北京康堡花園項目營銷策劃建議書(共21頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章：項目區(qū)域市場研究 一、區(qū)域市場 近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的部分傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺等諸多因素的作用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達700多塊，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高。另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅新開樓盤就達200余個，平均每40小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進入2001年后，第一季度新開盤的項目就達90個，平均每天一個新樓盤出現(xiàn)，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育著激

2、烈競爭的端倪。 康堡花園位于朝陽區(qū)工體東路，朝外大街與工體北路之間，隸屬于CBD商圈、朝外大街商務(wù)區(qū)、東二環(huán)商務(wù)區(qū)、使館區(qū)的邊緣地帶。由于二環(huán)周邊的土地資源越來越少，故目前其項目周邊在售競爭項目并不很多，但是，諸如“陽光都市”、“金菲國際公寓”“華普公寓”“吉慶里二期”等競爭項目體量相對較大、銷售周期較長、售價較高，還是會對本項目的的銷售形成階段性影響。并且，結(jié)合該區(qū)域目標(biāo)客戶特點等因素，我們認為在考慮產(chǎn)品競爭對手的區(qū)域時應(yīng)擴展到整體CBD核心區(qū)及輻射區(qū)，該區(qū)域內(nèi)今后一兩年仍是全北京的開發(fā)熱點地區(qū)，待開樓盤較多，體量較大，其中主要項目有： 1、北京世界科貿(mào)中心： 開發(fā)商為香江國際集團，曾在北京

3、成功開發(fā)北京國際友誼花園和北京科技會展中心，該項目位于京廣中心以南，嘉里中心以北，原3501廠址，總建筑面積70萬平方米，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型綜合性商貿(mào)社區(qū)。 2、金地國際花園： 開發(fā)商為深圳金牌上市公司金地集團，該項目東至北京施工機械廠，西至北京儀表廠，北至陽光100國際公寓，南至建國門外大街，總占地面積7萬平米，預(yù)計建設(shè)規(guī)模為40萬平方米。 3、建外SOHO： 開發(fā)商為北京紅石企業(yè)中鴻天房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于建外大街第一機床廠，占地18公頃，總建筑面積55萬平方米。由日本建筑師山本理顯設(shè)計，計劃于2001年6月開始內(nèi)部認購，樣板間將在2001年5月底完工，項目未推出，已是喊殺一片

4、。 4、新城國際（理想世界） 開發(fā)商為北京萬通實業(yè)有限公司，設(shè)計方案通過國際招標(biāo)，在10多個方案中優(yōu)選出由香港王董設(shè)計事務(wù)所設(shè)計的弧形板式高層圍合建筑，立面新穎。它位于原北京開關(guān)廠廠址，京廣中心以南，漢威大廈以北，占地面積12公頃，總建筑面積53萬平方米。新城國際由CBD國際中心和CBD國際公寓兩部分組成。CBD國際中心緊鄰朝陽路，位于整個項目的北部，占地1.33公頃，總建筑面積12萬平方米，由一棟33層寫字樓和一棟酒店式公寓以及商業(yè)裙房組成。CBD國際公寓位于整個項目的北部，東臨東大橋東路，西接關(guān)東店南街，北依中央商務(wù)區(qū)3號路，南到小區(qū)中心商務(wù)區(qū)東西街，占地面積10.5公頃，總建筑面積38萬

5、平方米。該項目已于4月5日國貿(mào)展會亮相，均價9400元/平，展會期間認購火爆，目前正呈小步攀升之勢，均價有望突破1萬元。 5、建華大廈 開發(fā)商為首創(chuàng)陽光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍島大廈東南角，一期即將開工，近10萬平方米，近期在國貿(mào)展會正式推出。 6、大連萬達項目 大連萬達本年度將在北京開發(fā)兩個項目，一個位于CBD商圈，現(xiàn)代城對面，金地國際花園西側(cè)，總建筑面積40萬平方米，屬綜合性高檔公寓；另外一個位于燕莎商圈，欲打造成為標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫社區(qū)，預(yù)計本年度6、7月份亮相。大連萬達和深圳金地今年同時在國貿(mào)商圈出手，被業(yè)內(nèi)稱為“南狼北虎”夾擊CBD，其品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不可低估。 7、城中大廈 由成功開

