提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作

1、提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作l“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”l“出搬運(yùn)的力，賺搬運(yùn)的錢”l“區(qū)域市場(chǎng)的物流配送者”l“是產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)終端的聯(lián)接者” l實(shí)現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移 從企業(yè)的手上接過產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分流, 終端售點(diǎn)的配送l生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)渠道的需求，創(chuàng)造了經(jīng)銷商的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ)l市場(chǎng)的終端發(fā)生了巨大變化 （超市、大賣場(chǎng)、夜店等） l市場(chǎng)的門檻變得越來越高 （進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)等）l坐在家里“做生意的日子已經(jīng)不會(huì)再來了” l經(jīng)營(yíng)成本一年比一年高l人員、車輛在不斷增多l(xiāng)錢卻一天比一天更加難賺 困惑？困惑？l同質(zhì)化產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 表現(xiàn)： 終端競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 企業(yè)的手直接伸向終

2、端 經(jīng)銷商能控制的區(qū)域變小 經(jīng)銷商在某種區(qū)域已成為產(chǎn)品 流通的阻礙 l終端作為銷售主渠道發(fā)生大變，以變成超市、大賣場(chǎng)、酒店，夜店為主l企業(yè)的誠(chéng)信問題制約了經(jīng)銷商的發(fā)展 如“過河拆橋、背信棄義”經(jīng)常發(fā)生l問題1： 有一大批經(jīng)銷大戶經(jīng)營(yíng)20年，無 論資金實(shí)力還是社會(huì)關(guān)系都十分 過硬，可是生意卻一天不如一天？l問題2： 為什么有的經(jīng)銷商剛剛進(jìn)入市場(chǎng)， 資金實(shí)力也不見得雄厚，建立了 一支銷售隊(duì)伍就干得有聲有色， 財(cái)源滾滾？ 以上二個(gè)問題差距在哪里？l按時(shí)代劃分第一代經(jīng)銷商 以大批發(fā)、大商貿(mào)為主，借助市場(chǎng)物流短缺，利用腦袋和勤勞積累了財(cái)富，但經(jīng)營(yíng)水平比較底下，缺乏現(xiàn)代管理思維和經(jīng)營(yíng)能力 第二代經(jīng)銷商 誕

3、生于90年代，有一定的終端控制能力， 也有市場(chǎng)拓展和批發(fā)實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋 第三代經(jīng)銷商 稱為新型經(jīng)銷商，學(xué)歷高，有新的 經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思路，能按照現(xiàn)代 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實(shí)施銷售，并在終端 進(jìn)行著細(xì)致的管理拓展工作l按照經(jīng)營(yíng)理念劃分 傳統(tǒng)型愿意躺在歷史的輝煌中睡覺 保守型有些經(jīng)營(yíng)意識(shí)，但表現(xiàn) “斤斤 計(jì)較、十分在意自己 的風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)上比較被動(dòng)” 積極進(jìn)取型 擁有并極開拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，知道維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)建立客戶資料的重要性l按照管理方式劃分 夫妻店管理模式 夫妻從個(gè)體經(jīng)營(yíng)起家，一主內(nèi)、 一主外，管理相對(duì)比較混亂 個(gè)人英雄主義模式 靠個(gè)人的拼搏和努力創(chuàng)造基業(yè)， 大事小事全部一把抓 現(xiàn)代企業(yè)管理模式

4、“麻雀雖小、五臟齊全”，重視管理、 重視人才以上的分析可以幫助經(jīng)銷商找到自己的位子，給出下面的問題請(qǐng)大家來思考：1。如果發(fā)現(xiàn)自己不如別人,處于低水平在運(yùn)作， 業(yè)務(wù)開展舉步為艱，那么是經(jīng)營(yíng)理念的問 題，還是經(jīng)營(yíng)方式的問題？是繼續(xù)落后于 時(shí)代還是融入到時(shí)代的潮流中去搏擊？ 2。快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從廣告競(jìng)爭(zhēng)， 促銷競(jìng)爭(zhēng)，終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)、 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的層次上，你在這種環(huán)境中 需要做什么呢？ 定位自己 職責(zé)：市場(chǎng)中的物流配送中心 職能：市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 作用：企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁明確方向 行動(dòng)于終端銷售 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)管理 積極開拓區(qū)域內(nèi)空白市場(chǎng)l與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系 選擇一個(gè)好廠家 選

