伊利企業(yè)戰(zhàn)略分析

1、課 程 設(shè) 計題 目伊利公司戰(zhàn)略設(shè)計學(xué) 院專 業(yè)班 級姓 名指導(dǎo)教師2017年1月6日目錄一、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)31.1 戰(zhàn)略使命31.2戰(zhàn)略目標(biāo)3二、基本任務(wù)3三、企業(yè)外部環(huán)境分析33.1 PEST分析3（一）政策環(huán)境3（二）經(jīng)濟環(huán)境4（三）社會環(huán)境4（四）、技術(shù)環(huán)境53.2 O/T分析5（一）機會5（二）威脅53.3 波特五力分析6四、競爭態(tài)勢矩陣9五、外部因素評價矩陣9六、內(nèi)部資源存量變化趨勢及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢及弱點；10七、內(nèi)部因素（IFE）矩陣；11八、職能層戰(zhàn)略111）區(qū)域一戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略123）區(qū)域三戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略13九、國際化戰(zhàn)略14十、年度目標(biāo)和經(jīng)營政策；15十一

2、、戰(zhàn)略實施過程中控制與評價方法；16十二、答辯16一、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)1.1 戰(zhàn)略使命經(jīng)營主線：伊利集團旨在不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活，主要生產(chǎn)高質(zhì)量的液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶等產(chǎn)品。經(jīng)營目的：企業(yè)長期生存的基礎(chǔ)下，站穩(wěn)腳跟為基本目的，保持盈利和企業(yè)旺盛的生命力。獲得足夠的利潤，為公司的發(fā)展提供資金和其他資源，以實現(xiàn)公司的其他目標(biāo)。管理哲學(xué)：推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化公共形象：認(rèn)為社會是伊利生存發(fā)展的平臺，注重處理與“政府”的關(guān)系，支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也注重公益活動。使命類型：發(fā)展自身。伊利市場競爭觀是“直面競爭”是活力，“領(lǐng)先一步”是法寶，“共同成長”是

3、主題1.2戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)：2020年進入全球乳業(yè)前五強二、基本任務(wù)1.匯集全球頂級資源，打造全球最優(yōu)品質(zhì)；2.“全球織網(wǎng)”，構(gòu)筑國際化乳業(yè)品牌；3.推進自主創(chuàng)新，推進乳業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”；4.承擔(dān)領(lǐng)軍企業(yè)責(zé)任，大力開展奶源建設(shè)。三、企業(yè)外部環(huán)境分析3.1 PEST分析（一）政策環(huán)境（1）國家進一步加強對乳品行業(yè)的監(jiān)管 2008年“三聚氰胺奶粉事件”后，國內(nèi)監(jiān)管部門對乳制品行業(yè)進行嚴(yán)厲整頓，同時為加強監(jiān)管出臺了國務(wù)院關(guān)于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見、以及乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例、奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要等一系列保障乳制品安全的政策措施。隨著各項政策措施的實施，國產(chǎn)乳制品質(zhì)量大幅提升，消

4、費者的消費信心增強，市場逐步回暖，全行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)銷保持較快增長的局面。 食品工業(yè)企業(yè)誠信體系建設(shè)工作指導(dǎo)意見發(fā)布 提高我國食品安全質(zhì)量水平，由全社會廣泛參與，實現(xiàn)政府對企業(yè)誠信等相關(guān)信息的共享，建立全國統(tǒng)一的食品企業(yè)誠信平臺，進一步加強對食品企業(yè)質(zhì)量安全誠信的有效落實。 （2）公布乳制品審查細則 2010年11月4日，國家質(zhì)檢總局公布企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則2010版和企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細則2010版，加強對企業(yè)的監(jiān)管，要求企業(yè)必須具備一定的生產(chǎn)條件和相應(yīng)的檢測設(shè)備。其中，嬰幼兒配方乳生產(chǎn)企業(yè)的自行檢驗項目64項，其中

