某國際旅游廣場招商執(zhí)行策略文本

1、 兵馬俑國際旅游廣場招商執(zhí)行策略文本九州映紅事業(yè)發(fā)展2004年11月23 日兵馬俑國際旅游廣場全國招商策略文本前 言是誰將來為兵馬俑國際旅游廣場的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)？是誰將來讓兵馬俑國際旅游廣場成為一個(gè)永遠(yuǎn)不滅的傳奇？是誰將來支撐兵馬俑國際旅游廣場成為旅游商業(yè)王國的一面旗幟？毫不致疑，是商戶！兵馬俑國際旅游廣場即將于2005年5月1日開埠迎賓，無論對(duì)中國旅游、對(duì)旅游來說，還是對(duì)百事通企業(yè)投資集團(tuán)來說，這都是一件意義深遠(yuǎn)而又重大的事情，因?yàn)樵谶@一天，我們大家用心血、汗水和智慧凝聚而成的兵馬俑國際旅游廣場將接受全球游客的檢閱，我們所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的“文化”將走向世界。百事通企業(yè)集團(tuán)向著遠(yuǎn)方，沿著已經(jīng)確

2、定的目標(biāo)，一路奔跑、一路高歌，在全世界吹響“文化”樂章。兵馬俑國際旅游廣場站在歷史文脈最為深厚的古都長安，沿著絲綢之路的歷史痕跡，跨越2300年的歷史歲月，跨越亞洲、跨越大洋州，把中華民族五千年的文明精髓帶給全世界。兵馬俑國際旅游廣場用“文化”的真誠吸引八方來賓、用“文化”的大氣架構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈條、用“文化”的誠信修煉自身品格。來自世界各地的朋友，這里將為你開啟財(cái)富之門、這里是你的明天、這里也是你事業(yè)走向輝煌的起點(diǎn)，我們的招商旗幟已經(jīng)高高舉起，美好的事業(yè)正在等待你的加盟。兵馬俑國際旅游廣場帶給你的不僅是一種象征，同時(shí)也將是一種榮譽(yù)，愿您帶著這份榮譽(yù)收獲成功、收獲喜悅，走向明天、走向未來。壹 招商

3、戰(zhàn)略一、招商目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)效益（1） 通過招商是項(xiàng)目獲得更多的品牌支撐，保持項(xiàng)目品牌的長期發(fā)展。（2） 通過招商為眾多經(jīng)營商搭建經(jīng)營平臺(tái)，激發(fā)經(jīng)營者經(jīng)營的激情。（3） 通過招商吸收和借鑒全國旅游產(chǎn)品與相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。（4） 通過招商活動(dòng)在全國進(jìn)行項(xiàng)目品牌宣傳，為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。2、社會(huì)效益（1） 提升完善博物館館前商業(yè)、文化、旅游配套設(shè)施，重塑旅游大省的國際形象。（2） 改善臨潼區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展環(huán)境，拉動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)健康有序的發(fā)展，并輻射全國。（3） 為中外游客提供一個(gè)公平、合理、舒適、休閑的旅游購物環(huán)境。（4） 對(duì)世界重大歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用、弘揚(yáng)中華民族先進(jìn)的歷史文化將

4、產(chǎn)生極大影響。二、招商條件1、行業(yè)環(huán)境（1）10月29日央行提高存貸款利率0.27，表明政府已開始嚴(yán)格控制土地與資金，項(xiàng)目是國務(wù)院發(fā)改委和省人民政府正式批準(zhǔn)立項(xiàng)的關(guān)于世界文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用的重點(diǎn)項(xiàng)目，是始皇陵遺址公園和兵馬俑博物院的重要組成部分。（2） 隨著2005年中國全面加入WTO組織和2008年奧運(yùn)會(huì)的盛大開幕，以與世博會(huì)的成功舉辦，旅游將成為人們生活中的主要容，兵馬俑作為世界旅游王牌的地位將進(jìn)一步得到提升。（3） 全國商業(yè)房地產(chǎn)銷售將面臨困境，明年上半年是政府宏觀調(diào)控房地產(chǎn)關(guān)鍵性的半年，商業(yè)項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭將愈嚴(yán)愈烈，樓盤因價(jià)格存在剛性將面臨整體性銷售困境，特別在投機(jī)性很強(qiáng)的商業(yè)房地產(chǎn)

5、市場，銷售和招商將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。 （4） 每年230萬游客的整體消費(fèi)支出，不能支撐42000平方米巨大體量的商業(yè)服務(wù)容，并對(duì)租金回報(bào)造成較大壓力，從而會(huì)影響到項(xiàng)目投資回報(bào)周期，加大項(xiàng)目后期的運(yùn)營管理難度，因此如何作好項(xiàng)目前期的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)分布是關(guān)系項(xiàng)目未來發(fā)展的一件大事。2、項(xiàng)目特性1） 配套性：項(xiàng)目的本質(zhì)是兵馬俑博物館館前商業(yè)配套產(chǎn)品，在項(xiàng)目發(fā)展初期，大量游客是通過游覽兵馬俑來了解項(xiàng)目，傳播項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目自身不會(huì)超越兵馬俑的國際地位，只能從屬于兵馬俑，不會(huì)引來大量中外游客。2）獨(dú)立性：項(xiàng)目距離市35公里，使項(xiàng)目獨(dú)立于城市傳統(tǒng)商圈，同時(shí)項(xiàng)目又依附于旅游圈。城市人口和臨潼區(qū)域居民很少來項(xiàng)目消費(fèi)

