藥品分銷渠道分析

1、藥品分銷渠道分析營銷 0801 0801200114孫文豪全球經(jīng)濟一體化進程的加速 , 使我國醫(yī)藥企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境發(fā)生了根 本的變化 , 傳統(tǒng)的藥品分銷渠道受到巨大挑戰(zhàn)、 藥品營銷方式不斷變革 , 渠道管理 的重要性被提升到戰(zhàn)略層次上來。藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權 （或協(xié)議 所有權轉移）的商業(yè)組織和個人。渠道的起點是生產(chǎn)者 ,終點是消費者 ,中間環(huán)節(jié) 由一系列的市場中介機構或個人組成。 分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每 一個層次利用同種類型中間數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。 獨家分銷是最窄的分銷渠道。傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品三級分銷體系是指藥品

2、出廠后， 嚴格遵從由多級經(jīng)銷商批 發(fā)轉賣到醫(yī)院和藥店等藥品零售終端， 然后再由零售終端出售給用藥消費者的一 種銷售模式。 它包含了由生產(chǎn)廠家到多級經(jīng)銷商、 由多級經(jīng)銷商到零售終端、 再 由零售終端到最終消費者這三個層級的分銷環(huán)節(jié)，所以通常稱之為三級分銷體 系。在這個分銷體系中， 從上游到下游呈漏斗型。 整個分銷體系的重心處在位于 流通渠道上游的中間商， 這也就決定了在藥品銷售過程中， 該體系的重點客戶是 經(jīng)銷商而非零售終端， 更不是消費者。 重點工作是向經(jīng)銷商批量調撥藥品， 而不 是協(xié)同零售終端使產(chǎn)品實現(xiàn)最終銷售。傳統(tǒng)三級分銷體系弊端凸現(xiàn)眾多的藥品生產(chǎn)廠家之所以普遍采取三級分銷模式， 是因為這

3、種營銷模式實 現(xiàn)的是經(jīng)銷大戶的批量銷售，銷售數(shù)量多、業(yè)務筆數(shù)少，客戶規(guī)模大、數(shù)量小 區(qū)域營銷的主要管理對象就是總經(jīng)銷商， 便于市場營銷工作的開展和客戶日常管 理工作的進行 ; 在降低應收賬款管理成本和風險上具有其他深度分銷、密集分銷 等模式所不能及的優(yōu)勢。但是，隨著營銷環(huán)境的變化以及整體營銷水平的發(fā)展， 三級分銷這種營銷模 式的弊端也日漸顯現(xiàn)出來：首先，它雖然帶來了“批量銷售”，但那并非真正意義上的銷售，而只是存 放產(chǎn)品的倉庫發(fā)生了轉移而已 ; 同時，這些所謂的批量銷售也都是產(chǎn)品的自然銷 售，而非通過藥品供應商的主動推廣宣傳來實現(xiàn)。其次，由于流通環(huán)節(jié)太多，從總經(jīng)銷商到二、三級經(jīng)銷商，產(chǎn)品每進入

4、下一 個流通環(huán)節(jié)，其銷售價格勢必上揚， 層層加價使得經(jīng)營藥品的利潤空間逐級縮小， 到了醫(yī)院、藥店等銷售環(huán)節(jié)， 利潤空間對經(jīng)營者毫無吸引力， 這非常不利于藥品、 特別是成熟的大眾普藥的銷售。第三，過多的流通環(huán)節(jié)會影響產(chǎn)品的上市速度， 特別是大大降低了新特藥品 進入終端與消費者見面的速度， 從而延誤了產(chǎn)品最佳的銷售時機， 延長了資金的 回籠周期。多元化分銷格局逐漸形成催生醫(yī)藥多元化分銷格局形成的主要原因是， 我國的醫(yī)藥行業(yè)的宏觀營銷環(huán) 境發(fā)生了“多元性”的變化：首先，醫(yī)藥企業(yè)體制的多元化。原有的國有體制的 醫(yī)藥企業(yè)逐步退出醫(yī)藥市場的主導地位， 取而代之的是三資企業(yè)、 合資企業(yè)、 股 份制企業(yè)、民營

