剖析第七講產(chǎn)品與服務(wù)收益管理fall

1、剖析第七講產(chǎn)品與服務(wù)收益管理fall第七講-產(chǎn)品與服務(wù)收益管理-fallu你乘坐飛機(jī)嗎？u打折機(jī)票嗎？特價機(jī)票嗎？u遭遇超售？u思考： 為啥總有特價票？ 全部銷售特價票嗎？ 全價票有人買嗎？ 什么是超售？ 為啥要超售？3u其他： 酒店折扣價vs.掛牌價 飯店早市價vs.午市價vs.晚市價 KTV普通時段價vs.黃金時段價 影院不同時段價 演唱會/劇院不同位置票價 電信服務(wù)不同時段價u思考： 價格由什么決定？基本概念基本概念u價格的決定：成本價格的決定：成本vs供需關(guān)系供需關(guān)系u供應(yīng)鏈資產(chǎn)的兩種形式供應(yīng)鏈資產(chǎn)的兩種形式 產(chǎn)能資產(chǎn)：滿足生產(chǎn)、運輸和存儲的需要。產(chǎn)能資產(chǎn)：滿足生產(chǎn)、運輸和存儲的需要。

2、 庫存資產(chǎn)：提高產(chǎn)品的可獲性。庫存資產(chǎn)：提高產(chǎn)品的可獲性。u提高資產(chǎn)總利潤的手段：提高資產(chǎn)總利潤的手段： 定價：影響需要的產(chǎn)品定價：影響需要的產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)量和得到的總收入服務(wù)數(shù)量和得到的總收入u收益管理收益管理 有限供應(yīng)鏈資產(chǎn)約束下使用定價來提高利潤有限供應(yīng)鏈資產(chǎn)約束下使用定價來提高利潤 基于顧客分類、使用時間、產(chǎn)品或產(chǎn)能可獲得性的差異定基于顧客分類、使用時間、產(chǎn)品或產(chǎn)能可獲得性的差異定價價5收益管理的成功案例收益管理的成功案例u一家熱門餐館將230個座位數(shù)不變，但進(jìn)行1160種不同組合后，收益增加45%。它就是紐約一家叫做Chevys的餐館。u一家劇院常年都有較高的上座率，可就是不賺錢。僅僅

3、只將3種票價改為9種，很快就扭虧為盈。它就是華盛頓歌劇院。u一家服務(wù)優(yōu)良的大型航空公司當(dāng)初剛面臨低價航空公司的激烈競爭，效益大幅下滑，看起來束手無策。僅僅改變預(yù)訂策略，一年增加利潤收入3億美元，提高50%的盈利能力。它就是達(dá)美航空。u一家連鎖酒店進(jìn)行收益管理，一年增收1億美元。它就是萬豪酒店。收益管理的影響收益管理的影響u上述成功案例中產(chǎn)品/服務(wù)的特點：u產(chǎn)品在不同細(xì)分市場中的價值不同；如產(chǎn)品有易逝性或損耗性；如時裝和季節(jié)性產(chǎn)品，生產(chǎn)能力、倉儲能力及運輸能力不使用就是浪費殆盡，因此在有限的庫存和產(chǎn)能下隨時調(diào)整價格可以獲取最大利潤。u需求有季節(jié)性或其他波動；許多網(wǎng)上銷售的電子商務(wù)企業(yè)都會遇到需求

4、高峰，比如國慶、春節(jié)等長假，由于在此期間處理訂單的成本較高，因此這些企業(yè)通常都會采取提前提供諸如運輸服務(wù)等一系列手段來轉(zhuǎn)移高峰季節(jié)需求，從而增加利潤。u產(chǎn)品同時在大宗批發(fā)市場和零售市場銷售。比如倉庫老板可以將倉儲能力租用給長期客戶也可以租用給短期客戶，租用給長期客戶可以有長期合同的保障，但租金通常較低，通過為長期合同和短期租用顧客分配適當(dāng)比例，可以提高倉庫的收益。收益管理的影響收益管理的影響u收益管理通過調(diào)節(jié)價格和可用的產(chǎn)能實現(xiàn)利潤最大化。 u收益管理在使固定資產(chǎn)收益最大的情況下，還能夠幫助企業(yè)避免供需不平衡狀況的產(chǎn)生，減少缺貨、減少客戶的流失，提高客戶服務(wù)水平，以此保持市場份額，提高客戶忠誠

