(中信·中央生活區(qū))項目市場定位思考[再修改合輯]

1、【中信【中信南城】工程南城】工程定位思考定位思考合富輝煌R房地產(chǎn)東莞提報時間：2021年3月24日序序p 因此本方案將通過最直接的方式表達我司對中信南城工程在現(xiàn)時市場因此本方案將通過最直接的方式表達我司對中信南城工程在現(xiàn)時市場變化情況下的市場定位理解。變化情況下的市場定位理解。p 我們也一直在關(guān)注【中信】，也希望能夠與【中信】再次牽手。我們也一直在關(guān)注【中信】，也希望能夠與【中信】再次牽手。p 合富輝煌很務實，花巧的語言我們不會。合富輝煌很務實，花巧的語言我們不會。與07年相比，東莞房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，站在變化了的市場上，我們重新審視本工程。市場定位區(qū)位市場供需情況客戶群分

2、析市場發(fā)展我司建議：產(chǎn)品檔次、戶型及面積區(qū)間建議第一，區(qū)位第一，區(qū)位區(qū)位位置與周邊環(huán)境，根本上決定了工程的定位方向。南城東片區(qū)南城東片區(qū)總部經(jīng)濟帶區(qū)位：開展優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)越區(qū)位：開展優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)越本案本案未來城市中心優(yōu)勢l東莞CLD旁，未來城市中心l總部經(jīng)濟帶上，商貿(mào)繁華南城市政規(guī)劃超前l(fā)市政設(shè)計重點l設(shè)施逐步投入使用周邊城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越l東靠水濂山生態(tài)l南城河涌生態(tài)環(huán)境“十一五的南城美麗凝結(jié)成一身區(qū)域形象適合高尚住宅的建設(shè)本案本案御花苑御花苑時尚島時尚島漢唐蜜園漢唐蜜園森林湖森林湖東駿豪苑東駿豪苑景湖灣畔景湖灣畔江南雅筑江南雅筑景湖春曉景湖春曉百悅尚城百悅尚城名門世家名門世家洋房工程別墅工程小

3、戶型工程藍字表示07年底前推貨城市假日城市假日塞納嘉園塞納嘉園國際公館國際公館御泉山御泉山金域中央金域中央江南第一城江南第一城金色華庭金色華庭景湖八期景湖八期名門公寓名門公寓豐富名苑豐富名苑萬科翡麗山萬科翡麗山清華居清華居第一國際第一國際南城中心區(qū)南城中心區(qū)以小戶型供給為主以小戶型供給為主南城水濂山片區(qū)為南城水濂山片區(qū)為別墅供給集中區(qū)別墅供給集中區(qū)南城東片區(qū)南城東片區(qū)中高端洋房中高端洋房集中區(qū)集中區(qū)晶城晶城南城運河片區(qū)以中檔樓盤中檔樓盤為主黒字表示08年潛在供給凱明軒凱明軒周邊氣場：片區(qū)高尚、高素質(zhì)已形成周邊氣場：片區(qū)高尚、高素質(zhì)已形成自身條件：影響工程規(guī)劃的硬性條件自身條件：影響工程規(guī)劃的硬

4、性條件在近1年批出的土地，都受到“70/90的限制。08年后，小戶型激增、拼接大戶型出現(xiàn)，而象以往的自由設(shè)計的戶型變成了難得產(chǎn)品。自身條件分析：工程難以介入高端盤，更適應中檔、偏高樓盤條件l資源及周邊環(huán)境上不支持；l容積率不滿足；l規(guī)模上不具優(yōu)勢；l具有戶型設(shè)計優(yōu)勢。我司建議：本工程宜定位在：中高檔精品樓盤“應該是【陽光澳園】的升級版，但又比【凱旋城】略低一些。從區(qū)位看：開展優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)越從周邊氣場看：片區(qū)的高尚、高素質(zhì)已形成從自身條件看：客觀條件，規(guī)劃受限制外部條件，可使工程定位在：高檔 / 中高檔自身條件，促使工程更適合定位在：中檔，偏高第二，市場供需情況第二，市場供需情況市場情況，是預示