5、擇一個(gè)能夠賺錢的好產(chǎn)品 尋求廠家的必要支持 回避交易風(fēng)險(xiǎn) l分析現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，品牌強(qiáng)弱確定 銷售分析：銷售額、毛利、顧客的銷售 額l設(shè)定目標(biāo) 用數(shù)字來表達(dá)，讓銷售團(tuán)隊(duì)有明確的方向 設(shè)法擴(kuò)大銷售，提高毛利、節(jié)省銷售費(fèi)用 減少不利的買賣，使銷售行動(dòng)能取得最大 的成果l制作銷售地圖 使銷售活動(dòng)視覺化l進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 準(zhǔn)確界定消費(fèi)者，消費(fèi)群 便于重點(diǎn)進(jìn)攻、單獨(dú)處理， 逐步打開市場(chǎng) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分 交易主體、客體細(xì)分 交易地點(diǎn)細(xì)分 交易方法細(xì)分l采取“推拉策略” 高附加值、高價(jià)位產(chǎn)品多用拉的方法 低附加值、低價(jià)位產(chǎn)品多用推的方法l對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 如何保護(hù)

6、自己 找出對(duì)手的弱點(diǎn)，予以打擊l努力開發(fā)新的終端客戶 把該項(xiàng)事務(wù)作為日常工作來抓l什么是終端？終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所終端是各種超市和賣場(chǎng),夜店,酒吧,餐飲店等終端無法跨越?jīng)]有終端,就完不成銷售掌握了終端，就會(huì)成為市場(chǎng)的贏家l投入大量的人力, 物力, 財(cái)力l建立龐大的銷售隊(duì)伍l是費(fèi)心, 費(fèi)錢, 費(fèi)力的事情l不是找一個(gè)大倉(cāng)庫(kù), 開一家門市部, 買幾輛送貨車,生意就滾滾而來了.l是實(shí)力的證明l是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的途徑l是品牌價(jià)值和促銷宣傳的通道l是獲取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的場(chǎng)所l是經(jīng)銷商存在經(jīng)銷的價(jià)值l是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性和積極性的表現(xiàn) 投入費(fèi)用高-終端銷售要花很多錢管理難度大-終端銷售需來大量人

7、員擴(kuò)編管理力度不到位-容易失控配送成本非常高-要一箱或幾箱往終端發(fā)貨配送體系不易建立-需要有一整套新的體制, 新的理念的隊(duì)伍1. 終端系統(tǒng)管理-原則上要體現(xiàn)系統(tǒng) 管理的思想 -建立終端客戶資料庫(kù) -處理終端客情關(guān)系 -終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估 2. 終端分銷陳列-原則要抓好產(chǎn)品,氣氛, 生動(dòng)化和促銷宣傳 -產(chǎn)品陳列 按市場(chǎng)部的規(guī)劃設(shè)計(jì)去做 讓產(chǎn)品形成美感和良好的視覺沖擊 -終端銷售氛圍的制造 采用POP,品牌形象專用品, 杯子,煙缸, 臺(tái)卡, 燈箱等來刺激銷費(fèi)者視覺,聽覺 和感覺 -產(chǎn)品生動(dòng)化設(shè)備 冰箱, 酒柜, 及個(gè)性化的設(shè)施 -品牌信息, 促銷信息 特價(jià)牌, 贈(zèng)品展示, 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)活動(dòng)介紹

8、終端促銷-是增強(qiáng)終端分銷競(jìng)爭(zhēng)力, 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣的重要手段 -消費(fèi)者促銷, 如瓶蓋,打折, 禮品, 抽獎(jiǎng)等 -大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)方式,贈(zèng)品促銷 -餐飲店的促銷小姐+禮品的促銷 -為節(jié)假日及特殊事件展開的促銷活動(dòng) 四種突破終端的策略 傳播誘惑和利益誘惑 傳播誘惑-使用各種廣告形式, 主要針對(duì) 消費(fèi)者, 并對(duì)渠道各成員產(chǎn)生 吸引, 擴(kuò)大品牌知名度 利益誘惑-使用價(jià)差體系對(duì)渠道成員提供 不同層次的利益, 及其它額外利 益, 如商業(yè)地位, 獨(dú)家銷售權(quán)等 利益誘惑的目的-是要讓區(qū)域市場(chǎng)分銷成員 加入到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中來2.資源整合 對(duì)渠道的互補(bǔ)、渠道的互利、渠道之間的 沖突、資源的整合、提升分銷的效率 3.分銷

