《廣告文案》第5章品牌命名

1、第五章：微型文案寫作第五章：微型文案寫作品牌命名品牌命名一、品牌名稱的含義一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和服務區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標記、符號設計、服務區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標記、符號設計、或是這些元素的組合?；蚴沁@些元素的組合。二、品牌名稱的作用二、品牌名稱的作用1 1、對消費者產(chǎn)生最原始、最直接、最長久的刺激；、對消費者產(chǎn)生最原始、最直接、最長久的刺激；2 2、用最緊湊和經(jīng)濟的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和、用最緊湊和經(jīng)濟的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關

2、鍵聯(lián)想；關鍵聯(lián)想；3 3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報；企業(yè)帶來豐厚的回報；4 4、具有鮮明的民族性和社會性；、具有鮮明的民族性和社會性；一個看似搞笑的故事品牌命名的重要性 一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領帶送給他的一個親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼捓铩蔼{”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要

3、素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎。 實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械膶嶋H上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說值得深思的案例值得深思的案例 南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。 未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁

4、有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場擁有市場? ?就是要擁有品牌就是要擁有品牌。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer名牌代表:品品質(zhì)質(zhì)的保的保證證感感覺覺的消的消費費可口可可口可樂樂、Starbucks (Starbucks (星巴克星巴克) )可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌世上價值最高的品牌Starbucks Starbucks 調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn): :其品牌核心更大程度上不是其品牌核心更大程度上不是製製作作一杯好咖啡，而是提供一一杯好咖啡，而

5、是提供一種與種與咖啡相咖啡相伴的美好伴的美好體驗體驗。在家和在家和辦辦公室以外公室以外, , 締締造第三造第三個個好去好去處處三、品牌名稱的市場化流程三、品牌名稱的市場化流程 品牌命名過程是一個將市場、定位、形象、品牌命名過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。與競爭的過程。 歷史：在美國命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣歷史：在美國命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實踐者。告公司是最初的實踐者。 19781978年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公司司ABC Namebank.ABC N

6、amebank. 程序：品牌名稱定位程序：品牌名稱定位候選品牌命名候選品牌命名語言特征分析語言特征分析商標域名檢測商標域名檢測消費者消費者測試。測試。四、品牌命名的原則與技巧四、品牌命名的原則與技巧1 1、可記憶性原則、可記憶性原則形式的傳播力形式的傳播力品牌名品牌名稱的知名度稱的知名度簡潔（簡潔（P&GP&G、索尼、索尼、IBMIBM）；）；響亮（索愛）；響亮（索愛）；新穎獨特（新穎獨特（KodakKodak、雅虎、搜狐、搜狗）；、雅虎、搜狐、搜狗）；與標志相配原則（麥當勞與標志相配原則（麥當勞M M）簡潔簡潔平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884個字

7、個字56個字個字7個字個字8個字以上個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響獨特獨特紅紅 豆豆中國文化獨有的中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思相思新穎新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象，這個音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標志新穎獨特字的圖案標志新穎獨特響亮響亮可口可樂可口可樂2 2、有意義性原則、有意義性原則內(nèi)涵的傳播力內(nèi)涵的傳播力品牌名品牌名稱的美譽度稱的美譽度意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭

8、地、NIKENIKE、999999胃泰、散利痛）；胃泰、散利痛）；親和力強（力士與舒膚佳）親和力強（力士與舒膚佳）（三）可轉(zhuǎn)換性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴展到不同的國家或市場？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無意義無意義有意義有意義（且不帶消極意義）（且不帶消極意義） 音音 譯譯l日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。之?！痹缙诘乃髂峁窘性缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公東京通訊工業(yè)公司司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。

9、，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（1）改名緣由。）改名緣由。20世紀世紀50年代中期，日本東年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦

10、苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？向勝利的要求呢？案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（2）“索尼索尼”的誕生。當時，的誕生。當時，“SONNY”這一英文單詞這一英文單詞在歐美國家十分流行，是在歐美國家十分流行，是“SONNY BOY”的簡稱，意為的簡稱，意為“可愛的小家可愛的小家伙伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的美中不足的是，這個詞

11、的發(fā)音正好與日本的“損損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個個字母中去掉一個“N”字，成為字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。的商標誕生了。案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（3）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商標是在四方形圖案里寫著標是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一，使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費力也

12、達不到使世界上所有人令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，只用只用“SONY”4個字母作為產(chǎn)品標記，并一直個字母作為產(chǎn)品標記，并一直沿用到現(xiàn)在。沿用到現(xiàn)在。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（4）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼食品公司，產(chǎn)品牌子也改為食品公司，產(chǎn)品牌子也改為“索尼巧克力索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和

13、索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了4年的商標官年的商標官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護索尼商標。索尼商標。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ 3 3、可適應性原則、可適應性原則市場的競爭力市場的競爭力品牌名稱的市品牌名稱的市場效果場效果地域適應性（夏新、海爾地域適應性（夏新、海爾HAIERHAIER、海信、海信HIGHSENSEHIGHSENSE、耐克、耐克

