商貿(mào)城營銷策劃方案

1、大元商貿(mào)城業(yè)態(tài)布局&營銷策劃方案（第二稿）大元商業(yè)管理有限公司2012年7月29日目錄前言：1、業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的2、業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則3、配套原則<一>、swto分析1、優(yōu)勢與機會2、劣勢與威脅3、項目的機會4、項目威脅<二>、項目定位1、目標(biāo)客戶定位2、物業(yè)服務(wù)定位<三>、品牌形象塑造1、必要性2、不二法則<四>、營銷推廣策略1、概念定位2、分概念定位<五>、營銷計劃1、營銷推進(jìn)計劃表2、媒體選擇<六>、招商策略1、租金及優(yōu)惠政策2、租金組合策略3、強力招商期策略4、業(yè)種組合策略<七>、招商中心體統(tǒng)規(guī)劃1、

2、招商體系2、招商管理體系3、招商激勵前言：業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的1、為項目提供合理的商業(yè)組合方案，奠定持久經(jīng)營基礎(chǔ)2、拉動招商工作的有序進(jìn)行，明確招商方向和后期經(jīng)營管理方向3、為招商、銷售提供可以向投資者解釋、描繪的商業(yè)前景，支撐招商、銷售工作業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則1、租金收取率優(yōu)先原則入選的商業(yè)業(yè)態(tài)必須能夠承受相應(yīng)的租金壓力，能夠為我們提供較高的回報率，而且經(jīng)營持久而穩(wěn)定，為項目后續(xù)招商提供基礎(chǔ)。2、人氣貢獻(xiàn)率優(yōu)先原則入選的商業(yè)業(yè)態(tài)能夠為整個項目吸引一定的客源群體，為其他業(yè)態(tài)提供支撐和共享。3、配套原則所有業(yè)態(tài)之間能夠相互銜接、拉動，客源相互不沖突且有互動共享；業(yè)態(tài)組合要能夠滿足巨野當(dāng)?shù)厝嗣褓徫?、餐飲、休閑

3、等日常消費，以及大件消費；一、SWTO分析根據(jù)前期對巨野商業(yè)的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWTO分析（企業(yè)戰(zhàn)略分析法：用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。）<一>優(yōu)勢與機會1、巨野開發(fā)區(qū)開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯2、整體規(guī)模大，可組合業(yè)態(tài)多3、企業(yè)具有一定的資金優(yōu)勢4、新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨勢5、政府支持，屬于新城區(qū)建設(shè)項目6、主體工程基本完工，目前只剩部分掃尾工程7、相對于其他公司的項目，開工早、招商早8、樓盤銷售前景良好，回報率高<二>劣勢與威脅1、項目建設(shè)前期沒有過多的考慮到后期的業(yè)態(tài)分布，以至對后期招商及銷

4、售定位造成許多不確定性。2、前期缺乏整合推廣，形象塑造有偏差。每次只針對某一單一業(yè)種的推廣，沒有統(tǒng)一的整體形象，從而導(dǎo)致沒有方向感。3、營銷手段滯后，沒有一個強大的策劃公司支持，缺乏先進(jìn)的營銷理念。4、招商業(yè)種、招商政策時常變動，既影響招商、銷售人員信心，又容易使客戶迷茫。5、項目周邊同類項目競爭激烈，相互拉攏客戶，以至客戶產(chǎn)生觀望態(tài)度。6、當(dāng)?shù)鼐用袷袇^(qū)人口數(shù)量不到20萬，整體市場空間存在一定局限性。<三>項目的機會1、巨野第一家開發(fā)的商業(yè)綜合體項目，具有先入為主、引領(lǐng)商業(yè)趨勢的優(yōu)勢2、項目作為縣政府的重點工程，能夠得到政府的資源支持。3、周邊同類項目基本處在剛剛開工狀態(tài)，暫未形成

5、招商白熱化競爭狀態(tài)。有時間進(jìn)行業(yè)態(tài)和營銷策略的調(diào)整。<四>項目威脅1、周邊配套設(shè)施不全，基本一片空地，啟動市場需要過程及存在難度；2、項目附近的蘇南國際與我方項目發(fā)展方向雷同，對我方項目存在一定的威脅二、項目定位本項目物業(yè)的發(fā)展方向是：綜合性的商業(yè)、物業(yè)結(jié)合體具體可以歸納為：1、生活配套商業(yè)業(yè)態(tài)（如：百貨、超市）；2、專業(yè)市場商業(yè)業(yè)態(tài)（如：建材家居中心、五金機電城）；3、休閑娛樂餐飲商業(yè)業(yè)態(tài)（如：文化廣場、餐飲街、酒店）；4、批發(fā)零售商業(yè)業(yè)態(tài)（如：日用品批發(fā)零售市場、服裝小百租賃市場）目標(biāo)客戶定位1、根據(jù)我們項目目前的狀況，首先要達(dá)到的目標(biāo)是：生活配套商業(yè)業(yè)態(tài)的確定。目前遇到的問題

