校園推廣策劃書

1、校園推廣策劃書校園推廣策劃書（一）中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶， 其氣勢不亞于當年 日本昭和年間的 天皇勸奶令”擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的 蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加 直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市 場占有相當?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者 需求的差異化，我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進行了探測， 于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊裕覀儽仨氌A得大學(xué)生的心

2、。、企業(yè)及產(chǎn)品介紹位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)的蒙牛集團， 目前擁有總 資產(chǎn)近 40 億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積 55 萬平方米、 建筑面積 14萬平方米、綠化面積 11萬平方米， 憑著其獨特的優(yōu)勢和 經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了 “中國航天員專用乳制品 ”、“國家體育總 局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品 ”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外 上市的公司等多項殊榮。 而這每項殊榮背后， 無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信， 和一個誠信的蒙牛！ 誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。 蒙牛奉行 “產(chǎn)品等于人品 ”的質(zhì)量理念，追求 “出廠合格率 100”的質(zhì) 量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉

3、措，被概括為 “一凈一 稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了 “運奶車桑拿浴車間 ”。蒙牛乳 業(yè)集團黨工團組織健全 ,并積極開展工作 ,有力地促進公司快速、 持續(xù)、 健康發(fā)展。真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造， 生產(chǎn)過程中對牛奶的新鮮度、 微生 物以及其他安全指標進行 100%檢測，產(chǎn)品采用了高溫瞬時滅菌技術(shù)， 最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，從而使 得產(chǎn)品更營養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生 素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道 蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙 重的營養(yǎng)， 讓美麗由內(nèi)而外自然釋放， 美妙的口感

4、享受更能帶來一整 天的好心情！二、營銷環(huán)境分析(一)宏觀營銷環(huán)境(pesT分析)1、經(jīng)濟因素( economic factors)在中國的乳制品市場， 激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低 價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者 的消費欲望提高。 而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平， 使 越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食， 可以說， 中國的乳制品需求將不 斷的擴大。2、社會因素( sociocultural factors)社會信用體系的建立， 對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。 而且蒙牛品牌在中國的成功推廣， 提高了年輕消費者對健康、 營養(yǎng)的 關(guān)注程度，改變了中

5、國消費者對于飲用乳品的消費習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、 質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品 上市銷售， 甚至出現(xiàn)了假牛奶， 這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼 心理，對牛奶消費失去了信心。 作為中國知名品牌在此時更加擁有信 譽優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機， 可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。3、科技因素（ Technological factors）* 年 5月 25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū) 正式開工。 該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。 蒙牛將以此 大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。 蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊 介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，

6、 圍繞這個亞洲最大的 低溫牛奶生產(chǎn)基地， 以進一步的科技開發(fā)為突破口， 鞏固蒙牛在酸奶 和功能乳品市場的地位。（二）微觀飲料市場1、產(chǎn)品分析（一）蒙牛真果粒的分析蒙牛真果粒是專門為年輕、 時尚女性推出的果粒牛奶飲品。 作為 全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、 口感爽滑等優(yōu)點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。產(chǎn)品特點：（ 1）真實水果 +醇香牛奶營養(yǎng)均衡（2）時尚的產(chǎn)品外觀（ 3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果（二）對競爭對手的分析伊利 “果之優(yōu)酸乳 ”富含多種天然維生素和膳食纖維， 給身體補給 貼心的營養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康

7、，外在美麗，充滿活力。而伊利推出 的新品伊利 “果之優(yōu)酸乳 ”超級水果藍莓口味， 在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中 特別加入了精選的超級水果， 并富含多種天然維生素和膳食纖維， 使 消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時， 給身體補給最為貼 心的營養(yǎng)，幫助人體強化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體 輕松無負擔，活力自然綻放。2.消費者分析1）消費者心理分析1）品牌因素當前，消費者對商品的價值觀念變了， 他們既關(guān)注商品的使用價 值與交換價值， 也重視購買商品的心理享受與精神滿足， 會為了獲得 個性的滿足、 精神的愉悅而購買某件商品。 隨著廣告行為的不斷深入 和其他一些因素的影響， 許多消費者在對某類