5、度，對固定資產(chǎn)的利用率達(dá)到最大化。收益管理策略收益管理策略u多種顧客細(xì)分市場的定價和收益管理u易逝產(chǎn)品的定價和收益管理u季節(jié)性需求的定價和收益管理u大宗訂貨與零星訂貨的定價和收益管理多種顧客細(xì)分市場的定價和收益管理多種顧客細(xì)分市場的定價和收益管理u經(jīng)過價格細(xì)分后的收益比未進(jìn)行價格細(xì)分要高u價格細(xì)分越充分，收益越高。 多種顧客細(xì)分市場的定價和收益管理多種顧客細(xì)分市場的定價和收益管理u差異定價的思想可以為企業(yè)增加利潤，但在實踐中必須處理好兩個基本問題：如何區(qū)分兩個細(xì)分市場并且構(gòu)造定價機(jī)制，讓一個細(xì)分市場比另一個細(xì)分市場為同樣的產(chǎn)品支付更高的價格。 如何控制需求，讓低價的細(xì)分市場不會消耗所有的資源。

6、u為了區(qū)分不同的細(xì)分市場，企業(yè)必須通過確認(rèn)不同細(xì)分市場所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的特點建立壁壘。 u當(dāng)存在可以細(xì)分的市場時，企業(yè)必須解決兩個問題： 確定每個細(xì)分市場的價格； 將有限的產(chǎn)能在各個細(xì)分市場中進(jìn)行合理分配，獲取利潤最大化。多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u假設(shè)有一家產(chǎn)品供應(yīng)商已經(jīng)確認(rèn)了個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的需求曲線是（假設(shè)需求呈線性）：（單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本：c ，每個細(xì)分市場的價格pi ，di是市場i在價格p下的需求）u供應(yīng)商的目標(biāo)是確定使利潤最大化的價格。這個定價問題可以用公式表示為：u沒有產(chǎn)能約束： u（公式16.1）u產(chǎn)能最大值為Q，那么求解如下最優(yōu)化問題：u（公式16

7、.2） St：多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u例1 一家合同制造商確定了兩類細(xì)分市場：一個市場愿意提前至少一周下訂單；另一個市場愿意為交完下訂單支付高價。其中，愿意支付高價的客戶的需求曲線為 提前下訂單的客戶對價格比較敏感，其需求曲線為 生產(chǎn)的成本=10元/單位產(chǎn)品。Q：如果制造商希望使利潤最大化，那么如何為每個細(xì)分市場定價？ 如果為兩個市場制定同樣的價格，此價格是多少？ 差異化定價的話可以增加多少利潤？ 如果總產(chǎn)能最多只有4000單位，那么制造商應(yīng)該如何定價？多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u分析： 如果不存在產(chǎn)能約束，可以根據(jù)公式（16.1）計算得到每個市場的價格

8、。因此，可以得到： 兩個細(xì)分市場的需求為： 總利潤為：多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u分析：如果制造商為兩個市場制定相同的價格，那么他一定希望下面的等式最大化： 同樣根據(jù)公式（16.1）可以得到這種情況下的最優(yōu)價格為：兩個細(xì)分市場的需求分別為：總利潤為：差異定價可以比單一定價提高28000元元的利潤。多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u分析： 如果總產(chǎn)能最多不能超過4000單位，需要采用公式（16.2）來重新求解。 求解的最優(yōu)化問題可以寫為：St：多個細(xì)分市場的定價問題多個細(xì)分市場的定價問題u兩個重要的假設(shè)，這兩個假設(shè)在實際中可能并不成立。 當(dāng)價格公布以后，高價細(xì)分市場