6、，外地游客又不會(huì)在項(xiàng)目所在地過夜，因此所有商業(yè)活動(dòng)只能白天經(jīng)營。3） 壟斷性：在中短期，項(xiàng)目周邊無競爭產(chǎn)品，且項(xiàng)目位于兵馬俑博物館館前，屬于兵馬俑博物館的配套項(xiàng)目，與兵馬俑唇齒相依，具有絕對(duì)的壟斷性。對(duì)項(xiàng)目而言避免了市場同質(zhì)化競爭的不利局面。4） 復(fù)雜性：項(xiàng)目不是一般意義上的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是旅游和文化項(xiàng)目，具備改善區(qū)域旅游形象的功能，因此招商和經(jīng)營管理不能輕易脫離，前者要為后者留出一定的盈利空間，兩者的關(guān)系復(fù)雜化。5）文化性：項(xiàng)目比鄰世界性的歷史文化遺產(chǎn)“世界第八大奇跡”兵馬俑博物館館前，其文化屬性異常明顯，且項(xiàng)目建成以后主要以文化產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營重點(diǎn)。文化既是容易駕馭的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是很難駕馭的產(chǎn)業(yè)，

7、這對(duì)我們的招商工作提出了更嚴(yán)格的要求。6）政策性：項(xiàng)目是國務(wù)院發(fā)改委、省人民政府正式批準(zhǔn)立項(xiàng)的關(guān)于世界文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用的重點(diǎn)項(xiàng)目，是始皇陵遺址公園和兵馬俑博物館建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一；同時(shí)也是市政府建設(shè)旅游都市，發(fā)展文化旅游板塊的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，項(xiàng)目發(fā)展受到各級(jí)政府的關(guān)注。三、招商戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略環(huán)境：項(xiàng)目招商工作正逢全國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展最為迅猛時(shí)刻，各類商業(yè)項(xiàng)目在全國普遍具有營銷和招商戰(zhàn)略部署，但景區(qū)旅游商業(yè)項(xiàng)目在全國招商屈指可數(shù)，項(xiàng)目招商工作面臨的是在房地產(chǎn)市場調(diào)整時(shí)期的壟斷市場。2、招商戰(zhàn)略參照項(xiàng)目自身特性，招商戰(zhàn)略是：面向全國，圍繞旅游，集中攻擊，吸納中外。面向全國項(xiàng)目具備國際化屬性，必須高舉面

8、向全國、走向世界的旗幟，招商要為后期營銷、運(yùn)營管理做鋪墊。圍繞旅游在文化旅游環(huán)境中進(jìn)行大面積、大規(guī)模招商，始終以文化旅游產(chǎn)業(yè)為招商主線，符合項(xiàng)目運(yùn)營特質(zhì)。重點(diǎn)攻擊針對(duì)大客戶、大品牌、大城市、優(yōu)勢(shì)行業(yè)展開招商，集中主要力量攻擊有特性的品牌，選擇有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營能力的商業(yè)成功人士加盟本項(xiàng)目。吸納中外挖掘本地客戶資源的基礎(chǔ)上，注意拓展國外市場，吸收國外的品牌和客商。四、招商模式1、主要模式直接招商，面對(duì)全國廣大經(jīng)營商與投資客商，實(shí)施大圍招商行動(dòng)。2、從屬模式經(jīng)營權(quán)拍賣，項(xiàng)目具有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行招商活動(dòng)之前，使用拍賣方式，面對(duì)大經(jīng)營商，對(duì)項(xiàng)目涉與的廣告發(fā)布、主題劇場冠名、主題廣場冠名、旅游文化紀(jì)

9、念品冠名等進(jìn)行拍賣。3、返租模式針對(duì)中小投資客戶和經(jīng)營客戶實(shí)施投資返租策略，降低投資和經(jīng)營門檻。4、免租模式實(shí)施“放水養(yǎng)魚”的招商策略，對(duì)加盟本案的投資客戶和經(jīng)營客戶提供一定時(shí)間的免租期限，是他們能夠安心在本案自主經(jīng)營，從近期來看，加大了我們的經(jīng)營成本，降低了商戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但從長遠(yuǎn)來看，則降低了我們的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 縱觀中外，商業(yè)地產(chǎn)基本都采用此法。五、招商風(fēng)險(xiǎn)1、策略風(fēng)險(xiǎn)：任何不當(dāng)策略，都有可能招致招商工作的失敗，因此招商前期一定要作好充分準(zhǔn)備，充分宣傳，要研究招商地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢(shì)，準(zhǔn)備一手資料。2、制度風(fēng)險(xiǎn)：因招商工作面對(duì)全國市場，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客商的經(jīng)營思路又千差萬別，因此

10、對(duì)招商工作將帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。要針對(duì)不同市場制定不同的招商制度，對(duì)投資較大和經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營圍有特點(diǎn)的商戶可根據(jù)招商實(shí)際情況區(qū)別對(duì)待。3、資金風(fēng)險(xiǎn)：招商工作對(duì)項(xiàng)目發(fā)展而言，是一個(gè)長期而又異常艱巨的任務(wù)，在前期實(shí)施招商工作中，往往有很多客戶的資金很難到位，這對(duì)我們而言也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此在招商活動(dòng)中要盡量和有實(shí)力的客商保持洽談合作的關(guān)系。4、周期風(fēng)險(xiǎn)：招商工作是一個(gè)長期的工作，好多客商并不會(huì)立即簽約，而是要經(jīng)過一個(gè)非常漫長的洽談程序，才會(huì)考慮投資的方向。一般而言，招商的周期在62年之，因?yàn)槠放?、企業(yè)各有特點(diǎn)，因此招商工作存在周期風(fēng)險(xiǎn)。3、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：適度增加特色經(jīng)營，商業(yè)規(guī)劃要按照游客、消費(fèi)者、投資者、