5、工程生存、開展的“風向標年度年度土地批出量土地批出量( (萬萬) )住宅投資住宅投資( (億元億元) )住宅施工面住宅施工面積積( (萬萬) )住宅新開工面積住宅新開工面積( (萬萬) )住宅竣工住宅竣工面積面積( (萬萬) )批準預售面批準預售面積積( (萬萬) )銷售面積銷售面積( (萬萬) )2003年298.85 43.67 545.31318.15219.78494.55214.592004年286.47 66.68 622.91181.66126.43561.68284.732005年351.20 103.44 843.9186.2275.13576.11455.552006年28

6、4.76 147.31 1223.69296.24114.12660.05379.432007年327.67 187.22 1371.01236.45111.86798.15573.00 近幾年東莞市場變化給我們的啟示簡近幾年東莞市場變化給我們的啟示簡析析分析一：近5年房地產(chǎn)投資開展狀況數(shù)據(jù)來源：東莞市建設(shè)局l 總體來看，大的走勢比較健康，但競爭是逐年加大了。l 每年土地批出量比較平穩(wěn)，政府控制得當。0307年都控制在284351萬之間；l 住宅投資額、施工面積明顯逐年放大遞增，并在07年分別到達新的頂峰值，說明房地產(chǎn)投資熱持續(xù)升溫；l 住宅新開工面積與竣工面積在06和07年度增長較快，進一步

7、顯示房地產(chǎn)開發(fā)增長勢頭較猛；l 從年度批準預售面積與銷售面積看，03、04、06年根本維持在43%-58%的去貨水平05年78%，07年主要由于炒樓投機盛行，總體到達72%。l 按05與06市場供需推測，較為理性的去貨水平應在55%-70%之間。年度年度GDP(億元億元)固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資總額總額(億元億元)金融機構(gòu)人民幣各金融機構(gòu)人民幣各項存款余額項存款余額(億元億元)城市居民人均可城市居民人均可支配收入支配收入(元元)社會消費品零社會消費品零售總額售總額(億元億元)人口人口(萬人萬人)2003年947.53319.39212718475338158.962004年1155.3433.

8、892462.8720526389.04161.972005年2182562.08 2879.08 22872.63 500.00 1622006年2624704.93365.6525320584.51682007年3151841.113751.8327025695.89未有統(tǒng)計分析二：近5年東莞相關(guān)經(jīng)濟指標情況數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局l 近5年東莞經(jīng)濟開展快速、穩(wěn)健，帶動整個社會消費，同樣會帶動房地產(chǎn)消費l GDP在05年放量后，06、07年增長穩(wěn)定都是比上一年增長20， 07年GDP到達歷史新高3151億元l 固定資產(chǎn)投資在06、07年也增加穩(wěn)定，在2025%之間l 社會消費品零售額在不斷增

9、加。06比05年增速是16，07比06年增速是19l 根據(jù)統(tǒng)計局及臺商協(xié)會的消息：當前東莞經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)外來加工產(chǎn)業(yè)遷離東莞現(xiàn)象。這將會影響人們對東莞的信心，并進而影響在東莞置業(yè)的信心。房地產(chǎn)開發(fā)、銷售存在一定風險。關(guān)于人口的備注：20*年東莞市常住人口674.88萬人。其中戶籍人口總數(shù)為168.31萬人,外來勞動者506.57萬,香港、臺灣以及國外的管理技術(shù)人員15萬人。另有海外華僑20多萬人、港澳同胞70多萬人。全市人口密度3045人/平方公里分析三：近3年戶型供給變化與開展數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部年年度度60以下以下60-8080-9090-110110-130130-180

10、180以上以上套數(shù)套數(shù)百分百分比比套數(shù)套數(shù)百分百分比比套數(shù)套數(shù)百分百分比比套數(shù)套數(shù)百分比百分比套數(shù)套數(shù)百分比百分比套數(shù)套數(shù)百分比百分比套數(shù)套數(shù)百分比百分比05年121013.3%8219.0%3313.7%124913.8%255928.21%210323.18%7968.77%06年351627.1%12059.3%1591.2%149811.6%267320.63%260220.08%130510.07%07年541528.0%15928.2%14737.6%219211.3%337217.44%412921.36%11606.00%l 隨著“7090政策的出臺。中小戶型在增加，大面積戶型

