yelp案例高級(jí)

1、1Module und Variations_EYelpYelp案例分析案例分析投資潮投資潮出品：http:/ und Variations_E企業(yè)概況描述企業(yè)概況描述成長(zhǎng)模式介紹成長(zhǎng)模式介紹經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)分析市場(chǎng)機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)分析簡(jiǎn)要介紹簡(jiǎn)要介紹3Module und Variations_EYelp是一家連接本地居民與本地商家的生活服務(wù)網(wǎng)站，2004年在美國(guó)舊金山成立，主要采取消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)模式，服務(wù)范圍覆蓋餐飲、購(gòu)物、家庭服務(wù)、美容修身及文藝娛樂(lè)等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域。7171個(gè)個(gè)城市，主要集中在歐美地區(qū)60.

2、660.6萬(wàn)萬(wàn)個(gè)商家熱點(diǎn)（Business locations）25002500萬(wàn)萬(wàn)條評(píng)論（reviews）66006600萬(wàn)萬(wàn)月獨(dú)立訪客（Unique visitors）570570萬(wàn)萬(wàn)移動(dòng)終端用戶截止2011年底，yelp業(yè)績(jī)表現(xiàn)如下股價(jià)波動(dòng)趨勢(shì)股價(jià)波動(dòng)趨勢(shì)4n上市首日大漲上市首日大漲。開(kāi)盤(pán)22.05美元，較15美元發(fā)行價(jià)上漲47%，上市首日收盤(pán)報(bào)24.58美元，較發(fā)行價(jià)大漲63.87%，盤(pán)中最高漲至26美元。按收盤(pán)價(jià)計(jì)算，市值17.4億美元。n上市次日大跌上市次日大跌。大跌14.61%，報(bào)收20.99美元，比15美元的發(fā)行價(jià)依然高出40%。n最新交易日最新交易日。開(kāi)盤(pán)28.58美元，市值

3、16.1億美元。n波動(dòng)中上漲。波動(dòng)中上漲。從3月2日yelp開(kāi)盤(pán)以來(lái)，股價(jià)在震蕩中上揚(yáng)，前景不明朗，股價(jià) 根基不穩(wěn)，還可能出現(xiàn)較大波動(dòng)。首次發(fā)行情況首次發(fā)行情況上市地點(diǎn) NYSE 股票代碼YELP 發(fā)行股數(shù) 715萬(wàn)每股發(fā)行價(jià)15美元 融資額1.07億美元發(fā)行區(qū)間12-14美元承銷(xiāo)商高盛、花旗集團(tuán)、JefferiesGroup北京時(shí)間3月2日上午，美國(guó)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp登陸紐交所，股票代碼為“YELP”，IPO發(fā)行價(jià)為15美元，高于此前12-14美元的發(fā)行區(qū)間。發(fā)行715萬(wàn)股普通股。價(jià)值訴求價(jià)值訴求消費(fèi)消費(fèi)者者消費(fèi)決策前消費(fèi)決策前消費(fèi)決策中消費(fèi)決策中消費(fèi)后消費(fèi)后優(yōu)惠券信息優(yōu)惠券信息訂購(gòu)信息訂

4、購(gòu)信息交易信息交易信息消費(fèi)中消費(fèi)中預(yù)訂預(yù)訂購(gòu)買(mǎi)、支付購(gòu)買(mǎi)、支付商家商家推廣推廣預(yù)訂預(yù)訂售后服售后服務(wù)務(wù)提供服務(wù)、提供服務(wù)、收款收款評(píng)論信息評(píng)論信息評(píng)價(jià)信息評(píng)價(jià)信息評(píng)論評(píng)論平臺(tái)平臺(tái)商家信息商家信息促銷(xiāo)信息促銷(xiāo)信息搜索搜索yelp從吸引喜歡評(píng)論的消費(fèi)者開(kāi)始，通過(guò)這些消費(fèi)者創(chuàng)建賬戶、填寫(xiě)簡(jiǎn)歷、添加朋友、撰寫(xiě)評(píng)論，通過(guò)各種形式促進(jìn)用戶互動(dòng)，從而形成一種獨(dú)特的評(píng)論模式。商家信息區(qū)商家信息區(qū)用用戶戶服服務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型6VisitorsLocal business撰寫(xiě)商家評(píng)論撰寫(xiě)商家評(píng)論評(píng)論積累、投票評(píng)論積累、投票和贊譽(yù)和贊譽(yù)Contributors構(gòu)建商構(gòu)建商家頁(yè)面家頁(yè)面培養(yǎng)評(píng)培養(yǎng)評(píng)論社區(qū)論社區(qū)

