御樹苑全案策劃之五市場(chǎng)問題點(diǎn)與市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)

1、御樹苑全案策劃解密之五：市場(chǎng)問題點(diǎn)與市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)市場(chǎng)問題點(diǎn)一、高性價(jià)比高級(jí)公寓明年大規(guī)模上市一、世紀(jì)城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升收換代超級(jí)之快，但均以期后推出并取得成功。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)存、港現(xiàn)存的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距禹，使現(xiàn)后銷售的觀念深切人心、，客戶面取得擴(kuò)大，因此顯現(xiàn)搶啊也就不足為奇了。陷們以為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時(shí)期的來臨。二、華潤大興項(xiàng)目一翡翠城華潤大興翡翠城別娶項(xiàng)目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，計(jì)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，盡管處干愛秀區(qū)域，可是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的

2、客戶均有必然的吸引力。3、CBD區(qū)域的高級(jí)公寓CBD區(qū)域的高級(jí)公窗項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出，定價(jià)多在1000013000元/平方米，為高級(jí)公寓樹立了一個(gè)標(biāo)桿。無疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高級(jí)公宜項(xiàng)目客戶，使高級(jí)公宜的競(jìng)爭(zhēng)更趨猛烈。加據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬達(dá)等100萬平方米以上高求公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)面巾，巾場(chǎng)壓力不言而喻。4、南城地域高颯公富項(xiàng)目?jī)蓮V地域楓華豪景以“都巾純板樓綠總社區(qū)”入巾（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高級(jí)公害市場(chǎng)造成了必然的負(fù)面阻得。另外，其他一些潛在高次次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）的沖擊一樣不容輕忽。五、本項(xiàng)目近鄰一清正園就

3、本項(xiàng)目而言，清主園三期在目標(biāo)人程上與本項(xiàng)目同類，是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于清芷園社區(qū)巳很成熟,有必然恭牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的巾場(chǎng)包裝和推行增加了必然的碓度。二、來自TOWNHOUSB的沖擊一、TOWNHOUSE熱銷，并成為巾場(chǎng)主流隨著橘郡的熱錯(cuò)，目前巳成為北京巾場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大,這部份人有嘴烈的改善居住條件的愿望，既不肯意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法經(jīng)受獨(dú)立別跑的高價(jià)位，TOWNHQCSE正好埴補(bǔ)了這一市場(chǎng)空歌。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)錢，別里的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)一般公宜無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更切近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因此

4、房?jī)r(jià)相對(duì)廉價(jià)，能夠知足相當(dāng)一部份購房者希望居住別里的心理需要。咱們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目，另外，囑咱們?nèi)〉玫男畔?，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOCHOUSE推出。在計(jì)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端客戶巾場(chǎng)。這些項(xiàng)目對(duì)高圾公富的沖擊是不言而輸?shù)?，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本項(xiàng)目的阻礙最大。二、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，乃至成為高圾公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在通過媒體去年下半年開始，歷時(shí)一年的惡性炒作，加上本身所具有的優(yōu)勢(shì)，部份項(xiàng)目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE乃至成為高級(jí)公宦的替代產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)化的加速，北京住宅產(chǎn)品升圾換

5、代超灰之快。低密度住宅項(xiàng)目受到普遍關(guān)注和歡迎。TOWTMHOCSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目顯現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部份準(zhǔn)高灰公宦客戶。反觀高級(jí)公寓項(xiàng)目，由于受土地本錢的限制，性能價(jià)錢比優(yōu)勢(shì)不明顯，個(gè)別項(xiàng)目計(jì)劃掉隊(duì)，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對(duì)入世和2020奧運(yùn)會(huì)的近期，外資、外地進(jìn)展商的入圍，供給量將成倍埴加。這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了必然的巾場(chǎng)嗯度。3、TOWNHOUSE以低總價(jià)面目顯現(xiàn)分流了別里客戶TOWNHOUSE總價(jià)大體上在150-250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高板領(lǐng)導(dǎo)人及仃、金融、房地產(chǎn)界精英等組成。而城內(nèi)高場(chǎng)公

6、寓客戶群傳統(tǒng)上由三部份組成，第一是外資企業(yè)家、高層治理者、外交使館人員等組成的國外購買需求。第二是從歐美田學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對(duì)別望的需求也在滑大。第三是財(cái)力里號(hào)的港、演、臺(tái)富商和中資企業(yè)家、荀級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人及IT、金融、舟地產(chǎn)界精英等。由以上能夠看出，TOWNHOUSE客戶群與高改公寓客戶群有彼此交差的一面，如此就分流了部份高級(jí)公寓客戶。另一方面，TOWNHOUSE介于別里和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對(duì)中高等收入者尤其是年狂的置業(yè)者的誘惑是不言冏暗的。三、御樹苑項(xiàng)目推行所面臨的問題本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容

