如何用實戰(zhàn)實效提升營銷服務(wù)品質(zhì)

1、 如何用實戰(zhàn)實效提升營銷服務(wù)品質(zhì)有關(guān)資料顯示，我國已批準(zhǔn)的保健品有 3000 多個，但真正占市場份額的不足百個。究其原因，這與保健品市場的日趨成熟，國家政策對行業(yè)管理制度的完善有關(guān)。如今，消費者對保健品需求日趨理智化，不再是跟風(fēng)、追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽度，以與企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)上。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前保健品行業(yè)的營銷策略多注重大規(guī)模廣告的集群轟炸和所謂的服務(wù)邀約會務(wù)營銷，即重視所謂的售前工作，忽視了口碑、美譽度等售中、售后服務(wù)對購買力的影響。我們知道，家電行業(yè)中的龍頭老大海爾，能夠在家電產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場中獨占鰲頭，除了過

2、硬的產(chǎn)品，還運用了眾商家有目共睹的營銷武器服務(wù)營銷。許多事實也證明，在保健品行業(yè)里，消費者對終端服務(wù)這一環(huán)節(jié)非常敏感，如果企業(yè)的終端銷售服務(wù)工作做的不好，消費者的忠誠度與企業(yè)的信譽度、美譽度就會很快動搖，品牌形象也有下降的危險。因此，作為享有一定市場份額的保健品，如何提升其涵品質(zhì)的營銷策略便成為各商家的競爭利器。 一、互動溝通構(gòu)建服務(wù)平臺 服務(wù)營銷，不但能為消費者提供良好的銷售服務(wù)，實現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)，而且還能夠起到樹立品牌、實現(xiàn)與消費者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。 國保健品著名企業(yè)××集團(tuán)，自 99 年推出了新一代功能性心腦保健品×&#

3、215;膠囊后，在營銷策略上另辟蹊徑，采用服務(wù)營銷手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動式的情感交流平臺，從而使××膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。 眾所周知，消費者的反饋意見就像企業(yè)的雙向望遠(yuǎn)鏡上的聚焦旋鈕，能幫助企業(yè)看清外面的市場情況。不管消費者向企業(yè)提出任何意見、要求，都應(yīng)視為企業(yè)一個新的機(jī)會點，這是因為直接來自于消費者的建議、投訴和想法都貴如黃金，企業(yè)都將有贏得該消費者的可能。 2000 年初，××集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費者資料庫”，具體方法：通過消費者主動的聯(lián)系（消費者來信）；終端售點的促銷小姐在消費者購買時的資料登記

4、（如記下該消費者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以與消費者所提的意見）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫）等市場第一線的資料收集。 通過這些渠道，××集團(tuán)的“消費者資料庫”共收集到 28685 個消費者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為 A 、 B 、 C 、 D 等幾個級別。據(jù)此提供回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。 2000 年春節(jié)，××膠

5、囊為回報老顧客的長期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費者免費郵寄精美的新年賀卡以與以健康為主題的××新年掛歷 ; 并開展“健康之星”評選活動，邀請 65 名獲獎?wù)咔巴?#215;×總部所在地，參觀通過國際 GMP 論證的花園式廠房，實地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團(tuán)總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了的美麗風(fēng)光；同時通過 800 免費咨詢，為廣大消費者解答各種心腦疾病的疑問；成立“專家級委會”定期上門為消費者免費健康檢查。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使××集團(tuán)獲取服務(wù)上

6、的創(chuàng)新動力，培育出具有強(qiáng)大美譽度的服務(wù)品牌，從而提升消費者對××集團(tuán)的信任感和忠誠度。 二、消費認(rèn)知塑造專業(yè)品質(zhì) 銷售未動，調(diào)查先行。擁有每位消費者的詳細(xì)資料，與每一位消費者建立良好關(guān)系，是 21 世紀(jì)市場營銷方法的關(guān)鍵要素之一。消費者的詳細(xì)資料包括：消費者、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎(chǔ)上對消費者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的統(tǒng)計分析。 1 、深入淺出： 傳統(tǒng)的服務(wù)營銷多數(shù)只限于對消費者名字、地址、的登記、收集。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費者需求的不斷變化，資料的局限令企業(yè)無法更深層次地滿足日益變化的消費需求。因此，進(jìn)一步收集更多的資料，詳細(xì)分析出