5、明確規(guī)定對三聚氰胺一項要進行檢驗。 （3）政府加強對乳業(yè)的支持，促進乳業(yè)發(fā)展 近年來，我國政府將奶業(yè)作為重點鼓勵和支持的產(chǎn)業(yè)，奶業(yè)的發(fā)展不僅成為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點和農(nóng)民增收致富的亮點，而且也是改善居民膳食結(jié)構(gòu)、提高人民健康水平和國民整體素質(zhì)的一項重大措施。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 （1）我國國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，使人民的可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)明顯下降，人們的食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，乳品逐步成為城市居民每日消費的必需品，對乳品的需求將穩(wěn)健增長。（2）由于標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖技術(shù)的日益成熟，造成國際奶粉價格持續(xù)下降。目前，大洋洲、歐洲和美國的奶粉價格比國內(nèi)的成本

6、價格還要低，這就造成了對國內(nèi)市場的強大沖擊。由于價格低廉，國內(nèi)一些乳品和食品企業(yè)減少了國產(chǎn)奶粉的使用，轉(zhuǎn)而加大了國外原料粉的采購量。這就造成處在乳品行業(yè)上游的鮮奶和中間環(huán)節(jié)的原料奶粉難以出售。 （3）隨著我國城鎮(zhèn)化水平不斷提高以及農(nóng)村居民收入水平的增加，乳品消費城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)不斷完善，乳制品消費具有很大的發(fā)展空間。 （4）受成本價格上漲和多種因素影響，乳品行業(yè)整體小幅度提價。 （三）社會環(huán)境 （1）社會輿論近來對乳業(yè)關(guān)注大 2008年的三聚氰胺事件發(fā)生后對社會影響頗大，導(dǎo)致消費者對乳業(yè)市場的動搖和懷疑，公眾對乳品行業(yè)失去信心，同時也引起了國家有關(guān)部門

7、及媒體的大力關(guān)注。 （2） 人民生活水平不斷提高，消費觀念的改變，加速乳業(yè)的發(fā)展。（3） 近來一系列有關(guān)乳制品質(zhì)量的事件，加強了對乳制品行業(yè)的規(guī)范。 （四）、技術(shù)環(huán)境 （1）原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國目前80是手工擠奶，且日益增多的個體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細菌超標(biāo)、抗生素含量過高等問題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時保潔等問題。我國原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多。 （2） 企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備制造技術(shù)落后。我國奶業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)先不足，很多關(guān)鍵技術(shù)大量依賴進口。目前

8、，乳品機械進口量占到50，國內(nèi)乳品機械三化程度低、配套性差，尤其是通用關(guān)鍵機械上，離心機及乳品分離機械與國外差距大，品種少，性能差。 （3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，乳品品種少。目前，我國乳品雖已有較快發(fā)展，但與國外相比，在風(fēng)味、品質(zhì)、品種上差距比較大。我國乳品品種少，乳品產(chǎn)量中奶粉產(chǎn)量占70，奶油的產(chǎn)量很小。液體奶消費僅局限于大中城市產(chǎn)量也很小。而干酪這樣的產(chǎn)品在國外都屬大宗產(chǎn)品，在國內(nèi)基本沒有生產(chǎn)，尤其是深加工、高科技和高附加值的產(chǎn)品更少，不能滿足市場需求。 （4）奶業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型升級 我國奶業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是成本不斷攀升、牛奶質(zhì)量偏低、乳制品結(jié)構(gòu)失衡、環(huán)境壓力越來

9、越大，要從根本上解決這些問題，就必須建立引導(dǎo)奶業(yè)發(fā)展方向的指標(biāo)體系，判斷、衡量、規(guī)范和提升奶業(yè)發(fā)展的內(nèi)在質(zhì)量，推動奶業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級。3.2 O/T分析（一）機會 （1）在爭紛不斷的乳液環(huán)境中，機構(gòu)投資者依然看好伊利的發(fā)展前景乳液市場監(jiān)管力度加大，規(guī)范的市場更有利于發(fā)展 ；Ø（2） 乳業(yè)市場將會進一步擴大，行業(yè)洗牌加快進行 ；（3）有著充足的奶源，先進的技術(shù)，良好的融資渠道，伊利有著強大的實力來搶占資源優(yōu)勢。 （二）威脅 （1） 競爭對手的威脅 在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共

10、同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。 Ø（2） 市場風(fēng)險 國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。3.3 波特五力分析（1）潛在的進入者中國乳品加工業(yè)的進入

11、壁壘較低。所以品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好。國家對相關(guān)企業(yè)的干預(yù)較少，造成了潛在的進入者有更多的機會進入到行業(yè)中。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導(dǎo)，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品清理與消毒等要專門設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控。自1990年以來，國內(nèi)乳業(yè)一直保持著高速增長的勢頭，行業(yè)產(chǎn)值增

