新聞發(fā)言人：技巧決定成敗

1、新聞發(fā)言人：技巧決定成敗新聞發(fā)言人靠說話來“建功立業(yè)”，“內(nèi)功”對于新聞發(fā)言人來說至關(guān)重要，但是并不是說有了“內(nèi)功”的支撐就能夠自然而然地將才美表現(xiàn)出來，不少“錦心繡口”的新聞發(fā)言人因?yàn)樵诩记蓱?zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上馬失前蹄而功虧一簣。新聞發(fā)言人需要通過技巧戰(zhàn)術(shù)的增進(jìn)使“內(nèi)功”的表現(xiàn)臻于完美，“內(nèi)功”只是解決了“米”的問題，而有了“米”并不意味著“為炊”一定成功，如果沒有到位的技巧和經(jīng)驗(yàn)，也許會把“炊”做成夾生飯。那么，在新聞發(fā)言人的“說話”實(shí)踐中，需要注意哪些技術(shù)環(huán)節(jié)呢？說真話的技巧“說真話的技巧就是不需要技巧”，這話從理論上說是真理，但在實(shí)踐中卻會遭遇麻煩，尤其是對新聞發(fā)言人來說，說真話確實(shí)需要有技巧。

2、目前，業(yè)內(nèi)對新聞發(fā)言人的要求是：不能說“無可奉告”，這只是起點(diǎn)意義上的進(jìn)步。過去我們的官員應(yīng)對媒體的潛規(guī)則是：多說不如少說，少說不如不說。說話就意味著風(fēng)險，不說當(dāng)然就沒有風(fēng)險，因此，套話、空話與廢話在官場盛行?，F(xiàn)在的新聞發(fā)言人多是由在任官員兼任，很難避免不帶有原先的腔調(diào)。我們不難看到，新聞發(fā)言人的說話夾帶著不少的套話、空話與廢話，此風(fēng)不剎，新聞發(fā)言人的職業(yè)誠信怎么能樹立起來？國務(wù)院新聞辦的有關(guān)負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)言人培訓(xùn)班上曾提出這樣的要求：新聞發(fā)言人要說“正確的真話”，而不是“正確的廢話”。這對在官場上摸爬滾打多年的新聞發(fā)言人來說，看起來是最起碼的要求，實(shí)際上則變成了職業(yè)場上的極高要求。當(dāng)然，新聞

3、發(fā)言人也不能這樣認(rèn)為：既然要我說真話，那我個人怎么想，口里就怎么說。竹筒里裝豆子有多少倒多少，這絕對不行。新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上發(fā)言代表的決不是個人的觀點(diǎn)，而是政府的聲音，什么話可以說，什么話暫時不可以說，能說的話又該說到什么份上，這些環(huán)節(jié)的考慮都不是以新聞發(fā)言人的意志為本位的。新聞發(fā)言人必須與決策者進(jìn)行深入溝通，吃透政策，正確把握政府立場，保證對政府態(tài)度、政策的準(zhǔn)確解釋。被稱之為美國外交舞臺上的常青藤、做過五任國務(wù)院發(fā)言人理查德·鮑徹曾說過這樣的話：“我作為發(fā)言人站在那里并不是在談我個人的立場、想法和看法，我所說的都是美國總統(tǒng)和國務(wù)卿想要說的話，是解釋美國的政策，我的工作就是公布

4、和解釋這些政策。我是國務(wù)卿的發(fā)言人，我實(shí)際上是在替國務(wù)卿講話，而不是在替理查德·鮑徹講話?！闭f真話包含兩個層面的意思：一是要把新聞發(fā)言人所代言的政府或有關(guān)部門、決策者的真實(shí)態(tài)度和意思表達(dá)出來，做到不截流、不篡改、不夾帶私貨。二是新聞發(fā)言人態(tài)度真誠，與媒體坦陳觀點(diǎn)，你可以說不知道，但是至少不能說謊。準(zhǔn)確表達(dá)的技巧新聞發(fā)言人是代表政府說話的，而政府向媒體和社會公眾發(fā)言不能有戲言，所以新聞發(fā)言人說話必須準(zhǔn)確到位。但要真正做到這一點(diǎn)相當(dāng)不易，首先必須做到理解準(zhǔn)確，這里的準(zhǔn)確包括三個層面：一是對問題方向的把握要準(zhǔn)確。這屬于原則問題，不能有絲毫差池。請看上海市政府新聞發(fā)言人焦揚(yáng)在回答記者提問時是