5、激勵(lì)精激勵(lì)精英用戶英用戶經(jīng)常撰寫(xiě)評(píng)論經(jīng)常撰寫(xiě)評(píng)論邀請(qǐng)朋友、好友邀請(qǐng)朋友、好友評(píng)論推薦評(píng)論推薦構(gòu)建社構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)交網(wǎng)絡(luò)瀏覽瀏覽搜索搜索預(yù)定預(yù)定搜索搜索廣告廣告優(yōu)惠優(yōu)惠活動(dòng)活動(dòng)商務(wù)商務(wù)預(yù)定預(yù)定本地廣本地廣告系統(tǒng)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)務(wù)系統(tǒng)商家預(yù)商家預(yù)定系統(tǒng)定系統(tǒng)簽到簽到購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)POI data批量商家信息批量商家信息Advertisers展示展示廣告廣告Agencies商務(wù)商務(wù)預(yù)定預(yù)定Yelp Yelp AppAppquicktipquicktip上傳照片上傳照片瀏覽、搜索瀏覽、搜索1 12 23 34 4商商家家評(píng)評(píng)論論區(qū)區(qū)客戶服務(wù)區(qū)客戶服務(wù)區(qū)Yelp目前還是采用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)Traffic t

6、o Transaction的模式，業(yè)務(wù)模型分為4個(gè)部分：構(gòu)建商構(gòu)建商家數(shù)據(jù)家數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)新市場(chǎng)拓展模式新市場(chǎng)拓展模式發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)移植平臺(tái)，收集商家信息雇傭社區(qū)經(jīng)理，培育評(píng)論社區(qū)，驅(qū)動(dòng)評(píng)論快速增長(zhǎng)評(píng)論吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步刺激商戶規(guī)模提升開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、投入銷(xiāo)售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)yelp市場(chǎng)拓展速度較快，采取發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、移植平臺(tái)、積累評(píng)論、吸引流量、流量變現(xiàn)的方式Y(jié)elp的新市場(chǎng)拓展模式具有一定的規(guī)模效應(yīng)，可在較短的時(shí)間內(nèi)迅速推廣。運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式8批量建立商家頁(yè)面，提供基本信息，包括服務(wù)、位置、評(píng)論等。商家數(shù)據(jù)可以來(lái)自第三方。在此基礎(chǔ)上，再由用戶來(lái)補(bǔ)充商家信息，貢獻(xiàn)評(píng)論。雇傭本地人作為社區(qū)經(jīng)理，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐脑u(píng)論作

7、者社區(qū)，提高品牌認(rèn)知度。通過(guò)評(píng)論社區(qū)來(lái)吸引新用戶，貢獻(xiàn)評(píng)論，推動(dòng)評(píng)論的增長(zhǎng)，從而吸引更多消費(fèi)者和商家。構(gòu)建商家頁(yè)面構(gòu)建商家頁(yè)面吸引初始評(píng)論者，積累評(píng)論吸引初始評(píng)論者，積累評(píng)論數(shù)量數(shù)量培養(yǎng)評(píng)論社區(qū)培養(yǎng)評(píng)論社區(qū)提高品牌認(rèn)知度，吸引新用提高品牌認(rèn)知度，吸引新用戶戶激勵(lì)精英用戶激勵(lì)精英用戶拓展社交網(wǎng)絡(luò)，維系用戶忠拓展社交網(wǎng)絡(luò)，維系用戶忠誠(chéng)誠(chéng)通過(guò)評(píng)論積累、投票和贊譽(yù)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)展精英用戶，激勵(lì)其貢獻(xiàn)更多評(píng)論。鼓勵(lì)精英用戶創(chuàng)建社交圖譜，例如推薦郵箱聯(lián)系人，邀請(qǐng)好友、好友評(píng)論推薦等，維系用戶的忠誠(chéng)度。Yelp采取第三方和用戶貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的方式獲取商家信息，通過(guò)線下社區(qū)的方式積累評(píng)論，吸引新用戶，通過(guò)評(píng)論的激勵(lì)

