客戶關(guān)系-內(nèi)部模式

1、第五章第五章 客戶忠誠管理客戶忠誠管理課堂作業(yè)：課堂作業(yè)： 挽留客戶（挽留客戶（客戶保有）計劃、步驟、客戶保有）計劃、步驟、活動討論活動討論 1 1顧客忠誠顧客忠誠 忠誠顧客會忠誠顧客會重復(fù)購買重復(fù)購買 顧客忠誠受到顧客忠誠受到企業(yè)高度重視企業(yè)高度重視 顧客忠誠理論，最早追溯到顧客忠誠理論，最早追溯到19471947年。美年。美國學(xué)者國學(xué)者塞利弗和肯切爾塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理在研究社會判斷理論時提出論時提出“涉入理論涉入理論”。 涉入理論涉入理論 在營銷學(xué)中，該理論應(yīng)用于研究在營銷學(xué)中，該理論應(yīng)用于研究消費者行消費者行為為，主要貢獻是區(qū)分，主要貢獻是區(qū)分品牌忠誠品牌忠誠和和品牌惰性品牌

2、惰性。 品牌惰性：品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性品牌惰性； 品牌忠誠：品牌忠誠：高涉入情況下的重復(fù)購買被稱高涉入情況下的重復(fù)購買被稱為為品牌忠誠品牌忠誠。 品牌惰性不能稱為品牌忠誠 因為，低涉入顧客只是出于因為，低涉入顧客只是出于方便省事方便省事而而習(xí)習(xí)慣性慣性購買，購買， 品牌忠誠對其品牌忠誠對其認同的品牌認同的品牌具有強烈偏好。具有強烈偏好。 案例案例 對培養(yǎng)客戶忠誠度策略的重新思考對培養(yǎng)客戶忠誠度策略的重新思考 沃達豐沃達豐(Vodafone)(Vodafone)是英國是英國移動電話移動電話運營商，運營商，公司的經(jīng)營

3、策略調(diào)整是公司的經(jīng)營策略調(diào)整是“留住重要留住重要的的客戶客戶”。 公司要求經(jīng)銷商提供公司要求經(jīng)銷商提供長期可靠客戶長期可靠客戶，不再不再鼓勵鼓勵吸引受吸引受促銷和免費贈品促銷和免費贈品誘惑而來的誘惑而來的零散客零散客戶群戶群。 資料來源：資料來源：客戶關(guān)系管理雜志客戶關(guān)系管理雜志)(2001)，Wilson出版公司出版出版公司出版 首席執(zhí)行官彼得巴福德認為：首席執(zhí)行官彼得巴福德認為：“沃達豐在英國本土商業(yè)政策調(diào)整，反映英國沃達豐在英國本土商業(yè)政策調(diào)整，反映英國市場市場步入步入完全成熟完全成熟的階段；的階段；公司用公司用客戶質(zhì)量客戶質(zhì)量而不是數(shù)量來回報經(jīng)銷商而不是數(shù)量來回報經(jīng)銷商 ?！?客戶忠誠

4、度階梯客戶忠誠度階梯 涵義：客戶涵義：客戶忠誠度階梯忠誠度階梯展示展示企業(yè)與客企業(yè)與客戶戶或或潛在客戶潛在客戶發(fā)展發(fā)展關(guān)系關(guān)系的的不同階段不同階段。 忠誠度階梯忠誠度階梯涉及對象涉及對象： 購買商品的企業(yè)購買商品的企業(yè) 中間商中間商 消費者消費者 在銷售管理和慈善性營銷活動中，忠誠度階梯在銷售管理和慈善性營銷活動中，忠誠度階梯應(yīng)用已有多年歷史。應(yīng)用已有多年歷史。 “客戶市場” 伙伴：伙伴：與企業(yè)有與企業(yè)有伙伴伙伴關(guān)系的關(guān)系的企業(yè)企業(yè)。擁護者：擁護者：積極地積極地向他人推薦向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，主動為企業(yè)做企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，主動為企業(yè)做 市場營銷的企業(yè)或個人。市場營銷的企業(yè)或個人。支持者：支持

5、者：喜歡喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但只會在被動的情況下對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但只會在被動的情況下對 企業(yè)進行支持的人。企業(yè)進行支持的人?？蛻簦嚎蛻簦涸啻闻c企業(yè)多次與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往來業(yè)務(wù)往來，但可能并不喜歡從企業(yè)購，但可能并不喜歡從企業(yè)購 買的產(chǎn)品或服務(wù)，或認為從企業(yè)這里購買產(chǎn)品或服務(wù)買的產(chǎn)品或服務(wù)，或認為從企業(yè)這里購買產(chǎn)品或服務(wù) 的行為可有可無的人。的行為可有可無的人。 顧客：顧客：只和企業(yè)有過只和企業(yè)有過一次商業(yè)往來一次商業(yè)往來的企業(yè)或個人。的企業(yè)或個人。潛在顧客：潛在顧客：有可能有可能從企業(yè)這里從企業(yè)這里購買購買產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或人。產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或人。 客戶忠誠度階梯運作客戶忠誠度階梯運

