DMDS大綱商業(yè)計(jì)劃書樣例

1、商 業(yè) 計(jì) 劃 書第二章：企業(yè)介紹-wangping2.1、介紹公司名稱2.2、發(fā)展（包括公司的歷史、現(xiàn)狀及未來）2.3、業(yè)績等狀況第三章：產(chǎn)品/服務(wù)介紹3.1、產(chǎn)品/服務(wù)的名稱-lijing3.2、產(chǎn)品/服務(wù)功能描述-cuiying3.3、產(chǎn)品/服務(wù)技術(shù)領(lǐng)先性描述-zhujinsong3.4、產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性描述-cuiying3.5、產(chǎn)品/服務(wù)帶給客戶價(jià)值描述-cuiying3.6、產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)策略-diaoxingjun,lijing第四章：市場分析-cuiying,diaoxingjun4.1、行業(yè)現(xiàn)狀及市場發(fā)展預(yù)測我們希望進(jìn)入的市場領(lǐng)域?yàn)閼敉鈴V告?zhèn)髅绞袌觥８鶕?jù)xxx調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該

2、市場在2005年的業(yè)務(wù)發(fā)生額大約為xxx萬元。其中面向大眾消費(fèi)者傳播的戶外媒體（如戶外大牌、候車廳廣告、）年度增長率為xxx，而面向精準(zhǔn)消費(fèi)者傳播的戶外媒體（如商業(yè)樓宇電梯媒體，超市、醫(yī)院、飯店LED聯(lián)播網(wǎng)）年度增長率為xxx。后者巨大的增長幅度使我們相信，這個(gè)領(lǐng)域未來主要趨勢是向著精準(zhǔn)傳播的方向發(fā)展的。根據(jù)xxx研究報(bào)告顯示，到2008年，戶外廣告?zhèn)髅绞袌鰧?huì)發(fā)展到xxx萬元，而其中的精準(zhǔn)媒體傳播所占比例不容忽視。在精準(zhǔn)媒體傳播中，分眾公司占有最大的市場份額，這種市場競爭格局在未來5年內(nèi)應(yīng)發(fā)生巨大的改變。影響這種變革的主要力量來自于： - 已有傳媒集團(tuán)對于精準(zhǔn)傳播市場的入侵- 具有豐富精準(zhǔn)媒

3、體操作經(jīng)驗(yàn)的外資戶外媒體集團(tuán)的進(jìn)駐- 金融資本的進(jìn)入研究表明，現(xiàn)有精準(zhǔn)媒體是對媒體接觸人群廣義的精準(zhǔn)定義（如：商業(yè)樓宇電梯媒體面對收入3000元以上的白領(lǐng)人群），而我們相信，隨著客戶的成熟和對市場掌控能力的增強(qiáng)，在精準(zhǔn)媒體傳播領(lǐng)域，發(fā)展前景最廣泛的區(qū)域應(yīng)是能夠準(zhǔn)確定義消費(fèi)者個(gè)人特性甚至購買心理的精準(zhǔn)傳播。而如此精準(zhǔn)的傳播要求應(yīng)是以行業(yè)消費(fèi)做為劃分標(biāo)準(zhǔn)的，我們稱為“行業(yè)消費(fèi)精準(zhǔn)傳播”4.2市場定位-diaoxingjun 市場細(xì)分2.1 市場細(xì)分戶外媒體市場非精準(zhǔn)戶外媒體市場精準(zhǔn)戶外媒體市場泛精準(zhǔn)戶外媒體行業(yè)精準(zhǔn)戶外媒體選中的細(xì)分市場我們將戶外媒體市場劃分為非精準(zhǔn)戶外媒體市場（即定義，如戶外大牌