5、怎樣表現(xiàn)的。一位媒體記者問她：“海外一家媒體刊登消息說，上海有一位前副市長因周正毅案而受到牽連，請問這消息是否屬實(shí)？”焦揚(yáng)是這樣回答的：有關(guān)報道我確實(shí)看到了。近期海外一些網(wǎng)站，甚至有些比較嚴(yán)肅的海外媒體炒作什么上海前任副市長，或前任人大副主任因受到周案牽連而被監(jiān)視居住。我可以確切地說，這是極不負(fù)責(zé)任的，也是毫無根據(jù)的。點(diǎn)名道姓對領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行人身攻擊我認(rèn)為降低了媒體的威信，同時也降低了記者的職業(yè)道德。這位當(dāng)事人后來向這家媒體投寄信函，指出這不負(fù)責(zé)任的謠言，要求他們道歉。這家媒體還是有職業(yè)精神的，全文刊登了信函，并向這位領(lǐng)導(dǎo)道歉，有些媒體轉(zhuǎn)載了。我覺得媒體應(yīng)以客觀、公正取信于民，對于捕風(fēng)捉影的事情要

6、打一個問號。焦揚(yáng)的回答有理有節(jié)、鋒芒畢露。二是對問題內(nèi)容的把握必須準(zhǔn)確。再看焦揚(yáng)的精彩表現(xiàn)：上海市的一家媒體記者問：“今年我們新增40萬個崗位，過去3年是每年凈增10萬個，對于城鎮(zhèn)失業(yè)人員來說，凈增更有意義，請問今年凈增是多少？今年出臺一些措施保證高校畢業(yè)生就業(yè)，這些政策出臺是否提高外省市畢業(yè)生進(jìn)入上海的門檻？”焦揚(yáng)是這樣回答的：今年沒有過完，只有半年，今年到底凈增多少，現(xiàn)在沒法統(tǒng)計。新增與凈增的概念是不同的，凈增是實(shí)實(shí)在在的增加就業(yè)崗位，新增數(shù)量減去減少的數(shù)量。但是，如果只考核凈增的數(shù)目，就難知曉什么地方增加了什么崗位，什么地方減少了什么崗位，很難體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)增長的關(guān)系。因此，新增的概

7、念是增加就業(yè)狀況的透明度，新增在哪些方面，增加了什么崗位，很清楚的描述，對社會的透明度的概念更加實(shí)在。 上海實(shí)行人才戰(zhàn)略，建設(shè)人才高地，是市委、市政府堅定不移的方針。上海吸納各方面人才的措施，各位記者都有所了解。根據(jù)上海經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，上海既鼓勵上海的生源在上海就業(yè)，也鼓勵到基層去，到邊遠(yuǎn)地方去。對于非上海畢業(yè)生只要符合一定的條件，都能在上海通過落戶或辦理居住證等方式在上海就業(yè)。上海是一個特大型城市，人口對城市建設(shè)與發(fā)展有一定關(guān)聯(lián)，因此，對上海來說，控制外來人口與世界各大城市一樣有一定的要求；上海對于高校畢業(yè)生在上海就業(yè)是不做數(shù)量上限制的，上海每年吸納外來人才數(shù)量在全國名列前茅，我們希望有更多

8、的外來優(yōu)秀人才參加上海建設(shè)。記者的提問是比較有質(zhì)量的，也比較專業(yè)，但他對“凈增”的理解有偏差。因此，新聞發(fā)言人首先要澄清“凈增”與“新增”這兩個關(guān)鍵性的概念，否則就不能準(zhǔn)確地把她要說的話說清楚。 三是關(guān)鍵細(xì)節(jié)的把握務(wù)必準(zhǔn)確。美國道瓊斯新聞公司記者問焦揚(yáng)：“請問一下周正毅案件，你上次說有關(guān)部門繼續(xù)調(diào)查這個事件，有什么進(jìn)展，可以告訴我們這方面的情況嗎？”這個提問比較敏感，回答起來難度很大。與焦揚(yáng)對第一個提問義正詞嚴(yán)的回答截然不同，她對這個問題的回答顯得特別謹(jǐn)慎，措辭十分小心。她用了“市政府在積極配合有關(guān)方面調(diào)查”、“我還沒有得到權(quán)威部門的權(quán)威消息”這些語詞進(jìn)行表述。這些語詞既表達(dá)了較多的弦外之音，

