如何制定有效的媒介計(jì)劃培訓(xùn)

1、如何制定有效的媒介打算“我明白我的廣告預(yù)算有一半是白費(fèi)的，但我不明白是哪一 半?！边@句JohnJohn WanamakerWanamaker 的自嘲現(xiàn)在廣告圈都已耳熟能詳了。如圖 0-10-1 所示，總額 20002000 萬(wàn)元的廣告費(fèi)用中，800800 萬(wàn)元投資 在毫無興趣購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者身上，以致銷售總額的正面凈利 88008800 萬(wàn)元中必須扣除 80800 0萬(wàn)元。因?yàn)榉琴?gòu)買者和大量低獲利族 群汲取了行銷費(fèi)用，造成了品牌利潤(rùn)的損失。家用產(chǎn)品X X 品牌凈毛利家庭總戶數(shù)廣告費(fèi)用凈利潤(rùn)咼獲利7500萬(wàn)/1615萬(wàn)500萬(wàn)7000萬(wàn)中獲利1800萬(wàn)/1615萬(wàn) 400萬(wàn) 1400萬(wàn)低獲利70

2、0萬(wàn) /1615萬(wàn) 、300萬(wàn) 400萬(wàn)無獲利0 /4655萬(wàn)800萬(wàn)-800萬(wàn)總數(shù)1億9500萬(wàn)2000萬(wàn)8000萬(wàn)圖 0-10-1“這些損失的利潤(rùn)，能夠想成是因?yàn)檫\(yùn)用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給大眾媒體的稅(Mass-mediaMass-media TaxTax)。然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費(fèi)嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費(fèi)者身上嗎？能夠確信，在行銷革命邁向科學(xué)的進(jìn)程中， 這種現(xiàn)象會(huì)隨著“準(zhǔn)確的接觸（針對(duì)高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方 式）”而逐漸平衡。那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達(dá)最有價(jià)值的高獲利消費(fèi) 者跟前，與他們做有效的溝通？

3、這些都將是 媒介打算的內(nèi)容，它 的重要性是雙重的。第一，減少和幸免將廣告預(yù)算白費(fèi)在打折期間的惠顧者和非目標(biāo)受眾身上；第二，培養(yǎng)真正購(gòu)買“品牌”的消費(fèi)者，這是利潤(rùn)的來源。第一節(jié)媒介打算在營(yíng)銷框架中的作用為了獲得理想的傳播目標(biāo)，媒介作業(yè)必須與行銷目的達(dá)成共 識(shí)，讓我們先了解一下它在營(yíng)銷框架中的作用。營(yíng)銷打算廣告打算媒介打算的關(guān)系如圖 1-11-1，不管是營(yíng)銷組合的 4P4P 理論，依舊后來進(jìn)展成以 消費(fèi)者為主導(dǎo)的 4C4C 戰(zhàn)術(shù)中，“廣告”差不多上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目 標(biāo)而使用的眾多工具之一。因此廣告打算是營(yíng)銷打算的延伸，但廣告目標(biāo)側(cè)重于傳播目標(biāo)， 媒介打算則能將此實(shí)施。它們之間的 關(guān)系如圖1-11-

4、1。營(yíng)銷、廣告、媒介打算關(guān)系圖圖 1-11-1通常我們明白廣告活動(dòng)必須通過目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去組織，在媒介打算中，同樣要經(jīng)歷確定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)如此 的程序，我們將之稱為“媒介打算三段論”。媒介打算三段論I I、確定目標(biāo)確定媒介目示目的：將營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略 A確定媒介戰(zhàn)略目的：將媒介目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針、約束媒介策劃者對(duì)確定媒介選擇目的：在媒介門類中比較并選擇岀最適當(dāng)?shù)拿襟w。同樣，仍然要使用 預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)來衡量。涉及以下決策：1、假如建議使用雜志，哪家雜志最合適？3 3 / / 14142、假如建議使用電視，那么用：m m、明確戰(zhàn)術(shù)-a、廣播電視依舊有線電視?

5、-b、電視網(wǎng)依舊獨(dú)立臺(tái)？確定媒介門類目的：明確哪類媒介最符合標(biāo)準(zhǔn)，選擇過程涉及對(duì)媒介門類的比較和選擇：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視和其他。這種分析稱為“綜合如何制定有效的媒介打算（續(xù)）第二節(jié)媒介打算書如何撰寫一份專業(yè)的媒介打算書？媒介打算在專業(yè)媒介作 業(yè)中的阻礙及地位？它有哪些內(nèi)容組成？本節(jié)所要陳述的正是 對(duì)這些問題做系統(tǒng)了解和初步掌握的要點(diǎn)。專業(yè)媒介的作業(yè)流程隨著許多專業(yè)媒介公司的出現(xiàn)，媒介作業(yè)相對(duì)獨(dú)立地被納入媒介購(gòu)買決策一一廣播1、哪種贊助方式？（獨(dú)家？共同參與？或 其他？）2、要求達(dá)到何種達(dá)到率和頻次?媒介購(gòu)買決策一一平面1、哪月、哪日投放廣告？2、投放形式：有無任選位置?3、特不設(shè)計(jì)：門式折