6、作 潛在顧客潛在顧客”“顧客顧客”： 企業(yè)把企業(yè)把“潛在顧客潛在顧客”從階梯第一級從階梯第一級提升提升到到第二級，成為第二級，成為“顧客顧客”。 經(jīng)常性經(jīng)常性“客戶客戶” “支持者支持者”： 把贏得的把贏得的新顧客新顧客變?yōu)樽優(yōu)榻?jīng)常性經(jīng)常性“客戶客戶”，進而，進而，令他們成為企業(yè)和產(chǎn)品令他們成為企業(yè)和產(chǎn)品“支持者支持者”。 “支持者支持者” “擁護者擁護者”（客戶）（客戶） b2cb2c關(guān)系關(guān)系, ,在階梯上更上層樓，把在階梯上更上層樓，把“支持支持者者”變成積極為企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的變成積極為企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的“擁護擁護者者”。 “合作伙伴合作伙伴” 關(guān)系關(guān)系 b2b b2b關(guān)系（如果企業(yè)銷售對象

7、是另一家關(guān)系（如果企業(yè)銷售對象是另一家企業(yè)），雙方進一步成為良好的企業(yè)），雙方進一步成為良好的“合作伙伴合作伙伴”關(guān)系。關(guān)系。 擁護者擁護者（客戶）（客戶）的作用的作用 在在客戶忠誠度階梯客戶忠誠度階梯上，特別需要關(guān)注上，特別需要關(guān)注所謂所謂“擁護者擁護者”作用作用。 在客戶間建立起的在客戶間建立起的口碑口碑，是最有效的，是最有效的營銷工具。營銷工具。案例 Nordstrom 培養(yǎng)擁護者 完全滿意完全滿意客戶和客戶和基本滿意基本滿意客戶客戶 NordstromNordstrom是美國是美國高檔連鎖商場高檔連鎖商場，在，在培養(yǎng)培養(yǎng)忠誠的擁護者忠誠的擁護者（客戶）方面，堪稱業(yè)界（客戶）方面，堪稱業(yè)

8、界典典范范。 美國最好的零售商美國最好的零售商 NordstromNordstrom 雖然，雖然，NordstromNordstrom大部分經(jīng)營網(wǎng)點大部分經(jīng)營網(wǎng)點分分布在布在美國西海岸，美國西海岸，但公司但公司忠實擁躉遍布整個忠實擁躉遍布整個美國。美國。 美國以外地區(qū)人士也是美國以外地區(qū)人士也是NordstromNordstrom擁擁護者，某些人會專程前往美國某個護者，某些人會專程前往美國某個Nordstrom Nordstrom 網(wǎng)點購物。網(wǎng)點購物。 Nordstrom Nordstrom 客戶享受客戶享受無條件退貨無條件退貨服務(wù)服務(wù)Nordstrom Nordstrom 看重看重客戶推薦客

9、戶推薦，及，及口碑口碑甚于廣告甚于廣告宣傳原則。宣傳原則。公司毫不猶豫退還款項，包括：公司毫不猶豫退還款項，包括： 產(chǎn)品已被使用，產(chǎn)品已被使用， 客戶無法出示購物發(fā)票。客戶無法出示購物發(fā)票。 理查德理查德帕斯卡爾帕斯卡爾(Richard (Richard Pascale)Pascale)撰寫關(guān)于撰寫關(guān)于NordstromNordstrom的文章中的文章中引用該公司副總裁的話：引用該公司副總裁的話： “ NordstromNordstrom每年都要成車地處理掉大每年都要成車地處理掉大量量客戶退回客戶退回的各式鞋子，這些鞋子全部都因的各式鞋子，這些鞋子全部都因為為客戶穿過客戶穿過而無法再退還給廠家

10、。而無法再退還給廠家。表面表面上看來，公司的這種上看來，公司的這種退貨政策退貨政策似乎似乎有些有些愚蠢愚蠢” “不過，我們在西雅圖的各大主要報紙刊不過，我們在西雅圖的各大主要報紙刊登一期登一期整版廣告整版廣告也要耗費大約購買也要耗費大約購買500500雙鞋雙鞋子子的成本，而且，廣告的效果如何還是個未的成本，而且，廣告的效果如何還是個未知數(shù)。知數(shù)。相比之下，完全相比之下，完全無條件無條件地為客戶地為客戶退換一雙新退換一雙新鞋鞋的做法一定會在客戶中的做法一定會在客戶中激起很大反響激起很大反響，成，成為人們?yōu)槿藗儾栌囡埡蟛栌囡埡笳務(wù)摰恼務(wù)摰男迈r話題新鮮話題。利用這種。利用這種方法建立方法建立口碑效果