11、經(jīng)營者以與開發(fā)商的具體要求進(jìn)行商業(yè)布局，這樣可以降低客商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。貳 招商策略一、招商定位1、本質(zhì)定位：始皇兵馬俑博物館前的文化旅游配套設(shè)施2、核心定位：博物館前集餐飲、購物、住宿、休閑、娛樂、展覽展示、演藝等為一體的文化旅游廣場3、形象定位：中國第一文化旅游廣場4、招商概念：以“文化旅游體驗(yàn)”為核心，突出文化、生態(tài)、休閑、娛樂四大特色5、招商主題：兵馬俑國際旅游廣場全國招商盛大啟幕二、招商推廣1、招商標(biāo)識(shí)與招商推廣主題語1） 標(biāo)識(shí)：以項(xiàng)目LOGO為所有招商活動(dòng)的行動(dòng)標(biāo)志 2） 主題推廣語：兵馬俑國際旅游廣場全國（？）地區(qū)招商盛大啟幕2、招商宣傳工具1）招商手冊(cè)（業(yè)態(tài)分布和功能配套等）2）項(xiàng)

12、目中英文介紹（含兵馬俑、百事通企業(yè)投資集團(tuán)、西部信托投資集團(tuán)、項(xiàng)目夢(mèng)之隊(duì)組合等介紹）3）項(xiàng)目3D片4）項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃分布圖（一樓平面分布圖、二樓平面分布圖、地下室分布圖）5）招商政策說明文件6）客戶登記本等相關(guān)資料。7）電子版樓書（旅游環(huán)境、世界旅游業(yè)趨勢(shì)；歷史、兵馬俑魅力、產(chǎn)品形象、開發(fā)理念等等）8）投資指南：國外同類產(chǎn)品的成功案例介紹；未來兵馬俑旅游發(fā)展的升值預(yù)估；投資回報(bào)率分析說明等等9）贈(zèng)品10）手袋11）兩書：商品房租賃合同書和物業(yè)管理契約書12)項(xiàng)目三、影響招商的幾大因素1、主要因素1）運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)與管理模式2）投資回報(bào)年限與投資回報(bào)率3）租售價(jià)格與升值潛力3）建筑規(guī)劃與商業(yè)規(guī)劃（如

13、建筑風(fēng)格、面積大小、業(yè)態(tài)分布、燈光系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等）4）項(xiàng)目功能配套（如住、行、物流等）2、次要因素1）開發(fā)商實(shí)力2）開發(fā)商商業(yè)管理能力3）項(xiàng)目品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計(jì)叁 客戶群分析一、目標(biāo)客群分析1、 目標(biāo)客群比例分析區(qū)域百分比分析備注臨潼區(qū)25%30%主要是區(qū)政府所在市30%45%集中在城區(qū) 二線城市10%、，、等地西部地區(qū)10%、等地國地區(qū)10%、等海外地區(qū)5%、新加坡、馬來西亞、日本等其它2、目標(biāo)客群偏好與能力分析1） 臨潼區(qū)群體特點(diǎn)臨潼區(qū)目標(biāo)客群主要以經(jīng)營和投資為主，他們對(duì)兵馬俑博物館的文化歷史地位以與在旅游界的地位比任何人更了解，對(duì)兵馬俑旅游廣場的投資和經(jīng)營熱情也比其它地區(qū)的人要強(qiáng)烈的多

14、。經(jīng)營偏好經(jīng)營投資較為謹(jǐn)慎，往往是先看后投。主要經(jīng)營以餐廳、旅游紀(jì)念品、百貨為主。他們對(duì)文化產(chǎn)品不感興趣。經(jīng)營能力具備一定的經(jīng)營管理和投資能力，但基本上為短期投資和經(jīng)營，小商戶偏多。2）市群體特點(diǎn)在該群體中多為商鋪投資者，經(jīng)營者較少，能看到項(xiàng)目發(fā)展的潛力，投資較為成熟，有一部分具備多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在不動(dòng)產(chǎn)投資方面有自己的長遠(yuǎn)計(jì)劃。經(jīng)營偏好這個(gè)群體在投資和經(jīng)營上很實(shí)際，他們希望在投資和經(jīng)營方面有較大的升值空間，且投資和經(jīng)營較為迅速。 經(jīng)營能力他們有穩(wěn)定的收入和產(chǎn)業(yè)，部分可以動(dòng)用公款經(jīng)營。這個(gè)群體的經(jīng)營屬于理性經(jīng)營。3） 二線城市群體特點(diǎn)本省二線經(jīng)營者在項(xiàng)目投資上的比例要大于自主經(jīng)營，他們大都選擇

15、投資收益穩(wěn)定，長期回報(bào)率較高的項(xiàng)目。經(jīng)營偏好由于飲食習(xí)慣的差異，這個(gè)群體可能愿意在經(jīng)營的飲食產(chǎn)品。 經(jīng)營能力他們收入相對(duì)穩(wěn)定，這個(gè)群體的經(jīng)營也屬于理性消費(fèi)，絕大多數(shù)可以長期經(jīng)營。 4）西部地區(qū)群體特點(diǎn)這個(gè)群體來源很復(fù)雜，各經(jīng)營背景的經(jīng)營者較多，有成熟的投資理念。經(jīng)營偏好對(duì)文化產(chǎn)品感興趣，可以確定的是他們主要以餐飲、旅游紀(jì)念品、特色民間小吃為主。 經(jīng)營能力這個(gè)群體收入差別較大，表現(xiàn)出來的經(jīng)營模式相差較遠(yuǎn)。這個(gè)群體的經(jīng)營屬于理性消費(fèi)，部分屬于感性消費(fèi)；5）國地區(qū) 群體特點(diǎn)這個(gè)群體來源也很復(fù)雜，各經(jīng)營背景的經(jīng)營者都有，經(jīng)營風(fēng)格也各有不同，有成熟的投資理念。經(jīng)營偏好對(duì)文化旅游產(chǎn)品很感興趣，經(jīng)營上主要以

