市場營銷案例分析_圖文

1、市場市場營銷案例分析營銷案例分析以美國強(qiáng)生公司泰諾林為例以美國強(qiáng)生公司泰諾林為例背景強(qiáng)生是一家美國著名的醫(yī)藥公司，該公司早在1975年開發(fā)出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨大成功。7年內(nèi)，逐步成為了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品。背景1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥物中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有3人因服用該藥物而中毒死亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國地區(qū)已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起全美約1億多服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌，讓公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地。背景醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民

2、意測驗(yàn)表明，94%的藥物服用者表示今后不再服用此藥物。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子發(fā)展成全國性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場生死存亡的巨大危機(jī)。危機(jī)的對應(yīng)策略一、公關(guān)策略 公司快速反應(yīng)，組成了以總裁為首的包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人公關(guān)危機(jī)處理委員會，全權(quán)指揮整個危機(jī)事件處理，并邀請著名公關(guān)公司參加。這個委員會連續(xù)6周都每天碰頭兩次，處理公關(guān)發(fā)展過程中的各種問題，所有的重大決定都由委員會討論決定過后，再一致行動。危機(jī)的對應(yīng)策略 首先，公司決定真誠地面對公眾和媒體，主動與媒體保持充分的合作。同時，公司停止了報刊、廣播、電視中所有有關(guān)于泰諾的廣告 。其次，公司管理

3、層也通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。最后，為了讓消費(fèi)者隨時了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。危機(jī)的對應(yīng)策略 期間，公司并邀請最具“第三權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強(qiáng)生解救危機(jī)。該組織及時地將重要信息傳達(dá)給媒體和公眾，以穩(wěn)定人心，控制事態(tài)。美國食品和醫(yī)藥管理局這樣詳細(xì)的信息公布，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時也為強(qiáng)生創(chuàng)造了向好的方向發(fā)展的輿論環(huán)境。危機(jī)的對應(yīng)策略二、收回問題產(chǎn)品 承擔(dān)全部損失，將產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士、調(diào)查事件發(fā)生的真相。同

4、時對800萬粒泰諾膠囊進(jìn)行嚴(yán)格檢測，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染（最后結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不超過75粒藥品收到污染）。危機(jī)的對應(yīng)策略三、真相調(diào)查 經(jīng)過百名專業(yè)調(diào)查人員以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神病患者在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當(dāng)做泰諾賣給了無辜的人，結(jié)果導(dǎo)致了這些嚴(yán)重事故。危機(jī)的對應(yīng)策略 雖然最終調(diào)查結(jié)果雖然證明了強(qiáng)生是無辜的，但市場是無情的?？梢韵胂螅?dāng)初事發(fā)后，如果消費(fèi)者正坐在沙發(fā)上看到有關(guān)“泰諾”出事的報道，這時突然頭疼了，他還會買一瓶泰諾膠囊嗎?據(jù)計(jì)算中毒悲劇是

5、強(qiáng)生市場占有率由35.5%降到不足7%。 真相大白后，為了維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，抱住泰諾品牌，挽回公司的損失，強(qiáng)生展開了提升形象、重返市場的公關(guān)之舉。危機(jī)的對應(yīng)策略四、從自身做出改變 期間公司花費(fèi)5000萬美元進(jìn)行了產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，推出了堅(jiān)固的三層密封的泰諾解通膠囊，包裝盒和憑空上都注有“封口破損請勿服用”。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河。同時，又通過強(qiáng)勁的廣告來宣傳產(chǎn)品的新形象。在廣告中公司的醫(yī)學(xué)顧問托馬斯博士說“泰諾已經(jīng)通過醫(yī)學(xué)界及全國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！睆?qiáng)生自己說，“我們正從悲劇中接受教訓(xùn)，卷土重來；因此，我們不

6、能騎在大象的身上吹吹打打，宣布我們的到來?！睆?qiáng)生要以行動證明自己的偉大。危機(jī)的對應(yīng)策略五、積極宣傳新包裝 為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈送新包裝藥品。講解包裝的優(yōu)勢，并說明不會在發(fā)生類似案件，且提醒消費(fèi)者“封口破損請勿服用”。并大方饋贈新品，取得消費(fèi)者信任和支持，以確保留住消費(fèi)者和開發(fā)新的消費(fèi)者。案例啟示1、整個危機(jī)處理，強(qiáng)生堅(jiān)持了兩點(diǎn)，第一是“做好最壞的打算”的準(zhǔn)備，二是始終把公眾的利益放在第一位。2、在整個危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和負(fù)責(zé)精神，給公眾留下了很深的印象，也贏得人們的同情和支持。我們還是要強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)生案不只是給出了危機(jī)處理的行動模板，更重要的是解釋了危機(jī)處理的真諦。從強(qiáng)生處理危機(jī)的方案中我們得出：案例啟示1、要尊重現(xiàn)實(shí)，坦誠相待。在“泰來諾爾”危機(jī)公關(guān)中，強(qiáng)生沒有逃避，而是積極與媒體合作，尊重新聞界，主動提供信息，樹立了公司良好的形象。2、迅速及時，永余擔(dān)當(dāng)，爭取主動。強(qiáng)生公司迅速收回泰諾膠囊，并及時通知醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商停止使用和銷售泰諾膠囊。用行動對公眾作好了擔(dān)當(dāng)，得到了公眾偶那個的諒解和支持。3、人道主義、以公眾利益為重。在在危機(jī)公關(guān)處理中，對公眾的物質(zhì)利益