市場營銷學期末考試試題五

1、中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題五一、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4. 市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？5.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？二、單項選擇題（每題1分，共20分）1.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（ d ）。A成本低，顧客量大 B成本

2、高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限2以廣告為主的促銷組合適用于（ a ）市場。 A顧客分布范圍大的產(chǎn)品 B顧客分布范圍小的產(chǎn)品C工業(yè)品 D潛在顧客數(shù)量少的 產(chǎn)品 3.顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是( b )。企業(yè)讓渡價值 企業(yè)利潤顧客讓渡價值 顧客利益4.在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的( c )。供銷環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié) 研發(fā)環(huán)節(jié)5.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的( d )。A.市場營銷觀念 B.生產(chǎn)觀念C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念6.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為( c )。營銷環(huán)境 宏觀

3、營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 營銷組合7.旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是(a )。愿望競爭者 類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者8.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做( b )。理想業(yè)務 冒險業(yè)務成熟業(yè)務 困難業(yè)務9渠道流程中，（ c ）為雙向流程。A實物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流10.西爾斯公司(零售商)50%的貨物來自于它擁有或部分擁有的公司。這屬于（ c ）。A公司式垂直營銷系統(tǒng) B契約式垂直營銷系統(tǒng) C管理式垂直營銷系統(tǒng) D許可方式11.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是( d )

4、。生理需要 社會需要尊敬需要 安全需要12.促銷四大要素中，可信度極高的是（ d ）。A人員推銷 廣告 C. 公共關系宣傳 D. 營業(yè)推廣13.“訂單一收款”的循環(huán)是( c )的核心。營銷情報系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)14.企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行( a )。探測性調(diào)研 描述性調(diào)研因果關系調(diào)研 臨時性調(diào)研15.隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做( a )。市場需求 市場潛量 企業(yè)需求 市場最低量16.某工程機

5、械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程所需要的機械設備，這是一種( b )策略。市場集中化 市場專業(yè)化全面市場覆蓋 產(chǎn)品專業(yè)化17.銷售( d )產(chǎn)品適宜選擇密集分銷的分銷渠道。A. 電視機 B. 洗衣機 C.高檔家具 D.啤酒18.處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，( d )產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。增加 擴充 延伸 縮減19.一名計算機用戶發(fā)現(xiàn)，586計算機在深圳的價格為6500元，而在蘭州的價格為7500元。這是由于計算機銷售商采取了( a )A.差別定價法 B.成本加成定價法C.目標利潤定價法 D.邊際成本定價法20.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美

6、寶蓮”化妝品公司，這屬于( c )發(fā)展戰(zhàn)略A.前向一體化 B.后向一體化C.水平一體化 D.同心多角化三、綜合分析題(單選題,每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴展業(yè)務，決定從國際化的觀點去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費最大的市場作為進攻目標。首先反復派員到美國實地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做

7、出決策：在美國設廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習慣和適應于美國超級市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的85-90%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司

8、，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務。1.山水豆腐公司充分認識到，一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠的影響因素來自于(a )A.文化因素 B.烹調(diào)技術(shù) C.促銷方式 D.產(chǎn)品商標2.山水公司在產(chǎn)品設計上作了哪些調(diào)整(c )A.產(chǎn)品核心 B.包裝功能 C.產(chǎn)品功能 D.所有上述3.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么考慮( d )A.美國人的生活習慣 B.與競爭者抗衡C.顧客群的需求 D.所有上述4.聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是( a )A.增加信任度 B.增加企業(yè)形象 C.增加知名度 D.所

9、有上述5.公司利用大型批發(fā)商主要是處于以下考慮( d )A.產(chǎn)品易損性 B.對當?shù)劁N售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不對案例2 派克公司派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局

10、面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價的圓珠筆在普通消費者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點，從一般大眾化的實用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會地位的象征的特點。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價提高30%。同時，增加廣告預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1.派克公司

11、一度瀕臨破產(chǎn)的原因是( d )A.派克筆價值昂貴 B.派克筆不實用C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了( d )A.產(chǎn)品的整體概念 B.營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學性 D.市場定位的合理性3.派克公司的定價策略是( c )A.撇油價格策略 B.聲望價格策略C.理解價值定價策略 D.差別價格策略4.派克公司的市場細分標準依據(jù)的是( a )A.心理變數(shù) B.人口統(tǒng)計變數(shù)C.地理變數(shù) D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須(c )A.以顧客為導向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚長避短 D.重視社會效益四、案例分析題(每小題15分,

12、共30分)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。 京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風靡全國的大廠的聲譽。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個新產(chǎn)品

13、看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進，但我們很少考慮到這個產(chǎn)品是不是能帶來利潤我們總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固?！?現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r也承認產(chǎn)品擴張也有經(jīng)濟上的考慮京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。 京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品它們有將

14、近70種，而且經(jīng)常不斷擴大這使得只有大型的商場和超市才能做到，實際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實力我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量?！焙芏嘁?guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因為一家小商店對于京美的銷售量來說，影響實在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭

15、者，京美的利潤銷量比實在太?。ㄤN量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應說：“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴張時就有錯誤它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴張，別人可都是縱向擴張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價格低卻質(zhì)量好，還有利潤?！?最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假

16、設你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?2.帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通香煙高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷

17、廣告（顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大

18、多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么

19、問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？一、簡答題（每題6分，共30分）1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）（2）產(chǎn)品改良策略，即改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再次投放市場；（2分）（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：（1）以顧客為基礎的差別定價。根據(jù)顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（1.5分）（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不

20、同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1.5分）3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（2分）（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（2分）（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分

21、發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（1.5分）（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1.5分）（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（1.5分）（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。（1.5分）5.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。獨家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險，從而能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業(yè)務；（

22、3分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價格。（3分）（各題舉例，酌情給分）二、單項選擇題（每題1分，共20分）12345678910DACBDCABCA  11121314151617181920DCCABBDDAC  三、綜合分析題(每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美12345ABCAB案例2 派克公司12345DDBAC四、案例分析題(每小題15分,共30分)1.京美食品的困境答：低利潤的原因：1)        公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)        公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3) &