12、長速度平均每年在15%以上。更為誘人的是國人的乳制品人均消費量偏低，僅是發(fā)達國家平均水平的1/5，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。如果按目前的乳品消費收入彈性粗略計算，則在我國達到中等發(fā)達國家生活水平之前的相當(dāng)長時間里，乳業(yè)能夠繼續(xù)保持以每年14.5%左右的速度成長。乳業(yè)市場由于進入壁壘低，已有成熟銷售渠道的眾多的飲料巨頭鑒于可觀的利潤，相繼進入乳品市場，國內(nèi)純凈水巨頭娃哈哈、果汁巨頭匯源以及新希望集團等先后投入巨資進入乳業(yè)，使得已經(jīng)有1500多家生產(chǎn)商的乳品市場更加擁擠。 新希望2002斥資5000萬元入主四川華西乳業(yè)。迄今為止，已有南京、合肥、青島、武漢、鄭州、重慶、西安、哈爾濱等地的9家乳品企業(yè)

13、表示愿意合作，并有3家企業(yè)簽定了意向協(xié)議書。面對這么有利潤空間的市場，商家自然是垂涎三尺，已經(jīng)跨行入主乳業(yè)的還有浙江娃哈哈集團，寧夏新華百貨公司，四川希望集團等，而且跨行進入的品牌一般都是在食品行業(yè)已經(jīng)具有一定知名度和美譽度的企業(yè)，在品牌認(rèn)知上具有一定的優(yōu)勢，乳業(yè)的競爭只會越來越激烈。（2）替代者在美國、日本、法國等國，食大豆，飲豆?jié){，風(fēng)靡一時，尤其是對都將暫沒有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我們大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白

14、互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。況且豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著很強大的生命力。 愈發(fā)嚴(yán)重的產(chǎn)品安全問題也催生了豆制品的發(fā)展，同樣還有人工合成的有機食物，由于社會提倡環(huán)保而人們的自我保護和健康意識不斷加強在低價格市場中，人們呈現(xiàn)出對豆制品的需求，在高消費市場，人們的眼光也在逐步從乳制品中轉(zhuǎn)移到有機食品上。（3）供應(yīng)商中國乳制品鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多企業(yè)生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展

15、，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛額建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應(yīng)商的議價能力是弱點；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價能力，我們知道，供應(yīng)商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一

16、切代價使價格一降再降，這使得乳品企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價能力是比較低的。我國現(xiàn)在主要的包裝主要是來自國際廠商，國際紙業(yè)及瑞典利樂公司占有中國無菌包裝市場的九成以上份額，一度被國內(nèi)企業(yè)指為壟斷。利樂公司憑借以內(nèi)蒙古伊利、蒙牛為代表的客戶牢牢占據(jù)了常溫奶包裝市場。由于國內(nèi)無菌包裝技術(shù)的落后，我國企業(yè)的包裝絕大部分只能靠國外廠商的供給，因此，包裝供應(yīng)商的討價還價能力較強。下圖是2004年我國乳業(yè)市場的包裝形態(tài)分析。 本年度無菌枕、無菌磚的比例有所下降，復(fù)合膜的比例上升較大，其他包裝形態(tài)的比例變化不大。同時在2004年還出現(xiàn)了新增的形態(tài)：愛多林新鮮壺、塑料桶、

17、利樂罐、多角包等，其中新鮮壺、塑料桶在部分市場表現(xiàn)良好。（4）顧客 乳業(yè)產(chǎn)品的購買者主要是分散的消費者，他們一般不會集中購買。由于缺乏相應(yīng)的乳品技術(shù)知識，受社會輿論影響較大。此外，不同地域、不同消費層次、不同消費觀念的消費者對于價格、口感、質(zhì)量有著不同的要求，而且相對對價格比較敏感，討價還價能力低，由充足的選擇余地，所以乳品生產(chǎn)商應(yīng)針對消費者的不同特點，開發(fā)適應(yīng)于各個階層的乳品，選擇有針對性的市場開拓模。 由于受消費習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場上為培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當(dāng)一部分的社會產(chǎn)品，但是隨

18、著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出：1. 我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也有嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴展。2. 消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于將康的追求，新的生活方式在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。3. 消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)度與乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。 基于以上分析，我們不難看出