11、口碑效果非常顯著。非常顯著?！?海斯克特和他的哈佛商學(xué)院同事認為，海斯克特和他的哈佛商學(xué)院同事認為，類似上面故事對類似上面故事對NordstromNordstrom宣傳效果比相對宣傳效果比相對較低投入的廣告較低投入的廣告更好，也更為重要。更好，也更為重要。在相關(guān)著作中他們寫道：在相關(guān)著作中他們寫道： “為了能夠與為了能夠與客戶建立客戶建立起良好的起良好的關(guān)系關(guān)系，NordstromNordstrom可以說是可以說是不遺余力不遺余力。” 完全滿意完全滿意客戶和客戶和基本滿意基本滿意客戶在客戶在忠誠忠誠度度方面，存在方面，存在巨大差異巨大差異 客戶完全滿意客戶完全滿意 ( ( 對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對企

12、業(yè)產(chǎn)品或服務(wù) ) ) 是是確保客戶忠誠度確?？蛻糁艺\度的關(guān)鍵要素的關(guān)鍵要素 據(jù)瓊斯和薩瑟爾據(jù)瓊斯和薩瑟爾研究研究對對十分滿意客戶十分滿意客戶在在第一次購物之后第一次購物之后1818個個月內(nèi)調(diào)查：月內(nèi)調(diào)查：再次再次從公司從公司購買購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的比率，的比率，比基本滿意客戶比基本滿意客戶高出高出6 6倍之多倍之多。 據(jù)瓊斯和薩瑟爾發(fā)表于據(jù)瓊斯和薩瑟爾發(fā)表于哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論文章中，引述文章中，引述施樂公司一項調(diào)查施樂公司一項調(diào)查 客戶關(guān)系發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造額外價值客戶關(guān)系發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造額外價值在在成熟市場成熟市場中，競爭加劇，企業(yè)把產(chǎn)品或中，競爭加劇，企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)銷售

13、給現(xiàn)有客戶銷售給現(xiàn)有客戶比銷售給新客戶更加比銷售給新客戶更加容易容易，可以可以獲得更多利潤獲得更多利潤。 十分滿意客戶的十分滿意客戶的 “錢包份額錢包份額”現(xiàn)有客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)越來越現(xiàn)有客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)越來越滿滿意意，越來越有信心，會，越來越有信心，會花更多的錢購買花更多的錢購買企企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)贏得贏得“錢包份額錢包份額”。 為企業(yè)帶來利益：挽留客戶贏得客戶為企業(yè)帶來利益：挽留客戶贏得客戶 現(xiàn)有客戶會從企業(yè)現(xiàn)有客戶會從企業(yè)購買更多購買更多產(chǎn)品；產(chǎn)品； 經(jīng)常性客戶經(jīng)常性客戶頻繁地訂購頻繁地訂購相同產(chǎn)品相同產(chǎn)品，企業(yè)提供，企業(yè)提供此類產(chǎn)品耗費此類產(chǎn)品耗費成本成本得到得到降低

14、降低； 滿意客戶滿意客戶無償為企業(yè)無償為企業(yè)介紹新客戶介紹新客戶； 滿意客戶滿意客戶支付更多支付更多的金錢，從他們的金錢，從他們信任信任的企的企業(yè)那里業(yè)那里購買購買產(chǎn)品或服務(wù)；產(chǎn)品或服務(wù)； 擁有擁有穩(wěn)定客戶群穩(wěn)定客戶群，使企業(yè)，使企業(yè)競爭者競爭者在進入市場在進入市場或贏得市場份額時或贏得市場份額時遇到阻礙遇到阻礙。2 2、挽留客戶的經(jīng)濟效益、挽留客戶的經(jīng)濟效益管理學(xué)家指出：管理學(xué)家指出：企業(yè)企業(yè)贏得贏得一位一位新客戶新客戶所需投入所需投入成本成本，是，是挽挽留留住一位住一位現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶所需所需成本成本的的 5 5 倍。倍。 研究發(fā)現(xiàn)：研究發(fā)現(xiàn)：客戶保有率客戶保有率即使即使稍微增加稍微增加一