16、餐飲、旅游紀(jì)念品、特色民間小吃為主。他們更多的會(huì)對(duì)經(jīng)營高檔紀(jì)念品、現(xiàn)場加工工藝品，以與親身體驗(yàn)中國文化藝術(shù)感興趣。經(jīng)營能力這個(gè)群體收入差別較大，表現(xiàn)出來的經(jīng)營模式相差較遠(yuǎn)。這個(gè)群體的經(jīng)營屬于理性消費(fèi)，部分屬于感性消費(fèi)；6）海外地區(qū)群體特點(diǎn)這個(gè)群體大多對(duì)中國文化較為感興趣，有成熟的投資理念，在海外有成熟的經(jīng)營品牌。經(jīng)營偏好對(duì)中國文化旅游產(chǎn)品極為感興趣，可以確定的是他們主要以中、高檔餐飲、旅游紀(jì)念品為經(jīng)營方向。 經(jīng)營能力這個(gè)群體收入較為穩(wěn)定，經(jīng)營理念也要比國經(jīng)營者超前。二、經(jīng)營商分析1、經(jīng)營商分類（基本分為七大類）1） 主力集群商：根據(jù)游客特點(diǎn)與消費(fèi)偏好分析，在餐飲行業(yè)中，廣場需要引進(jìn)代表中、西餐

17、較高水平的主力經(jīng)營商；在工藝品行業(yè)中，也需要引進(jìn)多個(gè)主力經(jīng)營商。2） 特色集群商：根據(jù)游客潛在的偏好，我們可以引進(jìn)以經(jīng)營酒店、展廳、演藝、洗浴中心等特色經(jīng)營商。3） 普通集群商：作為配套項(xiàng)目，必須有部分專業(yè)經(jīng)營商進(jìn)行有效填充，如銀行、郵局、超市等。4） 中小集群商：旅游紀(jì)念品、手工藝品、特色民間工藝品、一般文物復(fù)制等均可劃分為中小經(jīng)營戶。5）流動(dòng)商集群：我們可以把書報(bào)廳、花店、廳、卡丁車、馬車、廁所等作為景觀流動(dòng)性經(jīng)營商。6）廣告商集群：我們要把項(xiàng)目周遍的廣告資源加以整合，對(duì)廣告經(jīng)營進(jìn)行招商。7）制作商集群：把旅游產(chǎn)品研發(fā)、游戲開發(fā)商、特色旅游工藝品研制也可以進(jìn)行招商。 2、經(jīng)營商特點(diǎn)分析1）

18、主力集群商：它們?cè)诘貐^(qū)乃至全球享有極高的品牌知名度，輻射能力強(qiáng)，消費(fèi)群體覆蓋面廣；A、規(guī)模大，所需要的建筑面積在500-2000平方米之間；B、租賃時(shí)間長，一般在810年，有的長達(dá)1520年，但對(duì)租賃條件的要求十分嚴(yán)格；C、主力集群店應(yīng)占有整個(gè)項(xiàng)目的30%50%的經(jīng)營面積；D、主力集群店能起到聚客的作用，能保持一定的客流量，有良好業(yè)績的主力店集群是項(xiàng)目整體經(jīng)營更加穩(wěn)定。2） 特色集群商：它們地方文化特色突出，對(duì)特定消費(fèi)群體具有強(qiáng)烈吸引力；規(guī)模較大，所需要的建筑面積在20005000平方米之間，租賃時(shí)間依照經(jīng)營效果確定。3） 普通集群商：它們只提供普通服務(wù)，滿足游客普通的基本需求；規(guī)模不大，經(jīng)營

19、方式穩(wěn)定，租賃時(shí)間較長。4） 中小集群商：他們?cè)诮?jīng)營風(fēng)格上各有所長，規(guī)模較小，經(jīng)營方式靈活，租賃時(shí)間在三年左右。5）流動(dòng)商集群：基本屬于景觀性流動(dòng)小商鋪，經(jīng)營風(fēng)格較為單調(diào)，經(jīng)營品種單一。6）廣告商集群：項(xiàng)目將來匯聚眾多國國外知名品牌加盟，且兵馬俑博物館每年的客流數(shù)量和客流質(zhì)量是最好的。戶外廣告的經(jīng)營空間很大。7）制作商集群：項(xiàng)目建成以后是文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)和集散中心，產(chǎn)品千差萬別，制作商在產(chǎn)業(yè)鏈上也意義重大。3、主力經(jīng)營商推介1）飲食類經(jīng)營項(xiàng)目：（1）老家泡饃、同盛祥、德發(fā)長、春發(fā)生、小六湯包、坊上人、飲食、岐山面等（2）茶、飲料、咖啡等、糕果點(diǎn)心店等（3）麥當(dāng)勞、肯德雞、漢堡等快餐、羅杰斯、

20、比薩、日本料理、國料理等。2）手工藝品經(jīng)營項(xiàng)目（1）中國民間藝術(shù)：年畫、木版年畫、面具、臉譜、剪紙、刺繡、雕刻、古代雕塑、手工精品、燈籠、宮燈、草編布繡制品、設(shè)等（2）娛教類：泥玩具、木玩具、塑、皮影木偶、婚紗影樓等（3）穿戴類：鞋花、服飾、銀飾品、手工布鞋、布繡制品（4）用品類：盤、器具、碗（5）祭祀類：神像、供品3）中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)：書法、篆刻、玉器、瓷、哲學(xué)、刺繡、酒、飲食、文房四寶、服飾、文字、舞蹈、中國結(jié)、民俗版畫、皮影戲與偶戲、民俗游藝、建筑、茶藝、音樂、青銅、景泰藍(lán)、剪紙、繪畫、家具、京劇、節(jié)慶、功夫、漆器、書籍、戶縣農(nóng)民畫、風(fēng)翔泥塑、千陽刺繡、陜北剪紙、手工布鞋、燈籠、皮影、中

