最實(shí)用的經(jīng)濟(jì)管理資源共享集007

1、七夕，古今詩人慣詠星月與悲情。吾生雖晚，世態(tài)炎涼卻已看透矣。情也成空，且作“揮手袖底風(fēng)”罷。是夜，窗外風(fēng)雨如晦，吾獨(dú)坐陋室，聽一曲塵緣，合成詩韻一首，覺放諸古今，亦獨(dú)有風(fēng)韻也。乃書于紙上。畢而臥。凄然入夢(mèng)。乙酉年七月初七。-嘯之記。 2010年最實(shí)用的經(jīng)濟(jì)管理資源共享集（免費(fèi)下載）007強(qiáng)勢品牌在中國的精耕之道（一）    一瓶可口可樂可以賣到世界的每一個(gè)地方，一件價(jià)值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個(gè)男人身穿金利來手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會(huì)覺得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田”，一提到手機(jī)，大家就會(huì)想起諾基亞

2、品牌正在滲透到中國人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個(gè)成功的品牌背后，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)發(fā)人深省的故事。中國的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)    深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對(duì)于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心

3、要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖    當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏

4、、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。    資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一品牌第一提及率研究報(bào)告。    消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，同時(shí)具有較高知名度、高的

5、用戶滿意度與忠誠度、平衡的品牌價(jià)值、強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國市場上的強(qiáng)勢品牌。1.具有較高的品牌知名度    我們?cè)谘芯恐邪岩恍┬∮忻麣獾漠a(chǎn)品拿到公眾中去測試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂的認(rèn)知度達(dá)到了90.2，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：    # 外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料； &#

6、160;   # 外資品牌占優(yōu)勢，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表；     # 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢：比如毛衣 。附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序     資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三生活中的品牌文化研究報(bào)告。    依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率

7、，我們就可以看出品牌代表能力的差異：單從知名度來看，百事可樂和可口可樂它們?cè)谝话阒壬鲜?0和92，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。附圖 飲料品牌第一提及率情況 附圖 牛奶品牌第一提及率情況附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況     資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一品牌第一提及率研究報(bào)告。2.高的用戶品牌滿意度與忠誠度    公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來說還不是核心競爭力，因?yàn)橄M(fèi)

8、者知道你有名，不代表他就一定去購買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠度的工作。    對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，主動(dòng)去開拓潛在消費(fèi)者是重要的，但是更重要是怎樣去維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)楂@得潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)更大的成本。如果別的品牌的消費(fèi)者忠誠度很高，那就很難搶，我們?cè)诓扇⌒袆?dòng)時(shí)，競爭對(duì)手也在行動(dòng)。但如何提高和建立忠誠度，那不是簡單地跟知名度相關(guān)，最重要相關(guān)的還有品牌帶給消費(fèi)者的多方面的價(jià)

9、值。附圖 品牌價(jià)值與品牌忠誠度之間的關(guān)系3.平衡的品牌價(jià)值    一個(gè)品牌之所以有著無窮的魅力，主要是品牌價(jià)值在起作用。品牌價(jià)值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨(dú)特功能、被消費(fèi)者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價(jià)值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。那么對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)清什么是我們要建設(shè)的品牌價(jià)值，如何建立一種平衡的品牌價(jià)值體系就顯得非常重要。    以汽車為例，我們把它解剖開來，會(huì)發(fā)現(xiàn)決定品牌價(jià)值是由若干個(gè)因素來決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。如果某個(gè)汽車什么方面都做的不好

10、，那這個(gè)汽車我們明顯的看到它跟消費(fèi)者的聯(lián)系就比較平淡，所以需要他在各個(gè)要點(diǎn)上加強(qiáng)建設(shè)。    比較看“品牌C”，它的品牌外延畸形，品牌內(nèi)涵也畸形。我們把“品牌C”和“品牌A”這兩個(gè)產(chǎn)品比較的話，品牌A的品牌外延和內(nèi)涵稍微好一點(diǎn)，相對(duì)來說，“品牌B”和“品牌D”在品牌外延和內(nèi)涵方面建設(shè)的較為精良。也就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)，因?yàn)閮?nèi)涵才涉及到一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。圖 品牌A的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌B的品牌價(jià)值圖示圖 品牌C的品牌價(jià)值圖示圖 品牌D的品牌價(jià)值圖示 資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。 