9、跟進(jìn)分銷網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存處理、拜訪頻率、拜訪深度、物流配送、終端生動(dòng)化管理。這些是經(jīng)銷商工作的重點(diǎn)，只有這樣銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展 4.系統(tǒng)維護(hù) 重點(diǎn)在客情的維護(hù)，及時(shí)對(duì)投訴、異議和各種 問題的處理，要及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋。l問題：經(jīng)銷商最大的不足在于什么？答案：終端管理, 客戶管理, 物流管理, 信息管理. 經(jīng)銷商一般實(shí)施粗放 式經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果是終端缺乏控制, 物流無法順暢,信息嚴(yán)重流失.l深度分銷又稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area Roller Sales ，ARS） -是指通過有組織地努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的有效市場(chǎng)策略

10、與方法。 l定重點(diǎn)市場(chǎng)l定核心客戶l定主導(dǎo)產(chǎn)品l定通路價(jià)差l定組織結(jié)構(gòu)l定通路建立的工作進(jìn)度l酒類產(chǎn)品要全面走向深度分銷，必須要求通路扁平化。l通路中只有分銷商(零售配送商)和終端商l廠家按“1+1”通路要求所選擇的總經(jīng)銷商以及按“片區(qū)分銷制”所劃定的分銷商(零售配送商)。 l高成本通路-服務(wù)于小批量高利潤(rùn)的消費(fèi)者l低成本通路-服務(wù)于薄利多銷大批量消費(fèi)者高成本通路分析 時(shí)尚性，投入大,大力引導(dǎo) 消費(fèi)潮流，起到消費(fèi)者意見 領(lǐng)袖作用。由廠家（總經(jīng)銷 商）直接掌控并直接配送。 低成本通路分析 此類通路大部分應(yīng)采取薄利 多銷的原則，服務(wù)于大批量 的消費(fèi)者。產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 中低產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品居多。 由分

11、銷商管轄，廠家（總經(jīng) 銷商）參與開發(fā)與管理，但不 直接配送。 l分銷通路設(shè)計(jì)： 區(qū)域設(shè)定 1. 在低成本通路的有效銷售半徑 在大城市場(chǎng)3-5公里內(nèi)，設(shè)立一 個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送200 300家終端商，并建立終端客戶 檔案 2在高成本通路、中成本通路的有效銷售 半徑（配送半徑）10-15公里內(nèi)，設(shè)立 一個(gè)分銷商，該商負(fù)責(zé)配送50-100家終 端商，并建立終端客戶檔案。3每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷 權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行“小區(qū)域獨(dú)家代理 制”，不得跨區(qū)沖貨。 II分銷商管理 在每一個(gè)分銷商管轄區(qū)域內(nèi)，廠家 （總經(jīng)銷商）委派1名業(yè)務(wù)員（大的、 銷量好的片區(qū)是2名），專門從事終 端商的開發(fā)與管理，

12、并時(shí)時(shí)對(duì)其所管 理的分銷商實(shí)施規(guī)范化的“產(chǎn)品三控 制”-控制價(jià)格、控制流向、控制控制價(jià)格、控制流向、控制 流量。流量。 廠家（總經(jīng)銷商）工作界定幫助分銷商開發(fā)并維護(hù)終端客戶，建立完善的終端客戶檔案，時(shí)時(shí)進(jìn)行終端“人性化管理”，包括對(duì)分銷商促銷人員的培訓(xùn) 分銷商工作界定按照所劃定的分銷區(qū)域，及時(shí)方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款，在廠家(總經(jīng)銷商）的業(yè)務(wù)員指導(dǎo)幫助下，時(shí)時(shí)對(duì)終端商進(jìn)行“親情化服務(wù)”。工作界定的作用使業(yè)務(wù)員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實(shí)施精耕細(xì)作，同時(shí)，通過良好的利益驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)）+良好的客情關(guān)系（人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理），把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來

