HM與ZARA營銷策略管理知識對比

1、品牌簡介品牌簡介品牌簡介品牌簡介瑞典H&M公司，全稱Hennes&Mamitz，是由其創(chuàng)始人ErlingPersson在1947年創(chuàng)立于瑞典的服裝零售連鎖企業(yè)。目前公司在歐洲和北美的29個國家和地區(qū)擁有其零售店，每年銷售貨品超過5，5億件，已成為歐洲最大的服裝零售連鎖企業(yè)之一。 這兩個國際時裝的銷售巨頭在產品策略上出奇的一直，秉承著“少量，多款”的產品策略，也都打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內也會不斷推出新穎款式供消費者選擇。 龐大的設計團隊奔走于各個時裝周和秀場，甚至是影視劇中的亮點元素也能成為他們的時尚來源。二者也都注重信息共享體系的構建，從每個門店的獨立數(shù)據(jù)到協(xié)

2、同部門的理念共享，及時有效的信息系統(tǒng)縮短了產品生產與銷售的響應時間，抓住消費者求新求快的消費心理，迅速得到信息反饋，從而使更新頻率較高的產品管理成為可能。 價格策略價格策略首先，兩者在價格上均采取低首先，兩者在價格上均采取低價策略，銷售的受眾群體定位價策略，銷售的受眾群體定位在青中年一代，這類消費群體在青中年一代，這類消費群體的特點是具有較高的時尚敏感的特點是具有較高的時尚敏感度并具有一定的消費能力，但度并具有一定的消費能力，但不具備經常消費奢侈品的能力，不具備經常消費奢侈品的能力，兩家公司頻繁更新的時尚低價兩家公司頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的產品正好可以滿足這類人群的需求。但

3、是，因兩家公司采取需求。但是，因兩家公司采取了不同的供應鏈策略，所以雖了不同的供應鏈策略，所以雖同為低價，卻仍然存在著明顯同為低價，卻仍然存在著明顯的差異。的差異。 ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速方式送達客戶手中，將大部分生產放在歐洲。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅持以空運方式進行商品的運輸，也使其成本進一步提升。 但是ZARA幾乎不做廣告，這樣就節(jié)省了同類行業(yè)3%左右的成本，保證本身的低價經營模式。H&M在供應鏈的構建上更看重成本的因素，公司產品的制造環(huán)節(jié)被完全外包給分布在亞、歐、非洲及南美的約700家制造商。前沿一線產品 多在管控歐洲生產的快速反應供應鏈中完

4、成，而時尚風險較小的基本款產品則在管控亞洲的供應鏈中生產。為保證低價和質量則安排在低成本的亞洲國家(主要是中國、孟加拉等國)制造。 這樣的雙供應鏈結構保證了時尚卻低價的產品定位，與ZARA相比價格上可低處30%到50%。對比可分析得出：在價格戰(zhàn)上，歷史較久，以謹慎經營，穩(wěn)步擴張聞名于世的H&M略勝一籌。在折扣方面，倆家公司也都是采取少折扣策在折扣方面，倆家公司也都是采取少折扣策略。因兩家公司的產品都是略。因兩家公司的產品都是“少量、多款少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲買不到的風險，所以往往無

5、法等到季末或歲末打折就會迅速購買。正是利用了消費者的末打折就會迅速購買。正是利用了消費者的這種心理。兩家公司的貨物上柜后幾乎都能這種心理。兩家公司的貨物上柜后幾乎都能在短時間內銷售一空，只會剩下少量不受歡在短時間內銷售一空，只會剩下少量不受歡迎的產品留在季末或歲末打折。在這方面迎的產品留在季末或歲末打折。在這方面ZARAZARA的成績尤為突出，的成績尤為突出，ZARAZARA的打折商品數(shù)量的打折商品數(shù)量平均約占它所有產品總數(shù)量的平均約占它所有產品總數(shù)量的1818左右，約左右，約只有競爭者的一半水平。以只有競爭者的一半水平。以H HM M經營狀況最經營狀況最好的好的20012001年為例年為例Z

6、ARAZARA平均打折商品占平均打折商品占7 7，H&MH&M則為則為1313。 直銷作為傳統(tǒng)的銷售模式一直為各品牌沿用著，ZARA和H&M也不例外。二者都在各國大肆鋪設門店。發(fā)展至今，ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。H&M在全球的店鋪覆蓋國家沒有ZARA廣泛。幾乎沒有涉足ZARA積極開拓的南美市場。但是H&M在傳統(tǒng)門店直銷的基礎上大膽創(chuàng)新，開創(chuàng)多渠道多領域的銷售方式，目錄銷售和在線銷售的業(yè)績也在不斷升高。 營銷策略小結：“折扣”這一眾多時裝品牌避免不了也不想絕對避免的頗為有利可圖的賺錢渠道并不是ZARA和H&

