商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究

1、精品濟(jì)南金融第5期【隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)的確立和金融體制改革的不斷深化,追求股東價(jià)值最大化成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。作為商業(yè)銀行,及時(shí)研究制定科學(xué)的營(yíng)銷策略,達(dá)到提高信譽(yù)、擴(kuò)張業(yè)務(wù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目的顯得尤為重要。商業(yè)銀行營(yíng)銷策略必須符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求,因此,營(yíng)銷策略必須運(yùn)用適銷的原理、科學(xué)的方法,在充分調(diào)查論證的基礎(chǔ)上擬定,同時(shí),要充分體現(xiàn)效益原則,體現(xiàn)創(chuàng)新精神,從而建立一整套輻射面廣、滲透性強(qiáng)的營(yíng)銷機(jī)制,規(guī)范營(yíng)銷行為。商業(yè)銀行營(yíng)銷策略主要包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng)銷策略四個(gè)步驟。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。商業(yè)銀行尋找市

2、場(chǎng)機(jī)會(huì)可按挖掘市場(chǎng)潛力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)金融工具開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品的順序進(jìn)行。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是通過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行的。任何一家商業(yè)銀行都不可能滿足整個(gè)金融市場(chǎng)需求,而只能滿足其中一部分需求,這一方面限于商業(yè)銀行的能力,另一方面也是為了保護(hù)效益。因此,商業(yè)銀行應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)客戶的需要和欲望等方面的明顯差異把金融市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的客戶群體,即市場(chǎng)細(xì)分。每一個(gè)客戶群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。作為一個(gè)策略,市場(chǎng)細(xì)分追求的是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,主要通過滿足特定的客戶群,或者將精力集中于特定的產(chǎn)品或市場(chǎng),來為自身營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶,它們對(duì)資金的需求存在著差異,不僅僅

3、體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。沒有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求,每家銀行都需要在市場(chǎng)上尋找一個(gè)合適的位置以便和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,找一塊賴以生存的市場(chǎng)并設(shè)法在該市場(chǎng)上獲得成功,而不是盲目地追逐任何可獲利的機(jī)會(huì),才能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體,或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合,才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。美國(guó)的花旗銀行意識(shí)到自己無法在大眾市場(chǎng)上與當(dāng)?shù)劂y行及其分支網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正

4、面交鋒,在開拓業(yè)務(wù)以前先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同營(yíng)銷策略。對(duì)于大眾市場(chǎng),花旗銀行提供各種低成本的電子服務(wù),對(duì)于高收入階層他們提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù);另外,他們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)富有的中上階層客戶,花旗銀行針對(duì)他們?cè)敢庵Ц遁^高的費(fèi)用得到更加個(gè)人化的服務(wù)的優(yōu)越感心理,推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù),并提供客戶優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施,使得客戶感到進(jìn)入花旗銀行開展業(yè)務(wù)是一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分要在遵循可衡量性、可占領(lǐng)性、效益性的原則下注重對(duì)兩個(gè)大市場(chǎng)的細(xì)分:一是社會(huì)組織,二是個(gè)人。通過對(duì)這兩部分市場(chǎng)的細(xì)分,將資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)以及其它業(yè)務(wù)進(jìn)行有目商業(yè)銀行營(yíng)銷策

5、略研究翟所銓1張海峰2(1.中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司淄博分行;2.中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司淄博周村支行,山東淄博255000摘要:目前商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)總體上還缺乏切實(shí)可行的方法措施,關(guān)于營(yíng)銷策略的研究亟待加強(qiáng)。本文分析并闡述了商業(yè)銀行具體的商業(yè)化營(yíng)銷策略:市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析方法,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略,市場(chǎng)定位策略,以及具體的營(yíng)銷組合的實(shí)施策略。關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略中圖分類號(hào):F832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C文章編號(hào):1004-0900(200605-0050-02經(jīng)營(yíng)管理50的的方向性滲透,獲取最大效益。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行的目標(biāo)顧客,也就是銀行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求,是銀行

6、決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。商業(yè)銀行的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的,選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng),明確具體服務(wù)對(duì)象是商業(yè)銀行制定營(yíng)銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)銀行確定目標(biāo)市場(chǎng)可以采取兩種方式:一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),二是不搞市場(chǎng)細(xì)分,以服務(wù)的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在商業(yè)銀行商業(yè)化過程中,必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力確定利潤(rùn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率、服務(wù)種類、風(fēng)險(xiǎn)分散程度等目標(biāo),使這些目標(biāo)既具有高標(biāo)性,又具有可行性。當(dāng)前,商業(yè)銀行可選擇以下三種目標(biāo)市場(chǎng)策略:1 .無差異營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行把一種服務(wù)的市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷活動(dòng)只考慮顧客在需求方面的共同點(diǎn),而不管他們之間是否存在差