11、在減少。l 8090戶型面積因應70/90政策，在07年度突然放量增長，反響社會一大變化；l 60以下戶型面積連續(xù)兩年都在增長l 180戶型面積在07年突然減少l 6080、90110、110130、130180段戶型面積依然是市場的主力供給產(chǎn)品。分析四：近3年戶型銷售情況數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部年年度度60以下以下60-8080-9090-110110-130130-180180以上以上套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷

12、售銷售/供應供應百分比百分比套數(shù)套數(shù)銷售銷售/供應供應百分比百分比05年96579.8%80097.4%29689.4%105984.8%235692.1%169880.7%67985.3%06年265575.5%105687.6%14389.9%136591.1%240189.8%216383.1%110584.7%07年336562.1%135284.9%112576.4%189886.6%306991.0%368589.2%99685.9%綜合三年的分析l 需求出現(xiàn)明顯下滑的戶型面積段為：60 以下、6080 、180 以上的三段。需要謹慎開發(fā)l 60 以下戶型雖然量升，但銷售比例逐年下

13、滑，尤其在06年呈現(xiàn)大幅下滑的不良現(xiàn)象；l 6080 戶型同樣呈現(xiàn)量升，銷售比例逐年下滑的現(xiàn)象；l 180 以上戶型那么是量減，但還能維持穩(wěn)定的銷售比例，平均都有一定少量的消費群體。l 市場新貴產(chǎn)品：8090 。雖然外表比例不高，但在銷售量上有相當大的增加。值得關(guān)注。l 銷售主力，出色依然的戶型為：90110 、110130 兩段。三年銷售比例穩(wěn)定，銷售量在增長l 市場不斷追捧增長戶型：130180 中大戶型。量升、銷售比例升是最好的證明。l 03-07年城區(qū)住宅銷售均價一路走高，05前年比較平緩一般為8%左右，06年與05年相比，增幅到達28%，07年更突破6000，到達6860元/ 高價位

14、；l 07年住宅銷售價格繼續(xù)以較大增幅增長，比06年增長31.6%。隨后政府推出了9.27政策抑制房價過快增長l 08年一季度城區(qū)住宅銷售價格回落，跌破6000，為5569元/ ，降幅達19%。但還是在平穩(wěn)增長紅線上。分析五：近年城區(qū)住宅價格走勢數(shù)據(jù)來源：東莞市統(tǒng)計局從近幾年的五個分析中，我們能發(fā)現(xiàn)以下情況l 近5年的房地產(chǎn)開展分析一、東莞經(jīng)濟開展分析二及房地產(chǎn)成交價格開展分析五都是屬于健康開展的。雖然有震動，但這是屬于開展期、轉(zhuǎn)型期中的陣痛，仍然正常。l 從房地產(chǎn)近3年的供給與成交戶型面積段分析中，我們可以獲得【市場給予我們的產(chǎn)品及其面積區(qū)間】是： l 最受市場青睞的產(chǎn)品：90110 ；11

15、0130 ；130180 l 最有潛力的產(chǎn)品： 8090 l 需謹慎開發(fā)的產(chǎn)品： 60 以下； 6080 ；180 以上南城區(qū)項目名稱占地面積()建筑面積()總貨量(套)余貨(套)中檔晶城10876.6647098.36約800約480豐盛名苑2500050000約540約300名門世家1064749343.48約540-中高檔景湖灣畔180000280000約2000約250景湖春曉213608512701.76約3000約500東駿豪苑286800480000約2203三期、四期約1300百悅尚城261000430399約4000約2500（未推）高檔金域中央180000295919約18

16、50二期約1330森林湖658100766200約4373-御花苑1000000700000-l 小戶型工程銷售一般，余貨約占50%左右。l 在07年上半年開盤的中高檔工程銷售狀況良好。l 中高檔、高檔08年后的市場存量大，高檔未推出量更比中高檔多。區(qū)域市場競爭情況簡析區(qū)域市場競爭情況簡析分析一：城區(qū)各行政區(qū)08年后的供給量東城區(qū)項目占地面積建筑面積總貨量(套)余貨(套)中檔怡豐翠云軒(一期)65000148000約1264(一期)約500(一期)豐泰城138442.2363000約642 (一期)約300(一期)宜景康源4967.9357495.45約759約198新世紀星城40150086