15、點，一點，也對企業(yè)也對企業(yè)盈利水平盈利水平產(chǎn)生產(chǎn)生極大正面極大正面影響：影響： 如果企業(yè)客戶保有率增長如果企業(yè)客戶保有率增長5 5，則凈利潤的則凈利潤的增長率將遠遠增長率將遠遠不止不止5 5。 企業(yè)客戶保有率企業(yè)客戶保有率由由8585增長到增長到9090時，公時，公司凈利潤增長率司凈利潤增長率從從3535增長為增長為9595。 企業(yè)所在行業(yè)不同，這一凈利潤增長率可企業(yè)所在行業(yè)不同，這一凈利潤增長率可以以高達高達125125 。 挽留客戶經(jīng)濟效益學(xué)術(shù)研究：挽留客戶經(jīng)濟效益學(xué)術(shù)研究： 探討探討挽留客戶挽留客戶對企業(yè)對企業(yè)利潤利潤的影響。的影響。 19901990年，貝恩咨詢公司的合伙人年，貝恩咨詢

16、公司的合伙人弗萊弗萊德德理奇赫爾德理奇赫爾德(Fred Reichheld)(Fred Reichheld)和哈佛商學(xué)和哈佛商學(xué)院教授院教授埃爾埃爾薩瑟爾薩瑟爾(Earl Sasser)(Earl Sasser)合作，推合作，推出第一批學(xué)術(shù)論文，出第一批學(xué)術(shù)論文， 挽留客戶對企業(yè)盈利水平影響挽留客戶對企業(yè)盈利水平影響 理奇赫爾德和薩瑟爾指出理奇赫爾德和薩瑟爾指出 贏得新客戶贏得新客戶需要企業(yè)投入需要企業(yè)投入高額成本高額成本； 將將新客戶新客戶變?yōu)樽優(yōu)槟転槠髽I(yè)能為企業(yè)創(chuàng)造高額利創(chuàng)造高額利潤的客戶潤的客戶，需要，需要多年積累多年積累！ ACURAACURA模型與模型與企業(yè)客戶挽留的積極企業(yè)客戶挽留

17、的積極作用作用 ACURAACURA模型模型 “贏取客戶贏取客戶” (acquisition)(acquisition)， “交叉銷售交叉銷售” (cross(crosssellsell，“相關(guān)相關(guān)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售”) )， “升級產(chǎn)品銷售升級產(chǎn)品銷售” (up(upsell) sell) ， “挽留客戶挽留客戶” (retention)(retention)， “贏得客戶擁護贏得客戶擁護” (advocacy)(advocacy) 五個單詞縮寫五個單詞縮寫 企業(yè)圍繞企業(yè)圍繞ACURAACURA模型中所有要素，模型中所有要素，制定挽留客戶經(jīng)營戰(zhàn)略制定挽留客戶經(jīng)營戰(zhàn)略 首先，首先，針對針對ACU

18、RAACURA模型模型中的中的每一要素每一要素，企業(yè)制定旨在企業(yè)制定旨在提高不同客戶群體盈利水平提高不同客戶群體盈利水平的經(jīng)營的經(jīng)營策略策略 然后，然后，再再分別分析分別分析不同經(jīng)營策略不同經(jīng)營策略所產(chǎn)生所產(chǎn)生的的經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 客戶挽留策略經(jīng)濟價值評估客戶挽留策略經(jīng)濟價值評估調(diào)查顯示：調(diào)查顯示： 企業(yè)企業(yè)了解了解挽留客戶重要性挽留客戶重要性，但很少對，但很少對挽挽留客戶策略經(jīng)濟價值留客戶策略經(jīng)濟價值進行進行評估評估分析。分析。 企業(yè)忽視在內(nèi)部建立一套能夠幫助指導(dǎo)企企業(yè)忽視在內(nèi)部建立一套能夠幫助指導(dǎo)企業(yè)進行客戶關(guān)系營銷有效機制。業(yè)進行客戶關(guān)系營銷有效機制。 對英國對英國200200家大型企業(yè)

19、調(diào)查顯示：家大型企業(yè)調(diào)查顯示：許多企業(yè)沒有在許多企業(yè)沒有在贏得贏得客戶和客戶和挽留客戶挽留客戶上做出上做出合理合理營銷預(yù)算營銷預(yù)算。 雖然企業(yè)都能認識到雖然企業(yè)都能認識到維持穩(wěn)定的客戶維持穩(wěn)定的客戶保有保有率對率對提高盈利水平提高盈利水平的重要性，的重要性， 但調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)企業(yè)在但調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)企業(yè)在挽留客戶挽留客戶方面的方面的投入投入還還不到其市場營銷預(yù)算的不到其市場營銷預(yù)算的1/41/4。 客戶挽留（客戶挽留（客戶保有）客戶保有）活動十分昂貴活動十分昂貴 客戶保有計劃：客戶保有計劃：依照客戶群體依照客戶群體目前和潛在目前和潛在盈盈利能力利能力進行進行劃分劃分，分別采取有，分別