8、機(jī)制發(fā)展精英用戶，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)維系用戶忠誠(chéng)度。盈利模式盈利模式廣告模式廣告模式 廣告模式主要分為兩類(lèi)，品牌廣告和本地廣告。 針對(duì)品牌廣告主本地投放的品牌廣告，平臺(tái)價(jià)值主要體現(xiàn)為流量聚合價(jià)值流量聚合價(jià)值，計(jì)費(fèi)模式為CPM。 針對(duì)本地商家的本地搜索廣告，形式包括搜索列表和其他形式，平臺(tái)價(jià)值主要體現(xiàn)為流量流量引導(dǎo)價(jià)值引導(dǎo)價(jià)值，計(jì)費(fèi)模式為CPC。交易模式交易模式針對(duì)子行業(yè)的交易服務(wù)模式，通過(guò)與交易服務(wù)商對(duì)接，為消費(fèi)者提供交易服務(wù)，行業(yè)包括餐飲、旅游行業(yè)等，平臺(tái)主要體現(xiàn)為流量交易價(jià)值流量交易價(jià)值，計(jì)費(fèi)模式是CPS。Yelp盈利模式比較單一，以廣告模式為主。產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)-面向商家面向商家10產(chǎn)品和

9、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)本地商家本地商家免費(fèi)刊登 商家可以為每個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)免費(fèi)創(chuàng)建賬戶和頁(yè)面. 商家可以瀏覽商業(yè)趨勢(shì)，例如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)表等等，了解業(yè)績(jī)情況，與客戶發(fā)送私信，例如公開(kāi)或私下對(duì)客戶的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，更新地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息。 列表 將搜索廣告從商家頁(yè)面摘取出來(lái)，還可以添加視頻片段或者圖片秀。 搜索和廣告 將本地商家作為搜索結(jié)果，以贊助鏈接的方式在網(wǎng)站和商家頁(yè)面出現(xiàn)，起到促銷(xiāo)的效果。 團(tuán)購(gòu)本地商家可以組織產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)折扣活動(dòng)，并通過(guò)yelp的平臺(tái)推給消費(fèi)者，基于交易量來(lái)收費(fèi)。包括創(chuàng)生新需求的email促銷(xiāo)以及匹配現(xiàn)有需求的搜索促銷(xiāo)。品牌廣告主品牌廣告主展示廣告 為品牌提高本地曝光度的廣

10、告方案。包括網(wǎng)站上的搜索和展示廣告，cpm收費(fèi)。包括汽車(chē)、金融、物流、消費(fèi)品、健康和健身等行業(yè)。 交易合作伙伴交易合作伙伴餐廳預(yù)訂OpenTable 與OpenTable 合作，直接在餐廳列表頁(yè)面為其會(huì)員提供座位預(yù)訂。酒店預(yù)訂Orbitz 與Orbitz合作，直接在酒店列表頁(yè)面迅速為其會(huì)員預(yù)訂房間。產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)-面向內(nèi)容創(chuàng)生者面向內(nèi)容創(chuàng)生者11產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)reviewreview評(píng)論撰寫(xiě)通常在100個(gè)字以上，要求真實(shí)，重點(diǎn)在于長(zhǎng)度和對(duì)細(xì)節(jié)的描述。評(píng)論互動(dòng)普通用戶可以通過(guò)私信的方式與評(píng)論作者進(jìn)行溝通和交流。投票(有用/有趣/Cool)投票是普通用戶對(duì)于某個(gè)評(píng)論 表達(dá)某種態(tài)度的一種

11、方式，具體的態(tài)度包括有用、有趣、cool等。標(biāo)簽(感謝/記號(hào)等等)標(biāo)簽是普通用戶對(duì)于某個(gè)評(píng)論進(jìn)行下一步行動(dòng)的一種方式，具體行為包括感謝、標(biāo)記等。LocalLocal團(tuán)購(gòu)普通用戶可以參與商家推出的優(yōu)惠活動(dòng)。簽到普通用戶可以在商家簽到。socialsocial個(gè)人頁(yè)面評(píng)論作者可以構(gòu)建個(gè)人頁(yè)面，類(lèi)似固定格式的博客。推薦聯(lián)系人Yelp會(huì)向評(píng)論作者推薦郵箱或即時(shí)通訊的聯(lián)系人。邀請(qǐng)朋友評(píng)論作者也可以如社交網(wǎng)絡(luò)一樣，邀請(qǐng)自己的朋友加入。Mobile AppMobile App上傳照片通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用，上傳手機(jī)中存儲(chǔ)的或者手機(jī)拍攝的照片。發(fā)表quicktip通過(guò)移動(dòng)終端，可以發(fā)表簡(jiǎn)短的留言，但不能發(fā)表高質(zhì)量的評(píng)論

