《市場營銷學》

1、1第八章第八章 定價策略定價策略 如何讓市場與利潤兼得2內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：n影響定價的因素影響定價的因素 n定價的方法定價的方法 n運用定價技巧調(diào)整定價運用定價技巧調(diào)整定價3格蘭仕的成本領(lǐng)先定價策略格蘭仕的成本領(lǐng)先定價策略n 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：規(guī)模制造，低價制勝。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價格是最高級競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷的提升微波爐

2、行業(yè)的“入門標準”。生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標準提升到了年產(chǎn)1200萬臺的規(guī)模，在1200萬臺產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。 u 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入資價值。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入

3、微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的LG電子面對電子面對持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計劃的撤出微波爐行業(yè)。持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計劃的撤出微波爐行業(yè)。48.1影響產(chǎn)品定價的主要因素影響產(chǎn)品定價的主要因素一企業(yè)定價目標一企業(yè)定價目標二營銷組合與市場定位二營銷組合與市場定位 三產(chǎn)品成本三產(chǎn)品成本 四市場需求的性質(zhì)四市場需求的性質(zhì) 五競爭五競爭六其它外部環(huán)境因素六其它外部環(huán)境因素5一一 企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標n1、維持企業(yè)生存n2、當期利潤最大化 n3、市場占有率最大化 n4、實現(xiàn)預期的投資回報率n5

4、、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化n6、其他目標6上世紀80年代美國八家著名大公司的定價目標如下表： 公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司（General Motor）20資本回收率（繳稅后）保持市場份額固特異公司(Good Year)對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司(American Can)維持市場銷售份額應付市場競爭通用電器公司(General Electric)20資本回報率（繳稅后）增加7銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯公司(Sears)增加市場銷售份額（89為滿意的份額）1015傳統(tǒng)的資本回報率標準石油公司(Standard Oil)保持市場銷售份額保持價格的穩(wěn)定一般資本回報率

5、國際收割機公司(International Harvester)10資本回收率保持市場中第二的位置國民鋼鐵公司(National Steel)適應市場競爭的低價增加市場銷售份額78.2產(chǎn)品定價的方法產(chǎn)品定價的方法n成本導向定價法成本導向定價法n需求導向定價法需求導向定價法n 競爭導向定價法競爭導向定價法8一成本導向定價法一成本導向定價法n1、成本加成定價法 n 在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成，來制定產(chǎn)品的銷售價格。9n單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）n或單位產(chǎn)品價格（完全成本+利潤+稅金）/產(chǎn)量n其中 完全成本固定成本+變動成本+銷售費用10例如：n某服裝廠生產(chǎn)服裝10000

6、件，固定成本20000元，每件服裝的可變成本為38元，預期利潤20，每件服裝凈價為：單位價格總成本（1+預期利潤率）/總產(chǎn)量 （20000+3810000）（1+20）/10000 48元11（2）邊際成本定價法 n是指企業(yè)在定價時，只考慮變動成本，拋開固定成本，而以預期的邊際貢獻適當補償固定成本。所謂邊際貢獻是指預計的銷售收入減去變動成本后的收益。12仍以上面的服裝為例：n企業(yè)生產(chǎn)10000件服裝的20000元固定成本不計，可變成本是3810000元，此時同類產(chǎn)品的市場價格是39元。企業(yè)如仍定價48元出售其產(chǎn)品，將因無銷路而停產(chǎn)，造成損失將更大。假如以10000元的邊際貢獻定價，即13n單位

7、產(chǎn)品價格（可變成本+邊際貢獻）/生產(chǎn)量n （380000+10000）/10000n 39元n企業(yè)以39元的價格出售產(chǎn)品，其邊際貢獻1萬元可補償一半的固定成本損失。14n采用邊際成本定價大多是由于企業(yè)產(chǎn)品供過于求，若以完全成本價格銷售，難以為消費者接受，會出現(xiàn)滯銷、積壓，導致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅變動成本無法彌補，就連固定成本也難以收回；若舍去固定成本，盡量維持生產(chǎn)，以高于變動成本的價格出售商品，則可用邊際貢獻補償固定成本。另外，如果企業(yè)除滿足市場需求外，仍有剩余生產(chǎn)能力，企業(yè)可采取邊際成本定價以低價將產(chǎn)品打入新市場。15（3）目標利潤定價法n 也叫盈虧平衡定價法，是指在定價時，主要考慮實現(xiàn)目標利潤

8、的一種方法。首先要確定所要實現(xiàn)的目標利潤，然后分析各種價格對銷售量的影響，最后將價格定在能夠使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的水平上。n如圖8-1反映的是不同銷售量時的總成本和總收益情況。16n圖8-1 決定目標價格的收支平衡圖17需求導向定價法需求導向定價法n是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。n以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來定價有以下幾種方法188.2產(chǎn)品定價的方法產(chǎn)品定價的方法n（1）認知價值定價法）認知價值定價法n（2）需求差異定價法）需求差異定價法 19小案例小案例:鞋子的定價鞋子的定價n “安靜的小狗“是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當“安靜的小狗”