21、國結(jié)、服飾店、珠寶玉器、煙酒專賣、百貨超市、照相店、兵馬俑店等4）紀(jì)念品類：旅游產(chǎn)品、特色工藝美術(shù)品。5）娛樂演藝：雜耍、雜技、表演、娛樂、洗浴6）金融服務(wù)：工商銀行、招商銀行、民生銀行、交通銀行、百貨、美容美發(fā)廳、書店、連鎖醫(yī)藥超市、照相館等7）中西醫(yī)藥：藻露堂、老百姓大藥房、堂大藥房等4、行業(yè)比例的建議1）餐飲行業(yè)總面積可在1.2萬平方米左右，品牌店和特色店的比例為1：1。2）工藝品行業(yè)總面積可在1.8萬平方米左右，品牌店和特色店的比例為1：3。3）其它行業(yè)總面積在1.2萬平方米左右。4）總體比例約為：1：2：15、商業(yè)業(yè)態(tài)定位1）綜合性：項(xiàng)目是一個(gè)多業(yè)態(tài)組合的綜合性很強(qiáng)的國際商業(yè)旅游項(xiàng)目

22、，因此保持一定程度上的多樣性業(yè)態(tài)混合分布，把不同的業(yè)態(tài)在空間上進(jìn)行合理安排，對(duì)項(xiàng)目的招商和后期經(jīng)營管理意義重大。2）主導(dǎo)性：主力店招商要提前進(jìn)行，在項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候就讓主力店參與進(jìn)來，可以發(fā)揮項(xiàng)目經(jīng)營的作用，并為項(xiàng)目營造必須的商業(yè)潛質(zhì)和商業(yè)氛圍，使項(xiàng)目具備一定的商業(yè)“基調(diào)”。3）互補(bǔ)性：把利潤高的商鋪和客流量大的商鋪盡量放在一起，形成互補(bǔ)，是客流和消費(fèi)保持相對(duì)一致。4）獨(dú)立性：最好不要把同種業(yè)態(tài)安排在一起，避免造成很大程度上的惡性競爭。6、招商人員定位1）有豐富的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)知識(shí)。2）了解物業(yè)租賃、消費(fèi)、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)法律法規(guī)。3）掌握市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的一些基本

23、原理4）具備較強(qiáng)的招商技巧和談判能力肆 招商推廣組合一、推廣方式1、廣告訴求：招商2、媒體計(jì)劃（異地推廣模式）表4-1 媒體特點(diǎn)分析表媒體重要程度特點(diǎn)報(bào)紙主要方式價(jià)格相對(duì)低廉，接觸面廣，傳達(dá)容豐富，時(shí)效性短雜志次要方式價(jià)格相對(duì)較高，特定人群接觸，傳達(dá)容一般，時(shí)效性較短。招商發(fā)布會(huì)主要方式價(jià)格一般，接觸面集中，傳達(dá)容直接。 項(xiàng)目主要方式特定人群接觸，傳達(dá)容多，時(shí)效性較長手機(jī)短信次要方式價(jià)格相對(duì)較高，接觸面廣，傳達(dá)容少，時(shí)效性長招商手冊(cè)主要方式價(jià)格低廉，接觸面廣，傳達(dá)容多，時(shí)效性長二、招商方式1、直接攻擊式：面對(duì)大的主力店我們要上門服務(wù)，直接和經(jīng)營者面談，并保持溝通，詳細(xì)記錄客戶資料。2、媒體攻擊

24、式：主要針對(duì)一些中小商戶，可以利用媒體發(fā)布招商廣告，做好客戶登記工作，隨后登門服務(wù)。3、新聞發(fā)布會(huì)模式1）發(fā)布招商廣告2）新聞發(fā)布會(huì)形式表4-2 新聞發(fā)布會(huì)形式主題兵馬俑國際旅游廣場隆重招商時(shí)間2004年？月？日地點(diǎn)？酒店？廳參加人公司領(lǐng)導(dǎo)、各商戶代表、新聞?dòng)浾叩饶繕?biāo)通過招商新聞發(fā)布形式宣傳項(xiàng)目形象，引到市場關(guān)注容領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、雙方簽字、舉辦酒會(huì)3、招商價(jià)格策略1）項(xiàng)目開發(fā)成本分析（1）項(xiàng)目開發(fā)根據(jù)用地總體規(guī)劃進(jìn)行市場調(diào)研、功能分區(qū)，結(jié)合開發(fā)的總體策略，初步擬定為一期開發(fā)，項(xiàng)目開發(fā)地塊規(guī)劃為地上二層，建筑總面積為42000平方米。（2）項(xiàng)目開發(fā)成本構(gòu)成由土地成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程成本費(fèi)、公建

25、配套建設(shè)費(fèi)、管理銷售費(fèi)用、設(shè)備以與消防工程費(fèi)、投資利息構(gòu)成等。鑒于前期費(fèi)用、公建配套建設(shè)費(fèi)、房地產(chǎn)稅費(fèi)是根據(jù)土地成本、建安工程成本的基數(shù)作為成本統(tǒng)計(jì)和計(jì)算的基礎(chǔ)。因此以下將會(huì)具體細(xì)述在項(xiàng)目開發(fā)過程中涉與到的土地成本、建安工程成本等有關(guān)各項(xiàng)費(fèi)用計(jì)算過程和前提依據(jù)。（3）項(xiàng)目前期開發(fā)成本投入較大，因此項(xiàng)目在招商期間主要是作好資金回收工作，以減輕開發(fā)壓力。（4） 由于采用一期開發(fā)，因此土地成本的構(gòu)成是按照土地用地面積和建筑面積，再提取本期開發(fā)應(yīng)繳納土地費(fèi)用的金額總數(shù)，扣除本期開發(fā)實(shí)際發(fā)生的無償提供的公建成本，除以該期總建筑面積，并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，按比例進(jìn)行調(diào)節(jié)和分?jǐn)偂＃?）項(xiàng)目單方土地成本的基本計(jì)算和