13、，最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。l銷售過程-實(shí)現(xiàn)銷售收入的過程. 經(jīng)銷商/分銷商銷售核 心就是終端銷售過程 管理,因?yàn)殇N量大部分 是從終端銷售實(shí)現(xiàn)的.l終端銷售管理 該工作是一項(xiàng)細(xì)致性工作 , 要求銷售團(tuán)隊(duì) 的經(jīng)理和主管具備以下的特征和功能特征-溝通技巧 責(zé)任心 洞察力 專業(yè)知識(shí) 問題解決能力功能方面:1. 掌握工作流程明確崗位描述,明確責(zé)任明確關(guān)鍵性業(yè)務(wù)指明確銷售的操作方法明確表單的填寫和信息反饋明確業(yè)務(wù)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)檢查 2. 員工表現(xiàn)的監(jiān)控和衡量按工作流程指揮業(yè)務(wù)員讓業(yè)務(wù)員明白自身的職責(zé)指業(yè)務(wù)員執(zhí)行工作任務(wù)定期衡量業(yè)務(wù)員工作培訓(xùn)、指導(dǎo)使工作更好協(xié)同業(yè)務(wù)員拜訪, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題3. 實(shí)際執(zhí)行 不要等結(jié)果

14、，而是掌握產(chǎn)生所有結(jié)果的過程， 如銷量的變化、利潤(rùn)和成本。體現(xiàn)工作的成果， 例如：市場(chǎng)計(jì)劃，培訓(xùn)，拜訪，檢查 記錄，例會(huì)等。反映所有支持的誠(chéng)意， 如：部門協(xié)調(diào)，定期檢討，不隨便 責(zé)怪業(yè)務(wù)員，不推卸責(zé)任等4. 定期衡量 衡量業(yè)務(wù)指標(biāo) 每周、每月衡量工作業(yè)績(jī)，檢討階段性工作目標(biāo)的達(dá)成情況 主動(dòng)提交市場(chǎng)建議 定期衡量下屬的工作5. 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 加強(qiáng)協(xié)作，經(jīng)常探討市場(chǎng)存在的問題 實(shí)地考察市場(chǎng)，共同解決問題 提高和自我完善 開放的溝通環(huán)境 用對(duì)事、不對(duì)人的方法, 減少負(fù)面因素6. 分享經(jīng)驗(yàn)定期開研討會(huì), 互相學(xué)習(xí),交流經(jīng)驗(yàn)注重團(tuán)隊(duì)的力量l實(shí)地運(yùn)作是一個(gè)重視過程的工作，經(jīng)/分銷商一定要克服只重結(jié)果，等出了問

15、題才“醒悟”的缺陷. 要將以前的年度追蹤細(xì)化成每月,每周,每日的追蹤，做到計(jì)劃性拜訪步驟：l給業(yè)務(wù)員分片區(qū), 明確工作區(qū)域和職責(zé)l制定路線計(jì)劃和拜訪頻率l拜訪目的和拜訪內(nèi)容 -如: 訂單, 收款, 處理投訴, 生動(dòng)化維護(hù), 開發(fā)新客戶, 銷量統(tǒng)計(jì), 搜集競(jìng)爭(zhēng)信息等l做好拜訪記錄 l設(shè)定業(yè)務(wù)員每天機(jī)動(dòng)時(shí)間-處理臨時(shí)緊急的事務(wù)l每天實(shí)地工作結(jié)束后，業(yè)務(wù)員要填寫 每日拜訪報(bào)告表。讓經(jīng)理知道以便 及時(shí)采取行動(dòng)報(bào)告內(nèi)容：拜訪結(jié)果、投訴處理、貨款 回收、訂貨數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的 市場(chǎng)信息、客戶反映的意見、 客戶的最新動(dòng)態(tài)主管應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)員定期進(jìn)行評(píng)估十十. 葡萄酒終端銷售葡萄酒終端銷售 終端分類及人員配備 -超市, 大賣場(chǎng), 業(yè)務(wù)員+導(dǎo)購(gòu) 酒類專賣店 業(yè)務(wù)員 -餐飲店 業(yè)務(wù)員+促銷小姐 -夜店, 酒吧 業(yè)務(wù)員+促銷小姐 -星級(jí)賓館, 特殊酒吧