7、amp;M的戰(zhàn)略主題，避免了貨品的積壓和過時，將資金更多的投入到流動的供應鏈生產中，用超強的時尚響應速度走在時尚最前沿，成為這兩大國際時裝銷售巨頭企業(yè)的銷售戰(zhàn)略王牌。與以上營銷策略中，兩家公司具有的部分相似點不同，在促銷方面，兩家公司采取了截然不同的策略。 H&MH&M的品牌促銷與的品牌促銷與ZAlLAZAlLA走的是完全不同的路走的是完全不同的路線。將廉價大眾品牌與時裝大師聯(lián)系起來的方式線。將廉價大眾品牌與時裝大師聯(lián)系起來的方式可以說是他們在時裝界的首創(chuàng)?？梢哉f是他們在時裝界的首創(chuàng)。 20042004年和年和20052005年年H&MH&M聘請了被稱為聘請了被

8、稱為“時裝界愷撒大帝時裝界愷撒大帝”的名設的名設計師卡爾計師卡爾拉格菲爾德拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)(Karl Lagerfeld)和前披和前披頭士樂隊成員頭士樂隊成員Paul MeCartneyPaul MeCartney之女，著名設計師之女，著名設計師斯泰拉斯泰拉麥卡特尼麥卡特尼(SteUa MeCartney)(SteUa MeCartney)為品牌設計為品牌設計服裝。當服裝。當20042004年年1111月，與卡爾月，與卡爾拉格菲爾德拉格菲爾德(KarI (KarI L,L,Lagerfeld)Lagerfeld)的合作開始時，當月就創(chuàng)下了營的合作開始時，當月就創(chuàng)下了營

9、業(yè)額飆升業(yè)額飆升2424的佳績。的佳績。20062006年推出了荷蘭服裝設年推出了荷蘭服裝設計師維克多計師維克多(VIKTOR)(VIKTOR)和羅爾夫和羅爾夫(ROLF)(ROLF)設計的新款設計的新款服裝系列，在斯德哥爾摩以及歐洲大城市引起了服裝系列，在斯德哥爾摩以及歐洲大城市引起了瘋狂搶購熱潮。瘋狂搶購熱潮。20072007年更是推出了年更是推出了M byMadonnaM byMadonna系列，利用國際巨星麥當娜的設計系列配合中國系列，利用國際巨星麥當娜的設計系列配合中國香港與上海的新店鋪開幕。香港與上海的新店鋪開幕。 ZARA的品牌宣傳主要靠以下的品牌宣傳主要靠以下兩個方面來實現(xiàn)：一

10、是其產品結兩個方面來實現(xiàn)：一是其產品結構自身的特點。以時尚、現(xiàn)代且構自身的特點。以時尚、現(xiàn)代且豐富的款式結構配合合適的價格豐富的款式結構配合合適的價格吸引消費者。并以快捷的更新速吸引消費者。并以快捷的更新速度抓住消費者的購買心理度抓住消費者的購買心理“一一旦看中而不購買，很快就會沒有旦看中而不購買，很快就會沒有貨貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時裝擺放與展示方式置，和時裝擺放與展示方式 。地。地理位置的選擇上，理位置的選擇上，ZARA一般都將一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費用

11、很高。但成本費用很高。但ZARA總是在店總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境。而時一種寬松愉快的購物環(huán)境。而時裝的擺放上，裝的擺放上，ZARA店里表服一般店里表服一般不是按貨品種類堆放，而是上表、不是按貨品種類堆放，而是上表、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動心買走一整套讓顧客很容易一動心買走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內色的櫥窗設計和獨具一格的店內展示都使得展示都使得ZARA不用打廣告也具不用打廣告也具有非凡吸引力。有非凡吸引力。 促銷策略這

12、促銷策略這一局中，兩一局中，兩位巨頭可謂位巨頭可謂各有千秋，各有千秋，不相上下！不相上下！ 營銷策略并無定式營銷策略并無定式 ，通過對兩家營銷策略的比，通過對兩家營銷策略的比較分析，不難看出，是否擁有較分析，不難看出，是否擁有“快而準快而準”的市場的市場應對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的應對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標尺。準確地了解各分店銷售情況和庫存狀況，標尺。準確地了解各分店銷售情況和庫存狀況，做到準確配貨，準確地進行銷售預測與分析，企做到準確配貨，準確地進行銷售預測與分析，企業(yè)領導及時準確地做出營銷決策是這兩家公司成業(yè)領導及時準確地做出營銷決策是這兩家公司成功的關鍵。而在功的關鍵。而在“快而準快而準”的背后則離不開適時的背后則離不開適時有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物流系統(tǒng)的支持。有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物