4、，候車廳）精準(zhǔn)戶外媒體市場（即定義，如商業(yè)樓宇電梯媒體，醫(yī)院LED聯(lián)播網(wǎng)）精準(zhǔn)戶外媒體市場按現(xiàn)階段狀況劃分為泛精準(zhǔn)戶外媒體（即定義，如商業(yè)樓宇電梯媒體）和行業(yè)精準(zhǔn)戶外媒體（即定義，如醫(yī)院LED聯(lián)播網(wǎng)）22目標(biāo)市場我們的目標(biāo)市場是IT行業(yè)精準(zhǔn)戶外媒體市場，在行業(yè)選擇上結(jié)合了公司多年積累的資源優(yōu)勢，在細(xì)分市場上選擇了最具有發(fā)展前景的領(lǐng)域。在過去的幾年中，行業(yè)精準(zhǔn)戶外媒體市場還處于未被良好開發(fā)狀態(tài)，初期進(jìn)入該市場的公司多是行業(yè)渠道中單一網(wǎng)點(diǎn)擁有者，操作規(guī)模小，操作網(wǎng)點(diǎn)零散，操作模式單一。最近2-3年，陸續(xù)有具實(shí)力的公司進(jìn)入（如健康傳媒覆蓋醫(yī)院、藥店等行業(yè)渠道）這個(gè)市場開始處于快速發(fā)展階段。而IT行業(yè)

5、作為渠道性發(fā)展行業(yè)，在未來幾年內(nèi)產(chǎn)值將為xxx萬元，如按銷售額的x%作為渠道費(fèi)用計(jì)算，將達(dá)到xxx萬元。我們希望在該部分渠道費(fèi)用中占到X%的份額，即xxx萬元的目標(biāo)市場等待我們的開發(fā) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱定位為：IT賣場網(wǎng)絡(luò)化媒體營銷平臺(tái)，突出五大特性互動(dòng)性DMDS技術(shù)使顧客可以在平臺(tái)上享受互動(dòng)服務(wù)，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息個(gè)性化客戶可以就播出形式/內(nèi)容做多種選擇，平臺(tái)提供不同組合方案可操作性產(chǎn)品信息可根據(jù)客戶銷售需要進(jìn)行快速更新，促銷信息最短時(shí)間內(nèi)下達(dá)到分銷渠道監(jiān)控性監(jiān)控自身渠道，了解銷售情況，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)監(jiān)控競品信息整合性通過平臺(tái)的顧客反饋信息，就新產(chǎn)品的調(diào)研-銷售中的輔助-銷售后的評估形成

6、渠道/產(chǎn)品解決方案媒體吸引力網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)使上述五大特性成為可能；LCD媒體形式承載不同客戶、不同信息；端末行銷的概念良好的被利用在LCD所展示的內(nèi)容中；覆蓋全國的店面網(wǎng)絡(luò)搭建平臺(tái)，在此平臺(tái)上可操作多種解決方案，真正成為客戶在渠道上的咨詢顧問、合作伙伴。高產(chǎn)品名稱精準(zhǔn)性終端宣傳品高低分眾低4.3目標(biāo)客戶-diaoxingjun,lijing目標(biāo)客戶鎖定我們認(rèn)為的目標(biāo)客戶是這樣一些企業(yè)：- 擁有完善的分銷渠道，- 在分銷渠道中花費(fèi)相當(dāng)金額作為渠道費(fèi)用我們初步設(shè)定目標(biāo)客戶為IDC中關(guān)村電子市場研究目標(biāo)客戶需求分析當(dāng)前產(chǎn)品名稱的典型客戶是那些對渠道宣傳和營銷具有強(qiáng)烈需求的客戶，我們相信通過產(chǎn)品的五大解

7、決方案，可以激發(fā)他們的購買激情客戶面臨的問題產(chǎn)品解決方案實(shí)現(xiàn)方式端末銷售人員無法甄別客戶需求，產(chǎn)生終端攔截拉客的尷尬場面互動(dòng)性強(qiáng)DMDS技術(shù)使顧客可以在平臺(tái)上享受互動(dòng)服務(wù)，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息廣告宣傳（空中傳播）和渠道產(chǎn)品介紹（地面攻勢）不能良好結(jié)合個(gè)性化強(qiáng)客戶可以就播出形式/內(nèi)容做多種選擇，平臺(tái)提供不同組合方案分銷渠道政策下達(dá)慢，培訓(xùn)代價(jià)高可操作性強(qiáng)產(chǎn)品信息可根據(jù)客戶銷售需要進(jìn)行快速更新，促銷信息最短時(shí)間內(nèi)下達(dá)到分銷渠道渠道管理需要更科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，便于隨時(shí)監(jiān)控監(jiān)控性強(qiáng)監(jiān)控自身渠道，了解銷售情況，發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)對于競品渠道分析缺乏數(shù)據(jù)性資料監(jiān)控競品信息渠道信息未被全面使用整合性強(qiáng)通過平臺(tái)