19、，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。（5）同行競爭者有眾多勢均力敵的競爭對手。我們可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè)、地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。 1.全國性乳品企業(yè)。行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，但是中小企業(yè)仍然很多，由于積極響應(yīng)擴大內(nèi)需的號召，我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運而生。這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍

20、江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)股份有限公司等。市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！比齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主動格局。2.地方性乳品企業(yè)。乳制品消費的地區(qū)差異性引起市場爭奪，過去由于乳品，特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為主，每個地區(qū)都有自已的主要品牌。但近年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進行全國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴張戰(zhàn)略的快速推動，個地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中

21、小企業(yè)的并購。3.國際性乳品企業(yè)。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購活動簡介控制當(dāng)?shù)啬淘矗N種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品市場。 總體上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中小企業(yè)填補空缺，百花齊放，

22、百家爭鳴兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動下，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù)量化擴張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進入階段性成熟期。 目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進行擴張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。在競爭對手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利進行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩者實力越來越近,競爭日益加劇，從銷售額上看, 2002年蒙牛的銷售額是伊利的1/2

23、,2003年接近了2/3，到了2004年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元，而到了2005年伊利銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了12億元。事實表明蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場發(fā)達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源；同時，得益于與達能的合作，光明擁有中國最先進的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)

24、勢。四、競爭態(tài)勢矩陣五、外部因素評價矩陣1、步驟：（1）在外部分析中得到機會與威脅因素，權(quán)重數(shù)根據(jù)所選因素對整個乳業(yè)行業(yè)的影響度來確定；（2）評分主要依據(jù)該因素對企業(yè)的影響程度來確定。其中1=很差，2=在平均水平，3=高于平均水平，4=很好；（3）計算加權(quán)分?jǐn)?shù)；（4）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)求和，得伊利的總分。2、EFE矩陣圖如下表3、說明：總體加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均的2.5表明，伊利的業(yè)務(wù)開展相當(dāng)好，從趨利避害中獲得了優(yōu)勢。當(dāng)然，它還有提升的空間，因為總體加權(quán)最高分為4.0。矩陣評分為1的三項因素說明，伊利應(yīng)該更多地加強技術(shù)管理，打開營銷銷路，打進高端市場。六、內(nèi)部資源存量變化趨勢及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)

25、勢及弱點；1.伊利內(nèi)部優(yōu)勢（）（1）奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內(nèi)蒙古，天然地擁有優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。（2）管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識統(tǒng)一化“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程

26、序指導(dǎo)奶站進行正確的質(zhì)量管理。（3）品牌優(yōu)勢。伊利乳業(yè)率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,使大草原的概念深入人心,推動了伊利品牌的發(fā)展。伊利集團的品牌價值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首。在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中，依靠真情的付出滲透到消費者心里。成為北京奧運會乳品行業(yè)獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起”奧運冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。（4）技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技

27、術(shù)和研發(fā)實力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達到了世界先進和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列。（5）設(shè)備優(yōu)勢。伊利引進美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。（6）“政府”營銷。伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2.伊利內(nèi)部劣勢（）（1）在全球市場，伊利還只是個中小型的“輪船”。伊利的產(chǎn)品線已經(jīng)很長，每天為消費者提供幾百種產(chǎn)品，但是和國外的先進公司相比，具有很高附加值高端產(chǎn)品所占的

28、比重還太小。潘剛坦言："競爭力必須加強。"（2）超額獲利能力有待提高。伊利營業(yè)利潤率小于行業(yè)平均值，凈利潤增長率低于營業(yè)收入的增長率。品牌并不代表超額利潤，不代表投資價值。新生代的消費品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型企業(yè)的可能。但是就現(xiàn)階段而言，乳品行業(yè)市場競爭的激烈程度已經(jīng)進入白熱化的階段，伊利凈利潤率低于營業(yè)收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。（3）人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結(jié)果，蒙牛中層以上管理者及生產(chǎn)一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的。只要是伊利過來的技術(shù)骨干蒙牛就