8、產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對 一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度 （這些品牌往往是市場占有率較高的名 牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況， 我們對此做了調(diào)查， 當 問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：眾所周知， 蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌， 從調(diào)查結(jié)果中 我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到 76%，可以說明品 牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。 蒙牛是我國牛奶的著名 品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2）其他因素根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購 買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇， 走

9、的是時 尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。 其主要在中檔 市場中進行推廣， 所以價格比普通乳制品略高， 所以我們在做品牌推 廣的時候應(yīng)適當?shù)慕档推滗N售價， 并突出它在品牌、 包裝和口味等方 面的優(yōu)勢。（2）消費者偏好消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶， 他們也有可能會選擇不同品種 或口味的牛奶。（3）消費者需求品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場 （消費者） 品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價 值去滿足這種需求的過程。 為了滿足功能性需求， 市場營銷強調(diào)的是 創(chuàng)造產(chǎn)品和價值， 而品牌營銷為了滿足識別 （象征）需求和情感需求， 強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。1）功能需

10、求牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質(zhì)，并且磷、 鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理， 而真果粒中的水果含有大量維生素， 膳 食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動， 改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此， “牛奶加果粒 ”的蒙牛真果 粒大大滿足了消費者的需求。2）情感需求消費者購買的是有情感依托的品牌， 而非單純的產(chǎn)品， 希望在使 用產(chǎn)品的同時， 情感上也得到安慰。 消費者選擇不同的口味時會有不 同的心情，蒙牛真果粒不同的口味， 這正好滿足了消費者的情感需求。（3）影響消費者購買行為的因素1）外在因素A、地理因素大學(xué)城遠離市區(qū)， 消費者一般只能在大學(xué)城的各個超市和商店內(nèi)

11、購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。b、價格因素通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比， 具有一定的優(yōu)勢。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價格為每盒 3.2 元，而 伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒 4.2 元。蒙牛與其他品牌的價格也極 其相近或者更低。 這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不 會處于劣勢。2）內(nèi)在因素A、生理因素真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。 所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產(chǎn)品。b、心理因素大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟， 對一種購買行為可以衡量 其是否必要， 雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的， 但總的 來說，消費者在購

12、買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。 我們應(yīng)該加深蒙 牛這個品牌在廣大學(xué)生心中的印象， 使蒙牛真果粒能在其購買商品前 的思考中占有一定的地位。三、 swoT 分析優(yōu)勢：1、蒙牛集團以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求 的目標，在全國擁有相當多忠實的消費群體， 品牌的市場知名度較高， 為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；蒙牛榮獲過多項殊榮 ,這些榮譽使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。2、“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料 市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具 競爭優(yōu)勢；3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇， 為消費者奉上 又一道 “時尚與

13、健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇 ”的盛宴。劣勢：1、就大學(xué)城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各 種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進行各種形式的推廣和宣 傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜， 這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈 的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。2、很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為 一些牛奶廠家早上直接運抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶， 使得蒙牛真果粒 失去了較大的市場份額。機會：1、隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝 牛奶的習(xí)慣 ,牛奶的潛在需求增大；2、通過在大學(xué)城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將 在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好

14、的品牌印象。3、大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響， 只要能創(chuàng)造起一個氛圍， 因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能 有廣闊的市場前景。威脅：1、調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了 37廣闊 市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；2、可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達 27的被調(diào)查者偏好果汁 飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有 32%的市場占有率。3、一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè) 務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶， 成為威脅蒙牛真果粒推 廣的又一個因素。4、許多學(xué)生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 忠誠于伊利的學(xué)生達到

15、35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳 時一個不可忽視的威脅因素。四、校園推廣策劃；本次推廣的目標是面向無錫大學(xué)城市場， 大學(xué)生群體是目前比較 穩(wěn)定的消費者群體，而大學(xué)城是一個擁有 10 幾萬學(xué)生的巨大消費市 場，從各個商業(yè)區(qū)所擁進的商家數(shù)量， 已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活 動我們可以看出， 大學(xué)城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長 的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學(xué)校園， 對于營養(yǎng)產(chǎn)品 牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。（一）市場潛力：蒙牛作為中國的三大奶制品品牌， 在大學(xué)生心目中也具有很高的 知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有 40%左右的學(xué)生