6、發(fā)中關(guān)村地區(qū)怡美家園（我公司代理）的宏大興業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司開發(fā)，預(yù)計于下半年開工，地處華彬大廈西側(cè)，建筑面積7萬平方米。 上述項目或占據(jù)良好位置或由經(jīng)驗豐富的大型開發(fā)商所控制，將成為我們項目最大的競爭對手；并且，在我方產(chǎn)品性質(zhì)已基本定性的情況下，表現(xiàn)在銷售上會形成一定沖擊，對整體實現(xiàn)1100012000元/平米的銷售均價及預(yù)期利潤會有一定困難。 詳細調(diào)研資料見下表：附表1：部分在售項目戶型、面積市場調(diào)查統(tǒng)計單位：平方米項目名稱一居二居三居四居備 注雍和家園6796 108153 197261吉慶里二期169203幸福二村115170220六居 400華普中心145 169177 19920

7、5鴻安國際151202 218239美惠大廈183 188197俊景苑86 125京華豪園180 220230世貿(mào)國際73181256建外SOHO80 120150 180200 250陽光10048104 112140170復(fù)式112 340亮馬名居90120 140190220 330京香福苑125143 151206五居 260芳馨園7898169 189214國展家園90120 176198 226230復(fù)式276 353浩鴻園107 140136 164博雅園123228柳源居7676 103134 177福景苑179 194272鳳凰城84118 158184國際港66 7488

8、96126 128227 253五居246 255陽光都市159 164177 204柳清居161 183184平均面積73.56130.09176.67223.89大小戶型平均面積66 74.50117. 3 138.6153.8 191.6215. 7 225.4戶型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2：在售項目戶型、價格市場調(diào)查統(tǒng)計單位：元項目名稱一居起價 均價二居起價 均價三居起價 均價四居起價 均價雍和家園7316 92557180 92407480 1013010450 12250吉慶里二期1008010080幸福二村9950 100509950 100

9、509950 100509950 10050幸福一村9000 93009000 93009000 93009000 9300華普中心9600 150009600 15000鴻安國際11400114001140011400美惠大廈11898 1300011898 13000俊景苑13000 1500013000 15000京華豪園11000 1300011000 13000世貿(mào)國際公寓8889 130008889 13000建外SOHO8000 90008000 90008000 9000陽光10080008100 900093009500亮馬名居9000 100009000 100009000

10、 100009000 10000京香福苑 8300 88008300 88008300 8800芳馨園5700 68005700 68005700 68005700 6800國展家園7888 95007888 95007888 95007888 9500浩鴻園7600 82007600 8200博雅園88008800柳源居6750 76006750 76006750 7600福景苑國際195051950519505鳳凰城6900 80006900 80006900 8000陽光都市83009700國際港8100810081008100柳清居7180 78007180 7800均 價8565.2

11、49781.949815.799473.32 二、結(jié)論 通過以上數(shù)據(jù)對比2000年度中房指數(shù)北京市本區(qū)域內(nèi)各季度的市場在售項目平均面積及平均價格可清晰顯示出：項目均價體系系數(shù)及戶型面積體系系數(shù)隨著市場競爭激烈程度的加劇，呈現(xiàn)明顯下降的趨勢；至于今年一季度北京市住宅均價與去年同期相比，上升5%左右，專家認為這是短暫現(xiàn)象，有些表現(xiàn)為區(qū)域特征，不足為憑。我們預(yù)見今后一兩年內(nèi)北京市此區(qū)域房地產(chǎn)市場仍會按照此規(guī)律發(fā)展，房屋總價款的進一步下調(diào)不可避免；換言之，市場房屋的整體性價比會越來越好。第二章：產(chǎn)品研究及分析 專家普遍認為，北京的房地產(chǎn)市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨著市場成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)