8、的顧客反饋信息，就新產(chǎn)品的調(diào)研-銷售中的輔助-銷售后的評估形成渠道/產(chǎn)品解決方案l 目標(biāo)客戶在渠道上的花費(fèi)約為銷售額的x%，這部分花費(fèi)被分配在幾種端末行銷方式中：方式I:方式II:方式III:產(chǎn)品名稱作為端末行銷工具可以取代的方式x，加強(qiáng)方式x，從而獲得渠道費(fèi)用XXXl 產(chǎn)品名稱作為媒體起到宣傳作用。目標(biāo)客戶使用其他宣傳形式和產(chǎn)品名稱的對比如下：媒體形式媒體示例CPM潛在消費(fèi)幾率電視廣告BTV-4黃金時(shí)間15“廣告報(bào)刊廣告IT經(jīng)理世界1個(gè)彩版廣告戶外大牌東三環(huán)300平米的樓頂牌賣場入口LCD分眾15”廣告連播14天產(chǎn)品名稱北京海龍賣場定播+點(diǎn)播14天4.4 銷售策略市場容量-cuiying 現(xiàn)

9、有成功者成功因素-diaoxingjun我們所選擇的市場沒有嚴(yán)格意義的成功者。作為渠道媒體形式，我們認(rèn)為的成功者應(yīng)具備如下因素： 1、 能夠用高科技手段使得媒體的表現(xiàn)能力和打動(dòng)力發(fā)生根本性的改變。寬帶和流媒體技術(shù)的整合創(chuàng)造電視廣告的表現(xiàn)能力，可以直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播出，  2、 媒體是一個(gè)分眾型的媒體。產(chǎn)品的精細(xì)化必然需求精確的通路打動(dòng)它想要的目標(biāo)受眾，避免廣告費(fèi)投入的浪費(fèi)。從大眾到分眾到一對一營銷這個(gè)轉(zhuǎn)變是一個(gè)趨勢。 3、 創(chuàng)造全新的時(shí)間和空間贏得全新的市場。目前的現(xiàn)狀是媒體干擾度太高，使得單位廣告的產(chǎn)出效率太低。當(dāng)報(bào)紙從8個(gè)版面擴(kuò)充到32版到

10、100版的時(shí)候，當(dāng)電視上的頻道由一兩個(gè)頻道擴(kuò)充到70多頻道的時(shí)候，廣告投入產(chǎn)出的角度來看效果就非常值得質(zhì)疑。 4、 媒體的強(qiáng)制性收視效果。l 首先是視覺的強(qiáng)制性l 第二是心理的強(qiáng)制性5、 內(nèi)容媒體與渠道媒體相結(jié)合。放棄部分與目標(biāo)人群沒有多大關(guān)聯(lián)的廣告，而去爭取更多時(shí)間讓受眾與內(nèi)容之間產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)這種播放內(nèi)容變得跟受眾有針對性的時(shí)候，受眾變得愿意主動(dòng)接受，當(dāng)媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動(dòng)關(guān)系的時(shí)候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時(shí)候，效果就會(huì)更好。我們的產(chǎn)品在以上5方面均有良好的表現(xiàn)（具體內(nèi)容見后章），因此，我們有理由相信，產(chǎn)品名稱極有可能成為該市場領(lǐng)域的優(yōu)勝者，成功者！

11、 進(jìn)入市場障礙-diaoxingjun巨大的市場潛力和客戶需求吸引眾多投資者，但要真正作到行業(yè)精準(zhǔn)媒體，甚至渠道一對一營銷的媒體形式，存在如下市場進(jìn)入障礙- 須要強(qiáng)大的執(zhí)行力執(zhí)行力表現(xiàn)在對全渠道的管理，對媒體內(nèi)容的控制，對客戶千差萬別市場需求的快速反應(yīng)。并不是所有市場進(jìn)入者都具備這樣的執(zhí)行力- 須要足夠的資金投入越成熟的客戶越需要全渠道的管理，為了配合客戶這樣的需求，媒體覆蓋的城市、網(wǎng)點(diǎn)要全面，這就需要足夠的資金支持。- 須要技術(shù)的先導(dǎo)性此處具體分析待討論- 須要渠道快速建立的能力由于渠道布點(diǎn)被占用后，應(yīng)不會(huì)容納同類型的其他公司。渠道的不可復(fù)制性要求快速的發(fā)展渠道能力，在此方面沒有優(yōu)勢的市場進(jìn)

