市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章

1、第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分及其產(chǎn)生的客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。其中，每一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者子市場(chǎng)或者“亞市場(chǎng)”。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，首先在于消費(fèi)者需要和消費(fèi)行為的差異性。市場(chǎng)需求的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富程度以及消費(fèi)者的收入水平。生活越富裕市場(chǎng)需求的差異性越能體現(xiàn)出來(lái)。其次，市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)還在于市場(chǎng)需求的相似性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場(chǎng)具有可聚可分的特性，為企業(yè)按一

2、定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)，提供了客觀可能性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要作用：（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。（4）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益以取得最好的效果。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)說(shuō)可概括為四大類(lèi)，即地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，每個(gè)方面又包含了一系列的細(xì)分因素。（1）按地理環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，這是一種傳統(tǒng)

3、的細(xì)分方法。因地理?xiàng)l件的不同，會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，消費(fèi)者的需求就會(huì)有差異。按照地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分較為明顯、比較容易衡量和運(yùn)用，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，它基本上是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的靜態(tài)因素。（2）按人口狀況細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等。在實(shí)踐中，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（3）按消費(fèi)者心理細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行劃分，可把消費(fèi)者劃分為不同的群體的市場(chǎng)細(xì)分方法叫做心理細(xì)分。1）按消費(fèi)者所處的社會(huì)階層細(xì)

4、分。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。2）按消費(fèi)者的生活態(tài)度細(xì)分。3）按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。4）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分。動(dòng)機(jī)是個(gè)體發(fā)動(dòng)和維持其行為的一種心理機(jī)制，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)目標(biāo)的一種內(nèi)在力量。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為追求產(chǎn)品的耐用性、經(jīng)濟(jì)性、安全性，以及滿足自尊要求等多種類(lèi)型，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為有

5、很大的影響，均可作為細(xì)分依據(jù)。（4）按消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。1）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品往往有特定的時(shí)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。2）按消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，追求不同的利益，所以購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和品牌。3）按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)，通?？梢詫⑹袌?chǎng)細(xì)分為曾經(jīng)使用者、潛在使用者、

6、初次使用者和經(jīng)常使用者等四類(lèi)。4）按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分。按消費(fèi)者的使用頻率不同，通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。5）按消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度細(xì)分。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。6）按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分。企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者態(tài)度一般可分為熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定和敵對(duì)五種態(tài)度。7）按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分。消費(fèi)者的待購(gòu)過(guò)程可分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)等六個(gè)階段。此外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)因素的敏感度也可作為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。

7、但是，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。（1）最終用戶(hù)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶(hù)，就可針對(duì)不同用戶(hù)的不同需求制定不同的對(duì)策。（2）用戶(hù)規(guī)模。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量很小。企業(yè)在細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，可將用戶(hù)劃分為大客戶(hù)、中客戶(hù)、小客戶(hù)三類(lèi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶(hù)或客戶(hù)的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案也應(yīng)有所不同。（3）參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)。指購(gòu)買(mǎi)決策成員的年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的不同。（4）

8、用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)狀況。主要指購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)批量、付款方式、采購(gòu)制度和手續(xù)等。因不同購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。（5）用戶(hù)所處的地理位置。包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運(yùn)輸和通訊條件等。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：（1）可衡量性。指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的，不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。（2）可占領(lǐng)性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力有效達(dá)到并為之服務(wù)的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞

9、給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。（3）可盈利性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)有值得占領(lǐng)的價(jià)值，能夠使企業(yè)獲利。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及購(gòu)買(mǎi)的能力與頻率，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)方案的盡可能大的同質(zhì)群體。（4）穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分所劃分的子市場(chǎng)必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以便企業(yè)可以長(zhǎng)期有效地占領(lǐng)該市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，常用的有以下幾種。（1）單一因素細(xì)分法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱(chēng)為單一因素細(xì)分法。細(xì)分時(shí)，只要選取的細(xì)分因素是有效的，就能得到滿意的結(jié)果。（2）二因素組合細(xì)分法：組合兩個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱(chēng)為