12、。發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略12本地化、移動(dòng)化、社會(huì)化是本地化、移動(dòng)化、社會(huì)化是YelpYelp三大戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)1320052005200620062007200720082008200920092010201020112011累計(jì)市場(chǎng)數(shù)量16142027497171新增市場(chǎng)數(shù)市場(chǎng)數(shù)量(美國(guó))00004148 8新市場(chǎng)數(shù)量(海外)1586381414n2005年到2009年之間，yelp保持緩慢擴(kuò)張，2010年，Yelp開(kāi)始加快市場(chǎng)拓展速度，2010和2011年新增市場(chǎng)數(shù)量數(shù)量達(dá)到22個(gè)，累計(jì)達(dá)到71個(gè)。 n2011年開(kāi)始，國(guó)際市場(chǎng)拓展速度速度超過(guò)了美國(guó)本土。新

13、增海外市場(chǎng)達(dá)到14個(gè)，超過(guò)了美國(guó)本土的8個(gè)。美國(guó)本地市場(chǎng)主要集中在美國(guó)的大中城市，而海外市場(chǎng)主要集中在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家。*市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：包括GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、商家規(guī)模等每市場(chǎng)拓展費(fèi)用（萬(wàn)美元）每市場(chǎng)拓展費(fèi)用（萬(wàn)美元）收入收入/ /市場(chǎng)費(fèi)用比例市場(chǎng)費(fèi)用比例市場(chǎng)能力分析市場(chǎng)能力分析14每市場(chǎng)的平均拓展費(fèi)用在不斷增加，包括本地社區(qū)經(jīng)理招募與培訓(xùn)、用戶和商家教育等費(fèi)用，海外市場(chǎng)拓展的難度在逐步增加，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、商業(yè)環(huán)境、資源狀況都存在很大差異。雖然每個(gè)市場(chǎng)的平均費(fèi)用在增加，但市場(chǎng)投入帶來(lái)的收入回報(bào)也在逐步提升，社區(qū)經(jīng)理模式在海外市場(chǎng)中得到初步驗(yàn)證，可以考慮進(jìn)一步推廣。市場(chǎng)拓展難度

14、增加市場(chǎng)拓展難度增加市場(chǎng)拓展能力逐步提升市場(chǎng)拓展能力逐步提升運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)1520052005200620062007200720082008200920092010201020112011評(píng)論數(shù)(萬(wàn))11.461.1199.3468.9883.41511.52482評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)率/436.0%226.2%135.3%88.4%71.1%64.2%n評(píng)論數(shù)是評(píng)論模式最核心的指標(biāo)，評(píng)論數(shù)量的多少表示對(duì)于本地消費(fèi)者和本地商家價(jià)值的高低。而評(píng)論數(shù)的增長(zhǎng)率則代表著平臺(tái)吸引消費(fèi)者、商家和評(píng)論作者的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的高低。n2011年，Yelp平臺(tái)的評(píng)論數(shù)（包括過(guò)濾過(guò)和被刪除的）累計(jì)達(dá)到2482萬(wàn)條，比2010年

15、高出64.2%。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)16Module und Variations_E餐飲及購(gòu)物占比最大，各占23%。其次，家庭服務(wù)、美容修身及文藝娛樂(lè)分別占10%，9%及8%。點(diǎn)評(píng)份額運(yùn)營(yíng)能力分析運(yùn)營(yíng)能力分析每個(gè)商家的評(píng)論數(shù)從2008年的188條，跌到2011年的41條。通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)大的過(guò)濾技術(shù)和質(zhì)量控制系統(tǒng)，平臺(tái)的評(píng)論有效率達(dá)到72.6%，平臺(tái)具有較強(qiáng)的評(píng)論質(zhì)量控制能力。單位：條/熱點(diǎn)平臺(tái)有效評(píng)論數(shù)達(dá)到1800萬(wàn)條， 被過(guò)濾和被刪除的評(píng)論數(shù)分別是500萬(wàn)和180萬(wàn)條。有興趣進(jìn)行評(píng)論的作者規(guī)模有限且增長(zhǎng)緩慢，而商家熱點(diǎn)數(shù)通過(guò)第三方能夠更快得到拓展，評(píng)論數(shù)低于商家熱點(diǎn)的增速，每個(gè)商家的評(píng)論數(shù)量呈現(xiàn)回