12、入者必將失敗。市場滲透策略-diaoxingjun市場滲透將按時(shí)間逐步進(jìn)行布設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量所占市場比例第一年第二年第三年市場滲透遵循如下策略：- 前期發(fā)展一線城市及二線省會(huì)城市。這是和客戶構(gòu)成緊密相關(guān)的。我們預(yù)測產(chǎn)品名稱全渠道客戶占X%，地方性個(gè)別渠道客戶占x%，而前者對一、二級城市的需求會(huì)大于后者。- 全力發(fā)展品類店，以擴(kuò)大客戶資源；配合專有客戶發(fā)展專有品牌店。多數(shù)品類店對廣告客戶的要求寬松，相對客戶資源廣；而品牌店的發(fā)展是以客戶為導(dǎo)向的，是客戶維護(hù)渠道的輔助工具。 銷售渠道策略-lijing銷售量預(yù)測第五章：競爭性分析-diaoxingjun5.1 競爭者分析作為渠道媒體，產(chǎn)品名稱與分眾公司I

13、T賣場入口LED聯(lián)播網(wǎng)存在部分競爭態(tài)勢，但分眾重點(diǎn)在于在人流集中地吸引眼球，對于人群的精準(zhǔn)定義也局限于IT潛在購買人群，對于品牌偏好，甚至品類選擇都不能有很好的定義。S 強(qiáng)勢W 弱勢品牌知名度高對潛在消費(fèi)者定義不清賣場支持度好，可以取得很好的布點(diǎn)位置無互動(dòng)性，對經(jīng)過人群的吸引力不夠布點(diǎn)位置好雖然LED在賣場傳播中處于優(yōu)勢媒體，但習(xí)以為常后就會(huì)淹沒在紛繁的賣場環(huán)境中進(jìn)入賣場早，可能形成先入為主O 機(jī)會(huì)T 威脅利用上市公司背景，快速拓展渠道象產(chǎn)品名稱這樣互動(dòng)性強(qiáng)，針對性高的媒體形式的進(jìn)入利用品牌優(yōu)勢搶占客戶資源利用與賣場的良好關(guān)系，設(shè)置競爭壁壘5.2 競爭策略除了制訂自身的市場策略，我們在競爭關(guān)系

14、上將針對分眾IT賣場LED聯(lián)播網(wǎng)的S(優(yōu)勢)和O(機(jī)會(huì))進(jìn)行競爭策略的調(diào)整- 快速建立“渠道營銷不可或缺工具”的市場定位- 快速發(fā)展渠道建設(shè)- 完善核心技術(shù)441 GEONG DMDS數(shù)字分發(fā)媒體定價(jià)策略- 影響定價(jià)的主要因素國家物價(jià)政策法規(guī)商品特點(diǎn)競爭者新銳視訊顧客需求顧客需求商品特點(diǎn)競爭者在DMDS產(chǎn)品中，我們考慮生產(chǎn)成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低限度，顧客需求是產(chǎn)品定價(jià)的最高限度。- 定價(jià)目標(biāo)：渠道的不可復(fù)制性和市場的強(qiáng)獲利性都要求DMDS迅速占領(lǐng)市場，應(yīng)以提高市場占有率為定價(jià)的目標(biāo)，即：實(shí)行部分甚至全部產(chǎn)品的低價(jià)策略。- 定價(jià)策略階段性策略1 滲透期：新產(chǎn)品初上市時(shí)，低價(jià)進(jìn)入，吸引客戶對產(chǎn)品的使