17、4000約1664 (一期)約1696 (二期)約1696花園城225385500000約4000 共四期)約1028 (一期)約2850中高檔中信德方斯4000891586約944約824鼎峰.卡布斯國際廣場2000090000約527約417景湖名郡89000220000約1392約1080高檔天驕峰景150000450000約3270 (共二期)約3100旗峰天下180000210000約559未推l 受9.27政策影響,總體銷售狀況不理想，余貨量較大除個別工程開盤較早,根本售磬外l 中檔樓盤存量相當大。莞城區(qū)項目占地面積建筑面積總貨量(套)余貨(套)中高檔萬科運河東1號83156240

18、000，三期建面135000公寓加住宅約2000多戶三期主要剩余丹桂院1、2、3以及前期少量貨量共約200套塞納河畔128470500000五期開發(fā)，現(xiàn)推第一期，第一期貨量推售1、2、3、5、6棟，共約800多套，07年12月份第一批推1.5棟300多套第一批推貨中，余貨200多套，銷售約三成左右西城樓大街42551151479總共商鋪900多戶，公寓700多戶，停車位900個。一期推售310套商鋪，530多套公寓一期目前剩余約140套商鋪，400套公寓；l 老城區(qū)莞城,工程規(guī)模都不是很大,且以中高檔工程為主;l 上半年開盤的個別工程銷售效果顯著萬科首先減價銷售，但后續(xù)余貨量仍較大.萬江區(qū)項目

19、占地面積建筑面積總貨量余貨中檔理想0769四期7255911.97031095戶，1327個停車位07年10.1推公寓228套，現(xiàn)只剩20多套；07年12月推出別墅和情景洋房86套，至今售出不到10套陽光海岸二期89673.2205316.071230余套單位未開盤，估計三月底開盤風臨美麗灣105200.86228993.43一期占地68680,建筑面積約138731。一期989套，19棟小高層首推6棟首推貨量共285套，后期加推6棟、18棟142套水印長堤江湖3500035000600多戶07年12月認籌，推出各種戶型共70套。當天下定八至九成。后加推30套。l 萬江區(qū)的工程規(guī)模小，且以中檔

20、為主，中檔貨量相當多；l 9.27以前銷售效果較好，但在10月以后銷售狀況也不容樂觀；由于，工程的區(qū)位位置及周邊環(huán)境已經(jīng)根本決定了定位方向。因此我們對城區(qū)工程簡要分析后，我們主要的工程檔次競爭主要來自南城區(qū)、東城區(qū)、莞城區(qū)的中高檔以上檔次的工程。我們將 【市場給予我們的產(chǎn)品及其面積區(qū)間】“來跟以上三個競爭區(qū)域進行產(chǎn)品競爭比照篩選分析。【市場給予我們的產(chǎn)品及其面積區(qū)間】是： 最受市場青睞的產(chǎn)品：90110 ；110130 ；130180 最有潛力的產(chǎn)品： 8090 需謹慎開發(fā)的產(chǎn)品： 60 以下； 6080 ；180 以上l 小戶型工程銷售一般，余貨約占50%左右。l 在07年上半年開盤的中高檔

21、工程銷售狀況良好。l 中高檔、高檔08年后的市場存量大，高檔未推出量更比中高檔多。比照南城區(qū)東城區(qū)我們建議： 放棄開發(fā)60 以下產(chǎn)品 減少開發(fā)6080 以下 、180以上產(chǎn)品； 維持市場青睞產(chǎn)品、最有潛力產(chǎn)品的開發(fā)；l 受9.27政策影響,總體銷售狀況不理想，余貨量較大除個別工程開盤較早,根本售磬外l 中檔樓盤存量相當大。比照莞城區(qū)l 老城區(qū)莞城,工程規(guī)模都不是很大,且以中高檔工程為主;l 上半年開盤的個別工程銷售效果顯著萬科首先減價銷售，但后續(xù)余貨量仍較大.我們建議：需要考慮產(chǎn)品總價對客戶的影響的問題我們將在后面進行分析；因此在“第二，市場供需情況的兩大局部分析后，我們初步結(jié)論是：1.09年