11、;    一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還需要在不同的地域的傳播達(dá)到平衡，可樂A在不同的區(qū)域市場，品牌價(jià)值的表現(xiàn)都是差不多的。而可樂B則在某些區(qū)域市場表現(xiàn)比較突出，某些地方則表現(xiàn)得不那么突出。 附圖 品牌價(jià)值的地區(qū)差異分布資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。，4.強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力    作為強(qiáng)勢品牌，還需要具有品牌的鏈動(dòng)能力，我們前面提到忠誠度指的是消費(fèi)者某次買了某個(gè)品牌的產(chǎn)品，下次他還要去買，于是就源源不斷地購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。而品牌的鏈動(dòng)能力是指消費(fèi)者一直在用您的某個(gè)品牌的產(chǎn)品，假如您推出了新的產(chǎn)品，消費(fèi)

12、者依然會(huì)愿意嘗試你的新產(chǎn)品?；蛘哒f他會(huì)選擇，跟你的品牌特性相近的產(chǎn)品，或者選擇你的聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內(nèi)表現(xiàn)為選擇與你的品牌具有同一特征的品牌，那這種品牌就是具有鏈動(dòng)能力的品牌。相反，如果一個(gè)品牌，只能靠獨(dú)立的促銷攻勢讓人們購買的話，就沒有讓消費(fèi)者持續(xù)購買的鏈動(dòng)能力，其市場營銷的總體成本就會(huì)偏高。    零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)做了28個(gè)典型產(chǎn)品的比較，研究人員發(fā)現(xiàn)有46.5的產(chǎn)品對(duì)于很多的消費(fèi)者來說是沒有明顯的品牌特征的，消費(fèi)者只是偶爾會(huì)去購買，因此也沒有形成消費(fèi)者持續(xù)購買的鏈動(dòng)能力；有51%的品牌具有鏈動(dòng)能力，但幾乎都是外資的品牌，內(nèi)資品牌具備品牌鏈動(dòng)

13、能力的較少，僅占2.4。如果用檔次來劃分，大眾化的非高檔品牌之間的鏈動(dòng)能力很強(qiáng)，只有部分高檔產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的鏈動(dòng)力。從地域上看，美國的產(chǎn)品品牌鏈動(dòng)能力最強(qiáng)，中國上海、廣東的少部分品牌也具有鏈動(dòng)能力，歐洲的也很少。因此，對(duì)于這些具有品牌鏈動(dòng)能力的品牌，消費(fèi)者不是因?yàn)榇黉N的行為而進(jìn)行的偶爾消費(fèi)，而是已經(jīng)形成了認(rèn)為該類品牌就是他的生活組成部分的穩(wěn)定的消費(fèi)文化。附圖 外資/內(nèi)資品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成附圖 高檔/非高檔品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成    資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之二品牌人格化特征研究報(bào)告。5.適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則  &#

14、160;  如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做出了一個(gè)有品牌的產(chǎn)品，再做另外一個(gè)產(chǎn)品，是不是可以將已經(jīng)形成的品牌價(jià)值延伸到其他產(chǎn)品當(dāng)中去呢？這對(duì)于品牌企業(yè)提出了品牌延伸的難題。    品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)作。    我們把品牌的橫向延展從行業(yè)的角度分為小類跨越和大類跨越（或從消費(fèi)者的角度劃為

15、臨近消費(fèi)群體跨越與遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越），小類跨越指的是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品種類的延伸，比如先做衛(wèi)生紙，再做尿不濕，尿不濕就屬于跨小類的消費(fèi)品，這種跨越是容易的，也是劃算的。而跨越大類，則是運(yùn)用同一個(gè)品牌從一個(gè)行業(yè)跨越到另外一個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格來說它是不劃算的，而且通?？缭酱箢惖钠放七\(yùn)作，并不是原來的品牌價(jià)值具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資和操作，所以充其量只能算資本的轉(zhuǎn)移不能算品牌的延展。    在品牌的縱向延伸上，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)同時(shí)受4個(gè)力的影響，我們分別把它叫做提升力、反彈力、認(rèn)同力和反扯力。一個(gè)品牌如果做得好，我們就可能試圖提升。但是同