16、落的趨勢(shì)。評(píng)論創(chuàng)生能力有待提升評(píng)論創(chuàng)生能力有待提升評(píng)論質(zhì)量控制能力較強(qiáng)評(píng)論質(zhì)量控制能力較強(qiáng)商家數(shù)據(jù)商家數(shù)據(jù)1820052005200620062007200720082008200920092010201020112011商家熱點(diǎn)數(shù)量(萬(wàn))NANANA2.51230.760.6商家熱點(diǎn)增長(zhǎng)率/380.0%155.8%97.4%付費(fèi)商家數(shù)量（萬(wàn)）NANA2.4付費(fèi)商家增長(zhǎng)率/75.0%57.1%118.2%老付費(fèi)商家數(shù)量（萬(wàn)）NANANANANANA1.58n商家熱點(diǎn)是評(píng)論模式的核心指標(biāo)之一，商家熱點(diǎn)的多少代表著平臺(tái)在本地商家中知名度的高低，也代表著本地商家廣告主規(guī)模的大小。2

17、011年，Yelp平臺(tái)累計(jì)共有52.9萬(wàn)個(gè)商家熱點(diǎn)，比2010年增長(zhǎng)97.4%。n付費(fèi)商家數(shù)量表明業(yè)務(wù)健康度、品牌知名度以及市場(chǎng)拓展能力，以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的商家談判能力。2011年，Yelp付費(fèi)商家賬戶數(shù)達(dá)到2.4萬(wàn)，比2010年增長(zhǎng)118.2%，Yelp付費(fèi)商家中，有1.58萬(wàn)家即是在此前12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本地廣告方案的老客戶。n參與點(diǎn)評(píng)的商家服務(wù)范疇從單純的餐飲擴(kuò)展到生活服務(wù)類(lèi)，包括牙醫(yī)、機(jī)械師、水管工等。商家體驗(yàn)核心要素分析商家體驗(yàn)核心要素分析19Module und Variations_E聚焦度聚焦度F Focusocus精準(zhǔn)度精準(zhǔn)度T Targetedargeted靈活度靈活度F Fle

18、xibilitylexibility易操作度易操作度E Easease核心要素核心要素廣度廣度B Breadthreadth覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模精準(zhǔn)地到達(dá)消費(fèi)者精準(zhǔn)地到達(dá)消費(fèi)者靈活控制投放方式和投放額度靈活控制投放方式和投放額度聚焦于目標(biāo)人群聚焦于目標(biāo)人群 操作平臺(tái)簡(jiǎn)單容易上手操作平臺(tái)簡(jiǎn)單容易上手商家體驗(yàn)的核心要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；商家信息獲取和變現(xiàn)能力分析商家信息獲取和變現(xiàn)能力分析20商家獲取能力較強(qiáng)商家獲取能力較強(qiáng)商家變現(xiàn)能力有待提升商家變現(xiàn)能力有待提升2011年，商家熱點(diǎn)數(shù)量達(dá)到60.6萬(wàn)個(gè)，商家熱點(diǎn)增長(zhǎng)率達(dá)到97.4%。商家對(duì)yelp的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品接受度提升緩慢，影

19、響yelp的商家變現(xiàn)能力。yelp對(duì)本地商家的品牌營(yíng)銷(xiāo)和使用體驗(yàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在大中城市，已經(jīng)有第三方服務(wù)商對(duì)商家信息進(jìn)行了有效聚合，yelp通過(guò)與第三方合作批量獲取商家信息，商家信息獲取能力較強(qiáng)。單位：萬(wàn)2011年，商家付費(fèi)率是4%，而付費(fèi)商家的持續(xù)付費(fèi)率是67%，瓶頸是商家付費(fèi)。用戶數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)2120052005200620062007200720082008200920092010201020112011月獨(dú)立訪客數(shù)(萬(wàn))25.3180.8571.71573.62607.73935.66580月獨(dú)立訪客增長(zhǎng)率/614.6%216.2%175.2%65.7%50.9%67.2%移動(dòng)終