22、開始，我們的競爭主要集中南城區(qū)、東城區(qū)，次競爭在莞城區(qū)的中高檔次以上工程。2.對于競爭，我們應該用市場成交率最高的產(chǎn)品，放棄成交最差不符合區(qū)域競爭的產(chǎn)品，用這些產(chǎn)品來進行規(guī)劃產(chǎn)品。3.經(jīng)過幾年市場分析及區(qū)域競爭分析，我們的【初步產(chǎn)品及其面積區(qū)間】是： 4.主力產(chǎn)品：90110 ；110130 ；130180 5.次主力產(chǎn)品： 8090 6.適量補充產(chǎn)品： 6080 ；180 以上第三，客戶群分析第三，客戶群分析客戶的變化、開展及置業(yè)需求將準確引導市場定位。為了比較簡單而有代表性地反響東莞市場近幾年客戶群的變化，我司從東莞幾年房地產(chǎn)工程中抽出了符合以下條件的工程進行分析：是當時及現(xiàn)在的中檔及中高

23、檔次以上的工程；在市場上有一定影響力、市場口碑好的的工程；產(chǎn)品合理，有一定規(guī)模的工程；因此，我們?nèi)樱褐袡n樓盤：中檔樓盤：江南世家、格林小城、景湖春曉、景湖灣畔、城市高爾夫花園中高檔樓盤：中高檔樓盤：國際公館、東駿豪苑、天驕峰景分析1：首次置業(yè)客戶比例分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部l總體上，從03年開始首次置業(yè)客戶穩(wěn)定在4050%以上，預示08、09年還會保持有這個區(qū)間的客戶需求，我們需要考慮吸納這局部的客戶群體。l08年第一季度由于局部樓盤降價促銷，刺激首次置業(yè)購置，首次置業(yè)比例到達80%高值；l中高檔工程首次置業(yè)客戶那么呈下降趨勢，當前一般在25%左右，主要以二次及屢次置業(yè)為主，到達

24、75%左右。l中端工程首次置業(yè)平均在65。首次置業(yè)首次置業(yè)2 2房房3 3房房4 4房房5 5房房75-8075-80100-120100-120130-160130-160160160以上以上04年33.30%56.10%10.60%0.00%05年17.20%69.40%13.30%0.00%06年16.40%76.20%7.40%0.00%07年23.10%65.70%11.20%0.00%分析2：中端樓盤首次置業(yè)客戶戶型需求特征數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部l針對中端樓盤的首次置業(yè)客戶需求：我們應該針對中端樓盤的首次置業(yè)客戶需求：我們應該l著重打造：著重打造：100120區(qū)間的舒適型

25、區(qū)間的舒適型3房產(chǎn)品需求根本穩(wěn)定在房產(chǎn)品需求根本穩(wěn)定在65-75%之間之間l適當補充：適當補充：75-80區(qū)間的區(qū)間的2房當前一般占房當前一般占20%以上以上l中大戶型需求呈現(xiàn)增多趨勢，符合我們前一局部主力產(chǎn)品的定位中大戶型需求呈現(xiàn)增多趨勢，符合我們前一局部主力產(chǎn)品的定位 130-160 4房需求在房需求在07年再次增多，到達年再次增多，到達11.2%;l中檔盤首次置業(yè)對于中檔盤首次置業(yè)對于160 以上大戶型需求很少以上大戶型需求很少.取樣樓盤：江南世家、格林小城、景湖春曉、景湖灣畔、城市高爾夫花園多次置業(yè)多次置業(yè)2 2房房3 3房房4 4房房5 5房房75-8075-80100-120100

26、-120130-160130-160160160以上以上04年12.10%44.10%37.70%6.20%05年14.20%45.30%37.20%3.30%06年10.00%57.20%26.70%3.10%07年10.50%53.40%30.60%5.50%分析3：中端樓盤屢次置業(yè)客戶戶型需求特征數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部取樣樓盤：江南世家、格林小城、景湖春曉、景湖灣畔、城市高爾夫花園l針對中端樓盤的屢次置業(yè)客戶需求：我們應該針對中端樓盤的屢次置業(yè)客戶需求：我們應該l主力打造：主力打造：100-1203房與房與130-1604房的舒適型總體到達房的舒適型總體到達80%以上以上l生活