7、消費習(xí)慣、偏好與其它盡可能多的信息資訊是服務(wù)營銷有效運用的重要手段。 ××集團(tuán)集多位權(quán)威心腦專家編著的保健必讀手冊中提到：據(jù) 2000 年召開的全國心腦血管疾病學(xué)術(shù)會議透露，我國心腦血管疾病患者已超過 1.8 億，患病群體已由 50 歲以上人群向 3040 歲人群轉(zhuǎn)移，每年死于此病的患者高達(dá) 300 多萬，約占因疾病導(dǎo)致死亡的 50% ，更為嚴(yán)峻的是，我國心腦血管疾病存在高患病率、高致殘率、高死亡率和低知曉率、低治愈率、低控制率的特點， 75% 的人群對心腦血管疾病的高危險性缺乏足夠的認(rèn)識，心腦保健意識極其淡薄。 為加強(qiáng)消費者對心腦血管疾病的科學(xué)認(rèn)識，在全社會普與心腦保健知

8、識，××集團(tuán)在“××膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權(quán)威心腦專家編著的保健必讀手冊。保健必讀手冊通過大量實例、國外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性與心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。手冊中還結(jié)合漫畫式、圖片對比式進(jìn)行顯而易懂的講解，從中開展有獎閱讀知識競賽，令一本科普性手冊容更顯生動，讓消費者能夠輕松地了解到心腦血管疾病的各種知識，加強(qiáng)了消費者的保健意識，從而自然地讓消費者對××膠囊產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并成為消費者日后購買心腦保健品時的首選之品。 2 、

9、細(xì)致入微 無論什幺產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而對于企業(yè)來說，挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出 3-4 倍”。 企業(yè)在花費各種心思找來新的顧客的同時，更應(yīng)加強(qiáng)對不斷流失的老顧客的情感維系。多數(shù)消費者隨著時間的推移，生活方式的變化、思想的改觀，會引起一系列消費需求的變化。因此企業(yè)對消費者的調(diào)查訪問應(yīng)是重復(fù)性、全面性，即必須對每一個接觸層面、溝通渠道、咨訊場所以與非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的消費群體，了解到消費者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價格以與他們喜歡的購買渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費心理，為消費者提供各種周到、有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 ×

10、×膠囊剛上市時，將產(chǎn)品定位在“40 歲以上男士的專用品，”功能訴耐缺氧。 2000 年 3 月份，“××膠囊”通過近一年的廣告攻勢和市場推廣，公司的客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費者來信 28685 封（其中感信占 86% ，咨詢占 10% ，其它占 4% ）?？蛻舴?wù)部對這來自市場一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的整理、分析，發(fā)現(xiàn)，服用××膠囊的消費群在性別區(qū)分上相差不大。這與××膠囊上市時的定位就有所偏差。 為此，××膠囊在宣傳上淡化了目標(biāo)消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報批功效

11、。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補(bǔ)”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時“補(bǔ)充心腦營養(yǎng)”，從而有效解決心腦問題。 在宣傳中，淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢，以與心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實現(xiàn)了“××膠囊”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 3 、迂回曲折： 為強(qiáng)化消費者在溝通上的親和力，龍年伊始，××集團(tuán)投資 200 萬元，與中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，聘請、等

12、地的 70 位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動組委會，配備專業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國各市場部有利的社會資源，前后共開展了 78 場大型主題健康義診活動。 “健康千里行”在每個地區(qū)開展活動，都引起了當(dāng)?shù)叵M者的強(qiáng)烈反應(yīng)，以與各大媒體的高度關(guān)注。活動的有效性，使“××膠囊”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國各大城市的心腦保健品市場，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭霸的，××膠囊在開展活動的當(dāng)月，銷售額就以 30% 增長。而在全國，××膠囊上市不到一年便實現(xiàn)了總銷售額 1.7 億元的驕人業(yè)績。 其實舉行大型健康義診活動，

13、“××膠囊”并非首例，但為何××集團(tuán)能夠做到知名度（魚）與銷量（熊掌）兼得呢？ 前期預(yù)熱，營造活動氣氛 “健康千里行”活動組委會每到一個地方開展活動的前一周，便與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動預(yù)告，詳細(xì)闡明本次活動的性質(zhì)、特點、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動中心、終端售點貼活動預(yù)告海報、派發(fā)宣傳單，營造了強(qiáng)烈的活動氣氛，激發(fā)消費者參加活動強(qiáng)烈欲望。 中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威 “健康千里行”活動組委會，每到一地，便通過公關(guān)手段請出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)，以與專家教授代表、消費代表到