5、企業(yè)等新的生力軍。其次，醫(yī)藥市場的多元化。 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展至今， 既有傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)市場， 也有新興的醫(yī)藥物流市場 ; 既有買方掌握主動權的醫(yī)藥經(jīng)銷市場，也有賣方掌握 主動權的招商代理市場 ; 同時，還有現(xiàn)款、現(xiàn)貨、現(xiàn)場辦公的現(xiàn)實醫(yī)藥市場，以 及通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務等手段實現(xiàn)的虛擬醫(yī)藥交易平臺。 不同形式的醫(yī)藥市場呼 喚與之匹配的分銷模式誕生。第三，分銷主體需求的多元化。主要表現(xiàn)在以下兩點：1. 上游生產(chǎn)商的需求發(fā)生了變化， 他們要的是產(chǎn)品的最終銷售而不是 “庫存 轉移”。生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的要求不僅僅是接貨、回款、把貨發(fā)給下游的商戶。他 們開始強調終端銷售， 要求經(jīng)銷商必須像呵護自己的孩子一樣， 對

6、經(jīng)銷的產(chǎn)品進 行精心培育，對目標市場進行精耕細作，否則，經(jīng)銷商的產(chǎn)品經(jīng)銷權，特別是新 產(chǎn)品的代理權最終將被挑剔的生產(chǎn)商慢慢收回。2. 下游分銷商的需求發(fā)生了變化，他們不僅要求物美價廉還要求品種齊全。 如果上游批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品價格低廉但品種并不齊全， 它同樣會使下游分銷商四 處求購而加大采購成本。 優(yōu)化產(chǎn)品結構變得與降低供貨價格同等重要。 上游經(jīng)銷 商“有什么賣什么” 的運作方式遠遠不能滿足其下游分銷商多品種一步到位的采 購要求。 收集自己下游分銷商的產(chǎn)品需求信息， 代替下游分銷商采購并儲存， 做 下游分銷商的 “采購代理商” ，這樣的上游供應商勢必越來越受下游分銷商的青 睞。第四，流通行業(yè)結構

7、的多元化。藥品自選式大賣場和 24 小時社區(qū)藥店等藥 品零售終端在快速成長，其規(guī)模之大、價格之廉、品種之多、管理之嚴格、服務 水準之高， 可以說已經(jīng)成了經(jīng)銷商的競爭對手而非合作伙伴。 制造商的密集深度 分銷和渠道扁平化直營政策， 大大縮短了藥品的流通渠道。 新的市場游戲規(guī)則給 處于藥品供應鏈上不同環(huán)節(jié)的營銷主體提出了新的營銷課題。本來就弊端凸現(xiàn)的三級分銷體系， 在這種多元化的宏觀營銷環(huán)境下， 勢必由市場營銷的舞臺中央退向舞臺邊緣，取而代之的是多元化的分銷體系。多元化分銷體系的主要模式及特點分析在新的營銷環(huán)境下， 醫(yī)藥分銷呈現(xiàn)出多元化的格局， 其中幾種占主要地位的 分銷模式是：經(jīng)銷商組合模式、終

8、端直營模式、廠商終端聯(lián)盟模式、經(jīng)銷直營結 合模式和直銷模式。經(jīng)銷商組合模式采取這種營銷模式的藥品供應商， 大多數(shù)會綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、 主 推品種類型、 主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切等因素， 挑選那些在傳統(tǒng) 的三級分銷模式中處于二、三級地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個由2家3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商組合。 雖然單個的組合經(jīng)銷商的實 力、規(guī)模不一定強過原來的總經(jīng)銷商， 甚至還要弱很多， 但他們卻能將產(chǎn)品的銷 售工作依照供應商的要求和思想做細做透。 一些實力較弱規(guī)模較小的中小型生產(chǎn) 商，在產(chǎn)品銷售過程中通常得不到那些強勢一級經(jīng)銷商的重視與支持， 就更應選 擇這種適合自