20、端用戶數(shù)（萬(wàn)）NANANANANANA570n獨(dú)立訪客數(shù)（UV）是衡量yelp用戶表現(xiàn)的核心指標(biāo)，能表明對(duì)Yelp的品牌認(rèn)知度的高低，以及用戶對(duì)平臺(tái)的功能和產(chǎn)品的使用情況。n2011年，Yelp平臺(tái)月獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到6580萬(wàn)，比2010年高出67.2%，Yelp的品牌知名度，以及國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)拓展有較大幅度的提升；n2011年，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)Yelp的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到570萬(wàn)，說(shuō)明Yelp的終端覆蓋度提升，從而帶動(dòng)Yelp使用率的提高。nYelp的消費(fèi)者品牌知名度上升，將帶來(lái)更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的獨(dú)立訪客。而使用率上升，將會(huì)帶動(dòng)廣告銷(xiāo)售額的提升。用戶體驗(yàn)核心要素分析用戶體驗(yàn)核心要素分析22M

21、odule und Variations_E相關(guān)度相關(guān)度R Relevanceelevance深度深度D Depthepth更新度更新度R Recentecent可信度可信度CCredibilityredibility核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力寬度寬度B Breadthreadth品類(lèi)數(shù)量品類(lèi)數(shù)量每商家評(píng)論數(shù)量、評(píng)論詳細(xì)度每商家評(píng)論數(shù)量、評(píng)論詳細(xì)度每日更新評(píng)論數(shù)量和比例每日更新評(píng)論數(shù)量和比例每日更新評(píng)論數(shù)量每日更新評(píng)論數(shù)量真實(shí)評(píng)論、真實(shí)回應(yīng)、平臺(tái)過(guò)濾真實(shí)評(píng)論、真實(shí)回應(yīng)、平臺(tái)過(guò)濾評(píng)論模式用戶體驗(yàn)的核心要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：用戶拓展和維系能力分析用戶拓展和維系能力分析232011年，每月平均約有6

22、580萬(wàn)獨(dú)立訪客在使用Yelp，同比增長(zhǎng)67%。通過(guò)評(píng)論加強(qiáng)用戶的通過(guò)評(píng)論加強(qiáng)用戶的參與參與度度。用戶可以撰寫(xiě)評(píng)論，與其他作者互動(dòng)交流，并對(duì)評(píng)論進(jìn)行投票和標(biāo)記。通過(guò)服務(wù)提升用戶的通過(guò)服務(wù)提升用戶的滿意滿意度度。用戶可以持續(xù)使用搜索、簽到、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，極大程度地提升了用戶的滿意度。通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用提升用戶的通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用提升用戶的便利度便利度。通過(guò)移動(dòng)終端和應(yīng)用，用戶可以隨時(shí)隨地可以訪問(wèn)平臺(tái)，使用各種服務(wù)，極大的提高了用戶使用的便利性。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)提升用戶的通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)提升用戶的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度。用戶可以邀請(qǐng)朋友加入，也可以對(duì)好友的評(píng)論進(jìn)行推薦，極大程度低提升了用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。MobileReview

23、LocalSocial用戶規(guī)模尚可用戶規(guī)模尚可用戶粘性較高用戶粘性較高隨著新市場(chǎng)的拓展，Yelp的獨(dú)立訪客保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度，但尚屬于理性增長(zhǎng)，尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。評(píng)論以及yelp提供的solomo服務(wù)，能夠保持較高的用戶黏性。收入能力分析收入能力分析24Yelp最近5年?duì)I收大幅提升，復(fù)合增長(zhǎng)率155%。2011年，營(yíng)收達(dá)到8328萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)74.5%。70%左右的營(yíng)收來(lái)自于本地廣告，本地廣告收入保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，品牌廣告收入增速出現(xiàn)一定的回落。雖然yelp加快了對(duì)海外市場(chǎng)的拓展速度，但由于海外市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，總體收入增速也有所放緩，但由于本地市場(chǎng)容量巨大，yelp未來(lái)的成長(zhǎng)空間也非