26、分?jǐn)倶?biāo)準(zhǔn)詳見如下：43項(xiàng)目開發(fā)成本分析表序號(hào)項(xiàng)目名稱工程量總投資單方成本1土地成本42000平方米9980萬元2376元/平方米2前期開發(fā)費(fèi)用42000平方米1386萬元330元/平方米3建筑工程安裝費(fèi)42000平方米5612萬元1336元/平方米4土方工程費(fèi)用42000平方米420萬元100元/平方米5室外工程費(fèi)42000平方米1612萬元384元/平方米6管理與銷售費(fèi)用42000平方米1000萬元238元/平方米7室外裝修費(fèi)用42000平方米2100萬元500元/平方米8不可預(yù)見費(fèi)用42000平方米840萬元200元/平方米9財(cái)務(wù)費(fèi)用（銀行）42000平方米420萬元100元/平方米合計(jì)2

27、3370萬元5564元/平方米綜上所述，項(xiàng)目開發(fā)的靜態(tài)投資成本為23370萬元，按照本項(xiàng)目實(shí)際建設(shè)面積42000平方米分?jǐn)傆?jì)算，則靜態(tài)投資單方成本為5564元/平方米。2、游客消費(fèi)力分析表4-4 游客消費(fèi)力分析表游客學(xué)生機(jī)關(guān)干部外國游客其他百分比30%15%25%30%消費(fèi)能力較弱一般較強(qiáng)一般人均消費(fèi)額（元）20408030合計(jì)（元）412）博物館消費(fèi)分析（1）截止2001年，兵馬俑博物館共接待游客36,545,013人次，年平均接待游客1,646,335人次，日平均接待4,511人次。2003年博物館接待了230萬人次，日平均接待6380人次；以上歷史數(shù)據(jù)不存在明顯的線性關(guān)系與周期性，不可能

28、用數(shù)學(xué)方法預(yù)測以后的客流總量變化。任何人對(duì)未來提出的量化數(shù)據(jù)只是依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的判斷。（2）兵馬俑博物館年接待游客相對(duì)穩(wěn)定。1994、1997、1998年三次大幅提高票價(jià)，并未明顯影響游客總量變化，說明票價(jià)不是影響游客的主要原因，可能影響兵馬俑客流的主要因素包括：游客的意愿與空閑時(shí)間，博物館接待能力，地區(qū)接待能力，地區(qū)交通運(yùn)輸能力。3）項(xiàng)目未來收益預(yù)測1）以2003年始皇兵馬俑博物館游客總量230萬人次為基數(shù)，如果2020年游客總量穩(wěn)定上升到300萬人次，則未來15年，年平均游客總量大約在265萬人次。2） 如果按照人均購物消費(fèi)41元計(jì)算，那么未來10-15年，兵馬俑國際旅游廣場平均年收益大約為

29、1.0865億元。二、租售價(jià)格定位1、價(jià)格定位原則：項(xiàng)目具有壟斷性，沒有市場價(jià)格可以參考。定價(jià)可以先預(yù)期未來的收益，適當(dāng)給出經(jīng)營者投資回報(bào)的空間，折合成租金推算合理的定價(jià)區(qū)域，再用成本分析計(jì)算得盈利空間。2、收益推導(dǎo)1）投資回報(bào)周期為10-15年。2）消費(fèi)總額按年游客總量265萬人次，人均購物消費(fèi)41元計(jì)算。3）單個(gè)商鋪?zhàn)饨鹫际找娴?5%作為正常盈利的標(biāo)準(zhǔn)。4）保持一定的投資回報(bào)率是項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。3、售價(jià)推算：項(xiàng)目單方開發(fā)成本為5564元/平方米，加上50%的利潤率，可以估算得出項(xiàng)目起步銷售價(jià)格，起步銷售價(jià)格可定為：5564+5564*50%=8346元/平方米。以后按照“低開高走”的

30、原則，可進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。4、租價(jià)推算：1)（1.0865億÷42000）÷12=215（元）（每平方米每月成本價(jià)格+利潤價(jià)格）2) 215215×35%=140（元）（每平方米每月成本價(jià)格）三、招商政策1）基本政策（1）主力店租：租金可以在租賃年限保持不變，但必須在國家中央銀行利率保持不變的條件下進(jìn)行。（2）中小商鋪：租金可以以三年為期限，三年后可以適當(dāng)增加。（3）其他費(fèi)用：水費(fèi)、電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)用（含綠化費(fèi)用）、電視入網(wǎng)費(fèi)、寬帶費(fèi)等（4）保證金繳納：履約保證金繳納可以按照“交一押三”的原則進(jìn)行，可以作為招商營銷的一個(gè)促銷方式。（5）免租期：前期簽約的可以享受免租半

31、年的優(yōu)惠政策，以保證主力店放心進(jìn)入。2）價(jià)格執(zhí)行政策 表 31找商價(jià)格執(zhí)行政策一覽表招商經(jīng)營類別履約金租金水費(fèi)電費(fèi)物業(yè)管理費(fèi)寬帶閉路費(fèi)垃圾費(fèi)合計(jì)主力店集群3個(gè)月140元/月、M2待定待定待定待定待定待定特色店集群3個(gè)月140元/月、M2待定待定待定待定待定待定普通店集群3個(gè)月140元/月、M2待定待定待定待定待定待定中小店集群3個(gè)月140元/月、M2待定待定待定待定待定待定流動(dòng)店集群針對(duì)不同的行業(yè)另行制定政策。廣告商集群利用拍賣方式，進(jìn)行廣告經(jīng)營權(quán)拍賣。制作商集群集中幾個(gè)文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，隨后加緊商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓，是制作機(jī)構(gòu)大膽參與。3）流動(dòng)店集群招商策略（1）經(jīng)營形態(tài)：書報(bào)亭、花店、廳、