12、品競爭時代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。 一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 本案位于朝陽區(qū)工體東路8號、10號院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之間、平安大街延長線與朝外大街之內(nèi)，距東二環(huán)1.7公里、距東三環(huán)0.8公里；項目地塊西隔工體東路為工人體育場游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。項目占地1.21公頃，屬典型的“插空”項目；規(guī)劃總建筑面積8.12萬平方米，建筑密度31%，容積率5.37。 從建筑形式上屬于圍合型高板和塔連板形式，規(guī)劃方案難度較大。針對本地塊周邊的市政設(shè)施、交通道路狀況、配套設(shè)施等諸多因素綜合考慮，對該規(guī)劃項目作如下分析： 1、項目優(yōu)勢

13、分析 （1）、地處東二、三環(huán)之間，是公認的的高地價區(qū)位，土地使用權(quán)的獲取來之不易，絕對區(qū)位上乘。 （2）、位于三大商務(wù)、商業(yè)核心及使館區(qū)的邊緣，商業(yè)氣氛濃厚，同時可分流四大核心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶大多具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和相應(yīng)的消費能力。 （3）、緊鄰工人體育場館和富國海底世界兩個具有代表性的消費場所；綜合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。 （4）、所處區(qū)域市政道路狀況良好、周邊配套設(shè)施齊全，特別是商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂場所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠景規(guī)劃較好，對客戶心理影響會較大。 （5）、與本區(qū)域內(nèi)其他競爭項目相比，周邊現(xiàn)狀綠化較好

14、、樹齡長、污染小且與大型公園相隔不遠，在某種程度上來講不失為典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項目； 2、項目劣勢 （1）、相對區(qū)位一般，東離國貿(mào)商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一定距離，屬于“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。 （2）、四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區(qū)的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣息不夠理想，對業(yè)主的日后生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。 （3）、項目規(guī)劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴重，人口密度大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央庭院也不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，會給銷售帶來較大壓力，特別是進入后期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺效果

15、會越來越差。 （4）、項目地處朝外及平安大街延長線之間，交通狀況在上下班高峰期擁堵嚴重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。 （5）、板樓中東西朝向的戶型所占比例大于南北向戶型的比例，不利于銷售利潤的實現(xiàn)及項目檔次的提升，并且與項目整體定位于高檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對不合理，即相對于套內(nèi)戶型總面積，次臥、廚房的面積過小不符合目標(biāo)客戶的舒適生活習(xí)慣； （6）、區(qū)域內(nèi)可替代產(chǎn)品較多，與區(qū)域內(nèi)各競爭項目相比，本案建筑規(guī)模、工期及入住時間存在較大劣勢，地下車位數(shù)量也不足，客戶容易被分流。 二、規(guī)劃研究及產(chǎn)品定位 通過產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析可以得出如下結(jié)論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優(yōu)勢，不

16、菲的地價決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，為了挖出其潛質(zhì)來我們必須對項目的產(chǎn)品定位進行細分，而只有對目標(biāo)客戶的需求做細致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細分。 1、產(chǎn)品規(guī)劃研究 從本宗地地塊形狀來看呈楔形，不十分規(guī)則，屬東西向長、南北向短的不好利用地塊，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于南北向房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接導(dǎo)致地塊南側(cè)的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合部的“死角”房屋；這些在規(guī)劃上不可逾越的障礙直接影響到銷售價格的提升及銷售利潤的實現(xiàn)。很難想象出，這里能夠規(guī)劃成純居住高尚品質(zhì)社區(qū)，恐怕也難塑造成高尚的辦公環(huán)

17、境。假如僅從本項目目前的戶型面積設(shè)計及所處區(qū)域地段來看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車位，而這兩點又恰恰是為本項目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線及國貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現(xiàn)實。 2、目標(biāo)客戶研究 （1）、因故不能或不愿離開該區(qū)域的成功人士，追求一定的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。 （2）、向往便利的運動、健康，追求時尚，工作單位十分接近的年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運動員）。 （3）、中小規(guī)模個體經(jīng)貿(mào)公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。 （4）、看準(zhǔn)獨特的位置、商機和產(chǎn)品的個性，用于投資的成功人士。