24、常大。本地廣告模式比較成熟，隨著對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的深入挖掘，本地廣告收入增速放緩。在新興國(guó)家，媒體和服務(wù)模式的空間更大，未來(lái)服務(wù)所占的比例會(huì)逐步提升。收入增速趨緩收入增速趨緩，成長(zhǎng)空間巨大成長(zhǎng)空間巨大本地廣告收入增速放緩，收入結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步調(diào)整本地廣告收入增速放緩，收入結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步調(diào)整成本控制能力分析成本控制能力分析隨著Yelp的快速發(fā)展，總成本和費(fèi)用在快速增加，2011年，達(dá)到9946萬(wàn)美元，比2011年增加73.8%。隨著Yelp的快速發(fā)展，市場(chǎng)費(fèi)用占據(jù)54.8%的比例， ， 2011年達(dá)到9946萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)73.8%。Yelp的快速發(fā)展，市場(chǎng)、管理、研發(fā)等各項(xiàng)成本和費(fèi)用都在快速增加總成本和

25、費(fèi)用不可避免地出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。由于Yelp對(duì)于國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的快速拓展，市場(chǎng)費(fèi)用在總成本中占據(jù)最大的比例，負(fù)責(zé)本地社區(qū)拓建和品牌建設(shè)的“社區(qū)經(jīng)理”團(tuán)隊(duì)費(fèi)用占據(jù)很大的比例。成本和費(fèi)用總量快速增長(zhǎng)成本和費(fèi)用總量快速增長(zhǎng)市場(chǎng)費(fèi)用占比做大，達(dá)到市場(chǎng)費(fèi)用占比做大，達(dá)到5 5成以上成以上盈利能力分析盈利能力分析26近幾年，yelp運(yùn)營(yíng)持續(xù)虧損，且虧損面在繼續(xù)加大，原因如下：1、收入增長(zhǎng)放緩收入增長(zhǎng)放緩。除了本地廣告保持穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，缺乏新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。2、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)攀升運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)攀升。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用主要來(lái)源于兩方面。隨著本地市場(chǎng)拓展速度的加快，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將持續(xù)攀升，且收入占比將不斷擴(kuò)大。同時(shí)，隨著本地平臺(tái)的

26、深入挖掘，以及對(duì)于移動(dòng)端的覆蓋，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的占比也持續(xù)加大。盈利狀況（單位：萬(wàn)美元）盈利狀況（單位：萬(wàn)美元）200620062007200720082008200920092010201020112011凈收入凈收入44.3374.51213.92580.84773.18328.5銷(xiāo)售成本2361112314593營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用1083981,0041,7983,3925,454產(chǎn)品研發(fā)871472053246561,159管理費(fèi)用711815114601,1291,723折舊攤銷(xiāo)11857120233424總成本和費(fèi)用總成本和費(fèi)用2677671,8382,8145,7249,946運(yùn)營(yíng)虧損

27、額運(yùn)營(yíng)虧損額2233926242339511,617凈虧損額凈虧損額2233335842349741,686市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)27Module und Variations_E1234本地市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，各地差異較大本地市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜，各地差異較大本地服務(wù)兩端分別連接著品牌廣告市場(chǎng)、本地商戶營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和本地消費(fèi)市場(chǎng)三大市場(chǎng)，市場(chǎng)空間巨大；但競(jìng)爭(zhēng)格局比較復(fù)雜，各區(qū)域相同點(diǎn)是，有來(lái)自google、本地媒體的競(jìng)爭(zhēng)，不同點(diǎn)是，在歐美，也許還面臨來(lái)自黃頁(yè)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，而在中國(guó)日韓，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商。本地服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新速度快本地服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新速度快具有本地特點(diǎn)的服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)較多，包括G

28、oogle local search、Caiglist、Foursquare、Groupon、Opentable、orbitz、airebnb等模式，創(chuàng)新速度也很快，交易類(lèi)服務(wù)層出不窮。本地服務(wù)價(jià)值鏈較長(zhǎng)，縱向整合程度較低，有效商戶信息本地服務(wù)價(jià)值鏈較長(zhǎng)，縱向整合程度較低，有效商戶信息的獲取成本高的獲取成本高本地服務(wù)盈利模式有待探索本地服務(wù)盈利模式有待探索本地服務(wù)價(jià)值鏈較長(zhǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，交易服務(wù)合作伙伴較少，縱向整合程度較低，而在新興國(guó)家，商戶信息缺乏有效的積累和更新，有效商戶信息獲取成本高，很難形成可持續(xù)的有效的商業(yè)模式。從水平來(lái)看，本地涉及到發(fā)展程度不同、特點(diǎn)各異的各區(qū)域，從垂直來(lái)看，本地

