心相印紙巾的上市策劃精

1、“心相印”紙巾的上市策劃 成功營銷， 2003-12-18， 作者: 肖志營壘幣盲測，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達” 紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力?；凇靶南嘤　奔埥淼臏y

2、試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場。 余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。 差異化，打動消費者的關(guān)鍵對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心

3、相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴重的紙巾市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達”寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來。“得寶”，功能定位三板斧廣告轟炸寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅

4、強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。 功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。1提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚摹?.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙巾。3.解決問題：得寶紙巾可為你解

5、決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性。以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大?！熬S達”， 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌“維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助

6、各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達。對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是

7、，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們再一次開始了市場調(diào)查與消費者的深度訪談工作。調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。 “心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在

8、一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情紙巾思念心有靈犀？對，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現(xiàn)在腦海打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？當我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因為

9、一想她的男友就會打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說這個品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？關(guān)于噴嚏的說法：1、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；2、當你連續(xù)打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你；3、當你連續(xù)打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。對白設(shè)計女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。女孩A（對女孩C安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。女孩C安妮：我不想說他。女孩A、B：為什么？女孩C安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩A、B有些不相

10、信的笑。（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。品牌資產(chǎn)概要1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人“心相印”的OAT總結(jié)報告所謂播出前測試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改

11、。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費媒體的投資。OAT要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎？（會）為什么？主要原因是什么？（不會）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個？為什么？最喜歡哪一部分？OAT主要的分析統(tǒng)計數(shù)值為：TPM（Trial potential measurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數(shù)）Engagingness（新穎性指數(shù)）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填問卷），進行調(diào)查與分析。以下為

12、OAT 相關(guān)結(jié)果分析。購買潛力對比：銷售潛力增長了14.2%從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了14.2%。1：看廣告片前2：看廣告片后說服力：10.5%反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標消費者看過一次廣告片后，產(chǎn)生購買意向的比例達到了10.5%，如果廣告片播出后，消費者重復(fù)看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說明廣告片已達到了播放標準。新穎性：5.0%（中）由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合要求。對廣

13、告片的評價及總結(jié)分析綜合以上相關(guān)目標，我們計算，分析得出如下關(guān)于廣告片測試的數(shù)據(jù)，分列如下：1良好的品牌傳播率（記憶率）在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要歸于良好的創(chuàng)意：噴嚏思念心相印，并且產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應(yīng)到這一點上。2良好的廣告回憶度在回憶組里，消費者回憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容：A想起喜歡的人就會打噴嚏；B用心相印紙巾；C互相思念。3良好的拍攝效果A場景浪漫、優(yōu)美；B人物選擇親和力強；C畫面與色調(diào)新穎。4“心相印”紙巾購買可能性統(tǒng)計表由于篇幅有限，沒能詳述關(guān)于