9、問世時，該公司為了了解消費者的心理，采取了一種獨特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周，8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙鞋子5美元。其實公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結(jié)果絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。20小資料小資料:后向推算定價法后向推算定價法n 后向推算定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算產(chǎn)品的出廠價、批發(fā)價。這種定價方法不以事實成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為

10、消費者所接受。例如在出口定價中可以用這種方法推算FOB價。假定國外市場可以接受的價格是100美元，將去40的零售毛利，零售商的成本定價就是60美元。減去經(jīng)銷商15的毛利（60159），經(jīng)銷商的進貨成本是51美元。減去10的關(guān)稅（51105.1）的CIF價45.90美元，減去運費保險費5美元，則得FOB（出口凈價）價格為40.90美元。 21 競爭導向定價法競爭導向定價法 n（1）隨行就市定價n（2）密封投標遞價n（3）拍賣品定價22小案例：凱特比勒公司的定價小案例：凱特比勒公司的定價n美國凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機的一家公司，它的定價方法十分奇特。一般牽引機的價格均在20000美元左右，然

11、而該公司卻報價24000美元，每臺比同類產(chǎn)品高4000美元，即20，但它的銷路卻很好，緣由何在？原來他們有一套說服人的帳單：n20000美元是與競爭者同一型號的機器價格。n3000美元是產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格。n2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格。n2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格。n1000美元是保修期更長多付的價格。n28000美元是上述應付的價格的總和。n4000美元是折扣。n24000美元是最后價格。n這樣一算，加深了客戶對該公司產(chǎn)品性能價格比的理解，使眾多消費者寧愿多付4000美元，結(jié)果是凱特比勒公司的牽引機在市場上十分暢銷。23小資料小資料:價格制定中的價格制定中的

12、3C模式模式n明確了顧客需求表（The Customers Schedule）、成本函數(shù)（The Cost F u n c t i o n ） , 競 爭 者 價 格 （ T h e Competitorsprice）即3C之后，企業(yè)就可以確定價格了，產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低線，由獨特的產(chǎn)品特點帶來的顧客需求是其價格的最高限度，競爭者的價格則是產(chǎn)品定價的標定點.24小資料小資料:價格制定中的價格制定中的3C模式模式低價格收益小于成本核算成本參照競爭者 價 格評估需求高價格產(chǎn)品需求縮減25新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價 n 新產(chǎn)品是指企業(yè)在目標市場上首次推出的產(chǎn)品，它可以是企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，或是改進型產(chǎn)品

13、，或是仿制的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價要考慮成本、需求和競爭，但也有其獨特性。定價方法主要有兩種：n1、撇脂（取脂）定價 n2、滲透定價n 26小案例小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價雷諾圓珠筆的撇脂定價n1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。n當時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場的零售價應該是多少呢？如果按照通常的成本導向定價法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應該滿足了。但公司的專家們通過

14、對市場的充分研究后認為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應用高價格引導刺激消費，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。27小案例小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價雷諾圓珠筆的撇脂定價n事情果然如預測的那樣，圓珠筆盡事情果然如預測的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的管以生產(chǎn)成本的40倍的高價上市，倍的高價上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風靡全美國。雖然后來跟風者蜂擁風靡全美國。雖然后來跟風者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市美元，市場價也跌到了場價也跌到了0.7美元，但雷諾公司美元，但雷諾公司早已狠狠地賺

15、了一大筆。早已狠狠地賺了一大筆。288.3 定價技巧定價技巧 1、折扣和折讓定價 2、差別定價 3、心理定價 4、地區(qū)定價 5、產(chǎn)品組合定價291、折扣和折讓定價（1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣 （5）折讓302、差別定價n（1）不同顧客群價格不同 n（2）不同花色、式樣價格不同 n（3）不同部位價格不同 n（4）不同時間價格不同 313、心理定價n （1）整數(shù)定價n （2）尾數(shù)定價 n（3）聲望定價n（4）參考定價 n（5）促銷定價 32小案例小案例:銷售一空的綠寶石銷售一空的綠寶石n美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠

16、寶石，由于數(shù)量較大，店主擔心短時間內(nèi)銷不出去，影響由于數(shù)量較大，店主擔心短時間內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定只求微利，以低價銷售。本以為資金周轉(zhuǎn)，便決定只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。后來老板急著要去會一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時匆匆留下一紙手令：我走外地談生意，便在臨走時匆匆留下一紙手令：我走之后，若銷售不暢，可按之后，若銷售不暢，可按1/2的價格賣掉。幾天后的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價格，卻喜老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成出望外。原來店員們把老板的指令誤