29、服務(wù)涉及生活消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，除品牌廣告、搜索廣告等比較成熟的盈利模式之外，在本地化和垂直服務(wù)領(lǐng)域都需要進(jìn)行盈利模式探索。水平領(lǐng)域的探索方向可以包括團(tuán)購(gòu)、位團(tuán)購(gòu)、位置服務(wù)、商戶聯(lián)盟、線下活動(dòng)、置服務(wù)、商戶聯(lián)盟、線下活動(dòng)、電商本地服務(wù)電商本地服務(wù)等，垂直領(lǐng)域可以在餐飲、旅游、住宿餐飲、旅游、住宿等較大的領(lǐng)域率先突破。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析28Module und Variations_E線下競(jìng)爭(zhēng)線下競(jìng)爭(zhēng)線上競(jìng)爭(zhēng)線上競(jìng)爭(zhēng)搜索引擎, Google, Yahoo! and Bing本地信息服務(wù)商，Craglist位置服務(wù)商，F(xiàn)oursqure互聯(lián)網(wǎng)本地服務(wù)商，Groupon本地媒體本地媒體，包

30、括本地報(bào)紙、雜志、電視和廣播等媒體廣告等等本地廣告服務(wù)商本地廣告服務(wù)商，包括黃頁(yè)、直郵等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析29劣勢(shì)劣勢(shì)創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)模式。評(píng)論由用戶提供，內(nèi)容創(chuàng)生成本低，廣泛的內(nèi)容能吸引大量消費(fèi)者，而豐富的廣告形式能吸引到本地商家和品牌廣告主。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。通過(guò)先進(jìn)的搜索和評(píng)論過(guò)濾技術(shù)，以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新，可以吸引大量的內(nèi)容創(chuàng)生者、消費(fèi)者和本地商家。強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力。 首先發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，將平臺(tái)移植到新市場(chǎng)；收集商家信息并雇傭社區(qū)經(jīng)理；評(píng)論快速增長(zhǎng)，促使消費(fèi)者和商家的規(guī)模交互上升；最后投入銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。這個(gè)模式已經(jīng)初步得到

31、市場(chǎng)驗(yàn)證，是一種非常成本有效的市場(chǎng)拓展方式。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。越來(lái)越多用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找本地商家，并產(chǎn)生越來(lái)越多的評(píng)論，從而帶來(lái)更多商家和用戶，同時(shí)提高用戶的使用率。領(lǐng)先的本地搜索品牌領(lǐng)先的本地搜索品牌。努力塑造一個(gè)評(píng)論真實(shí)豐富而且搜索快速精準(zhǔn)的本地搜索品牌?；钴S的社區(qū)氛圍活躍的社區(qū)氛圍。通過(guò)組織線下社區(qū)的方式，來(lái)營(yíng)造撰寫(xiě)評(píng)論的氛圍，讓用戶都愿意針對(duì)對(duì)本地商家進(jìn)行深入和詳細(xì)的評(píng)論。集中的銷(xiāo)售隊(duì)伍集中的銷(xiāo)售隊(duì)伍。銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)高效，因?yàn)樵趕cottsdale、舊金山和紐約市三個(gè)地方集中辦公，服務(wù)于本地商家以及品牌廣告主。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析Module und Variatio

32、ns_E用戶和商戶營(yíng)銷(xiāo)能力不足用戶和商戶營(yíng)銷(xiāo)能力不足。目前，用戶營(yíng)銷(xiāo)主要采取社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，未充分利用口碑營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、位置營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，流量增長(zhǎng)較慢，未充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；Yelp商家的付費(fèi)率很低只有4%，需要迅速提升商家的品牌認(rèn)知度，培養(yǎng)商家的使用習(xí)慣。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。Yelp將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)重點(diǎn)放在市場(chǎng)拓展上，缺乏足夠的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)值挖掘投入不夠，缺乏類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、位置服務(wù)等本地化業(yè)務(wù)模式的有價(jià)值的嘗試。相比之下，中國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2011年團(tuán)購(gòu)收入占總收入的40%。由于不同行業(yè)、不同規(guī)模的商家的價(jià)值訴求存在較大差異，還需要深入了解不同類(lèi)型商家的差異化需求，在列表和搜索廣告之外進(jìn)行更多的營(yíng)銷(xiāo)和廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新。價(jià)值鏈整合能力不足。價(jià)值鏈整合能力不足?；诖怪奔?xì)分領(lǐng)域的合作或者是縱向整合，有利于為用戶提供一站式服務(wù)，