16、時(shí)它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)反彈力，就是低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力。它非常想利用你占據(jù)高端的好處，讓品牌價(jià)值流下來。    而品牌認(rèn)同力則是指水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔層次的品牌做的很好，高檔消費(fèi)者不見得就喜歡。如果你做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，你還不如單獨(dú)做，這樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你是“清白”的，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以這個(gè)品牌的認(rèn)同力不共享，那么在這個(gè)產(chǎn)品試著從低檔向高檔運(yùn)行的時(shí)候，它最重要的是反扯力和水平認(rèn)同力的抵消，所以，在這個(gè)策略上來說，就需要我們?cè)谕?/p>

17、上提升的時(shí)候，給予投入的資源更多，尤其是對(duì)品牌建設(shè)。    *; 阻礙與區(qū)別策略：往高端走的品牌實(shí)行阻隔策略，就說，使用單獨(dú)的產(chǎn)品做品牌，只有當(dāng)單獨(dú)的產(chǎn)品品牌成功以后，再強(qiáng)有力地與初始品牌建立關(guān)系。減少原屬下一層級(jí)品牌在向上貫通后產(chǎn)生的反扯作用；    * 差異的渠道策略：通過差異化的分布渠道及有效的渠道管理，區(qū)隔不同層級(jí)的消費(fèi)者與用戶；因?yàn)槿藗兺ㄟ^渠道來認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，如果同一個(gè)產(chǎn)品，你想做不同的檔次，通過放在同一個(gè)渠道中，那么這個(gè)檔次就上去了，所以差異化的渠道，就會(huì)導(dǎo)致我們?cè)诟邫n品牌中的渠道投入增大。 

18、   * 低端成功的品牌在高端操作，實(shí)際上靠有形資產(chǎn)來運(yùn)作的跨檔次品牌，而不是低端品牌價(jià)值向高端的延伸，其原理也正與大類跨越與遠(yuǎn)距跨越雷同。附圖 前進(jìn)策略品牌的縱向市場動(dòng)力學(xué)原理    資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見.6.如何成為強(qiáng)勢品牌？· 創(chuàng)新的策略    對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢品牌來說，通常會(huì)有七個(gè)方面的問題，針對(duì)這七個(gè)問題，我們需要采取創(chuàng)新的策略去加以解決。    品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)是面對(duì)日漸擴(kuò)大的用戶群，保持一致不變的承諾，在

19、原則上，要建立一個(gè)產(chǎn)品不變的承諾，我們更應(yīng)關(guān)注的是建設(shè)品牌價(jià)值，同時(shí)要注意財(cái)務(wù)的變動(dòng)，實(shí)際上，當(dāng)我們?nèi)ソㄔO(shè)一個(gè)品牌價(jià)值時(shí)，它自然會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)能力的增強(qiáng)。如果我們只是一味地去關(guān)注財(cái)務(wù)能力，我們通常就會(huì)忽略掉品牌價(jià)值當(dāng)中相對(duì)來說微妙而意義重大的一些方面。    在規(guī)則上，要實(shí)施多品牌策略，就要建立品牌管理、品類延伸和品牌行為規(guī)則，有不同品類的品牌，很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價(jià)格方面。其次在對(duì)應(yīng)、平衡、文化和掌控方面也需要采取一些一系列有效的對(duì)策。附圖 成為強(qiáng)勢品牌的對(duì)策    資料來源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見。· 品牌建設(shè)需要精耕細(xì)作    一個(gè)品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，與品牌傳遞給消費(fèi)者的信息密切相關(guān)，強(qiáng)勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時(shí)在推出新產(chǎn)品時(shí)需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。    通過零點(diǎn)調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型，可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較低的。我們看在各種銀行品牌之間，他們的人格化形象高度雷同，尤其是人格在“愛好”這一點(diǎn)上很弱。像性別一樣，社會(huì)職業(yè)地位很容易被品牌的影響來傳遞，但是品牌人格的愛好非常不