9、的顧客不會轉(zhuǎn)到低價市場，即區(qū)分市場的手段完全能夠發(fā)揮作用。 一旦價格確定，顧客需求可以預(yù)測，但在實際情況下需求通常不確定。 不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u在大多數(shù)的差異定價的情況下，低價市場的需求比高價市場的需求先出現(xiàn)。u為了充分利用收益管理策略，企業(yè)必須為低價購買者設(shè)置限量。u問題：高價市場應(yīng)該保留多少產(chǎn)能？ 如何在低價購買者的訂單或?qū)⒁絹淼母邇r購買者之間分配有限的產(chǎn)能不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u風(fēng)險：座位虛耗（spoilage）/需求溢出（spill）。座位虛耗：當(dāng)為將來的高價購買者保留了產(chǎn)能但高價市場的需求沒有出現(xiàn)時，就

10、會發(fā)生虛耗。需求溢出：如果產(chǎn)能過多地分配給了低價購買者，而高價購買者的需求無法被滿足時就產(chǎn)生需求溢出。u企業(yè)應(yīng)該在使座位虛耗和需求溢出的預(yù)期成本最低的目標(biāo)下，為高價購買者保留一定的產(chǎn)能數(shù)。u低價購買者的現(xiàn)有訂單應(yīng)該與將來的高價購買者的預(yù)期收入之間作比較，如果來自高價購買者的預(yù)期收入小于來自低價購買者的現(xiàn)有收入，那么企業(yè)就可以接受這個來自低價購買者的訂單。 不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u令低價市場價格為PL，高價市場價格PHu假設(shè)高價市場的需求服從均值DH，標(biāo)準(zhǔn)差為H的整體分布u如果為高價市場保留的產(chǎn)能為CH，那么保留更多產(chǎn)能的預(yù)期邊際收益RH（CH）為：u選擇為

11、高價市場保留的產(chǎn)能數(shù)應(yīng)該使來自高價市場的預(yù)期邊際收益至少等于目前來自低價市場的邊際收益，即：u因此，不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u例2 倉儲公司為兩個細(xì)分市場提供服務(wù)。市場A愿意支付3.5元/立方米，但只提前24小時下訂單。另一個細(xì)分市場B愿意支付2元/立方米但可以提前一周下訂單。在以后的兩周內(nèi)，可預(yù)測市場A的需求服從于正態(tài)分布，均值為3000立方米，標(biāo)準(zhǔn)差為1000。 Q： 應(yīng)該為市場A保留多少產(chǎn)能？ 如果市場A愿意支付5元/立方米，公司應(yīng)該如何調(diào)整決策？ 不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u分析： 已知： 當(dāng)市場A愿意支付3.5元/

12、立方米時，中福倉儲公司應(yīng)該保留2820立方米的倉庫容量。如果這些顧客愿意以更高的價格5元租用冷藏倉庫，那么保留的倉庫容量應(yīng)該增加到： 市場A的邊際收益：市場B的邊際收益：市場A的平均需求：市場A的需求標(biāo)準(zhǔn)差：為市場A保留的產(chǎn)能為不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配u不確定情況下細(xì)分市場的產(chǎn)能分配應(yīng)該在每一次修正需求預(yù)測后重新計算產(chǎn)能分配的數(shù)量u差異化定價的另一個方法是基于不同的細(xì)分市場創(chuàng)造一種產(chǎn)品的不同形式。 例如：平裝書vs.精裝書 同款汽車的不同配置 隱形眼鏡的拋棄時間差異u當(dāng)服務(wù)于多個細(xì)分市場時，為了成功應(yīng)用收益管理策略，企業(yè)必須有效地使用如下策略：基于每個細(xì)分市

13、場所感知的價值進(jìn)行定價。為每個細(xì)分市場制定不同的價格。 對各個細(xì)分市場分別進(jìn)行預(yù)測。 易逝產(chǎn)品的定價和收益管理易逝產(chǎn)品的定價和收益管理u易逝性：隨著時間推移逐漸失去價值uQ：能列舉五種不同類別的易逝產(chǎn)品嗎？u易逝資產(chǎn)的收益管理策略包括： 隨時間動態(tài)改變價格以使預(yù)期收益最大化 超售以抵消預(yù)訂取消動態(tài)定價動態(tài)定價u動態(tài)定價：隨著時間變化動態(tài)的改變價格的策略u資產(chǎn)所有者必須能夠估計資產(chǎn)隨著時間推移的價值，并且有效地預(yù)測價格對顧客需求的影響。有效地隨著時間變化的差異定價通常會提高愿意以全價購買產(chǎn)品的顧客對產(chǎn)品的可獲得性，并為零售商提高總利潤。動態(tài)定價動態(tài)定價u假設(shè)零售商在季節(jié)初擁有的產(chǎn)品數(shù)量為Q，將銷