32、卡丁車、馬車、廁所、照相館等（2）招商策略A、書報(bào)亭經(jīng)營策略表4-5 書報(bào)亭招商方案名稱書報(bào)亭面積專門設(shè)計(jì)制作6個(gè)5平方米左右的書報(bào)亭地點(diǎn)書報(bào)亭具體位置分布在人流主要?jiǎng)泳€和庭院入口處經(jīng)營期限三年經(jīng)營權(quán)限3年經(jīng)營權(quán)買斷買斷價(jià)格500元/月價(jià)格依據(jù)1、 商鋪?zhàn)饨馂?40元/月、M2。2、 考慮書報(bào)亭的利潤相對(duì)較小。3、 書報(bào)亭的設(shè)計(jì)制作成本相對(duì)較小。4、 三年時(shí)間是項(xiàng)目商業(yè)氣質(zhì)培育期，建議價(jià)格不要定得太高。B、卡丁車經(jīng)營策略表4-6 卡丁車招商方案名稱卡丁車個(gè)數(shù)6個(gè)地點(diǎn)主要人流動(dòng)線進(jìn)行觀光休閑經(jīng)營期限三年經(jīng)營權(quán)限3年經(jīng)營權(quán)買斷（線路買斷，卡丁車由經(jīng)營者自己購買）買斷價(jià)格5000元/月價(jià)格依據(jù)1、卡

33、丁車為6座，每座10元，六座為60元。2、以每天承載50人計(jì)算，平均每月收入為15000元。3、讓商家自己掏錢購買卡丁車，我們僅僅出售線路權(quán)。4、三年經(jīng)營線路權(quán)出售我們可以獲得18萬元。C、廁所經(jīng)營權(quán)招商策略表4-7 廁所招商方案名稱廁所面積項(xiàng)目共計(jì)有30平方米的公共廁所4個(gè)。地點(diǎn)分布在項(xiàng)目偏僻地方。經(jīng)營期限三年經(jīng)營權(quán)限3年經(jīng)營權(quán)買斷買斷價(jià)格2000元/月價(jià)格依據(jù)1、兵馬俑國際旅游廣場每天人流量估算為4511人次，入廁費(fèi)每次3角。2、項(xiàng)目工作人員估算共計(jì)有2000人左右。3、按照3000人每日入廁1次計(jì)算，四個(gè)廁所共計(jì)每天收入為900元。4、每月每個(gè)廁所的收入為6750元。4）廣告商集群（1）

34、南面戶外廣告牌子可以利用拍賣方式，進(jìn)行廣告經(jīng)營權(quán)拍賣。表4-8 戶外廣告牌子招商方案名稱兵馬俑國際旅游廣場戶外廣告牌面積南面可以由240平方米的戶外廣告牌7塊。地點(diǎn)廣場南面經(jīng)營期限5年經(jīng)營權(quán)限5年經(jīng)營權(quán)買斷買斷價(jià)格每年每塊經(jīng)營權(quán)買斷價(jià)格為5萬元。價(jià)格依據(jù)1、兵馬俑國際旅游廣場每天人流量估算為4511人次，每年在230萬左右。2、項(xiàng)目將來薈萃國外知名品牌近百個(gè)。3、兵馬俑國際廣場建成后將改變周邊環(huán)境，人流數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)場客流質(zhì)量。4、按照目前博物館的戶外廣告發(fā)布價(jià)格4050元計(jì)算，每塊每年總價(jià)為111200元。4）招商促銷策略先租后買:如果項(xiàng)目開業(yè)時(shí)招商數(shù)量大于銷售數(shù)量，則可選擇部分經(jīng)營商

35、簽訂合同，并施以優(yōu)惠租金期一年。合同到期后，如果商家不愿意購買，則補(bǔ)足正常租金與優(yōu)惠租金間的差額。如果商家愿意購買，則按總價(jià)減去正常租金來購買商鋪，正常租金與優(yōu)惠租金間的差額作為優(yōu)惠。這種方法在開業(yè)后使用。伍 招商推廣策略一、招商理念1、理念的延伸1）項(xiàng)目推廣理念：招商推廣的過程實(shí)質(zhì)就是項(xiàng)目理念推廣的過程，營銷概念中的文化體驗(yàn)式旅游，地區(qū)的大眾并不了解，應(yīng)該將營銷概念有效的延伸。首先建立大眾理解的平臺(tái)旅游的黃金時(shí)代。然后介紹外國的旅游發(fā)展過程，引導(dǎo)出體驗(yàn)式旅游的概念。接著將文化、生態(tài)、休閑、娛樂、演藝、餐飲等有機(jī)的融合，引導(dǎo)大眾進(jìn)入新的理解平臺(tái)文化體驗(yàn)式旅游。最后再告訴大眾，在兵馬俑博物館旁，

36、一個(gè)文化體驗(yàn)式的廣場即將出現(xiàn)。通過推廣理念的延伸，就可以使大眾易于理解和接受項(xiàng)目推廣主題。即使他們將來不購買商鋪，也抱有進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的欲望。2）項(xiàng)目開發(fā)理念1、項(xiàng)目開發(fā)是兵馬俑博物館有效保護(hù)和利用世界文化遺產(chǎn)的需要，對(duì)人類文明延續(xù)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。2、項(xiàng)目開發(fā)是體現(xiàn)先進(jìn)文化，再現(xiàn)中華民族復(fù)興的需要，對(duì)華夏民族復(fù)興大業(yè)將產(chǎn)生極大的影響。3、項(xiàng)目開發(fā)是兵馬俑博物館改變周邊旅游環(huán)境的需要，將為中外游客提供一個(gè)體驗(yàn)中華千年文明的文化旅游環(huán)境。4、項(xiàng)目開發(fā)是臨潼區(qū)打造兵馬俑文化旅游板塊的需要，向全球傳播和展現(xiàn)文化的無窮魅力。5、項(xiàng)目開發(fā)是臨潼區(qū)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，壯大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的需要，建成后勢(shì)必為臨潼區(qū)經(jīng)