29、一定重用。而伊利為了節(jié)省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊伍比較年輕化，在經(jīng)驗上略低于蒙牛。但伊利集團已經(jīng)采取許多措施來彌補，率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，并成立“伊利商學(xué)院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。在伊利的努力下，在集團內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。七、內(nèi)部因素（IFE）矩陣；根據(jù)上圖可以得出：IFE矩陣為戰(zhàn)略的制定提供重要信息。總體加權(quán)分?jǐn)?shù)2.53高于平均的2.5表明，伊利的業(yè)務(wù)總體上處于中上游，當(dāng)然，它還

30、有提升的空間。例如，伊利可以提高員工素質(zhì)，做相應(yīng)的培訓(xùn)，需增加產(chǎn)能，加大科技的創(chuàng)新力度。此外，伊利可能要為銷售加大廣告宣傳。八、職能層戰(zhàn)略1.SWOT分析戰(zhàn)略匹配內(nèi)因戰(zhàn)略外因優(yōu)勢（strength）劣勢(weakness)1. 奶源優(yōu)勢2. 管理優(yōu)勢3. 品牌優(yōu)勢4. 技術(shù)優(yōu)勢5. 設(shè)備優(yōu)勢6. “政府”營銷1. 高附加值產(chǎn)品比重低2. 營業(yè)利潤率小于行業(yè)平均值3. 人才劣勢機會（opportunity）SO戰(zhàn)略（積極發(fā)展型戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（降低弱勢型戰(zhàn)略）1. 乳制品市場的成熟2. 2008奧運會的契機1. 集中戰(zhàn)略。增強在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?. 國際化戰(zhàn)略。在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)國際市場1

31、. 加強人力資源管理。實施人才管理制度，成立“伊利商學(xué)院”，提高員工素質(zhì)2. 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品品種和質(zhì)量，增加顧客認(rèn)可度威脅（threat）ST戰(zhàn)略（回避威脅型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防衛(wèi)型戰(zhàn)略）1. 競爭對手的威脅2. 市場風(fēng)險3. 投資風(fēng)險1. 縱向一體化戰(zhàn)略?！澳膛：献魃缒Ｊ健?. 加大研發(fā)力度，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，利用先進技術(shù)，降低成本1.與競爭對手適當(dāng)?shù)暮献?，共同獲取利潤公司戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)公司整體發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)所需采取的實現(xiàn)目標(biāo)的方式，以及為此進行的資源在不同業(yè)務(wù)之間分配的決策。大量機會降低弱勢型戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略積極發(fā)展型戰(zhàn)略： 持續(xù)鞏固戰(zhàn)略（1）（2）關(guān)鍵優(yōu)勢（4）（3

32、）關(guān)鍵劣勢防衛(wèi)型戰(zhàn)略：回避威脅型戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略 大量威脅1）區(qū)域一戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在這個區(qū)域，業(yè)務(wù)具有較大的市場機會，但是同時也有內(nèi)部弱勢，面對著廣闊的潛在市場，伊利應(yīng)主要采取產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新戰(zhàn)略，自主研發(fā)及創(chuàng)新的能力還需要提高，從而提高產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，增加顧客認(rèn)可度。同時還要加強管理，尤其是人力資源管理，逐步消除在這方面的弱勢，增強競爭力，提高市場份額。2）區(qū)域二戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略這一區(qū)域存在著很多機會也有許多優(yōu)勢，企業(yè)傾向于采取發(fā)展性戰(zhàn)略，主要是集中戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。對于伊利來講，現(xiàn)在應(yīng)充分利用環(huán)境機會和內(nèi)部能力，增強在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿?，同時，在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)國際市場

33、。通過實施這些戰(zhàn)略，不斷發(fā)揮自身潛力。3）區(qū)域三戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略這一區(qū)域中企業(yè)業(yè)務(wù)以其主要優(yōu)勢面對不利環(huán)境。在這一狀態(tài)中，企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢在其他市場或產(chǎn)品建立長期機會?？v向戰(zhàn)略一體化是集中戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)鏈上的延伸?？v向一體化是為了提高原材料及其他生產(chǎn)投入物的及時供應(yīng)和技術(shù)可靠性。現(xiàn)在乳業(yè)市場競爭激烈，得奶源者得天下，作為中國乳品企業(yè)的龍頭，伊利首先需要做的就是完善“奶牛合作社模式”，打造安全、穩(wěn)定的原奶基地。“奶牛合作社”模式既能夠保證原奶的質(zhì)量安全，同時也能兼顧奶農(nóng)、乳企等多方面的利益，也便于政府職能部門的監(jiān)督、管理。這種模式的最大意義就是將奶農(nóng)吸納到企業(yè)中成為企業(yè)的股東，統(tǒng)一奶農(nóng)和企業(yè)的利益