6、是目標(biāo)商戶在哪里，誰愿意來，如何請過來？周邊濟寧、濟南、南臨沂均為商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)針對以上幾個城市做重點調(diào)研，一旦某一城市的可行性高、可操作性強，應(yīng)即刻對該城市市場做重點攻關(guān)。即，派遣招商團隊在當(dāng)?shù)爻闪⑴R時招商辦事處，同期在當(dāng)?shù)卣归_營銷攻勢，邀約客戶，組團來我項目參觀，召開現(xiàn)場招商說明會，就地簽訂合作意向。利用招商成果回當(dāng)?shù)財U大宣傳，吸引更多廠商、經(jīng)銷商，再組團、再開招商說明會、再宣傳以此類推，勢必取得理想招商成果。2、與此同時利用現(xiàn)有的目前的燒烤文化廣場逐步推進(jìn)餐飲一條街的招商，從而完成休閑娛樂餐飲商業(yè)業(yè)態(tài)的招商；3、目前建材市場已有部分業(yè)戶進(jìn)場裝裝修，同時顧家工藝以及雅寶家具也即將進(jìn)駐

7、，待8月26日第一期項目開業(yè)后，以此為契機拉動專業(yè)市場業(yè)態(tài)的招商工作，如建材家居存在局限性，可試探五金機電城的籌建可行性。綜上所述，如此便基本達(dá)到了前面提到的配套原則：所有業(yè)態(tài)之間能夠相互銜接拉動，客源相互不沖突且有互動共享。物業(yè)服務(wù)定位為使大元商貿(mào)城項目更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對商業(yè)綜合體物業(yè)有豐富管理經(jīng)驗的人才或商業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)駐，為商戶、住戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引更多廠商進(jìn)駐。三、品牌形象塑造必要性：巨野市人口較少，消費能力有限，但商業(yè)的供應(yīng)量缺大大超前與消費的增長，致使商業(yè)經(jīng)營市場競爭激烈。對于各商業(yè)市場而言，尤其是綜合性商業(yè)市場，如何讓

8、廠商愿意進(jìn)駐，找出自身的差異點，建立獨特地品牌形象，成為激烈競爭中的不二法則。招商的好壞來源于廠商對項目的認(rèn)知度、認(rèn)可度，認(rèn)知度體現(xiàn)在對項目的了解程度，首先知道有這么個項目，其次知道這里是做什么的，最后后要清楚自己經(jīng)營的產(chǎn)品在該項目是否符合。認(rèn)可度體現(xiàn)在對該項目的前景以及自身經(jīng)營產(chǎn)品在項目中的前景是否光明，其次對招商政策的認(rèn)同度，以及開發(fā)商企業(yè)文化、營銷手段的咱程度。綜上所訴，企業(yè)前期品牌形象的推廣事關(guān)招商的成敗，我們前期出現(xiàn)的問題很大程度上與沒有樹立統(tǒng)一的、良好的品牌形象。四、營銷推廣策略概念定位核心概念起著總括項目特征，給目標(biāo)客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著同歸作用，是我們的傳播核心，

9、因此，我們確定了如下核心概念：大元商貿(mào)城，為您創(chuàng)造財富！支持理由：1、以財富為號召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)利益點；2、該口號大氣恢宏，既體現(xiàn)了企業(yè)的實力，又傳播了利益目標(biāo)；3、口號簡單明了，易于傳播；分概念定位以核心概念為中心，再確定出一下幾個分概念，以進(jìn)一步豐富核心理念，并在不同傳播期間以及分享招商中加以運用。1、形象概念：巨野之窗，大元商貿(mào)宣傳時突出企業(yè)實力，并在傳播中強調(diào)政府形象工程及政策支持，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對商業(yè)項目的投資前景預(yù)期。2、消費概念：集娛樂、休閑、購物、餐飲、建材家居、酒店于一體的大型商業(yè)綜合體以精神消費帶動物質(zhì)消費，強調(diào)在休閑、娛樂中去購物、去消費，并充分享受一站式消費的優(yōu)勢