20、采取有針對性的營銷針對性的營銷措措施滿足不同客戶需要。施滿足不同客戶需要。 企業(yè)需要企業(yè)需要特定監(jiān)測數(shù)據(jù)特定監(jiān)測數(shù)據(jù)對這類市場營對這類市場營銷活動進行密切監(jiān)控。銷活動進行密切監(jiān)控。 3 3、客戶挽留三步驟強化措施、客戶挽留三步驟強化措施 了解挽留客戶了解挽留客戶實際情況實際情況 確認確認客戶流失客戶流失和和服務(wù)質(zhì)量問題服務(wù)質(zhì)量問題的主要的主要原因原因 采取采取補救性措施補救性措施提高提高客戶保有率客戶保有率第一步第一步 客戶挽留的實際情況了解，客戶挽留的實際情況了解， 兩個方面內(nèi)容：兩個方面內(nèi)容： 一、一、現(xiàn)有客戶保有率現(xiàn)有客戶保有率了解了解二、分析二、分析不同客戶群體不同客戶群體為企業(yè)創(chuàng)造為

21、企業(yè)創(chuàng)造利潤能力利潤能力( (目前和未來目前和未來) ) 挽留客戶挽留客戶了解客戶保有率了解客戶保有率企業(yè)對多方企業(yè)對多方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)研究研究分析分析： 不同不同時間段時間段、不同、不同客戶群體客戶群體、不同、不同商品或服務(wù)商品或服務(wù)的客戶的客戶保有率保有率。 如果如果客戶客戶從從多個供應(yīng)商多個供應(yīng)商那里那里購買購買產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，需要考慮對客戶品或服務(wù)，需要考慮對客戶“錢包占有率錢包占有率”。第二步第二步 客戶流失和服務(wù)質(zhì)量確認客戶流失和服務(wù)質(zhì)量確認, , 出現(xiàn)重大問題主要原因出現(xiàn)重大問題主要原因 主要任務(wù)主要任務(wù) 確認客戶離確認客戶離公司而公司而去去的的原因原因。 方法采取方法采取針對針對客戶滿

22、意度客戶滿意度進行進行市場調(diào)查市場調(diào)查。富有經(jīng)驗的市場營銷專家富有經(jīng)驗的市場營銷專家設(shè)計細致設(shè)計細致市市場調(diào)查場調(diào)查方案方案。 第三步第三步 提高客戶保有率提高客戶保有率, ,采取補救措施采取補救措施這一階段，企業(yè)營銷活動這一階段，企業(yè)營銷活動重點重點是是制定和實施制定和實施客戶挽留計劃客戶挽留計劃。 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理任何營銷行動應(yīng)該以任何營銷行動應(yīng)該以此為出發(fā)點！此為出發(fā)點！ 企業(yè)還需完成工作企業(yè)還需完成工作 公司公司管理層管理層達成高度一致；達成高度一致； 確保確保員工員工對工作狀態(tài)滿意，愿意積極對工作狀態(tài)滿意，愿意積極參與到與客戶建立長期關(guān)系活動；參與到與客戶建立長期關(guān)系活動；

23、制定一套制定一套客戶挽留戰(zhàn)略客戶挽留戰(zhàn)略計劃；計劃； 最佳實踐技巧最佳實踐技巧提高經(jīng)營表現(xiàn)。提高經(jīng)營表現(xiàn)。 企業(yè)營銷重點：企業(yè)營銷重點： 由贏得客戶由贏得客戶 轉(zhuǎn)變?yōu)橥炝艉捅Ｓ修D(zhuǎn)變?yōu)橥炝艉捅Ｓ锌蛻簟？蛻簟?企業(yè)：企業(yè)： 以提高客戶保有率為目的以提高客戶保有率為目的 著手著手客戶服務(wù)計劃客戶服務(wù)計劃客戶挽留案例客戶挽留案例通用電氣公司：通用電氣公司：通過電話服務(wù)中心與最終用戶加強聯(lián)系通過電話服務(wù)中心與最終用戶加強聯(lián)系 設(shè)在設(shè)在美國美國的通用電氣公司電子產(chǎn)品的通用電氣公司電子產(chǎn)品部分公部分公司司，提供了企業(yè)通過電話服務(wù)中心與最終用，提供了企業(yè)通過電話服務(wù)中心與最終用戶加強聯(lián)系的良好范例。戶加強聯(lián)系

