第四章習(xí)題(消費(fèi)者市場(chǎng))

1、第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最合適的答案）1.某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為（ ）A“意見領(lǐng)袖” B“道德領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖” D“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”2.消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)值不高但品牌差異明顯的產(chǎn)品時(shí)，往往不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為（ ）A習(xí)慣性的購(gòu)買行為 B尋求多樣性的購(gòu)買行為C減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 D復(fù)雜的購(gòu)買行為3.在購(gòu)買汽車，保險(xiǎn)，維修工具等商品時(shí)，表現(xiàn)何種家庭決策類型（ ）A各自做主型 B丈夫支配型C妻子支配型 D共同支配型4.在度假，孩子上學(xué)，購(gòu)買和裝修住宅時(shí)，表現(xiàn)何種家庭決策類型（ ）A各自做

2、主型 B丈夫支配型C妻子支配型 D共同支配型5.著名的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，需要按其重要程度分，最低層次需要是指（ ）A生理需要 B社會(huì)需要C尊敬需要 D安全需要6.獲取高學(xué)歷表現(xiàn)何種需求（ ）A生理的需求 B安全的需求C社會(huì)的需求 D尊重的需求7.隨著我國(guó)人際交往的頻繁，生活方式的變動(dòng)，社會(huì)上出現(xiàn)的茶社，酒吧，咖啡館表現(xiàn)何種需要（ ）A生理的需求 B安全的需求C社會(huì)的需求 D尊重的需求8.人的需要的最高層次是（ ）A安全的需要 B社會(huì)的需要C尊重的需要 D自我實(shí)現(xiàn)的需要9.我們每天置身于廣告信息的洪流中，但真正留下印象并且能夠回憶起的也許只有幾條，表現(xiàn)何種知覺過程（ ）A選擇性注意 B選擇性保

3、留C選側(cè)性理解 D選擇性刪除10.對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的（ ）A售前服務(wù) B售中服務(wù)C售后服務(wù) D無償服務(wù)二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確的答案，少選、多選、錯(cuò)選均無分）1、 與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)主要呈現(xiàn)的特征是（ ）A、廣泛分散性 B、多樣復(fù)雜性 C、易變發(fā)展性 D、關(guān)聯(lián)替代性 E、非專業(yè)可誘導(dǎo)性2、購(gòu)買者消費(fèi)行為模式中，“刺激反應(yīng)模式”主要涉及的內(nèi)容有（ ）A、生產(chǎn)數(shù)量 B、外界刺激 C、購(gòu)買者“黑箱” D、購(gòu)買者反應(yīng) E、以上都正確3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（ ）A、文化因素 B、社會(huì)因素 C、個(gè)人因素 D、心理因素 E、環(huán)境因素

4、4、屬于“刺激反應(yīng)”模式中，外界刺激因素中營(yíng)銷因素的有（ ）A、產(chǎn)品 B、文化 C、促銷 D、政治 E、技術(shù)5、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在（ ）A、示范性 B、 一致性 C、共同性 D、仿效性 E、可比性6、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素是（ ）A、市場(chǎng)的必需程度 B、市場(chǎng)與群體的相關(guān)性 C、產(chǎn)品的生命周期 D、個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 E、個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度7、下列不屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素有（ ）A、個(gè)性 B、自我觀念 C、動(dòng)機(jī) D、認(rèn)知 E、態(tài)度8、一般參與購(gòu)買決策的成員有哪些（ ）A、發(fā)起者 B、影響者 C、決策者 D、購(gòu)買者 E、使用者9、消費(fèi)者購(gòu)買行為從決策構(gòu)成的

5、復(fù)雜程度可分為（ ）A、復(fù)雜的購(gòu)買行為 B、簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為 C、減少失調(diào)敢的購(gòu)買行為 D、習(xí)慣性購(gòu)買行為 E、尋求多樣化的購(gòu)買行為10、消費(fèi)者決策過程包括哪些（ ）A、確認(rèn)需求 B、信息搜索 C、評(píng)估選擇 D、購(gòu)買決策 E、購(gòu)買行為三、判斷題1.文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有最為廣泛和深刻的影響。2.社會(huì)階層是靜態(tài)的，不可以改變的。3.不同社會(huì)階層對(duì)同類消費(fèi)品有不同的產(chǎn)品和品牌偏好。4.產(chǎn)品的必須程度越高，參照群體的影響強(qiáng)度越大，反之亦然。5.一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。6. 針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣型購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用價(jià)格優(yōu)惠、銷售促進(jìn)、大量重復(fù)性廣告等方式推介商品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)