10、二因素組合細(xì)分法。它比單一因素細(xì)分法所獲得的細(xì)分程度要高，在很多情況下，細(xì)分結(jié)果也更接近實(shí)際。（3）綜合因素細(xì)分法：應(yīng)用三個(gè)或三個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱(chēng)為綜合因素細(xì)分法。因?yàn)轭櫩偷男枨蟛顒e常常極為復(fù)雜，只有從多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。（4）主導(dǎo)因素排列細(xì)分法：按影響市場(chǎng)需求的多種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，依照一定的順序排列，逐步寫(xiě)出細(xì)分過(guò)程，后一階段的細(xì)分在前一階段的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行，最終確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（1）選定產(chǎn)品的市場(chǎng)

11、范圍。這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，即確定企業(yè)要進(jìn)入什么行業(yè)，進(jìn)行何種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求來(lái)確定，而不是以產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。（2）列舉潛在顧客的基本需求。這是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，它決定著企業(yè)應(yīng)采取細(xì)分市場(chǎng)的因素組合。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能詳盡地列出消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、顏色、價(jià)格等諸方面的需求及其變化。（3）了解不同潛在用戶(hù)的不同要求。企業(yè)在列出所有潛在顧客群的需求情況后，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對(duì)各種需求進(jìn)行細(xì)分或歸類(lèi)，將共同需求的歸為一類(lèi)，即成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。剔除不符合細(xì)分要求的市場(chǎng)分片

12、。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并與分解后，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求作具體分析，掌握購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及產(chǎn)生的原因，找出各細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。市場(chǎng)細(xì)分的程序和步驟都是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有固定不變的模式。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)

13、市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以滿足現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶(hù)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開(kāi)拓的特定需要的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)或小市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)為了選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從以下幾個(gè)方面考慮： 1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的目的是為這個(gè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，獲得一定的利潤(rùn)。該市場(chǎng)必須具有適當(dāng)規(guī)模，對(duì)企業(yè)才有意義。當(dāng)然大企業(yè)和小企業(yè)對(duì)規(guī)模的要求是不同的。市場(chǎng)規(guī)模并非惟一的指標(biāo)，如果市場(chǎng)增長(zhǎng)有很大的潛力，企業(yè)可以利用不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)

14、需求來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量并增加盈利。但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)也往往是競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪最激烈的目標(biāo)，這同樣又減少了企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)。2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力吸引力主要是指企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力的高低。決定細(xì)分市場(chǎng)是否存在長(zhǎng)期吸引力的因素包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)加入者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商五個(gè)方面。（1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已有為數(shù)眾多、實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，該市場(chǎng)就失去吸引力。如果存在下列一些情況，諸如該細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定或者正在衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度提高，固定成本過(guò)高等，就常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)、退出新產(chǎn)品等，從而使公司參與競(jìng)爭(zhēng)必須付出高昂的代價(jià)。（2）新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市

15、場(chǎng)可能吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，他們將會(huì)投入新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，則這個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有吸引力。（3）替代產(chǎn)品的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)制約細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果替代品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品造成排擠，則該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。（4）購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力的高低。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)或者正在加強(qiáng)，他們?cè)O(shè)法壓低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提出更高的要求，就會(huì)使銷(xiāo)售者的利潤(rùn)受損失，這樣的細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)失去吸引力。（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的高低。如果公司的供應(yīng)商提高產(chǎn)品價(jià)格或者降低產(chǎn)品和

16、服務(wù)的質(zhì)量，或者減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就不具有吸引力。3企業(yè)本身的目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須要具備的主觀條件有：第一，是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，如果不相符，就不得不放棄一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)；第二，企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必要的人力、物力、財(cái)力及經(jīng)營(yíng)管理水平，如果企業(yè)不具備或無(wú)法創(chuàng)造，就應(yīng)該放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，就要決定采取何種戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種，即無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重于市

17、場(chǎng)的共性，使用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即只推出單一產(chǎn)品、采用一種價(jià)格、使用相同的分銷(xiāo)渠道、應(yīng)用相同的廣告宣傳，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要。無(wú)差異戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，可以降低成本。因?yàn)樯a(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本以及營(yíng)銷(xiāo)成本。采取無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要滿足一定的條件：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線，能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；二是有廣泛的分銷(xiāo)渠道，能把產(chǎn)品送達(dá)所有的消費(fèi)者；三是產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響。2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變

18、，以適應(yīng)和滿足各個(gè)子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，從而占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略多為大企業(yè)所采用，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線和多樣化的分銷(xiāo)渠道，通常會(huì)使企業(yè)的總銷(xiāo)售額增加；如果企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，同時(shí)可以利用品牌的聲譽(yù)在不同市場(chǎng)進(jìn)行推廣，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要缺點(diǎn)是由于采取多品種、小批量的生產(chǎn)銷(xiāo)售，會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、存貨成本、管理費(fèi)用、運(yùn)輸成本等）增加，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的要求也更高，特別是某些小企業(yè)受人力、物力與財(cái)力的限制，不宜采用此策略。3集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