24、的良好范例。 通用電氣的通用電氣的電話服務(wù)中心電話服務(wù)中心被公認為世界被公認為世界上上最好最好的電話服務(wù)中心的電話服務(wù)中心之一之一。 通用電氣公司秉承通用電氣公司秉承 “ 讓通用電氣與消讓通用電氣與消費者之間實現(xiàn)費者之間實現(xiàn)高度高度個性化交流個性化交流 ” 原則。原則。 通用電氣公司通用電氣公司積極主動積極主動地將聯(lián)系地將聯(lián)系電話電話公告公告給消費者，給消費者， 與大多數(shù)企業(yè)回避與大多數(shù)企業(yè)回避與用戶建立直接聯(lián)與用戶建立直接聯(lián)系系做法大相徑庭。做法大相徑庭。 如今，通用電氣設(shè)立在如今，通用電氣設(shè)立在全美五個電話服務(wù)全美五個電話服務(wù)中心，中心，每年都每年都接聽幾百萬接聽幾百萬來自客戶電話。來自客

25、戶電話。 過去十余年中，公司成功使電話服務(wù)中心成為日過去十余年中，公司成功使電話服務(wù)中心成為日益重要的客戶關(guān)系營銷工具。益重要的客戶關(guān)系營銷工具。加強客戶聯(lián)系：企業(yè)成長的新策略加強客戶聯(lián)系：企業(yè)成長的新策略（韋蘭德和科爾合著）（韋蘭德和科爾合著） 三個方面（歸納通用電氣電話服務(wù)中心三個方面（歸納通用電氣電話服務(wù)中心增強客戶關(guān)系發(fā)揮的作用）：增強客戶關(guān)系發(fā)揮的作用）： 首先，首先，能夠在能夠在第一時間第一時間處理客戶處理客戶所面臨亟待解決的所面臨亟待解決的問問題題，使之前對產(chǎn)品，使之前對產(chǎn)品不滿意客戶不滿意客戶再次選擇購買再次選擇購買公公司司產(chǎn)品產(chǎn)品比率高達比率高達8080； 相比：相比： 不滿

26、意不滿意客戶，而沒有機會表達的，再次購買同一客戶，而沒有機會表達的，再次購買同一公司產(chǎn)品的比率只有公司產(chǎn)品的比率只有1010； 一般客戶一般客戶，重復(fù)選擇購買某公司產(chǎn)品的可能性只，重復(fù)選擇購買某公司產(chǎn)品的可能性只有有2727。 通用電氣公司通過讓通用電氣公司通過讓客戶更容易地與公客戶更容易地與公司建立聯(lián)系司建立聯(lián)系，幫助客戶，幫助客戶有效地解決問題有效地解決問題， 成功成功化解客戶不滿化解客戶不滿，進一步增強，進一步增強客戶客戶關(guān)系。關(guān)系。 其次，其次，直接對話直接對話極大極大加深加深公司公司品牌品牌在客戶心目中的在客戶心目中的印象印象客戶再次選擇購買客戶再次選擇購買公司產(chǎn)品的公司產(chǎn)品的可能性

27、可能性大大大大提提高高 再次，再次，公司從公司從與客戶與客戶之間的之間的互動互動中所中所獲取的信息獲取的信息對公司進一步幫助：對公司進一步幫助：提高銷售業(yè)績提高銷售業(yè)績有效開展市場營銷活動有效開展市場營銷活動新產(chǎn)品開發(fā)更好進行新產(chǎn)品開發(fā)更好進行企業(yè)（相當(dāng)數(shù)量表現(xiàn)）十分失?。禾幚砥髽I(yè)（相當(dāng)數(shù)量表現(xiàn)）十分失敗：處理產(chǎn)品與最終用戶之間關(guān)系產(chǎn)品與最終用戶之間關(guān)系用戶（大多數(shù)）遭遇過用戶（大多數(shù)）遭遇過不甚愉快不甚愉快的經(jīng)歷。的經(jīng)歷。耐用消費品耐用消費品： 購買諸如汽車等，由于經(jīng)受不住購買諸如汽車等，由于經(jīng)受不住汽車制造商促銷汽車制造商促銷誘惑誘惑而購買某品牌汽車而購買某品牌汽車 稍后，遭遇汽車代理商稍

28、后，遭遇汽車代理商冷落冷落 大感失望（汽車大感失望（汽車保養(yǎng)和維修）保養(yǎng)和維修）消費者感到不舒服：消費者感到不舒服：在在代理商代理商那里遭到那里遭到冷漠冷漠待遇，待遇，轉(zhuǎn)而希望從轉(zhuǎn)而希望從廠商廠商獲得安慰時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)制造商對獲得安慰時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)制造商對于與他們的對話完全于與他們的對話完全不感興趣不感興趣。同樣：以汽車行業(yè)為例同樣：以汽車行業(yè)為例所幸：這種情況正在發(fā)生著變化所幸：這種情況正在發(fā)生著變化 大宇公司大宇公司： 系列重大變革（在汽車銷售渠道和市場系列重大變革（在汽車銷售渠道和市場營銷環(huán)節(jié)），迫使其他營銷環(huán)節(jié)），迫使其他汽車制造商汽車制造商們積極尋們積極尋找找與與最終最終用戶加強聯(lián)系用戶