27、改善、換房戶型：適量增加生活改善、換房戶型：適量增加160 以上以上5房一般僅占房一般僅占5%左右左右l面積在面積在75-80 2房可以減少提供房可以減少提供 近兩年一般占近兩年一般占10%左右左右首次置業(yè)首次置業(yè)小小3 3房房大大3 3房房4 4房房5 5房房100-120100-120130-150130-150160-180160-180180180以上以上04年86.90%13.10%0.00%0.00%05年93.20%6.80%0.00%0.00%06年92.60%7.40%0.00%0.00%07年95.30%4.70%0.00%0.00%分析4：中高檔樓盤首次置業(yè)客戶戶型需求特

28、征數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部取樣樓盤：國際公館、東駿豪苑、天驕峰景l(fā)針對中高端樓盤的首次置業(yè)客戶需求：我們應該針對中高端樓盤的首次置業(yè)客戶需求：我們應該l全力打造：面積全力打造：面積100-120區(qū)間小區(qū)間小3房占房占87%-95%；需求比例并呈現(xiàn)逐年遞；需求比例并呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢增態(tài)勢l少量補充：面積在少量補充：面積在130-150大三房首次置業(yè)需求比例在逐年減少，目前約占大三房首次置業(yè)需求比例在逐年減少，目前約占5%l針對首次置業(yè)可以不考慮：針對首次置業(yè)可以不考慮：160 以上以上4、5房總價高不適合首次置業(yè)需求。房總價高不適合首次置業(yè)需求。分析5：中高檔樓盤屢次置業(yè)客戶戶型需求特征

29、數(shù)據(jù)來源：合富輝煌東莞市場研究部多次置業(yè)多次置業(yè)小小3 3房房大大3 3房房4 4房房5 5房房100-120100-120130-150130-150160-180160-180180180以上以上04年6.80%36.80%38.10%18.30%05年13.00%32.60%33.90%20.50%06年7.50%30.50%40.70%21.30%07年9.90%35.60%37.70%16.80%l針對中端樓盤的屢次置業(yè)客戶需求：我們應該針對中端樓盤的屢次置業(yè)客戶需求：我們應該l絕對主力戶型：絕對主力戶型： 130150大大3房及房及160180 4房占到房占到6672%l生活改善、

30、換房戶型：生活改善、換房戶型：180 以上戶型約占以上戶型約占17%-21%l少量補充：少量補充：110120 小小3房少于房少于10%。取樣樓盤：國際公館、東駿豪苑、天驕峰景結(jié)合成交分析：60007000元/，是首次、屢次置業(yè)的分水嶺l03-07年價格不斷走高，但受房地產(chǎn)新政影響08年第1季度價格明顯回落，均價5569元，與06年底根本持平；l中檔盤價格與市場整體趨勢根本一致，08年第一季度回落明顯，實際已經(jīng)跌破6000元/平方米，近兩年首次置業(yè)價格區(qū)間在6000-7000元之間；l高檔盤價格一路走高，并仍然呈上升趨勢，價格區(qū)間在7500-9000之間。分析6：首次置業(yè)價格分析數(shù)據(jù)來源：合富

31、輝煌東莞市場研究部綜合客戶群的首次、二次屢次的分析及置業(yè)時對戶型及面積區(qū)間的要求，我們可以得出結(jié)論：l 每年的首次置業(yè)者都在4050之間，我們需要去爭取其在本工程的成交，適合產(chǎn)品整理如下：l 絕對主力打造：100120區(qū)間的舒適型3房產(chǎn)品或小3房l 適當補充：75-80區(qū)間的2房當前一般占20%以上l 少量補充：面積在130-150大三房首次置業(yè)需求比例在逐年減少，目前約占5%l 二次置業(yè)、屢次置業(yè)者需要考慮其投資、首次換房、屢次換房的不同時期需要，來配搭不同的產(chǎn)品供其選擇l 絕對主力戶型： 130150大3房及160180 4房l 次主力打造： 1001203房l 生活改善、換房戶型：160