18、理由是： （1）、規(guī)劃方案可以做到一定數(shù)量的好朝向較舒適性的房子。 （2）、工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂生活一族有無窮的魅力，有一些運動員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。 （3）、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)核心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個體經(jīng)營者居家辦公地段的要求，房價又只有周邊商務(wù)區(qū)寫字樓房價的一半甚至1/3，有一定的市場前景。 （4）、本塊宗地位于第一、第三使館區(qū)和幾大商務(wù)、商業(yè)區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 （5）、居家辦公和投資型客戶對戶型朝向的要求并不十分敏感，可以解決本項目東西向房屋過多的

19、劣勢，推出板式辦公樓的優(yōu)勢。 3、項目定位 商住兩用+投資概念 4、建筑規(guī)劃的調(diào)整 （1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設(shè)計。 （2）、把兩個樓座的銜接處設(shè)計成投資或商業(yè)用房戶型，面積不宜大，拐角可適當(dāng)進行功能修改。 （3）、建議將樓體結(jié)構(gòu)確定為框架結(jié)構(gòu)，以增加室內(nèi)外空間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。 （4）、裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式。 （5）、在立面的表現(xiàn)上應(yīng)與東部城市的整體相和諧并有適當(dāng)突出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應(yīng)冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^渡。 （6）、在陽臺和窗體的表現(xiàn)上，應(yīng)從整體上考慮細節(jié)，局部采用變化，力求新

20、穎、實用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新工藝的運用，盡量避免市場上產(chǎn)品相似化、趨同化的弊病，尋求獨到將是我產(chǎn)品設(shè)計的第一原則。第三章：項目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想營銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個性化的最大張揚。 實踐證明，抓住產(chǎn)品獨有的特征，進行最強有力的差異性宣傳，是實現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。該項目獨有的特征是： 1、緊鄰在北京人心目中無可替代的國安主場工人體育場，這是一個市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運動、休閑娛樂、大型演出于一體的場館；此外，還有一個綜合性的室內(nèi)工人體育館。 2、緊鄰生活在北京這樣一個內(nèi)陸城市中的

21、年輕父母及兒童心目中的第一個海洋生活縮影的水晶宮富國海底世界。這兩個所在是全北京崇尚健康生活，維護京城尊嚴的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。 緊緊抓住這一其他項目所不及的差異性特征，喊出“運動就在家門口，健康生活每一天”的響亮口號，進行主題概念的演繹升華，提出“泛會所”的概念：“成人會所在工體，兒童會所在海底”，把“足球運動與國安主場”的熱點以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推廣活動結(jié)合起來進行操作，擴大項目的影響度和美譽度；通過金牌的物業(yè)管理服務(wù)，把健康居住和家居辦公、投資理財有機結(jié)合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場轟動效應(yīng)。不足400套住房在1000多萬人的關(guān)注下消

22、化掉應(yīng)該不成其為太大的問題。 總之，“運動健康”是該項目唯一可以在最短時間內(nèi)形成影響力的著眼點和發(fā)力點，也是最容易演繹的時代話題。產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部使用功能的便利實惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。第四章：營銷及推廣策略 一、工作目標(biāo) 1、銷售目標(biāo) 計劃一年之內(nèi)完成銷售總額的6070%，達到盈虧平衡點。 2、廣告目標(biāo)通過全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達到向目標(biāo)客戶和潛在客戶推薦康堡花園的目的，實現(xiàn)預(yù)期效果。 3、廣告訴求目標(biāo)客戶：（1）、第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白領(lǐng)人士、周邊私營業(yè)主 （2）、潛在客戶：投資者主要運用工具：（1）、東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富國海底世界等周