14、售季節(jié)分為k個時段，每個時段的需求可預(yù)測，且顧客不會因為預(yù)期價格的變化變更購買行為。將i時段內(nèi)的價格記為pi，需求為：di=Ai-Bipi。u動態(tài)定價問題： St：動態(tài)定價動態(tài)定價u例3 零售商在冬季開始前以100元成本購買了400件羽絨服。冬季會持續(xù)3個月，零售商根據(jù)預(yù)測得知這3個月的需求分別為：d1=300-p1，d2=300-1.3p2及d3=300-1.8p3。 Q： 零售商應(yīng)該如何在這3個月內(nèi)改變羽絨服的價格以使收益最大化？ 采用動態(tài)定價的策略可以增加多少收入？ 動態(tài)定價動態(tài)定價u分析：根據(jù)題目闡述，在季節(jié)初購買產(chǎn)品的顧客對價格不敏感，而在季節(jié)末購買產(chǎn)品的顧客對價格敏感?？蓪⑦@一問題

15、表示為： St. 運用Excel規(guī)劃求解工具解題動態(tài)定價動態(tài)定價u分析：如果采用固定定價策略，應(yīng)該在上一分析模型的基礎(chǔ)上如何更改？ 在原有的規(guī)劃求解模型的約束條件中增加后兩個月的價格等于第一個月價格的約束條件 差異化定價能帶來的收益一目了然季節(jié)初數(shù)量400時段價格需求收益1162.20 137.80 22351.28 2127.58 134.15 17114.36 395.53 128.05 12232.30 合計40051697.94 季節(jié)初數(shù)量400時段價格需求收益1121.95 178.05 21713.27 2121.95 141.46 17251.64 3121.95 80.49 9

16、815.59 合計40048780.49 動態(tài)定價動態(tài)定價u例4 Q： 在例3的基礎(chǔ)上，在季節(jié)初應(yīng)該訂購多少羽絨服？該如何在這三個月為這些衣服定價以達(dá)到利潤最大化？u分析： 季節(jié)初的進(jìn)貨數(shù)量也是一個決策變量。問題可以寫成： St： 利用Excel的規(guī)劃求解工具解題動態(tài)定價動態(tài)定價u計算結(jié)果：u最優(yōu)策略是零售商在季節(jié)初進(jìn)貨245件，第一個月銷售價格為200元，第二個月價格為165元，第三個月價格為133.33元，根據(jù)這個策略零售商能夠創(chuàng)造的利潤為17557.69元。每件單位成本100季節(jié)初數(shù)量245.00 時段價格需求收益1200.00 100.00 20000.01 2165.38 85.00

17、 14057.69 3133.33 60.00 8000.00 合計245.000142057.70 利潤17557.69 超售超售u適用情況：顧客訂購后可以取消，并且資產(chǎn)價值在錯過某個時點后急劇下降 例如：機(jī)票、為特定的活動設(shè)計的產(chǎn)品u決策難題：超售水平的確定u原因：無法準(zhǔn)確預(yù)測取消率或退票率u超售決策權(quán)衡： 目標(biāo)是通過減少產(chǎn)能浪費的成本和產(chǎn)能短缺的成本來使得供應(yīng)鏈利潤最大化 過多預(yù)定取消而導(dǎo)致的產(chǎn)能（庫存）浪費預(yù)定取消數(shù)量較少出現(xiàn)產(chǎn)能（庫存）短缺浪費的產(chǎn)能（庫存）浪費可以創(chuàng)造的利潤運用后備資源滿足短缺而產(chǎn)生的成本超售超售u令p為銷售單位資源的價格，c為使用/生產(chǎn)單位資源的成本，b為短缺時使