34、，使得原奶生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)都在企業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)控之下，因而能夠完全保證原奶的安全。4）區(qū)域四戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略（暫無）目前伊利集團還沒有采取這一戰(zhàn)略。目前中國乳業(yè)行業(yè)前六名除了伊利以外，共他五家都是合資企業(yè)甚至是外資控股企業(yè)，只有伊利沒有合資的計劃，雖然從理論上講，對于伊利來講，防衛(wèi)型戰(zhàn)略最好是采取合資戰(zhàn)略，但是伊利董事長潘剛表示，雖然有很多外資找伊利尋求合作，但是“作為民族乳業(yè)的伊利不會為了稅收的優(yōu)惠而選擇合資?！?.職能層戰(zhàn)略：2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略1）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略就是以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，開發(fā)出能開創(chuàng)全新市場的某類新產(chǎn)品。伊利在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷為用戶開發(fā)出新產(chǎn)品，面向特殊的消費群體

35、，開發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品。由于東方人的體質(zhì)與西方人不同，伊利應(yīng)不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適宜東方人吸收的乳品。2）產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略：中國的乳業(yè)市場競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)也在持續(xù)進行中，伊利跟競爭對手的價格都相差無幾，應(yīng)采取的主要價格戰(zhàn)略是細分市場和價格分檔戰(zhàn)略。同時也要采取主動的促銷折扣戰(zhàn)略，擴大銷售量的同時，建立顧客忠實度。時間戰(zhàn)略：伊利應(yīng)采用的是首先進入和快追隨戰(zhàn)略。最先出新型乳品，打開市場，占據(jù)市場份額，提高伊利的市場影響力。2.2人力資源戰(zhàn)略一個好的企業(yè)應(yīng)該不斷發(fā)掘并培育人才，因此人力資源開發(fā)戰(zhàn)略，人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，人才使用戰(zhàn)略都是百雀羚需要貫徹的戰(zhàn)略。1）人才開發(fā)戰(zhàn)略 定向引進和公開招聘，自主培養(yǎng)

36、和定向培養(yǎng)所需人才。2）人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 建立和完善人才的競爭、激勵和選擇機制；謀長慮遠，緊扣經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的實際需要，調(diào)整和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)；營造匯聚人才、用好人才并使他們建功立業(yè)的優(yōu)良環(huán)境。3）人才使用戰(zhàn)略 人盡其才，將人才準(zhǔn)確放到他們最適合的崗位上，使他們的才華發(fā)揮到最大化。2.3市場營銷戰(zhàn)略 伊利應(yīng)選擇市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略和市場進入戰(zhàn)略。從乳業(yè)的市場銷售情況來看，消費者群體正在不斷擴大，絕大多數(shù)各個層次的消費者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費層面將呈繼續(xù)擴大發(fā)展趨勢，伊利應(yīng)該貫徹差異化的競爭戰(zhàn)略，細分市場，選擇市場，進入市場。九、國際化戰(zhàn)略伴隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，中國企業(yè)走國

37、際化發(fā)展道路是必然趨勢。作為中國目前規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的企業(yè)，伊利股份獨具前瞻性，在國際化方面一直走在行業(yè)前列。在董事長潘剛確立的“國際化”戰(zhàn)略指引下，伊利股份開展了“全球織網(wǎng)計劃”，在奶源升級、科技創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先等多方面都取得了良好成效。通過“全球織網(wǎng)”計劃，伊利股份布設(shè)了一張包括全球資源體系、創(chuàng)新體系以及市場體系的大網(wǎng)。其中，在奶源建設(shè)升級方面，伊利股份在亞洲、歐洲、大洋洲、美洲等地整合優(yōu)質(zhì)奶源，更好地滿足消費者對高品質(zhì)乳品的需求。在新西蘭，伊利股份建設(shè)了全球最大的一體化乳業(yè)基地，覆蓋科研、生產(chǎn)、深加工、包裝等多個領(lǐng)域。在科技創(chuàng)新方面，伊利股份布設(shè)了一張涵蓋全球領(lǐng)先研發(fā)機構(gòu)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在