23、邊的廣告路牌及其它方式傳達信息； （2）、大中型活動； （3）、報紙廣告； （4）、高尚直投雜志； （5）、電臺（103.9兆赫）；二、入市總體安排 一般而言，樓盤項目入市操作分為四個階段：認購期、公開期、強銷期、持續(xù)期；從項目的進展來看，現(xiàn)階段康堡花園的上市銷售工作主要為兩個最重要的時期：2001年8月8日（暫定為“康堡花園父親節(jié)”）的內(nèi)部認購期和2001年9月9日（暫定為“康堡重陽健康節(jié)”）的公開發(fā)售日，我們的工作將圍繞著這兩個階段來準(zhǔn)備。為此，我們將這兩個階段，劃分為5個時間段來進行準(zhǔn)備工作：1、 前期準(zhǔn)備期：2001.5. 2000.72、 形象導(dǎo)入期：2001.7.12001.7.2

24、93、 預(yù)探市場期：2001.7.302001.8.74、 內(nèi)部認購期：2001.8.82001.9. 95、 正式開盤日：2001.9.9 備注：形象導(dǎo)入期與預(yù)探市場期可部分結(jié)合進行 附表3：入市總體時間安排表：2001年5月9月工 作 內(nèi) 容時 間 安 排5月6月7月8月9月廣告的宣傳設(shè)計及制作 宣傳計劃的實施 銷售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào) 推廣方案的確定及定價 內(nèi)部登記、咨詢及認購 策略的微調(diào) 正式發(fā)售 三、推廣策略 1、推廣分析 本項目的客戶定位為高級白領(lǐng)和私企老板；相對而言，私營老板可以理解，但白領(lǐng)這個詞匯的目標(biāo)太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生混淆；為此，我們將這個層面繼續(xù)細分。 所謂白領(lǐng)階層

25、即為中等收入者即個人基本月薪在5000元以上或雙人家庭月薪在8000元以上者，而白領(lǐng)的高層收入者無疑就會將這個收入再提升一個檔次（個人基本月薪在10000元以上或雙人家庭月薪在16000元以上者）；通過我們對周邊市場和工作人群的了解及分析，我們認為以下人士極有可能是我們的第一客戶對象： CBD內(nèi)外企工作在5年以上的，占具高層職位者 公司老板 小型私營業(yè)主 高級技術(shù)人員 高級管理人員 此部分人士絕大部分擁有共同的特征：35歲以上、素質(zhì)較高、生活富裕、工作壓力較大、強調(diào)身份、強調(diào)個性與品牌、崇尚自然與健康等等。為此，我們的一切推廣銷售計劃要結(jié)合項目自身的情況圍繞著他們的這些行為偏好來進行。 由于本

26、項目體量不大，銷售總額不高，這就意味著如果按正常比例的情況下提取廣告費用則不能滿足本項目實際操作需要；為此，我們應(yīng)本著少花錢，多辦事的原則，充分分析客戶行為，以期花最少的錢，達到最大的邊際效用。 （1）、從目標(biāo)客戶的出行方面考慮；此部分客戶基本為：自己開車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進行： A、對于自己開車的客戶，我們建議在東三環(huán)，國貿(mào)橋的北側(cè)或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進行的是廣告牌的尋找、確定；總體費用約為200250萬元/年，計劃從2001年8月起采用一年，費用控制在250萬元。B、對于出行的交通工具為出租車的客戶，我們建議除采用“A”方案外，還應(yīng)取用北青報

27、、晨報的DM的形式；現(xiàn)在此兩家報社對出租汽車免費發(fā)送報紙，因此，目標(biāo)客戶在車上的時間我們可以充分運用；DM應(yīng)富于變化；費用：除印刷費外，所需費用較低，每次投放的總體費用約在5萬份，5萬元之內(nèi)，計劃采用6次，發(fā)行時間待定，推廣費用約30萬元。C、相對于自己開車和開出租汽車的司機來說，收聽交通廣播無疑是打發(fā)無聊時間的方法之一，而目前在北京收聽率比較高、相對傳播成本較低的是“北京交通臺”和“北京音樂臺”，此種推廣方式也應(yīng)是我們傳遞信息的途徑之一；我們可選擇時段30秒套播，總體計劃進行5個月，時間分別為開盤期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月，費用預(yù)計50萬元。D、另外，從交通中的視野