32、180 大四房 及180 以上戶型客戶群首次、屢次置業(yè)要求結(jié)論與【初步產(chǎn)品及其面積區(qū)間】的比照分析，對【戶型產(chǎn)品區(qū)間修正】結(jié)果如下。1.主力戶型：2.150180的4房3.110130 的3房；130150 的大3房4.次主力戶型：5.90110 的小3房；6.8090 的2房7.適量補充戶型：8.180 以上的大戶型在絕對優(yōu)勢位置處9.75-80的2房在最不好的位置處主力產(chǎn)品：90110 ；110130 ；130180 次主力產(chǎn)品： 8090 適量補充產(chǎn)品： 6080 ；180 以上上一局部原【初步產(chǎn)品及其面積區(qū)間】第四，市場開展第四，市場開展9.27新政，為工程定位帶來了機遇與規(guī)限。1.政

33、策層面：2.9.27新政、從緊貨幣政策等使得整個房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售都受到抑制；3.現(xiàn)階段不鼓勵購房投資,同時也抑制屢次換房置業(yè)者的改善型換房需求；4.價格層面：5.房價進一步下調(diào)， 08年東莞市場競爭比較慘淡，總體均價已跌破6000元，低價競爭已經(jīng)顯露；6.產(chǎn)品層面：7.受90/70影響，當前小戶型產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求局面；8.而90以上產(chǎn)品將逐步緊俏，尤其拼合形式大戶型將更多出現(xiàn)；產(chǎn)品不舒適9.產(chǎn)品供給將出現(xiàn)兩頭大中間小的啞鈴型結(jié)構(gòu)。10.供給量層面：11.07全市成交商住用地62宗，成交面積約253萬，同比06增長13%12.未來供給量充足，08保守估計全市商品住宅供給量將超過695萬。 08

34、-09開發(fā)量更大。13.需求層面：14.受宏觀調(diào)控影響，雖然剛性需求依然龐大，但購房消費需求進一步趨于理性如現(xiàn)時一些中小戶型銷售較好，主要是去年價格較高，今年幾個代表性樓盤成交中85%以上均為首次置業(yè)，自住需求；15.綜述，08年整個形勢比較慘淡，09年能否回暖仍然不確定。新市場環(huán)境下，各層面的一些反響：新市場環(huán)境下，各層面的一些反響：小結(jié)小結(jié)：機遇：1、產(chǎn)品層面應該更好發(fā)揮不受90/70限制的自由，避開小戶型競爭，充分做足90以上的中大戶型產(chǎn)品。2、購房需求趨于理性，工程定位中高檔，可以避開做高檔大戶型產(chǎn)品單價高、總價高、置業(yè)門檻高的產(chǎn)品風險；規(guī)限：1、政策層面抑制屢次置業(yè)者的改善型換房需求

35、，因而過大戶型同樣不應該作為最大量產(chǎn)品出現(xiàn)；充分考慮中高檔產(chǎn)品屢次置業(yè)者在資金、生活上的需求；2、08-09年房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)升溫，供給量充足，競爭劇烈，更應該用市場幾年都熱銷的產(chǎn)品來進行競爭，從而給予產(chǎn)品設(shè)計的規(guī)限；以上市場環(huán)境的機遇與規(guī)限下，以上市場環(huán)境的機遇與規(guī)限下， 【戶型產(chǎn)品區(qū)間修正】的結(jié)果符合【戶型產(chǎn)品區(qū)間修正】的結(jié)果符合這個結(jié)論。這個結(jié)論。市場定位區(qū)位市場供需情況客戶群分析市場開展我們的定位需要著重考慮：l風險低l有市場競爭力我司市場定位建議我司市場定位建議經(jīng)過以上分析過程，我司初步將本工程的定位及其戶型面積區(qū)間定位如下：我司對本工程定位建議：中高檔精品樓盤“應該是【陽光澳園】的升級版，但又比【凱旋城】略低一些。1.主力戶型：2.150180的4房3.110130 的3房；130150 的大3房4.次主力戶型：5.90110 的小3房；6.8090 的2房7.適量補充戶型：8.180 以上的大戶型在絕對優(yōu)勢位置處，并可以拉升工