9、但又沒有把這些信息全部點(diǎn)破，分寸感拿捏得十分到位。再如，記者問焦揚(yáng)：“最近上海國資委何時掛牌？地點(diǎn)在哪里？國資委掛牌后，許多政府部門今后這樣轉(zhuǎn)變會不會變成行業(yè)協(xié)會？”記者一股腦提出了一連串的問題，顯然對新聞發(fā)言人的期待很高，希望有一個比較圓滿的回答。但是，新聞發(fā)言人的回答顯得比較吝嗇：“上海國資委不久會掛牌，但時間及有些政府部門的職能變化，都有一個批準(zhǔn)程序還沒完成。因此我未被授權(quán)在這里發(fā)布?！碑?dāng)然，如此回答不是新聞發(fā)言人的意思，而是她背后的上海市政府或者說有關(guān)決策者的意圖。隨機(jī)應(yīng)變的技巧新聞發(fā)言人在應(yīng)對記者提問時，難免會遇到不少棘手的問題，這是新聞職業(yè)邏輯使然。有人形容新聞發(fā)言人與記者就是“貓

10、”和“老鼠”、“狐貍”與“公雞”的關(guān)系，好象他們前世有冤仇未了結(jié)，但正是由于對手的狡猾與精明練就了新聞發(fā)言人的老練成熟。布什總統(tǒng)的新聞發(fā)言人弗萊舍就是隨機(jī)應(yīng)變的高手，他除了清楚、準(zhǔn)確地傳達(dá)布什的政策之外，還嚴(yán)格遵守布什政府關(guān)于保密的原則，不管記者如何變換方法提問，他總能機(jī)智地繞開那些敏感的問題。當(dāng)然，這位被視為美國白宮新聞發(fā)言人標(biāo)桿的弗萊舍也有出言不慎的時候，比如，他曾說希望能用“一顆子彈”結(jié)束薩拉姆的生命以降低戰(zhàn)爭成本。我們要求新聞發(fā)言人能夠隨機(jī)應(yīng)變，并不是說新聞發(fā)言人可以糊弄記者。隨機(jī)應(yīng)變必須恪守一個基本的原則：誠信。如果新聞發(fā)言人敢在這條底線上玩火，即便蒙混過去了，其馬腳也終歸會露出來的

11、。要做到隨機(jī)應(yīng)變，我認(rèn)為關(guān)鍵要注意以下幾點(diǎn)：一是對問題的方向把握不能出現(xiàn)差錯，也就是大的原則問題不能偏航。二是善于在廣度、深度和角度上調(diào)度思維。三、需要有比較靈活的策略。一般來說，回答記者的提問有兩種策略。首先是正面應(yīng)對策略，迎著問題上，即使不知道，也坦白說出來，這種策略容易贏得記者的理解或諒解。但這個策略也是有限度的，你不能總是用“我不知道”來打發(fā)記者，記者畢竟是沖著信息來的。因此，就需要有另一種策略接應(yīng)：間接應(yīng)對策略。有時為了有策略地回避一些棘手的問題，不妨先把話題引開，不知不覺暗渡陳倉，但不能走得太遠(yuǎn)，讓聰明的記者明顯地看出來你在躲著他。間接應(yīng)對策略往往是最能展示一個新聞發(fā)言人隨機(jī)應(yīng)變能

12、力的。運(yùn)作這一策略，沒有固定的套路，視具體情境及新聞發(fā)言人的應(yīng)變能力而定。大致方法有這么幾種：一是避實(shí)就虛。有的記者“發(fā)難”，提出十分棘手的問題，這問題可能是決策者還沒有明確的態(tài)度或解釋，新聞發(fā)言人不能貿(mào)然發(fā)言，也有可能是新聞發(fā)言人自己平時沒有準(zhǔn)備的問題，回答起來難度較大。這個時候不妨采用這種方法，把問題引向自己的根據(jù)地，在問題的“交界處”做文章，在模糊地區(qū)做文章。二是去繁就簡?？梢园讶舾蓡栴}一攬子“打包”解決，這就可以乘機(jī)把一些“有刺”的問題包裹在其他問題中間一起處理掉。三是把問題轉(zhuǎn)交給他人。有時候新聞發(fā)言人不一定一個人面對記者，還有其他合作者同臺表演，在這種情況下，要充分利用合作者的優(yōu)勢資