28、角度來講，公共汽車的車身廣告及道路周邊的“公益”廣告也會給人留下較深的印象；因此，我們建議在公共汽車28路、康恩專線選取58輛汽車進行公交車身廣告，在公益廣告方面可制作精美的印有康堡花園廣告標(biāo)識及電話的垃圾桶贈送市政部門安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車車身上的視覺廣告也是可利用的另一選擇；總體費用控制在60萬元。 （2）、從客戶的工作及交際習(xí)慣來考慮；針對于客戶回家較晚的實際情況，我們認為：采用21：0022：00時間段的電視媒體，比較適宜；一方面，是由客戶的生活習(xí)慣決定，另一方面，此時間段的某些欄目的費用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目（例如“生活速遞”），此些節(jié)目的費用僅為800100

29、0元/分鐘，廣告主題為主推康堡花園的健康工作、健康生活，投資空間，計劃在2001年9月推出兩周費用約6萬元。（3）、從目標(biāo)受眾的閱覽媒體方面考慮：就目標(biāo)客戶的閱覽習(xí)慣而言，我們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人”、“今日民航”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等白領(lǐng)雜志，報刊運用則首選“北京青年報”、第二媒體選用“北京晨報”。 2、推廣策略 通過項目的自身特點及市場對物業(yè)的接受態(tài)度，我們認為整體上應(yīng)把握“推廣商住兩用房為主，投資小戶型為輔”的推廣原則；為此我們建議在各個時間段進行以下詳細計劃： （1）、形象導(dǎo)入期 在客戶的分期選取上，此時期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟實力、對該區(qū)域有一定認同感的客戶（工作、居住在周

30、邊的人），他們是項目投入市場前期最有可能第一時間達成購買意向的人，也是我們該時間段的主抓客戶群，因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬賣場建成的同時落實、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達出在本地點有本項目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。 在2001年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評論性文章，表達的主題為：藍島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。 （2）、內(nèi)部認購期 此時期，我們的工作重點是在銷售人員在與客戶的交談過程中，通過側(cè)面了解客戶對本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價格來揣摩初定的定價格體系在客

31、戶心中的作用及認知程度；此也是我們市場初探，進行項目側(cè)重點調(diào)整所需獲得信息的重要來源之一。此時應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。 （3）、銷售期 每年的910月份是房地產(chǎn)消費市場的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計數(shù)字表明，此時間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時機我們應(yīng)緊緊抓住。參加展會的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是項目展示自身形象的良好機會，借以進行形象推廣。我們計劃以較好形象參加2001年9月的秋季展會、2002年第一次春季展會及2002年夏季房展會，但參加展會需要注意以下幾點：A、參加的展會一定要選在“國貿(mào)”，在國貿(mào)展會展位已訂滿的情況下，別處舉辦的展會寧肯不參加。B、展位數(shù)不應(yīng)低

32、于5個。C、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚風(fēng)格，避免俗套，吸引參展觀眾的注意力。 三次展會總體費用控制在140萬元（展位費+特裝費） 3、媒介廣告計劃安排 當(dāng)項目開始推介的時候，為了本案聲勢的營造及形象傳播的迅速推廣，我們認為在項目的內(nèi)部認購期及開盤初期采用報刊廣告營造聲勢，在媒介的選取上，我們建議以選取“北京青年報”為主，“北京晨報”為輔；當(dāng)項目開盤一個月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報”、“機票套封”、“職業(yè)經(jīng)理人”、“生活速遞”、“目標(biāo)” 等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。 4、海報、DM宣傳單的投放 投放地點：CBD商圈內(nèi)寫字樓及運動場館、東二環(huán)偏

33、北處的寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應(yīng)注意與晨報的DM投放不相重復(fù)） 按照以上策略推廣，總體費用可控制在總體銷售額的1.5%即1100萬元（整體銷售周期內(nèi)）； 四、價格策略由于本項目自身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原則上不適合現(xiàn)在市場上眾多項目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價上，我們認為針對本案及市場情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則，制定一個合理的價格，力求短期內(nèi)實現(xiàn)銷售，原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。 按照項目自身的條件，理想的均價應(yīng)在11000/平方米水平，但北京高檔住宅及公寓市場供過于求，現(xiàn)時認為應(yīng)該在900