14、活動現(xiàn)場講話。政府領(lǐng)導(dǎo)在話語中透出對其活動公益性的肯定；專家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對××膠囊產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述；消費者代表從服用××膠囊效果的角度出發(fā)，將服用過程與效果用樸實的言語告訴在場的每個人。 ××集團(tuán)把活動的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務(wù)為主線的活動宗旨，從而有效地實現(xiàn)了企業(yè)與消費者真正一對一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化涵，對市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了××膠囊的美譽度與消費者的忠誠度。 后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng) 活動結(jié)束后，為了進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)在市場競爭中的主

15、動性和進(jìn)攻能力。××部開通 800 免費健康咨詢，為各大消費者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進(jìn)行活動現(xiàn)場直播的報道；拍攝剪輯了一分鐘活動的專題片在各大電視臺播出；在報紙上開展以“我喜歡怎幺樣的公益活動”為主題的討論專欄；以“尋找好心人”為主題的征文大賽。把活動的后期效應(yīng)與活動延續(xù)性進(jìn)行整合，產(chǎn)生互動式的溝通與活動的延續(xù)效應(yīng)，增強(qiáng)××營銷優(yōu)勢、豐富活動的涵，提高了××品牌的市場競爭力。 三、“心級”服務(wù)提升品牌涵 為回饋廣大消費者對××集團(tuán)的支持，在 2000 年 3 月份，××集團(tuán)提出“誠心、

16、耐心、細(xì)心、愛心”的“四心級”服務(wù)概念，實現(xiàn)了附加值的有形化，提升了品牌涵。 誠心：××集團(tuán)在開展健康千里行活動的現(xiàn)場，專家除了悉心為消費者診斷與回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動組委會派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類、分析，然后由專員進(jìn)行回訪、聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上組建了××膠囊健康俱樂部，經(jīng)常組織中老年人開展廣場文藝表演、健康知識大賽、登山比賽等趣味節(jié)目，豐富他們的生活。對于重癥患者，組委會工作人員則帶上檢測儀上門為其檢查、診斷，長期進(jìn)行健康跟蹤，直至患者的身體得到康復(fù)。 耐心：××集團(tuán)專家組

17、對全國消費者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細(xì)致的給予回答解釋。若碰到消費者有關(guān)其它癥狀疑問，專家組委會則會根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復(fù)為其作出詳細(xì)的解答； 細(xì)心：××集團(tuán)在健康千里活動中，為確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細(xì)節(jié)作了大量的工作，如領(lǐng)導(dǎo)上臺講話的時間控制；現(xiàn)場人員將有多少人參加的預(yù)算；天氣變化的防措施；競爭對手是否破壞現(xiàn)場等都考慮的十分細(xì)致并作出兩種效果方案的準(zhǔn)備。 前段時間由于天氣比較炎熱，而參加活動的又大多數(shù)是體弱的中老年人，××集團(tuán)考慮到：一整場活動下來，精力消耗過大，容易產(chǎn)生煩悶與疲勞，如果中場消費者要是口渴了怎幺

18、辦？如果人太多了，等的不耐煩怎幺辦？因此，××集團(tuán)專門成立了以十幾個人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場專門為消費者服務(wù)。如在活動現(xiàn)場準(zhǔn)備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時配合一些趣味性的娛樂活動，提高消費者的情緒，搞活動現(xiàn)場氣氛；活動期間，“綠色使者”為消費者搬椅子、送礦泉水和派發(fā)心腦必讀手冊，解決了他們由于排隊所引起的勞累與煩悶；現(xiàn)場還準(zhǔn)備了 30 多把大遮陽傘，預(yù)防天氣變化的急需?；顒拥募?xì)微之處讓許多前來采訪的新聞記者為之驚嘆：如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動中是極少見的。 愛心：××集團(tuán)在服務(wù)營銷中，把“愛心”兩個字體現(xiàn)的淋漓盡致。如針對消費資料，××集團(tuán)客戶服務(wù)部對消費者進(jìn)行定期的回訪，組成戶外服務(wù)隊上門健康檢查。對一些家庭經(jīng)濟(jì)較為實際困難的患者，提供免費的上門診斷后，并贈送多個療程的××膠囊產(chǎn)品讓其服用。 以數(shù)據(jù)構(gòu)建服務(wù)體系，品質(zhì)塑造品牌形象的××服務(wù)營銷，透過“個人化”的接觸方式，與目