7、積率高，間距小等等問題，使本項(xiàng)目在推行中挑戰(zhàn)與機(jī)緣并存。一、由于施工廠地狹小，園林環(huán)境無法做足做透，在必然程度上羽化了園林優(yōu)勢(shì)。二、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時(shí)無樣板間，加這在高端產(chǎn)品中是幾平?jīng)]有的先例。3、由于特色產(chǎn)品一CITYHOUSE在后期推出，工期掉隊(duì)，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于羽勢(shì)。4、依照咱們的調(diào)宜，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，轉(zhuǎn)等進(jìn)度均不快，大體上期分策售60%,現(xiàn)房銷售40%。五、由于在開盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)居市場(chǎng)，樓花預(yù)熱期延長；又由干明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選搔面更廣。綜合來看，咱們以為從推行硬件和軟件的

8、要求考慮，本項(xiàng)目處于相對(duì)為強(qiáng)的地位。巾場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)一、豪宅一南城巾場(chǎng)的空白北京后地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了寫字樓一一外銷公宜一一別里一一內(nèi)情住宅一一經(jīng)濟(jì)適用房如此一個(gè)此起彼伏的頂峰期后，2000年初寫字樓巾場(chǎng)終于走出低潮加入那個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100,都讓曾消沉一段時(shí)期的高級(jí)公宦火爆了一場(chǎng)，并博得了專門好的巾場(chǎng)口碑，同時(shí)還讓很多成熟買家終于認(rèn)同了高颯公富。隨著加入丁。的臨近，咱們以為親宅市場(chǎng)的另一機(jī)遇就要到來，在目前，很多育能力的買家已擁有了早幾年購買的公窗，因不中意其品質(zhì)或市內(nèi)高旗公宦越做越好，而遷居進(jìn)城。南城在北京房地產(chǎn)巾場(chǎng)的進(jìn)展中一直處于弱勢(shì)。大規(guī)模項(xiàng)目

9、如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場(chǎng)。通過調(diào)查咱們發(fā)覺，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。這無疑是本項(xiàng)目推行的契機(jī)。二、南城一競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。進(jìn)入2001年以來，北京高亞公重R場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，巳經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)埴的競(jìng)爭(zhēng)層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。清正園三期的個(gè)案證明，巾場(chǎng)并非缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對(duì)高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出,也證明南城豪宅巾場(chǎng)的存在。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE,在由于老一代高級(jí)公宜如官書院建筑形式老化，計(jì)劃一樣，競(jìng)爭(zhēng)力消退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行以后，C1TYHOUSE巾場(chǎng)巳經(jīng)成熟。

10、本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具有了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)券，迎臺(tái)了追求更高品質(zhì)高技公富的附買者的需求。三、文化一熱銷正逢其時(shí)申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目實(shí)在火了一把。深藍(lán)華亨由不溫不火一晚上之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)啊138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)錢目前巳上漲至9000元/平方米，萬科星園銷售勢(shì)頭明顯趨旺。南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外箱概念0莖設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高級(jí)公宜的高價(jià)位定位。同時(shí)，是新發(fā)布的許諾公月上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件時(shí)買更高品質(zhì)高改公寓，由于客戶一樣都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本

11、項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書院，由于建筑形式老化，計(jì)劃一悻，戶型陳腐。在策劃推行方面均不到位,處于羽勢(shì)狀態(tài)。巾場(chǎng)上一直缺乏標(biāo)識(shí)性項(xiàng)目。反觀本項(xiàng)目，具有兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)遇點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品通過幾番精心策劃后，佐以適當(dāng)?shù)耐菩胁呗?，相信一?jīng)推出，必將引發(fā)關(guān)注，成為知名樓隹C四、人群CITYHOUSETOWNHOUSE本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新慌商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，住住是三代同堂。他們巳經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特點(diǎn)，比如老人就去，小孩就學(xué)，都是他們考慮的重

12、點(diǎn)。TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠(yuǎn)，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn)，而C1TYHQUSE在保田了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城巾居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)錢、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平穩(wěn)點(diǎn)，既知足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們沒必要為遠(yuǎn)足市區(qū)而苦惱。咱們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋覓TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)皆，尤其是能經(jīng)受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。五、蠶株一市場(chǎng)份額的機(jī)遇明年的巾場(chǎng)是“兩頭熱，中間冷:處于抵端和高端巾場(chǎng)的項(xiàng)目巾場(chǎng)并非映乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間巾場(chǎng)5000-7000元/平方米的項(xiàng)目由于供給量急劇放大，價(jià)錢戰(zhàn)一鯨即發(fā)。咱們?cè)谇懊嫠冉?jīng)談到南城豪宅巾場(chǎng)是一個(gè)空白。有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有一個(gè)清正園三期。本項(xiàng)目不同于清正園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永久的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端巾場(chǎng)，回避了中間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，明清文化遺址公園概念，文物生