34、010000/平方米定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了50%就停下，資金出現(xiàn)極大超出預(yù)計的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使用期肯定受影響；而8000元/平方米的定價又給客戶以高不成低不就的感覺，因此，我們應(yīng)在開盤時迅速拔高認購期時的公開價；經(jīng)過市場綜合比較及成本估算我們認為開盤階段9600元/平（精裝修）的均價比較合理，也容易被市場所接受；在這個價位上也堅持采用菜單式精裝修。從整體均價來考慮，項目開盤以較低的價格取得市場的認同是必要的；如果各方面均按照我們的預(yù)計進行，整體均價應(yīng)為11000元/平米左右其中第一階段計劃銷售社區(qū)B座南北向8層部分（約0.36萬平米），均價為9600元/平米；

35、第二階段計劃銷售社區(qū)的B座東西向11、12層部分（約2.14萬平米），均價為10300元/平米；第三階段計劃銷售社區(qū)A座東西向20層部分（約1.8萬平米），均價為11000元/平米；第四階段計劃銷售社區(qū)A座南北向（約2萬平米）21層部分，均價為12000元/平米。 建議產(chǎn)品的整體計價單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計價。根據(jù)本項目的自身情況，我們建議：塔樓南北與東西朝向差價1213%，樓層差價上采用傳統(tǒng)意義上嚴格的差價，樓層差價暫定為80元/平米左右。 第五章：銷售組織執(zhí)行方案 一、營銷組織 為確?？当せ▓@項目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨家代理及全程跟蹤的方式為本項目服務(wù)，針對本案成立專案小

36、組，幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營銷推廣及銷售組織等工作。 近期，本專案小組將圍繞著2001年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認購登記和9月中旬的正式發(fā)售（具體時間根據(jù)銷售證取得進行調(diào)整）兩個時期開展各項工作。此時期我方的工作重點為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項工作進度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實施，協(xié)助設(shè)計院進行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項工作的有效進展創(chuàng)造條件。我方的營銷組織框架和工作流程如下：專案副總經(jīng)理1、營銷組織架構(gòu)策劃部銷 售 部 專 家 顧 問 團策 劃經(jīng) 理銷 售經(jīng) 理專家顧問組策劃方案調(diào)整、實施和

37、執(zhí)行物業(yè)管理服務(wù)項目配合、收費銷售人員和銷售控制、銷售調(diào)整工程配合及協(xié)調(diào)、計劃的實施 2、工作流程專案組組織銷售策劃和工作分工及實施廣告公司、裝飾公司按會議制定的計劃提供相關(guān)方案專案組在35日內(nèi)提出修改意見并組織召開相關(guān)會議 為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：相關(guān)單位組織實施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持專案組組織進行效果評估，召開會議，修改存在的問題專案組確定實施方案和計劃 二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施 在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備。現(xiàn)階段，除加強

38、營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)12名有一定市場經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備： 1、競爭對手較有壓力的入市策略 由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實現(xiàn)11000元/平米的銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下： （1）、在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以95009600元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。 （2）、確保于2001年8月上旬可以開始進行入市推廣的工作計劃，以先期搶占市場份額。 （3）、確保于2001年5月

39、下旬可以開工，以早期樹立項目形象，展示開發(fā)商實力，增強客戶信心。 （4）、隨時關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度以某個階段所推出某些房型折扣點和優(yōu)惠方式不同的方法進行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。 2、根據(jù)工期進程進行的策略調(diào)整 以上的計劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進、配合順利的條件下進行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖

40、延等的情況下，我們認為倉促進入認購期也是有必要的；前期進入市場、探測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認為應(yīng)按照計劃于2001年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認購，8月30日打出第一期廣告。 3、對可能形成“有價無市”的調(diào)整 就目前而言，價格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個項目能否達到銷售目的的決定性因素之一。就本項目所定開盤95009600元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場的檢驗。從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場認為價格偏高，無法達到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點，公平的講較低價位的銷售實現(xiàn)更現(xiàn)