10、，成為百逛不厭的消費天堂。3、推廣概念：投資匯聚財富的黃金地段，經(jīng)營前景無限的大元商貿(mào)強調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財富經(jīng)營前景在大元商貿(mào)城得以最佳體現(xiàn)。4、區(qū)位概念：今日新城區(qū)核心地段，明日財富匯聚商圈強調(diào)新城區(qū)建設(shè)前景，財富地位將因新城區(qū)的建設(shè)而更加興旺發(fā)達(dá)。5、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強調(diào)商鋪的保值、增值，及受益的價值，體現(xiàn)中國人的投資意識。五、營銷進(jìn)度計劃根據(jù)目前我公司的招商及工程進(jìn)度，為促進(jìn)招商工作制定了下一階段的營銷進(jìn)度計劃，形成重點突破，有張有弛，互動互促的局面。在確立新一輪的營銷戰(zhàn)略之前應(yīng)確定一家有實力、有經(jīng)驗、有創(chuàng)意、有先進(jìn)理念的策劃公司合作1、營銷推進(jìn)計劃：階段日期

11、目的工作內(nèi)容媒體應(yīng)用形象推廣期8.018.151、確立企劃方案2、確定投放媒體3、完成設(shè)計工作4、完成前期準(zhǔn)備工作1、廣告創(chuàng)作完畢；2、宣傳資料到位；3、營銷網(wǎng)點及相關(guān)配合到位；4、銀行、賓館、洗浴中心、KTV等公共場所營銷方式的開發(fā)1、戶外大型廣告；2、齊魯晚報夾報；3、公交車身廣告造勢期8.168.301、借一期建材開業(yè)，擴大宣傳，向新老客戶傳遞準(zhǔn)確信息；2、公關(guān)活動制造人氣；3、掌握意向客戶1、設(shè)計制作專用信封；2、設(shè)計制作DM形式的致經(jīng)銷商一封信；3、落實新一輪招商政策；4制作網(wǎng)絡(luò)宣傳企劃案1、DM派發(fā)；2、郵政投遞；3、電話跟蹤回訪客戶；4、電視字幕廣告強力招商期9.019.301、

12、擴大傳播面，形成熱招；2、掌握大量意向客戶3、促進(jìn)客戶成功簽約；1、大力度廣告及公關(guān)推廣；2、招商大廳戶外布置彩旗、拱門等，渲染氛圍；3、登門、電話邀約客戶；4、設(shè)計招商海報1、展開網(wǎng)絡(luò)論壇傳播；2、更換道旗；3、完善戶外廣告及高炮廣告布點招商維持期10.0110.201、維持招商進(jìn)程；2、為下階段強力招商準(zhǔn)備； 1、客戶反饋統(tǒng)計分析；2、未成交客戶回訪，力促成交；3、傳遞招商火爆信息，招商優(yōu)惠政策減少信息，造勢；4、根據(jù)反饋信息調(diào)整下階段營銷策略1、全市張貼招商海報；2、DM單持續(xù)派發(fā)；3、廣場文藝活動，制造人氣二次強力招商期10.2111.30形成二次熱銷；1、出臺新一輪招商政策；2、大規(guī)

13、模媒體報道；3、營造前期簽約業(yè)戶裝修氛圍1、更換海報；2、電視廣告；3、更換公交車身廣告；4、DM夾報投遞招商維持期12.01以后1、尾盤清理；2、維持招商1、裝修氛圍營造；2、經(jīng)營氛圍營造；3、人際傳播；4、可租可售1、DM持續(xù)派發(fā)；2、2、媒體選擇考慮到巨野當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，以及當(dāng)?shù)孛癖姷牧?xí)慣，我們對媒體的選擇進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)研與選擇，以應(yīng)對當(dāng)?shù)靥匦?，并增強廣告效果，降低媒體費用。大型戶外廣告三面翻形式的戶外廣告其效果，以及LED廣告的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于固定廣告畫面產(chǎn)生的效應(yīng)。建議現(xiàn)有市區(qū)內(nèi)戶外廣告到期后更換。戶外高炮廣告有必要在327國道巨野兩頭，日東高速口附近設(shè)立高炮廣告，對進(jìn)出巨野的客

14、商形成一定的視覺沖擊。以上兩種戶外廣告適合宣傳企業(yè)的整體形象，及體現(xiàn)企業(yè)實力，但考慮到大型戶外廣告和高炮廣告的費用高昂，建議至少設(shè)置一至兩處的此類型戶外形象廣告牌。郵政投遞相對于當(dāng)?shù)氐拿襟w投放率，郵政投遞的覆蓋率應(yīng)該是最高、最有效的一種方式了，因此通過郵政部門掌握的地址資料來傳遞我方信息，必將達(dá)到預(yù)期效果。報紙夾報據(jù)了解巨野當(dāng)?shù)赜嗛喠孔罡叩膱蠹埵驱R魯晚報，同時也是政府機關(guān)、企事業(yè)單位必定的報刊，訂閱量在6000份左右。雖然訂閱量不高，但針對性很強。公交車體廣告巨野長途客運相對發(fā)達(dá)，其線路可覆蓋周邊省市城鎮(zhèn)。長途客運車廂內(nèi)廣告可作為向周邊省市傳遞信息的載體，其主要針對對象是小經(jīng)銷商。海報設(shè)計精美