9、己的經(jīng)銷商來進行組合。 組合后的這些經(jīng)銷商， 每一家都直接與生 產(chǎn)廠家建立買賣關系，不再是以前三級分銷體系中的那種上下游的供銷合作關 系，而是一種并列的平等競爭關系。終端直營模式終端直營是指藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級中間 商，直接運作藥品零售終端，特別是醫(yī)院終端。這樣，產(chǎn)品銷售的利潤空間就掌 握在生產(chǎn)商手中。 這種做法一方面有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、 客情維護、 賣場 陳列、營業(yè)員培訓等實現(xiàn)最終銷售的關鍵環(huán)節(jié)都做到位 ; 另一方面，也有利于集 中人、財、物宣傳自身企業(yè)，建立品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。這 種模式比較適合于那些銷售新特藥品或資金實力較雄厚的醫(yī)藥企業(yè)

10、， 因為它需要 一定的利潤空間和營銷經(jīng)費作為支持。廠商終端聯(lián)盟模式越來越多的省級總經(jīng)銷商開始在自有市場上自建終端營銷隊伍， 越過二、三 級批發(fā)商或區(qū)級配送商， 將銷售矛頭直接指向零售終端。 這樣，一方面便于對代 理的產(chǎn)品進行精耕細作，以贏得更多更好的產(chǎn)品經(jīng)銷代理權 ; 另一方面，以更加 精細化的服務吸引能給自己帶來最終銷售的終端型客戶。 從實際情況來看， 很多 生產(chǎn)商都樂意與這樣的經(jīng)銷代理商結成一種營銷聯(lián)盟： 由熟悉渠道的經(jīng)銷商來負 責渠道疏通工作 ; 自己因為熟悉產(chǎn)品，則負責產(chǎn)品的促銷工作。對醫(yī)藥生產(chǎn)商特 別是那些對目標市場還不太熟悉、 對目標客戶還不能牢牢掌控的生產(chǎn)商來說， 終 端聯(lián)盟模式

11、可以說是一種可行的雙贏合作模式。經(jīng)銷直營結合模式經(jīng)銷直營結合模式是指生產(chǎn)廠家的第一供應商既有經(jīng)銷商， 也有零售商， 區(qū) 域市場的供應鏈有長有短。經(jīng)銷直營結合模式產(chǎn)生的直接原因主要有兩點：首先，是新興的交易方式的推動， 如招商代理。 由于招商代理是一種由生產(chǎn) 商掌握主動權，代理方承擔一定風險但享受較大利潤空間的現(xiàn)款現(xiàn)貨的藥品營銷 模式。招商主體關注的是分銷客戶是否是現(xiàn)款進貨， 并不關注它是經(jīng)銷商還是零 售商, 因此大多數(shù)招商的生產(chǎn)廠家，既向經(jīng)銷商、又向零售終端供貨。其次，是生產(chǎn)廠家在不同市場的不同操作思路。 比如， 有實力的生產(chǎn)廠家為 了把市場做深做透，常常實施通路精耕策略，自己操作終端 ; 實力不夠的生產(chǎn)廠 家，在目標市場上只好借助當?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡 ; 此外，還有些廠家有重點市場與 非重點市場之分， 重點市場抓到了終端層面， 而非重點市場只顧及到經(jīng)銷商這一 級。直銷模式零售商環(huán)節(jié)， 直接向最終消費者出直銷模式是指生產(chǎn)廠家跳過所有經(jīng)銷商、售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接， 醫(yī)藥銷售類管理軟件的不斷開發(fā)和 應用，以及網(wǎng)絡化的辦公設備在普通消費者的家庭登堂入戶， 一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品 交易和銷售方式出現(xiàn)了 ；那就是醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務交易平臺，以 B2C的 交易方式，向患者直接出