7、異,因此,商業(yè)銀行必須推出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。實(shí)施這一策略的特點(diǎn)在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。2 .差異性營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行把服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案,多角度、全方位地開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)銀行采用這一營(yíng)銷策略的原則應(yīng)是其所帶來的利益必須大于營(yíng)銷成本的增加。3 .集中性營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行不是面向整個(gè)金融市場(chǎng),也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行高度專業(yè)化服務(wù)。三、進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略,它反映的是一種金融服務(wù)或一家銀行同類似的金融服

8、務(wù)或銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)有明顯區(qū)別。對(duì)商業(yè)銀行來說,一般可選擇以下幾種定位方式:(1避強(qiáng)定位,即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種定位方式。采取這種方式能在客戶心目中迅速樹立起一種形象,迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高。(2迎頭定位,即與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方式。采取這種方式雖具有一定危險(xiǎn),但一旦成功便會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(3重新定位,即對(duì)服務(wù)不對(duì)路、市場(chǎng)反應(yīng)差的金融服務(wù)進(jìn)行二次定位。四、設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng)銷策略商業(yè)銀行在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后,綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo),取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,這

9、是金融營(yíng)銷過程中的最后階段,也是最重要的階段。它主要包括以下三個(gè)方面:1 .產(chǎn)品策略。目前,金融產(chǎn)品大多數(shù)是無形產(chǎn)品,如對(duì)社會(huì)提供的各種金融服務(wù)有形產(chǎn)品主要有信用卡、各種存款等。商業(yè)銀行對(duì)金融產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)不外乎三種一是要吸引市場(chǎng)以外的客戶,二是要增加現(xiàn)有市場(chǎng)的銷量,三是以降低成本為目標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以使自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),使客戶在第一次購(gòu)買時(shí)愿意試用,經(jīng)常購(gòu)買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品不享有專利權(quán),隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)外的金融市場(chǎng)之間,以及國(guó)內(nèi)的各金融市場(chǎng)、各銀行之間的聯(lián)

10、系日益緊密,不同的金融工具在不同國(guó)家、不同銀行之間的價(jià)格也趨于一致。所以,金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。在群雄逐鹿的金融領(lǐng)域作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相聯(lián)的形象設(shè)計(jì),將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。我們認(rèn)為,在服務(wù)舉措上,逐漸從零打零敲式的權(quán)宜之計(jì)向良好的整體形象塑造發(fā)展,在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色,這是商業(yè)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。2 .促銷策略。商業(yè)銀行促銷策略有以下四方面:(1營(yíng)業(yè)促銷。這種方式在金融產(chǎn)品引入初期,通過免費(fèi)展覽、表演等方法吸引顧客,達(dá)到刺激顧客參與欲望的目的。與此同時(shí),商業(yè)銀行要在日常業(yè)務(wù)

11、開展過程中,充分利用柜臺(tái)服務(wù)、上門服務(wù)等方式促銷。(2公關(guān)促銷。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)公關(guān)促銷方式的開發(fā)利用,在建立信息網(wǎng)絡(luò)、改善公眾關(guān)系、爭(zhēng)取公眾諒解、監(jiān)測(cè)營(yíng)業(yè)環(huán)境、提高知名度、美譽(yù)度等方面采取系列措施,確保促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(3廣告促銷。廣告要在樹立商業(yè)銀行形象、制作模式、發(fā)布方式、選擇適宜媒體等方面加大力度,使之適應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。(4人員促銷。目前,商業(yè)銀行應(yīng)普遍設(shè)立專門促銷機(jī)構(gòu),培養(yǎng)高素質(zhì)的促銷人員,通過與顧客人際接觸的促銷方式,直接反饋信息。商業(yè)銀行在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)將以上四種營(yíng)銷方式有機(jī)地結(jié)合起來,可以收到事半功倍的效果。3 .國(guó)際營(yíng)銷策略。商業(yè)銀行在開發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí),既可采用新產(chǎn)品開發(fā)策略,又可采用產(chǎn)品差異化策略。在價(jià)格策略方面,定價(jià)可采用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向等方法。在商業(yè)銀行建立國(guó)際業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)問題上,應(yīng)注意減少中間環(huán)節(jié),縮短營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度。當(dāng)前,商業(yè)銀行要有計(jì)劃地在國(guó)際金融中心和貿(mào)易金融比較