29、加強聯(lián)系的的方法方法。其他行業(yè)：其他行業(yè)：開始與開始與消費者消費者建立建立直接聯(lián)系直接聯(lián)系例如，例如，寶潔公司：寶潔公司：重點推出旨在與消費者建立聯(lián)系的重點推出旨在與消費者建立聯(lián)系的直接直接回復(fù)式回復(fù)式促銷計劃促銷計劃。寶潔公司提供小卡片：寶潔公司提供小卡片： 購買購買PampersPampers品牌尿布客戶：品牌尿布客戶： 在卡片上填寫姓名、地址和在卡片上填寫姓名、地址和聯(lián)系電話聯(lián)系電話、家中小孩、家中小孩人數(shù)和年齡，能享受公司提供的人數(shù)和年齡，能享受公司提供的特殊折扣特殊折扣。 卡片數(shù)據(jù)：卡片數(shù)據(jù)： 寶潔公司更貼近地掌握寶潔公司更貼近地掌握客戶需求客戶需求， 以及為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的以及

30、為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的適當(dāng)時機適當(dāng)時機。4 4、客戶服務(wù)顯著影響客戶挽留、客戶服務(wù)顯著影響客戶挽留客戶服務(wù)：客戶服務(wù)：從客戶對從客戶對產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇開始，到開始，到產(chǎn)品交易產(chǎn)品交易完成，再完成，再到到產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用過程，都體現(xiàn)客戶服務(wù)重要性。過程，都體現(xiàn)客戶服務(wù)重要性。 涉及概念和內(nèi)容廣泛，包括供應(yīng)商與購買者關(guān)系方涉及概念和內(nèi)容廣泛，包括供應(yīng)商與購買者關(guān)系方方面面。方面面。 客戶服務(wù)：維系和鞏固客戶關(guān)系客戶服務(wù)：維系和鞏固客戶關(guān)系 產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)是主要因素是主要因素 市場營銷體現(xiàn)企業(yè)和客戶間市場營銷體現(xiàn)企業(yè)和客戶間“價值交換的關(guān)系價值交換的關(guān)系”。 客戶關(guān)系理論認為，

31、客戶以客戶關(guān)系理論認為，客戶以忠誠換取忠誠換取希望獲得的希望獲得的相相應(yīng)價值應(yīng)價值。 表面上，表面上，價值交換價值交換的是客戶的是客戶花錢購買花錢購買所需要的所需要的產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù)。 有形價值和無形價值有形價值和無形價值 有形價值：有形價值：產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身 無形價值：無形價值：客戶服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)經(jīng)營管理：企業(yè)經(jīng)營管理： 營銷活動營銷活動=產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量+客戶服務(wù)策略客戶服務(wù)策略質(zhì)量質(zhì)量 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 市場營銷市場營銷 客戶客戶關(guān)系營銷方針：將客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和市場營關(guān)系營銷方針：將客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷活動融為一體銷活動融為一體企業(yè)在更企業(yè)在更長期長期時間內(nèi)時

32、間內(nèi) 為客戶創(chuàng)造為客戶創(chuàng)造更更滿意的價值滿意的價值。根據(jù)根據(jù)客戶不同需要客戶不同需要 制定更有制定更有針對針對性性的的服務(wù)服務(wù)策略策略5 5、客戶口碑：贏得新客戶有效方法之、客戶口碑：贏得新客戶有效方法之一一 口碑：口碑：客戶客戶主動主動向其他人向其他人推薦推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，四四處傳揚處傳揚對使用該產(chǎn)品或服務(wù)的對使用該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意感受滿意感受。 口碑效用口碑效用老客戶老客戶（口碑）口碑） ：正面評價和正面評價和極力推薦極力推薦潛在客戶：潛在客戶：（準備購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)）（準備購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)） 信息來源可信信息來源可信（口碑）口碑） 影響（影響（口碑）口碑）購買決定購