6、頁(yè)？出媒介運(yùn)用決策一一其他媒介1、路牌:a、 市場(chǎng)位置與分銷打算;b、所用的戶外路牌種類;1、瞄準(zhǔn)大伙兒庭，重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)食物采購(gòu)的人。了服務(wù)體系，在專業(yè)的媒介服務(wù)中有著與品牌服務(wù)相同的概念： 售前、售中以及售后服務(wù)。圖 2-12-1 所呈現(xiàn)的正是這種結(jié)構(gòu)。媒介 打算承上啟下、舉足輕重，是媒介專業(yè)的核心，關(guān)系到整個(gè)服務(wù) 質(zhì)量的水準(zhǔn)，阻礙著媒體投資產(chǎn)生的效益，是故不可懈怠。媒介打算媒介購(gòu)買媒介執(zhí)行I*1媒介監(jiān)控媒介效果評(píng)估圖2121-媒介打算的作業(yè)內(nèi)容媒介打算的作業(yè)內(nèi)容包括三個(gè)部分：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒介執(zhí)行方案。因其專業(yè)涉及一些具體概念及方法， 由于本教材中已有詳細(xì)述文，在此省略，只將形成

7、的差不媒要素簡(jiǎn) 內(nèi)介 容打I I、媒體目標(biāo)制定準(zhǔn)確的媒體目標(biāo)，方能有的放矢（有關(guān)媒體目標(biāo)的制定 參見本教材中相關(guān)章節(jié)）。如何表述媒體目標(biāo)？如圖 2-22-2 為某食品的一般的媒介目標(biāo)， 指明目標(biāo)受眾、訊息公布的場(chǎng)所、時(shí)刻、頻次。如何表示媒介目標(biāo)客戶：X公司產(chǎn)品/品牌：X火腿項(xiàng)目名稱：媒介打算，第一年推介5/ /14媒介目標(biāo)：售前售中售后市場(chǎng)&媒介調(diào)研明列體出標(biāo)。2、 媒體策略；a、目標(biāo)受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達(dá)e、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)3、媒介執(zhí)行方案。圖 2-22-2、媒體策略目標(biāo)受眾、媒體選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達(dá)率、接觸 率及毛評(píng)點(diǎn)，這五點(diǎn)形成策略性媒體投資方案

8、。如何能更為緊密、 合理、完善的去溝通最有價(jià)值的消費(fèi)群，我們將逐一認(rèn)識(shí)。1 1、誰(shuí)是目標(biāo)受眾？傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾由人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)來描述，消費(fèi)者在年齡、行 為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差不， 差不多上重要的人口變項(xiàng)要素。而新的行銷理論一一“差異化行銷”在此基礎(chǔ)上透過銷售或使用 數(shù)量來定義目標(biāo)對(duì)象。以人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)區(qū)隔以獲利差異化區(qū)隔高獲利族群低獲利族群新的理論告訴我們：對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來講， 利潤(rùn)差異 化之于消費(fèi)者間的差不，遠(yuǎn)大于人口統(tǒng)計(jì)上、地理上、生活形態(tài)、 心理層面需求利益的不同。 制造利潤(rùn)的小型消費(fèi)群， 在行銷企劃 案里必須享有優(yōu)先順序， 在媒體打算中，必須達(dá)成更有效率和生 產(chǎn)力的媒體作業(yè)。因此，這

9、種方式目前并沒有被證實(shí)更有效，但能夠相信的是“任何可能在媒體作業(yè)， 有關(guān)目標(biāo)對(duì)象群改善的機(jī)會(huì)， 都不能被 低估或放棄。”2 2、媒體選擇產(chǎn)品不同、行銷目的不同、廣告活動(dòng)不同，媒體選擇勢(shì)必也 不一樣。如1849歲女性，大都市居民，性格爽朗，樂于同意新事物，關(guān)懷何利用各式各樣的媒體傳達(dá)品牌的訊息呢？關(guān)鍵在于把握媒體特性（圖 2-32-3），綜合質(zhì)量評(píng)估（圖 2-42-4 ）。 并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對(duì)表報(bào)紙經(jīng)歷度高，易理解雜志具有反復(fù)性，由于印刷技術(shù)之提高，注目率及印象度隨之提升電臺(tái)聽覺傳達(dá)、具親近感、時(shí)機(jī)性強(qiáng)圖 2-3媒體的質(zhì)量評(píng)估范圍收視率、千人成本CPR等一一量圖 2-43 3、地理分布7 7 / / 1414比較產(chǎn)品的 CDICDI （品牌進(jìn)展指數(shù)）和 BDIBDI （品類進(jìn)展指數(shù)）,以便更好的掌握哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)對(duì)廣告作出最佳反應(yīng)。當(dāng)CDICDI 和 BDIBDI都比較高時(shí)， 廣告預(yù)期效果可能最好。 有關(guān)媒體投資的地理性策 略參考圖 2-52-5。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場(chǎng)占有率低，但市場(chǎng)潛力較大市場(chǎng)占有率咼，市場(chǎng)潛力大CDI低市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)潛力大市場(chǎng)占有率咼，但需防銷售下滑圖 2-52-54 4、媒體行程設(shè)定媒體行程設(shè)定必須考慮以下九種因素：市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、銷 售及消費(fèi)季節(jié)性、購(gòu)買決定/ /購(gòu)買周期、競(jìng)