37、濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。6、項(xiàng)目開發(fā)是旅游業(yè)重修廟宇再塑金身、探索新的發(fā)展模式的需要，為乃至全國旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。2、招商階段劃分1）、招商階段：整個(gè)招商推廣的過程可以分為招商前（籌備期）、招商期（實(shí)施期）、開業(yè)期（管理期）三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中圍繞不同的側(cè)重點(diǎn)開展招商推廣工作。2）、招商籌備期：的特點(diǎn)是熟悉市場和收集資料階段。這個(gè)階段我們要盡可能的分析市場，了解市場，取得市場一切可以取得的資料，盡可能的是我們掌握的信息和資料更加全面；同時(shí)也希望他們接受我們這個(gè)項(xiàng)目。在招商籌備階段這個(gè)過程中，我們?cè)谡猩逃谜Z上要含蓄懇切，具有一定的引導(dǎo)性和煽動(dòng)性。我們希望這個(gè)階段的推廣重點(diǎn)為“掌握市場

38、”。3）招商實(shí)施期：招商實(shí)施期的主要特點(diǎn)是重點(diǎn)攻擊和強(qiáng)招，需要通過一系列促銷手段和強(qiáng)招方式，促使經(jīng)營者接受產(chǎn)品。這個(gè)過程中招商用語要霸氣十足，富有煽情性，做到一擊即中的效果，我們希望這個(gè)階段的推廣側(cè)重點(diǎn)為“掌握客戶”。4）招商管理期：項(xiàng)目開業(yè)期的主要特點(diǎn)是按照商業(yè)規(guī)劃布局進(jìn)行調(diào)整和管理。這個(gè)階段要通過管理機(jī)構(gòu)的具體介入，對(duì)市場大眾形成強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)也是項(xiàng)目上也氣質(zhì)和商業(yè)氛圍出現(xiàn)雛形，形成項(xiàng)目未來商氣的“基調(diào)”。我們希望這個(gè)階段階段的推廣側(cè)重點(diǎn)為“掌握前景”。二、招商周期1、招商推廣周期項(xiàng)目將在2005年5月1日前開業(yè)，因此招商任務(wù)特別緊，為了不斷提升本案的招商效率，我們可以把整個(gè)招商周期劃

39、分為若干個(gè)小周期，以保證項(xiàng)目招商工作有計(jì)劃、有條理的進(jìn)行。目前我們可以按照前面劃分的幾個(gè)階段區(qū)進(jìn)行細(xì)分,具體可以分為:招商策略制定期,招商概念引導(dǎo)期、招商洽談期、招商攻堅(jiān)期、招商強(qiáng)勢(shì)售期五個(gè)階段。表5-1 招商推廣周期表招商周期時(shí)間安排工作容招商籌備期11.1-11.30租售文件、租售價(jià)格、招商手冊(cè)、招商英中文資料、商業(yè)規(guī)劃、招商指標(biāo)等招商引導(dǎo)期12.1-12.15商業(yè)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)確定、招商廣告片、確定招商城市、制定招商宣傳方案等招商洽談期12.15-05.2.1物業(yè)管理服務(wù)手冊(cè)、商鋪?zhàn)赓U管理合同、確定主力店、制定促銷策略等招商攻堅(jiān)期02.1-03.1大客戶、大品牌、重點(diǎn)行業(yè)供給策略等，招商節(jié)

40、奏感強(qiáng)化，拍賣商鋪、招商強(qiáng)勢(shì)期03.1-04.1深度挖掘客戶資源，進(jìn)行異地市場招商、現(xiàn)場客戶接待等招商管理期04.1-04.20保持招商節(jié)奏、試營業(yè)儀式、總結(jié)前期招商經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整招商重點(diǎn)等2、招商宣傳方案由于本案招商工作是一個(gè)千頭萬緒的工作，他所涉與的工作容很多，因此前期的招商推廣方案的制定是一項(xiàng)極為重要的工作，特別是宣傳方式是招商成敗的一個(gè)重要因素。本案的目標(biāo)客戶有好幾個(gè)層面，因此我們的宣傳策略、宣傳方式也是多樣的，不能停留在一種形式之上。表5-2 招商推廣階段宣傳重點(diǎn)招商推廣周期宣傳重點(diǎn)招商主題廣告促銷公共關(guān)系招商籌備期掌握市場電視廣告、戶外廣告等展銷會(huì)新年音樂會(huì)招商引導(dǎo)期電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等新聞發(fā)布會(huì)招商洽談期掌握客戶電視廣告、戶外廣告、廣播廣告客戶聯(lián)誼會(huì)首屆文化藝術(shù)節(jié)招商攻堅(jiān)期電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告等拍賣招商強(qiáng)勢(shì)期掌握前景電視廣告、報(bào)紙廣告（密集）試營業(yè)儀式世界遺產(chǎn)大會(huì)贊助單位招商管理期電視廣告先租后買三、招商推廣控制1、招商推廣節(jié)奏1）招商時(shí)機(jī)選擇：考慮到本案要在短期推出大面積商鋪進(jìn)行招商的事實(shí)，這對(duì)招商工作勢(shì)必造成極大的挑戰(zhàn)，在一定程度上會(huì)加劇招商工作的難度，但同時(shí)我們不能因?yàn)檎猩坦ぷ魅蝿?wù)艱巨而倉促招商，不能打沒有準(zhǔn)備的仗，要做到一戰(zhàn)而勝，因此要對(duì)招商商鋪進(jìn)行有節(jié)奏的招商。我們希望將