33、買決定 滿意客戶滿意客戶（口碑）口碑） ： 推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)給潛在客戶推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)給潛在客戶 企業(yè)贏得新客戶成本降低，實現(xiàn)更大盈利企業(yè)贏得新客戶成本降低，實現(xiàn)更大盈利某些行業(yè)（較高風(fēng)險行業(yè)）某些行業(yè)（較高風(fēng)險行業(yè)） 客戶推薦（可能）重要的客戶來源客戶推薦（可能）重要的客戶來源案例案例 現(xiàn)有客戶推薦現(xiàn)有客戶推薦 英國英國First DirectFirst Direct銀行銀行 英國英國First DirectFirst Direct銀行是全球第一家銀行是全球第一家全電全電話服務(wù)話服務(wù)的銀行，的銀行， 銀行成功：歸功銀行成功：歸功（很大程度）（很大程度）現(xiàn)有客戶推薦現(xiàn)有客戶推薦。 Firs

34、t DirectFirst Direct吸引吸引約約一百萬一百萬高價值高價值個體個體客戶客戶（截止（截止20002000年）年）。公司（相當(dāng)部分業(yè)務(wù)）成長來自公司（相當(dāng)部分業(yè)務(wù)）成長來自十分滿十分滿意客戶意客戶介紹。介紹。First DirectFirst Direct調(diào)查顯示，大約調(diào)查顯示，大約8585的客的客戶曾經(jīng)為公司帶來新客戶戶曾經(jīng)為公司帶來新客戶相比：相比：其他五大銀行客戶中，平均只有其他五大銀行客戶中，平均只有1515的的人會把周圍的人推薦給自己所使用的銀行。人會把周圍的人推薦給自己所使用的銀行。6、管理層、管理層 贏得客戶和贏得客戶和挽留客戶挽留客戶（企業(yè)管理層了解）（企業(yè)管理層

35、了解）產(chǎn)生產(chǎn)生經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 不同客戶群（更好掌握）目前和將來盈利能力不同客戶群（更好掌握）目前和將來盈利能力 但但 是：是：忽視維護與加強現(xiàn)有客戶關(guān)系忽視維護與加強現(xiàn)有客戶關(guān)系獲得獲得客戶定單客戶定單后后 企業(yè)企業(yè)（大多立即將注意力）（大多立即將注意力）轉(zhuǎn)向下一個新客戶，轉(zhuǎn)向下一個新客戶，忽視維護與加強與現(xiàn)有客戶（忽視維護與加強與現(xiàn)有客戶（挽留客戶）挽留客戶）間關(guān)系重要性間關(guān)系重要性 高科技營銷高科技營銷 H H大衛(wèi)道爾大衛(wèi)道爾(H(HDavidow)Davidow)書中指出書中指出“ 企業(yè)對企業(yè)對現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶所表現(xiàn)出的所表現(xiàn)出的冷漠冷漠態(tài)度往往態(tài)度往往令人感到令人感到不可思議不可思議

36、。大部分企業(yè)似乎都沒有意識到，企業(yè)的大部分企業(yè)似乎都沒有意識到，企業(yè)的未來未來需要依靠的是需要依靠的是相同的客戶相同的客戶反復(fù)不斷反復(fù)不斷地從公司地從公司購買購買產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)?！?案例案例 照明與電力照明與電力 管理層的客戶滿意認知管理層的客戶滿意認知 照明公司為獲得照明公司為獲得DemingDeming質(zhì)量獎質(zhì)量獎（世界上最有（世界上最有權(quán)威管理學(xué)權(quán)威管理學(xué)獎之一）獎之一），進行，進行3-43-4年努力。年努力。 CEOCEO為獲獎，驅(qū)使管理團隊制訂實施質(zhì)量改進方案。為獲獎，驅(qū)使管理團隊制訂實施質(zhì)量改進方案。 方案方案 以以客戶為中心客戶為中心的管理原則的管理原則 “客戶的期望客戶

37、的期望”揣測揣測電力公司：電力公司：電力輸送損耗電力輸送損耗比較比較大大。 因為坐落在總是因為坐落在總是刮風(fēng)下雨刮風(fēng)下雨、天氣惡劣天氣惡劣地方。地方?？蛻絷P(guān)注的重點：客戶關(guān)注的重點： 客戶滿意（公司認為）客戶滿意（公司認為）= = 想方設(shè)法改進技想方設(shè)法改進技術(shù)術(shù)減低損耗減低損耗 兩年以后兩年以后 客戶平均等待時間客戶平均等待時間 ( (從停電從停電故障排除故障排除再送再送電電) )大幅度降低大幅度降低（每次幾分鐘降到每次幾秒鐘）（每次幾分鐘降到每次幾秒鐘） “以客戶為中心以客戶為中心”管理體制獲得成功管理體制獲得成功 公司管理團隊為慶賀公司管理團隊為慶賀 最終，管理團隊贏得最終，管理團隊贏得DemingDeming質(zhì)量獎質(zhì)量獎得到公眾前所未有的贊