19、略又叫密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，即在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。實(shí)行密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度。第二，可以節(jié)約成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)率。第三，可以準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對(duì)性的采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。采用這種戰(zhàn)略需要的人力、物力和財(cái)力都較其他戰(zhàn)略為少，比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)，因而是中小企業(yè)的首選戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)就是采用這一戰(zhàn)略逐漸發(fā)展成為大中型企業(yè)。但是，采用這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)性較大，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)有可能立即陷入困境。企業(yè)實(shí)

20、行這種戰(zhàn)略時(shí)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，掌握環(huán)境的變動(dòng)趨向及時(shí)應(yīng)變。在實(shí)踐中，如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)需要考慮六個(gè)方面的因素，即企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。1企業(yè)的實(shí)力企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，就可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，則最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。2產(chǎn)品同質(zhì)性對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于同質(zhì)性較低的產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。如果市

21、場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)可以采用無(wú)差異性策略，也可以采用集中性策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，；在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取集中性策略，集中力量于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，集中對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，獲取更多利潤(rùn)。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；如果企

22、業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量很多，就應(yīng)該采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；若競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量很少，企業(yè)就可以采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義及其方式市場(chǎng)定位是近年來(lái)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)廣泛重視和應(yīng)用的新概念。所謂市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某種特征的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位有利于公司解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。有效的市場(chǎng)定位，可以確定產(chǎn)品在顧客心目中

23、的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)者可以遵循以下幾個(gè)定位依據(jù)：（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。大多數(shù)消費(fèi)品都傾向于采用這種定位方式。產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。（2）根據(jù)使用的用途定位。這是工業(yè)產(chǎn)品最常用的市場(chǎng)定位方法。這種定位方法就是通過(guò)突出產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者需求的某些獨(dú)特功效來(lái)確定其市場(chǎng)位置的定位方法。不同產(chǎn)品有不同的功效。在不同的產(chǎn)品類(lèi)別中，企業(yè)可以發(fā)展的獨(dú)特功效也大不相同。（3）根據(jù)質(zhì)量與價(jià)格的比較定位。對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇質(zhì)量與價(jià)格市場(chǎng)定位的因素也是突出企業(yè)的好辦法。（4）根

24、據(jù)產(chǎn)品使用者定位。產(chǎn)品使用者定位法，即企業(yè)通過(guò)明確指出其產(chǎn)品適用者并借助使用者代表進(jìn)行勸說(shuō)，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者從而在市場(chǎng)上定位的方法。采用產(chǎn)品使用者定位法進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)具備三個(gè)條件：第一，使用者的人口、心理或行為特征應(yīng)十分集中。第二，產(chǎn)品使用者代表要選擇適當(dāng)。這是廣告表現(xiàn)能否實(shí)現(xiàn)有效溝通的關(guān)鍵。第三，產(chǎn)品提供的利益明顯足以吸引適用者。（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)常依據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品檔次來(lái)選擇定位。常用的定位方式包括：（1）初次定位。初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)、企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面向缺乏認(rèn)識(shí)的目標(biāo)顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位工作。（2）重新定位。重新定位是企業(yè)采

25、取特定的營(yíng)銷(xiāo)組合，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其新產(chǎn)品形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。通常是指對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位還有可能是由于消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了新的品牌，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。有時(shí)重新定位并不是企業(yè)已經(jīng)陷于困境，而是發(fā)現(xiàn)新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。（3）迎頭定位。對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客心目中占有一種“與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立”的特有的位置。迎頭定位是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的戰(zhàn)術(shù)。（4）創(chuàng)新定位。創(chuàng)新定位是企業(yè)采取迂回的方式，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)

26、者直接對(duì)抗，將其位置定位于某市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，所以為多數(shù)企業(yè)所采用。這種定位應(yīng)具備幾個(gè)條件，有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的實(shí)力，以低價(jià)出售高質(zhì)量產(chǎn)品仍然贏利，能夠使購(gòu)買(mǎi)者相信本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好，從而擁有足夠大的需要潛量。二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。1識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)因素，主要包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品