15、的海報對信息的傳遞非常有效，可以覆蓋各個小區(qū)以及部分公共場所。公共場所廣告這里的公共場所是指：銀行、賓館、洗浴中心、KTV、廣場娛樂等等普通市民和中高端人士時常光臨的區(qū)域。通過與欲投放場所的商談，在其區(qū)域內(nèi)租用其設(shè)施或放置易拉寶等形式的廣告載體，其針對性傳播效果不亞于大型戶外廣告，其費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于戶外廣告費用。六、招商策略（建設(shè)性建議，具體政策由招商中心根據(jù)實際情況制定） 租金及優(yōu)惠政策租金價格總體不建議調(diào)整，但在強力招商期前期短期內(nèi)可適當(dāng)放松，配合優(yōu)惠政策的適當(dāng)放寬，比如可通過裝修期來延長優(yōu)惠期，來實現(xiàn)快速成交?？傮w策略采取低開高走，對外造勢租金價格上浮調(diào)整（可通過營銷宣傳表達(dá)），洽談時給出更

16、多優(yōu)惠，給客戶造成期望與現(xiàn)實的優(yōu)惠反差，促進(jìn)成交。 租金組合策略考慮到有很多商鋪為上下兩層結(jié)構(gòu)，為使招商便于推廣，防止空置二層，回避結(jié)構(gòu)矛盾，建議采用租金組合策略，即：一二層捆綁招商。寧可二樓白送，也比空置在哪里要強的多，如此既避免了二層空置現(xiàn)象又為將來經(jīng)營效益上來后，調(diào)整租金政策埋下伏筆。 強力招商期策略強力招商期間招商中心應(yīng)制定出30天的優(yōu)惠倒計時，采用低開高走的方式，前十天內(nèi)以租金9折簽約，每十天上漲0.5%，至強力招商期結(jié)束達(dá)到原價，招商維持期逐步上調(diào)2.5%，直至第二次強力招商期開始。12月進(jìn)入此次營銷周期清盤階段，租金及優(yōu)惠價格恢復(fù)原價，對部分觀望客戶可適當(dāng)優(yōu)惠出租。超市、百貨類，

17、引進(jìn)為主，可不考慮先期成本，根據(jù)實際洽談情況以落地簽約為原則，適時調(diào)整。 業(yè)種組合策略暫無建議，由招商中心制定。七、招商中心系統(tǒng)規(guī)劃1、良好的招商團隊體系能使招商程序有條不紊、相互銜接，并使招商工作取得良好業(yè)績，針對我項目的特點，并結(jié)合招商中心意見，特制訂如下招商體系： 招商營運副總經(jīng)理 綜合文員兼臺賬大品牌招商經(jīng)理 招商總監(jiān) 營運經(jīng)理 招商主管 招商主管 招商主管 助理（4人） 助理（4人） 助理（4人） 區(qū)域主管 3人 區(qū)域主管 3人 區(qū)域主管 3人建材、窗簾布藝、箱包皮具、美食、保健品建材、KTV、酒吧、品牌服裝、羽絨廣場、兒童體驗館建材、家具、電單車銷售、鞋城2、招商管理體系招商管理體

18、系是對招商人員和招商環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)督，通過管理提高招商成果和效率。招商管理環(huán)節(jié)管理和監(jiān)控： 招商大廳現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、展板突出、光線明亮；對不同的客戶要善于判斷（如：咨詢型客戶、意向型客戶、探子），病有所側(cè)重表達(dá)，對來電咨詢要有技巧應(yīng)答。 建立客戶登記表格，記錄內(nèi)容包括：客戶姓名、電話、意向、信息來源，以及對本案及競爭對手的評價。 把握客戶心理，做針對性的項目介紹，突出本案的專業(yè)規(guī)劃及文化個性，強調(diào)新型的商業(yè)形態(tài)，同時對政府支持、企業(yè)實力等做介紹，增強客戶信心。 對意向客戶要盡量辦理預(yù)定手續(xù)，并規(guī)定預(yù)定有效期，與客戶簽訂意向合同，收取部分定金，使招商意向具備一定的法律效率。 每周對洽談及成交客戶匯總，進(jìn)行分析總結(jié)，為營銷提供數(shù)據(jù)，制定相應(yīng)策略；每一階段招商完畢后，對營銷推廣體系進(jìn)行分析總結(jié)，為下一階段的策略制定提供依據(jù)。 每月對招商人員業(yè)績進(jìn)行評定，末