18、用后備資源的單位成本u產(chǎn)能浪費的邊際成本：u產(chǎn)能短缺的邊際成本：u令為最優(yōu)超售水平O*，s*為取消預(yù)訂數(shù)量小于等于O*的概率。 u最優(yōu)超售水平的概率：超售超售u如果取消預(yù)訂的數(shù)量服從正態(tài)分布，均值為，標(biāo)準(zhǔn)差為，那么最優(yōu)超售水平為 u如果取消預(yù)訂的分布是預(yù)訂水平（產(chǎn)能L+超售O）的函數(shù)，服從正態(tài)分布，均值為，標(biāo)準(zhǔn)差為，那么最優(yōu)超售水平為：u當(dāng)單位產(chǎn)能的利潤增加時，最優(yōu)超售水平將增加，當(dāng)替代產(chǎn)能的成本增加時，超售水平將降低。 超售超售u例5 一家服裝供應(yīng)商正在處理圣誕服裝的訂單。供應(yīng)商的可用產(chǎn)能為5000件，每間服裝的生產(chǎn)成本為10元。供應(yīng)商正在接收來自零售商的訂單，必須決定目前應(yīng)該接收多少訂單。

19、如果它所接收的訂單超過產(chǎn)能，就必須安排后備產(chǎn)能，這會導(dǎo)致5元/件的損失。當(dāng)快要到達(dá)冬季時，供應(yīng)商能夠更好地預(yù)測需求時，就會取消訂單。 Q： 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布，均值為800，標(biāo)準(zhǔn)差為400，那么供應(yīng)商應(yīng)該接收多少訂單？ 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布，均值為接收訂單的15%，波動系數(shù)為0.5，那么供應(yīng)商應(yīng)該接收多少訂單？超售超售u分析： 根據(jù)題目內(nèi)容已知參數(shù)： 產(chǎn)能浪費成本， /元/件 產(chǎn)能短缺成本， /元/件 如果消訂單的數(shù)量服從正態(tài)分布，均值為800，標(biāo)準(zhǔn)差為400，那么超售水平為： 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布，均值為訂單水平的15%，波動系數(shù)為0.5，那么最優(yōu)的超售水平為

20、： 使用Excel的規(guī)劃求解工具，得到最優(yōu)超售水平為1115 季節(jié)性需求的定價及收益管理季節(jié)性需求的定價及收益管理u供應(yīng)鏈中經(jīng)常發(fā)生季節(jié)性的需求高峰。 Q：請列舉一些季節(jié)性需求高峰的例子u面對季節(jié)性高峰，一個非常有效的收益管理策略就是在高峰時期制定高價，在非高峰時期制定低價，從而將需求從高峰時期轉(zhuǎn)移到非高峰時期。 大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u細(xì)分市場：一些顧客以折扣價格大批量購買產(chǎn)品，而另一些顧客以高價購買單個或小批量的產(chǎn)品 u大部分企業(yè)面臨的問題： 分配在兩個市場的價格，以及產(chǎn)能數(shù)量 類似于多個細(xì)分市場中服務(wù)于兩個細(xì)分市場的考慮 供應(yīng)鏈中生產(chǎn)/服務(wù)的

21、購買者也需要制定類似的決策： 長期批量合同or零星購買？ 大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u當(dāng)零星訂貨市場的價格已知而需求不確定時，批量合同的大小可以使用公式來確定。 u令cB為大宗訂貨市場的價格，cS為零星訂貨市場的價格；令Q*為以批量購買的最優(yōu)資產(chǎn)數(shù)量，p*為資產(chǎn)需求不超過Q*的概率u如果在大宗訂貨市場購買單位資產(chǎn)的邊際成本為cB，那么因為沒有在大宗市場購買轉(zhuǎn)而在零星訂貨市場購買產(chǎn)生的預(yù)期邊際成本是（1-p*）cSu如果需求服從正態(tài)分布，均值為，標(biāo)準(zhǔn)差為，那么在大宗訂貨市場購買的最優(yōu)資產(chǎn)數(shù)量為：大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u例6 一家制造商從中國購買一些零部件，每月的運輸服從正態(tài)分布，均值為10百萬單位，標(biāo)準(zhǔn)差為4