15、用，以期接受產(chǎn)品2 暢銷期：產(chǎn)品在市場上有一定影響力后，慢慢提高價(jià)格3 飽和期：采取競價(jià)拍賣形式，突出DMDS技術(shù)優(yōu)勢，開創(chuàng)一種全新的渠道營銷模式高折扣策略為了積極鼓勵(lì)直接客戶、廣告公司、地方代理作出購買行為，制訂不同層次的折扣制度，并將20-40%的折扣讓渡給客戶或合作伙伴心理定價(jià)策略根據(jù)客戶的購買花費(fèi)預(yù)期制訂價(jià)格。如：15秒定播廣告在北京60家店投放一周，定價(jià)為8，064元，約占廠商在該城市周營業(yè)收入的0.3%-0.5%，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)符合客戶的購買接受水平。DMDS產(chǎn)品表現(xiàn)形式及市場賣點(diǎn)說明DMDMS產(chǎn)品表現(xiàn)形式廣告形式播出時(shí)間播出內(nèi)容展示尺寸播出描述播出次數(shù)播出秒數(shù)購買單位廣告畫面演示定播9

16、:00-10:00品牌/產(chǎn)品廣告全屏兩小時(shí)內(nèi)滾動(dòng)播出16次-/周/城市14:00-15:00點(diǎn)播10:00-12:00，15:00-18:00形式I品牌/產(chǎn)品廣告 全屏全天點(diǎn)播時(shí)間里滾動(dòng)播出,遇客戶點(diǎn)擊時(shí)自動(dòng)切換至點(diǎn)擊頁面-240秒/5個(gè)店/城市形式IILogo墻1/16全屏屏幕上方全天滾動(dòng)播出電擊提示信息,遇客戶點(diǎn)擊時(shí)呈現(xiàn)隨機(jī)-Minisite(包括產(chǎn)品信息/促銷信息的選項(xiàng))全屏客戶選中Logo后呈現(xiàn)隨機(jī)-插播9：00-18：00形式I滾動(dòng)字幕公共信息屏幕下方xxcm高的字幕條除顧客點(diǎn)擊時(shí)間外,全程在屏幕下方滾動(dòng)字條隨機(jī)-100次起12：00-13：00形式II對聯(lián)公共信息屏幕兩側(cè)xxcm高

17、xxcm寬的對聯(lián)條公共信息頁面兩側(cè),每次停留30秒5次-1個(gè)起形式III焦點(diǎn)圖1/4全屏,田字格形式企業(yè)Logo或帶文字說明的Gif圖,每次停留60秒5次-1個(gè)起產(chǎn)品市場賣點(diǎn)作為媒體的六大優(yōu)勢終端形式妙媒體形式非常受歡迎，xx%受眾非常歡迎這種電視安裝。(須調(diào)研)點(diǎn)播時(shí)段具有互動(dòng)性，進(jìn)店xx%的顧客會(huì)關(guān)注這種媒體（須調(diào)研）潛在消費(fèi)準(zhǔn)圈定消費(fèi)人群（賣場特性）播放具信息含金量的廣告形式，強(qiáng)力吸引潛在消費(fèi)者點(diǎn)播互動(dòng)形式對潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買前引導(dǎo)，挖掘最終消費(fèi)（進(jìn)店與購買關(guān)系須調(diào)研）有效收視率高xx%的收看廣告顧客都具有購買欲望，與大眾媒體收視率不同，側(cè)重有效的收視率（須調(diào)研）分眾能力強(qiáng)具備精準(zhǔn)“分眾”能力 可分城市，分店面，分時(shí)段，分產(chǎn)品掃盲力度高每天610點(diǎn)和1518點(diǎn)，傳統(tǒng)四大媒體幾乎處于傳播盲點(diǎn)，影響力接近空白，賣場電視很好地填補(bǔ)了這部分盲點(diǎn)時(shí)段。促銷效果快出行人群是“懷揣錢包”的群體，適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ碳ず苋菀状俪善湫碌南M(fèi)意向，改變其舊的消費(fèi)決策賣場電視是消費(fèi)最后1米的最好媒體。作為渠道平臺(tái)的四大優(yōu)勢互動(dòng)性強(qiáng)DMDS技術(shù)使顧客可以在平臺(tái)上享受互動(dòng)服務(wù)，根據(jù)顧客需要選擇收看的信息個(gè)性化強(qiáng)客戶可以就播出形式/內(nèi)容做多種選擇，平臺(tái)提