13、源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。充分發(fā)揮合作者“補(bǔ)臺”作用，有時會化險為夷，甚至能為新聞分布會增色多多。四是拖到下次解答。有時遭遇當(dāng)時很難回答的問題，還可以把問題推到下一次，這是緩兵之計，不過千萬不能認(rèn)為記者會把這個問題就此放下。焦揚(yáng)就經(jīng)歷過這種事情，前面提到的美國道瓊斯新聞公司記者關(guān)于周正毅案件的發(fā)問，是把新聞發(fā)言人上一次拖下的問題，在這里又提了出來。五是善于辭令。同樣的意思，可以有不同的表達(dá)方式，這在理論上是常識，但落實(shí)到特定時間和空間下的實(shí)戰(zhàn)演練，就不是件輕而易舉的事情了。弗萊舍就有這方面的語言天賦，同樣的問題，記者窮追猛打，問了十多遍，他回答了十多遍，每次的表述都不一樣，而所說的都是同一個意思，他的

14、這一精彩表現(xiàn)堪稱是新聞發(fā)言人隨機(jī)應(yīng)變的經(jīng)典案例。展現(xiàn)個性魅力的技巧有人認(rèn)為，新聞發(fā)言人是政府或政策的傳聲筒，沒有什么個性魅力可言，此言不確。其實(shí)，一個新聞發(fā)言人成熟的標(biāo)志就是在他的發(fā)言中能夠把他獨(dú)特的個性魅力表現(xiàn)出來。新聞發(fā)言人通常所運(yùn)用的語言多是實(shí)用語言，往往是周密、準(zhǔn)確有余，而風(fēng)趣、靈性不足。不少新聞發(fā)言人在一本正經(jīng)之余，不失時機(jī)地添加一些幽默或故事來調(diào)劑氣氛，這對于活躍氣氛，調(diào)節(jié)節(jié)奏是有較大助益的。美國不少優(yōu)秀的新聞發(fā)言人都是幽默高手，像弗萊舍、白宮發(fā)言人麥克萊倫等，不僅反應(yīng)敏捷、出口成章，而且幽默風(fēng)趣、不失鋒芒。當(dāng)然，幽默也不能刻意為之，自然天成的幽默最有美感，也最能彰顯新聞發(fā)言人的人

15、格魅力。相反，刻意為之會顯得矯揉造作，給人感覺不舒服。在美國發(fā)言人中，也有不擅長幽默的，比如原五角大樓女發(fā)言人克拉克以斬釘截鐵、干凈利落的個性聞名，她在例行公事的時候，往往是一臉的嚴(yán)肅、不拘言笑，常常讓記者們感到頭疼。調(diào)劑語言的另一種方法是打比方、引用名人的名言、古典詩詞。請看這樣的一個例子：記者問焦揚(yáng)：“就業(yè)跟經(jīng)濟(jì)的關(guān)系最密切。溫家寶于6月28日在香港簽署了一份協(xié)議，請問這份協(xié)議的簽訂對上海與香港有什么樣的影響和作用？”焦揚(yáng)的回答是：香港是我們祖國的一個重要地區(qū)。香港的繁榮和發(fā)展是全國人民，包括上海人民的心愿。很多媒體說滬港關(guān)系是非常重要的關(guān)系，有很多人看到了競爭的一面，但實(shí)際上香港與上海是一個互補(bǔ)的關(guān)系，有些形容詞是非常貼切的。比如：“比翼雙飛的鳥”、“飛機(jī)上的兩個強(qiáng)大的引擎”等等。香港與上海多年來有競爭，但更多是共同促進(jìn)和發(fā)展，這次簽署的協(xié)議將為滬港地區(qū)建立更密切的關(guān)系，對推動兩地區(qū)域貿(mào)易自由化、投資便