6、買。7.消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。8.男性顧客購(gòu)買商品時(shí)比較果斷和迅速，而女性顧客則往往精挑細(xì)選。9.消費(fèi)者購(gòu)買了商品意味著購(gòu)買行為過程的結(jié)束。10消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。四、名詞解釋題1.消費(fèi)者市場(chǎng)2.文化3.亞文化4.社會(huì)階層5.參照群體6.動(dòng)機(jī)五、簡(jiǎn)答題1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？2.簡(jiǎn)述參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。3.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論及其對(duì)營(yíng)銷的啟示。4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。六、論述題1.何謂消費(fèi)者市場(chǎng)？它有哪些特征？2.按消費(fèi)者決策過程復(fù)雜程度劃分，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為哪幾種類型？相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？【參考答案】一、

7、單項(xiàng)選擇題15. ABBDA 610. DCDBC二、多項(xiàng)選擇題1. ABCDE； 2、BCD； 3、ABCD； 4、AC； 5、ABD；6、ABCDE； 7、AB； 8、ABCD； 9、ACDE； 10、ABCDE三、判斷題1. () 2. (X) 3.（） 4. (X) 5.（）6.（） 7. (X) 8.（） 9. (X) 10.（）四、名詞解釋題1.消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。2.文化：文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體，它包括語(yǔ)言、法律、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信

8、仰等諸多方面。3.亞文化：亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。這些較小社會(huì)群體，其行為、信念一方面具有主流文化的烙印，另一方面又共享著他們自己獨(dú)特的文化要素。4.社會(huì)階層：人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育、財(cái)產(chǎn)等因素，把社會(huì)劃分為不同的社會(huì)階層。社會(huì)階層是在社會(huì)地位或社會(huì)認(rèn)可、尊重程度上基本相同的人物構(gòu)成的群體。5.參照群體：參照群體也稱為相關(guān)群體，指一個(gè)人在人知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某些個(gè)人或團(tuán)體的集合。6.動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是人們基于某種愿望而產(chǎn)生的一種心理沖動(dòng)，是直接驅(qū)使人們進(jìn)行某種活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般分為三類：感情動(dòng)機(jī)、理

9、智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。五、簡(jiǎn)答題1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。并且這些因素相互作用、彼此聯(lián)系，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。具體來說，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括：（1）文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。（2）社會(huì)因素消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。（4）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及

10、信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。2.簡(jiǎn)述參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。答：參照群體也稱為相關(guān)群體，指一個(gè)人在人知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某些個(gè)人或團(tuán)體的集合。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；（2）仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；（3）一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。在不同情況下，參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響強(qiáng)度是不一樣的，決定參照群體影響強(qiáng)度的因素有：產(chǎn)品的必需程度；產(chǎn)品與群體的相關(guān)性；產(chǎn)品的生命周期等。3.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論及

11、其對(duì)營(yíng)銷的啟示。答：馬斯洛是美國(guó)著名的心理學(xué)家。馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次：即：（1）生理需要；（2）安全需要；（3）社會(huì)需要；（4）尊重需要；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。通常低層次的需要相對(duì)的滿足之后，才會(huì)向更高一個(gè)層次發(fā)展；且高層次的需要發(fā)展之后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)人的行為影響比重減輕而已。馬斯洛的需求層次理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有非常重要的實(shí)踐意義。例如，根據(jù)購(gòu)買者不同的需求層次，可以將市場(chǎng)細(xì)化為若干子市場(chǎng)，生產(chǎn)和出售適合不同層次消費(fèi)者需要的不同檔次、不同質(zhì)量的商品。在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。因?yàn)榍罢呖赡芨?/p>