16、經(jīng)常喝蒙牛真果粒， 還有 60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝， 他們是我們潛在 的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝 10 盒真 果粒，那么每月的潛在市場為大概為近 10 萬盒，單單一個大學(xué)城就 有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。（二）校園推廣方案：面對巨大的潛在市場， 我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒， 占有更大的大學(xué)城市場。對此我們制定了一下方案：活動描述：此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點， 推廣蒙牛真果粒品牌 為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點，通過校際 對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和 提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認可

17、度， 進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。 并 以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發(fā)展， 進一步擴大宣傳影 響。蒙牛真果粒：青春碰撞美麗動起來。校園推廣策劃書（二）一、活動主題校園組裝電腦 DIY二、活動目的針對目前大一新生即將購置電腦， 其它年級學(xué)生也要更新電腦的 契機，并且大多數(shù)學(xué)生還不懂得如何配置電腦的現(xiàn)狀， 我們團隊欲真 誠與貴公司合作， 共同開展校園組裝電腦推廣計劃。 其主要目的在于 能讓想擁有電腦的同學(xué)得到真正的實惠，給同學(xué)們帶來切實的方便， 讓學(xué)生們買的放心，買的舒心，買的稱心。正值貴公司剛在貴陽落戶， 且在廬州總公司強有力的帶動下， 相信一定會在貴陽的學(xué)生市場中獨 占鰲頭的。三、

18、目標人群主要為大學(xué)一、二年級，次要為高年級及研究生等。四、目標院校貴州大學(xué)三個主要校區(qū)五、目標產(chǎn)品主要為組裝電腦， 其次為品牌機、 筆記本電腦及其它數(shù)碼產(chǎn)品和電子產(chǎn)品。六、推廣時間*年 * 月七、活動內(nèi)容校園組裝電腦DIY推廣活動策劃目的 :針對目前大一新生即將購置電腦，其它年級學(xué)生也要 更新電腦的契機， 并且大多數(shù)學(xué)生還不懂得如何配置電腦的現(xiàn)狀， 我 們團隊欲真誠與貴公司合作， 共同開展校園組裝電腦推廣計劃。 主要 目的在于能讓想擁有電腦的同學(xué)得到真正的實惠， 給同學(xué)們帶來切實 的方便，讓學(xué)生們買的放心，買的舒心，買的稱心。并且樹立并提升 貴公司在學(xué)生心中良好形象， 形成長期合作的良性循環(huán)。

19、 使貴公司在同類產(chǎn)品中更加具有學(xué)生市場的競爭力學(xué)生市場分析 :根據(jù) * 年筆記本市場學(xué)生消費行為調(diào)查報告 分析來看 ,高端產(chǎn)品在學(xué)生市場推廣具有一定難度 ,中高端產(chǎn)品最具市 場競爭力 ,對于要做學(xué)生市場還要明白他們的想法 ,了解他們的需求 , 影響他們的文化。對于做校園市場 ,最重要的是要貼近學(xué)生 ,而通常很多商業(yè)味道很 濃的校園推廣活動往往卻沒有那些旁敲側(cè)擊的 ,商業(yè)味道淡的活動的 效果好。學(xué)生群體有互動性強 ,好奇心強 ,以及新聞傳播速度快的特點 ,可 以通過合作方式：暫時有兩種方案可供實施。方案一：我們通過宣傳從而激起學(xué)生們的購買欲望， 進而帶領(lǐng)欲 購買的同學(xué)到貴公司處購得。貴公司以每臺

20、電腦返利 200300 元 作為報酬。這樣一來， ()相當于是我們僅是在為貴公司宣傳產(chǎn)品，影 響范圍略小，且易打消購買者的購買欲望，并不能真正的方便學(xué)生。方案二：由我們代理貴公司的產(chǎn)品， 以學(xué)校中的一間店鋪為依托， 銷售組裝電腦的零部件， 并按照學(xué)生們提出的要求組裝成整機， 令客 戶滿而歸。這樣一來，客人可以立等可取，方便、實惠，還可以讓客戶參與其中， 可以獲得意想不到的效果。 更容易在同學(xué)之間產(chǎn)生較強 的影響力。而且由我們親身參與，與同學(xué)之間更能直接的交流，加深 影響。我們更傾向于第二種合作方式。宣傳方案：一、在學(xué)校的主干道上懸掛橫幅二、張貼海報三、印發(fā)傳單四、組織織宣傳活動八, 活動預(yù)算橫幅海