它的消費(fèi)者。p如果不同企業(yè)賣的相同或類似的東西，如何擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如果不同企業(yè)賣的相同或類似的東西，如何擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？呢？n賣可樂(lè)賣可樂(lè)p企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格以外的東西來(lái)賣產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格以外的東西來(lái)賣產(chǎn)品。p低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格，因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格，因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷活動(dòng)。撐其他營(yíng)銷

22、活動(dòng)。p高價(jià)決定了營(yíng)銷活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)高價(jià)決定了營(yíng)銷活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)生的利潤(rùn)空間決定的。生的利潤(rùn)空間決定的。p只有做營(yíng)銷，才能創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造超越產(chǎn)品的價(jià)值需求。只有做營(yíng)銷，才能創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造超越產(chǎn)品的價(jià)值需求。案例：案例： 1%的變化的變化p美國(guó)美國(guó)2483家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品價(jià)格上漲產(chǎn)品價(jià)格上漲1%企業(yè)利潤(rùn)增加企業(yè)利潤(rùn)增加11.1%產(chǎn)品銷量上漲產(chǎn)品銷量上漲1%企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)3.3%為什么價(jià)格上漲以后利潤(rùn)會(huì)增加的那為什么價(jià)格上漲以后利潤(rùn)會(huì)增加的那么快，而銷量上漲以后，其利潤(rùn)只增么快，而銷量上漲以后，其利潤(rùn)只增長(zhǎng)長(zhǎng)3.

23、3%3.3%呢？呢？p同樣，對(duì)中國(guó)的同樣，對(duì)中國(guó)的1000家企業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，中國(guó)企業(yè)：家企業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，中國(guó)企業(yè)：產(chǎn)品價(jià)格上漲產(chǎn)品價(jià)格上漲1%企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)8%產(chǎn)品銷量上漲產(chǎn)品銷量上漲1%企業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)企業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)1.5%p低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局?jǐn)嚲帧钡慕巧?，成事不足，的角色，成事不足，敗事有余。敗事有余。p在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂心驚，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地。地。p中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在定價(jià)

24、方面的策略技巧還很有空間，早學(xué)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在定價(jià)方面的策略技巧還很有空間，早學(xué)習(xí)早收益，合理的定價(jià)策略一定會(huì)讓企業(yè)的利潤(rùn)倍增。習(xí)早收益，合理的定價(jià)策略一定會(huì)讓企業(yè)的利潤(rùn)倍增。七、合理定價(jià)要考慮的因素七、合理定價(jià)要考慮的因素p成本成本p利潤(rùn)因素利潤(rùn)因素p特色因素特色因素p產(chǎn)品檔次因素產(chǎn)品檔次因素p競(jìng)爭(zhēng)與需求因素競(jìng)爭(zhēng)與需求因素p消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素p風(fēng)險(xiǎn)因素風(fēng)險(xiǎn)因素p需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性n簡(jiǎn)稱需求彈性，是指由于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，而引起的簡(jiǎn)稱需求彈性，是指由于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，而引起的需求相對(duì)變動(dòng)的程度。需求相對(duì)變動(dòng)的程度。p通常用需求彈性系數(shù)表示：通常用需求彈性系數(shù)表示：需求彈性系數(shù)需求

25、彈性系數(shù)= =需求量變動(dòng)百分比需求量變動(dòng)百分比/ /價(jià)格變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比需求彈性需求彈性（E）需求的變動(dòng)量需求的變動(dòng)量原需求量原需求量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量原價(jià)格原價(jià)格（Q）（P）E=？P2P1Q2Q1p一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，企業(yè)在降低成本，一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，企業(yè)在降低成本，保證質(zhì)量的前提下，可采用低價(jià)策略擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取較多保證質(zhì)量的前提下，可采用低價(jià)策略擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取較多利潤(rùn)。利潤(rùn)。p當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)如采用降價(jià)策略，則效果不當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)如采用降價(jià)策略，則效果不佳，可適當(dāng)提高價(jià)格以增加利潤(rùn)。佳，可適當(dāng)提高價(jià)格以增加利潤(rùn)。課堂討論：課堂討論：p請(qǐng)用需求價(jià)格彈性分析請(qǐng)用需求