38、歐洲，伊利股份聯(lián)手瓦赫寧根大學(xué)，與歐洲“食品谷”研發(fā)人員共同打造了伊利歐洲研發(fā)中心。伊利股份還和南半球著名的農(nóng)業(yè)和食品專業(yè)大學(xué)新西蘭林肯大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，伊利股份還集聚整合了眾多全美頂尖的常青藤聯(lián)盟名校、美國知名科研院所，建成了“中美食品智慧谷”，通過各方面的合作，真正實現(xiàn)造福兩國人民。當(dāng)前，伊利股份全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)已覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，研發(fā)了常溫酸奶安慕希、嬰幼兒配方奶粉托菲爾、進口牛奶培蘭等創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，伊利股份還與瑞士通用公證行、英國勞氏質(zhì)量認(rèn)證有限公司和英國天祥集團達成戰(zhàn)略合作，升級伊利全球質(zhì)量安全管理體系，提升伊利食品質(zhì)量安全風(fēng)險控制能力。在2015年6月份和今年5

39、月份，董事長潘剛率領(lǐng)伊利管理層團隊遠赴歐洲和美國，展開名為“世界標(biāo)桿之旅”的考察與交流活動。期間，團隊先后走訪了聯(lián)合利華、荷蘭合作銀行、飛利浦、加州乳業(yè)、谷歌等多家歐美頂尖企業(yè)，就創(chuàng)新、企業(yè)管理等話題與公司高層進行對話交流，進一步助推了伊利股份的創(chuàng)新和國際化進程。在國際化戰(zhàn)略的助推下，伊利股份在全球范圍內(nèi)的影響力也持續(xù)擴大。不久前，在荷蘭合作銀行發(fā)布的2016年度“全球乳業(yè)排名20強”榜單中，伊利股份躋身全球乳業(yè)八強，跨入全球乳業(yè)一線陣營。未來，伊利股份還將繼續(xù)引領(lǐng)中國乳業(yè)走向國際舞臺。十、年度目標(biāo)和經(jīng)營政策；1.2017年度目標(biāo) 保持2016年的持續(xù)發(fā)展趨勢，2017目標(biāo)營收在維持600億的

40、同時到達650億，凈利潤目標(biāo)60億，實現(xiàn)收入和凈利潤的雙增長。同時保持產(chǎn)品在市場上的長期領(lǐng)先地位，繼續(xù)提升品牌價值，2017目標(biāo)進入中國企業(yè)50強，全球乳制品企業(yè)5強。2.經(jīng)營政策 1）以集團戰(zhàn)略規(guī)劃為核心、以市場為導(dǎo)向，目標(biāo)利潤為驅(qū)動，鼓動價值最大化為目標(biāo)，遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、兼顧平衡、分級管理、權(quán)責(zé)結(jié)合、獎罰分明”的原則 。 2）集團在集團公司、事業(yè)集團及下屬成員企業(yè)分別設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)，實行分級管理；集團董事會是集團經(jīng)營計劃管理的最高決策機構(gòu)； 集團總裁辦公會是集團年度經(jīng)營計劃的審核機構(gòu)；事業(yè)集團的總經(jīng)理辦公會是各事業(yè)集團年度經(jīng)營計劃的審核機構(gòu)；各下屬成員企業(yè)的總經(jīng)理辦公會或廠長辦公會是各成員企業(yè)年度經(jīng)營計劃的審核機構(gòu)；集團各級經(jīng)營管理部或經(jīng)營管理崗位是各級經(jīng)營計劃的歸口管理部門。 3）集團對事業(yè)集團的經(jīng)營情況實行經(jīng)營快報制、經(jīng)營例會制； 經(jīng)營快報實行每周、每月報送制； 集團公司設(shè)立月度、季度、年度經(jīng)營例會，總結(jié)、分析、評價各事業(yè)集團經(jīng)營計劃完成情況，落實解決經(jīng)營管理中存在的問題； 各事業(yè)集團經(jīng)營管理部在每月經(jīng)營例會召開前一天向集團經(jīng)營管理部提交經(jīng)營分析報告，以及經(jīng)營例會需要討論的議題，議題的主要內(nèi)容是各事業(yè)集團需要提交集團公司討論的經(jīng)營管理問題。十一、戰(zhàn)略實施過程中控制與評價方