12、多地與消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系。4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是指消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。一般來說，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括以下五個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求 購(gòu)買過程開始于需求確認(rèn)購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題或需求。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。（2）信息收集 收集能夠滿足需求的產(chǎn)品信息和相關(guān)信息。消費(fèi)者可以從下列來源中尋求信息： 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人、同事等等。 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳招貼、包裝、陳列等等。公共來源：大眾傳播媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來源：消費(fèi)者自身通

13、過接觸、檢查及使用某產(chǎn)品獲得的信息。 （3）評(píng)估選擇 評(píng)估選擇就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。（4）購(gòu)買決策 綜合各種因素是買還是不買。（5）購(gòu)后行為 購(gòu)買商品后，消費(fèi)者會(huì)感到滿意或不滿意，這對(duì)營(yíng)銷者來說是一個(gè)重要的信息反饋。六、論述題1.何謂消費(fèi)者市場(chǎng)？它有哪些特征？答：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出如下特征： 1.廣泛、分散性消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多；消費(fèi)者地理分布范圍廣，且分散不集中；消費(fèi)者每次購(gòu)買的數(shù)量少，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。2.多樣

14、、復(fù)雜性由于受年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、收入、職業(yè)、教育程度和市場(chǎng)環(huán)境等多方面的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為體現(xiàn)出明顯的多樣性和差異性，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、外觀、價(jià)格、服務(wù)等會(huì)有不同的要求。3.易變、發(fā)展性消費(fèi)需求具有求新求異的特性；消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。4.關(guān)聯(lián)、替代性消費(fèi)者的需求是多種多樣的，各種需求之間往往具有一定的關(guān)聯(lián)性。比如購(gòu)買了一套西服，可能會(huì)順便購(gòu)買襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等。5.非專業(yè)、可誘導(dǎo)性消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性。他們對(duì)產(chǎn)品

15、的選擇受廣告宣傳的影響較大。2.按消費(fèi)者決策過程復(fù)雜程度劃分，消費(fèi)者購(gòu)買行為可分為哪幾種類型？相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？答：美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家亨利阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度把消費(fèi)者的購(gòu)買行為區(qū)分出四種類型。（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)花錢較多、偶爾購(gòu)買、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大、消費(fèi)者介入購(gòu)買過程程度高且品牌差異大的商品，表現(xiàn)出復(fù)雜的購(gòu)買行為。比如汽車，屬于價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)格外謹(jǐn)慎，并且注意現(xiàn)有各品牌或各種商品之間的差別，這就是復(fù)雜的購(gòu)買行為。針對(duì)這種購(gòu)買行為，相應(yīng)的營(yíng)銷策略是：協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)商品屬性知識(shí)，通過制作產(chǎn)品宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、DM海報(bào)等放置在銷售

16、場(chǎng)所，供消費(fèi)者任意取用、閱讀了解；在廣告宣傳、人員推銷時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)本品牌的優(yōu)勢(shì)、差異化特征、賣點(diǎn)，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打動(dòng)消費(fèi)者；謀求商店銷售員及購(gòu)買者熟人的支持，在消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)力推銷厭倦、不信任的情況下，也能最終影響消費(fèi)者最后的品牌選擇。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)花錢較多、偶爾購(gòu)買、需要加以識(shí)別且品牌差異較小的商品，表現(xiàn)出減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。如購(gòu)買地毯、油漆、地板等家裝材料，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，由于各種品牌看起來沒什么太大差別，他們往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)特性后，一般會(huì)較快地作出購(gòu)買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買后可能會(huì)因?yàn)橹車说脑u(píng)價(jià)，

17、或產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵而產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感。針對(duì)這種購(gòu)買行為，相應(yīng)的營(yíng)銷策略是：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為對(duì)于大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異不大的商品，如購(gòu)買食鹽、白糖等調(diào)味品，或其他居家生活用品，消費(fèi)者表現(xiàn)出習(xí)慣性的購(gòu)買行為，如長(zhǎng)期購(gòu)買同一種品牌的產(chǎn)品。針對(duì)這種購(gòu)買行為，相應(yīng)的營(yíng)銷策略是：運(yùn)用價(jià)格和銷售促進(jìn)，作為產(chǎn)品試銷的刺激手段是十分有效的；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；營(yíng)銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變多是通過廣告宣傳、廣告訴求來實(shí)現(xiàn)。（4）尋求多樣性的購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買一些介入程度較低