14、、索尼）；索尼）；4 4、可保護性原則、可保護性原則法律適應性（法律適應性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）許注冊的范圍之內(nèi)）；建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；持久性（宏基持久性（宏基ACERACER）五、外來品牌本土化命名五、外來品牌本土化命名可口可樂（可口可樂（Coca-ColaCoca-Cola）BMWOLAYBMWOLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實相符名實相符 引人注意引人注意

15、 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌避免禁忌 Whisky Whisky與與brandybrandy的不同命運的不同命運vWhiskyWhisky作為世界知名酒類品牌，進入香港和作為世界知名酒類品牌，進入香港和內(nèi)地時被譯成內(nèi)地時被譯成“威士忌威士忌”，被認為，被認為“威嚴的威嚴的紳士忌諱喝它紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所，所以紳士們自然對它有所顧忌。顧忌。vBrandyBrandy譯成譯成“白蘭地白蘭地”，被認為是，被認為是“”“”潔白潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。自然紳士們更愿意喝它。v人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接

16、受人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以人名命名以動物的名稱命名以動物的名稱命名以植物的名稱命名以植物的名稱命名以時間命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以美好形象替代原有名稱以色彩命名以色彩命名品牌命名形式1 1外文形式外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風格

17、以某個國家的風格為準，則可以以該國文字命名。如格以某個國家的風格為準，則可以以該國文字命名。如dea(dea(意大利語：女神意大利語：女神) )、rico(rico(意大利語：無花果意大利語：無花果) )、dessin(dessin(法語：圖案法語：圖案) )。2 2中文形式中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛霓裳、天意、漢帛3 3譯文形式譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登式命名，既方便理解外文、又容易記憶中

18、文。如歌登(garden)(garden)、君夢、君夢(dream)(dream)、美詩、美詩(max)(max)、 MARINIAMARINIA（瑪瑞（瑪瑞麗雅）、麗雅）、BELLVILLESBELLVILLES（貝拉維拉）。（貝拉維拉）。4 4數(shù)字形式數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。特。通常與字母組合使用。T21T21、C1970C1970、18teen18teen、U2U2、COLOUR18COLOUR18、G2000G2000、3E3E、17F17F5 5混合形式混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美上面

19、兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗麗3636、ITIT它。它。命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）1 1直接法直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如將人名、物名或地名直接用于命名。如davidlidavidli、天鵝。、天鵝。2 2關聯(lián)法關聯(lián)法 選擇與產(chǎn)品風格有一定關聯(lián)的文字命名。選擇與產(chǎn)品風格有一定關聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。3 3造詞法造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。裁的效果。如魅眉、亮歌。4 4諧音法諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的改變規(guī)定文字中的部分用法，

20、贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。注意力。如小鳥衣人、衣往情深。5 5求異法求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。玫、丑妹。6 6模仿法模仿法 對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7 7系列法系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。銀號角、小號角、號角一號。六、品牌命名的步驟一、提出備選方案一、提出備選方案頭腦風暴

21、法什么是頭腦風暴法？什么是頭腦風暴法？ 頭腦風暴法（頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告）由美國廣告策劃人奧斯本（策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀）在上世紀40年年代首先提出。代首先提出。 它采用會議的形式，引導每個參加會議的人它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。獲得大量的觀點。 頭腦風暴法是一種激發(fā)個人頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟：頭

22、腦風暴法的步驟：1.確定主題確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價不能評價5.不能重復，可以引伸不能重復，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法就可行性討論所有想法頭腦風暴法的原則：頭腦風暴法的原則：暢所欲言暢所欲言強調(diào)數(shù)量強調(diào)數(shù)量不作評論不作評論相互結(jié)合相互結(jié)合 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰有一年，美國北

23、方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。司經(jīng)理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。 有人建議有人建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪；用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。的積雪。

24、 有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出提出“用直升機扇雪用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的的新設想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的小時，與會的1010名技術(shù)人員共提出名技術(shù)人員共提出9090多條新設想。多條新設想。 會后，公司組織專家對設想進行分類論證。會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清

25、雪機，采用電熱或電磁專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效?？尚?，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因那種因“坐飛機掃雪坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設想，激發(fā)出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)既簡單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。終于在頭腦風暴會中得

26、到了巧妙的解決。 案例：案例：一、索尼品牌的命名一、索尼品牌的命名 Sonus(Sonus(拉丁詞：聲音）拉丁詞：聲音）sonny(sonny(對機靈聰明對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）的年輕人和小孩的昵稱）但但sonnysonny一詞往往被一詞往往被日本人讀成日本人讀成sohnnee(sohnnee(意思是丟錢）意思是丟錢）去掉一個中去掉一個中間字母間字母sonysony二、二、Coca-ColaCoca-Cola的譯名的譯名 19201920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）不忍入口）19791979年，中文名譯為：可口可樂年，中文名譯為：可

27、口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。著名服裝品牌標志設計欣賞著名服裝品牌標志設計欣賞 品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。也可以說是一段心智過程。第六章：廣告文案標題和標語的寫作一、標題和標語的含義及作用一、標題和標語的含義及作用1 1、標題的含義與作用、標題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用作用提示；誘導；促動提示；誘導；促動2 2、廣告標語的含義及作