17、讀成12倍的倍的價格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越價格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越多，薄利多銷未必一貫正確，有時高價策略反來越多，薄利多銷未必一貫正確，有時高價策略反倒更能促進銷售。倒更能促進銷售。334、地區(qū)定價n（1）原產(chǎn)地定價（FOB）n（2）統(tǒng)一交貨定價 n（3）區(qū)域定價 n（4）基點定價n（5）運費免收定價 345、產(chǎn)品組合定價n（1）產(chǎn)品線定價 n（2）系列產(chǎn)品定價 n（3）互補產(chǎn)品定價 358.4價格變動和企業(yè)對策價格變動和企業(yè)對策n企業(yè)的經(jīng)營是在變化的環(huán)境中進行的，適時提價或降價有時是為了生存發(fā)展主動進行的。有時是競爭者產(chǎn)品或市場上相關(guān)產(chǎn)品的價格變動而

18、做出的反應。368.4價格變動和企業(yè)對策價格變動和企業(yè)對策一降價及其顧客反應一降價及其顧客反應二提價及顧客反應二提價及顧客反應三企業(yè)應對競爭者調(diào)價的對策三企業(yè)應對競爭者調(diào)價的對策 37一降價及其顧客反應一降價及其顧客反應n企業(yè)在下面幾種情況下可考慮降價。n1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩需要增加銷售，為擴大市場擠占競爭對手的市場份額，調(diào)低產(chǎn)品價格。n2、企業(yè)面臨激烈的價格競爭市場占有率正在下降，為增強競爭能力維護和提高市場占有率，企業(yè)必須降價。n3 、企業(yè)的成本費用低于競爭者，降低可擴大銷售提高市場占有率，例如美國博士倫公司曾在早期的隱形眼鏡市場上通過低價取得主導地位。n4、由于技術(shù)的進步（使用新的工藝

19、提高了工作效率、或使用了新材料而降低了成本）使得行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。38二提價及顧客反應二提價及顧客反應 n促使企業(yè)提價的原因主要有以下幾點：1、產(chǎn)品的包裝、款式和性能有所改進。2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，通過適度提價可以賣給需求強度大的顧客，平衡供求，增加收益。3、由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本增加，售價必然要相應提高以維持利潤水平。39三企業(yè)應對競爭者調(diào)價的對策三企業(yè)應對競爭者調(diào)價的對策n1、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應n2、市場領(lǐng)導者的反應401、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應n 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上：如果競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品；如果某一個企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)

20、有利，其它企業(yè)也會隨之提價。n 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上：企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應有更多的選擇余地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品價格高低，還要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面因素，因而在這種產(chǎn)品市場上，購買者對較小的價格差額無反應或不敏感。412、市場領(lǐng)導者的反應n（1）維持價格 n（2）降價 n（3）提價并改善質(zhì)量n（4）創(chuàng)立競爭性低價位的新品牌42案例案例:格力面對降價格力面對降價n1996年對空調(diào)企業(yè)來說這是一個生死年。這年春天，包括合資企業(yè)，全國空調(diào)產(chǎn)能接近2000萬臺，而市場容量不到600萬臺！這年夏天,我國許多地方爆發(fā)了百年不遇的洪水，氣溫較低，大量空調(diào)滯銷。于

21、是，一場血戰(zhàn)在這個涼爽的夏天展開?？讫埪氏冉祪r，一款空調(diào)從6400元、5800元、5600元、5000元，轟隆一聲降到4280元!其它廠家也紛紛跟進，高呼“讓利不讓市場”把價格成千成千地往下吹?？锤窳翢o動靜，經(jīng)銷商紛紛打來電話:“除非馬上降價，不然格力死定！”43案例案例:格力面對降價格力面對降價n格力的很多高層領(lǐng)導也主張趕快降價，但當時任經(jīng)營部部長的董明珠卻據(jù)理力爭格力一旦降價，一些大經(jīng)銷商就會搶先出貨，用低價沖擊二、三級經(jīng)銷商和那些本小利微的經(jīng)營者，這將使廣大經(jīng)商動搖對格力電器的信任,后患無窮。同時，低價傾銷對消費者也未必是好事，原來商家銷售一臺空調(diào)能有700至1000元毛利，降價之后不足100元，紛紛在安裝等售后服務(wù)上打折扣，導致消費者質(zhì)量投訴不斷。n最后，格力電器采納了董明珠的意見，致電各經(jīng)銷商：格力空調(diào)一分錢也不許降價!44案例案例:格力面對降價格力面對降價n可偏偏有人不聽。當時格力電器最大的一位經(jīng)銷商每年的銷售額幾個億，占格力電器銷量的