芭比娃娃中國市場(chǎng)改進(jìn)方案

1、芭比娃娃中國市場(chǎng)改進(jìn)方案1、 芭比娃娃在中國市場(chǎng)上的狀況：芭比中國唯一旗艦店于3月8日在上海永久關(guān)門,兩年前這家芭比旗艦店開張之時(shí),掛出六層樓高的芭比巨幅海報(bào),與開業(yè)時(shí)的轟動(dòng)相比,它的忽然撤出也讓人震驚。芭比在杭州的銷售情況如何呢？除了百貨大樓一個(gè)玩具柜臺(tái)仍在代理該品牌,杭州大廈、銀泰、解百的芭比專柜都已撤掉。這個(gè)有著50多歲高齡的芭比品牌,怎么就忽然在中國落寞了？2、 退出中國市場(chǎng)主要原因剖析：（營銷環(huán)境角度）1. 宏觀角度：中國人文環(huán)境與美國文化差異：芭比娃娃不是針對(duì)亞洲人開發(fā)的產(chǎn)品，它還沒有植根在中國消費(fèi)者心中，它本身的個(gè)性不強(qiáng)烈，背后的品牌支撐也不夠，導(dǎo)致中國消費(fèi)者對(duì)它不感冒。中國的傳

2、統(tǒng)文化根深蒂固。中國的玩具市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體集中在歲至歲年齡段。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，生肖動(dòng)物和卡通人物比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長(zhǎng)和孩子的口味，而芭比的時(shí)尚形象過于成人化，要被中國市場(chǎng)接受尚有一定難度。在傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)上，中國消費(fèi)者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長(zhǎng)們認(rèn)為是玩物喪志。中國的家長(zhǎng)可能愿意花成百上千的錢去消費(fèi)早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。經(jīng)濟(jì)水平差異：芭比娃娃價(jià)格偏高。價(jià)值100-200美元一個(gè)的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價(jià)格，而高薪家庭對(duì)芭比的高端形象認(rèn)同有限。對(duì)他們而言有更多的選擇

3、。高額的房租。高額的房租也是芭比旗艦店的一個(gè)負(fù)擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價(jià)格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價(jià)格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達(dá)到3500平方米。2. 微觀角度：顧客消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：過去，12歲的女孩子可能還會(huì)玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費(fèi)群卻是35歲的小女孩?！艾F(xiàn)在的孩子八九歲，已經(jīng)像個(gè)小大人，再加上計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視，很少有人再去買一個(gè)價(jià)值不菲的洋娃娃。在國外，芭比娃娃的最大消費(fèi)群體是成年女性。很多中國兒童認(rèn)為拿著芭比會(huì)讓人感覺幼稚不夠成熟，這正是電子化時(shí)代的孩子非?？咕艿氖虑?。而且中國的消費(fèi)者買昂貴芭比套裝送禮的比較

4、多，自己小孩則不會(huì)購買。競(jìng)爭(zhēng)者威脅：中國家庭中往往會(huì)有一個(gè)對(duì)于玩具的價(jià)格標(biāo)尺，買一個(gè)玩具它的價(jià)格不能超過某個(gè)界限，因?yàn)榉浅Ｈ菀渍业侥撤N玩具的替代品。在中國兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，生肖動(dòng)物和卡通人物、神話故事人物 比較流行，像“喜羊羊”這樣玩具更具中國特色，也更符合中國家長(zhǎng)和孩子的口味。3、 進(jìn)軍中國市場(chǎng)改進(jìn)方案：1. 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，符合中國國情：作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。芭比可以改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)可以推出了符合中國國情的“中國芭比”，同時(shí)為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。所以芭比娃娃要想打開中國市場(chǎng)要重新二次定位，差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品

5、差異化： 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費(fèi)者的芳心。從海灘女郎到政治家，在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵(lì)女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運(yùn)動(dòng)裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞當(dāng)人類登上月球時(shí)，芭比娃娃就穿上了太空服；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”芭比娃娃在全國的形象設(shè)計(jì)是很成功的但是卻沒有專門屬于中國市場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)，在中國大

6、多數(shù)的娃娃形象以卡通，生肖為主，消費(fèi)人群主要是3-10歲的小孩，芭比娃娃任務(wù)形象可以以中國古典名著中的人物為原型，最具中國傳統(tǒng)文化氣息，并且具有收藏紀(jì)念價(jià)值，中國家長(zhǎng)一直都提倡早教觀點(diǎn)，可以在玩中學(xué)習(xí)名著知識(shí)，會(huì)受到廣大中國家長(zhǎng)的歡迎。而且對(duì)于這些做工精美，設(shè)計(jì)精良的娃娃不只兒童喜歡，中小學(xué)生，甚至大學(xué)生也會(huì)購買收藏的，消費(fèi)群體有所拓寬。服務(wù)差異化：上海的芭比旗艦店,這個(gè)面積達(dá)到3,500平方米,六層樓高的店面,像一個(gè)夢(mèng)幻城堡,匯集了玩具、服飾、珠寶、美容護(hù)膚品等1600余種芭比產(chǎn)品,里面還有為女孩設(shè)計(jì)餐廳、美容中心、和體驗(yàn)游戲的場(chǎng)所,不僅家長(zhǎng)帶著孩子逛,很多年輕女孩也喜歡來做一回"

7、公主夢(mèng)",不過是看得多,買得少。在中國許多家長(zhǎng)購買玩具只是買了玩具產(chǎn)品本身，而很少會(huì)享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)，雖然芭比公司注意到了這一點(diǎn)但是它所提供的服務(wù)消費(fèi)主義為主，太成人化。 2. 正確定價(jià)策略，芭比娃娃在中國市場(chǎng)鎩羽而歸一個(gè)很重要原因是價(jià)格太昂貴，價(jià)值100-200美元一個(gè)的芭比娃娃使很多中國底薪家庭都難以承受的價(jià)格，而中國市場(chǎng)上的玩具大都50元以下。差別定價(jià)策略：為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場(chǎng)擁有量的最大化，一芭比娃娃推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺

8、取利潤(rùn)；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤(rùn)?？焖贊B透定價(jià)策略：即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品，作為奢飾品的芭比娃娃來說需求彈性比較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，企業(yè)可以把新進(jìn)入中國市場(chǎng)的玩具價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 3. 優(yōu)化分銷渠道，加強(qiáng)管理：高額的房租是芭比旗艦店的一個(gè)負(fù)擔(dān)。芭比所在的淮海中路上，商鋪的價(jià)格一般在40元/平方米/天。一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價(jià)格在1400萬元左右，而芭比所占的6層樓商鋪面積達(dá)到3500平方米。芭比娃娃這種傳統(tǒng)的營銷渠道成本比較大，而且產(chǎn)品宣傳欠缺。芭比公司可以采用密集分銷的方式通過許多負(fù)責(zé)任的，適合的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品，是廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地地買到。現(xiàn)在電子商務(wù)的興起，不僅給商家節(jié)省了店面費(fèi)而且網(wǎng)絡(luò)信息化的宣傳快捷方便。4. 合理運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N方式：企業(yè)推出了芭比時(shí)尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品