周黑鴨調(diào)查報(bào)告

1、2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告參賽團(tuán)隊(duì)名稱： 朝陽(yáng)隊(duì) 所在院校： 湖北工程學(xué)院聯(lián)系人姓名： 胡巧玲 聯(lián)系方式：團(tuán)隊(duì)成員姓名： 胡巧玲 艾晶 何平 彭露露 于文冉 指導(dǎo)教師姓名： 王鋒 聯(lián)系方式： 1334981886 完成時(shí)間： 2013年4月9日 目錄一、調(diào)查目的3二、調(diào)查對(duì)象3三、調(diào)查內(nèi)容3四、調(diào)查方式4（一）抽樣總體4（二）樣本及樣本單位4（三）抽樣操縱變量4（四）取樣來(lái)源與問(wèn)卷數(shù)量5（五）研究方法5五、調(diào)查方法5六、調(diào)查結(jié)果分析6（一）本次受訪者基本狀況分析6（二）消費(fèi)者對(duì)鹵制品的偏好7七、調(diào)查時(shí)間安排11八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)11九、周黑

2、鴨存在的問(wèn)題和面對(duì)的難題12十、建議12周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、調(diào)查目的隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式和習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始把鹵制品作為休閑食品消費(fèi)，周黑鴨作為一類(lèi)休閑食品也得到了迅速發(fā)展。通過(guò)此次調(diào)查了解孝感地區(qū)周黑鴨的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店布局，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品種類(lèi)、陳列設(shè)施）調(diào)查以及消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度和周黑鴨目前存在一些問(wèn)題，以便做出改進(jìn)，更好的滿足消費(fèi)者需求。二、調(diào)查對(duì)象周黑鴨現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者，主要集中于1835歲的中青年，湖北工程學(xué)院和孝感工業(yè)學(xué)校學(xué)生，火車(chē)站、汽車(chē)及其附

3、近人群，人民廣場(chǎng)等人流量較大的地方。三、調(diào)查內(nèi)容1、購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的消費(fèi)者的年齡段及職業(yè)，這是對(duì)周黑鴨目標(biāo)顧客的調(diào)查。2、消費(fèi)者對(duì)鹵制品的喜好程度，更偏愛(ài)哪種品牌的鹵制產(chǎn)品。3、消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品和不喜歡哪些產(chǎn)品，希望新增那些產(chǎn)品。4、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品系列的評(píng)價(jià)，如口味，包裝，店面環(huán)境，衛(wèi)生情況，服務(wù)態(tài)度，促銷(xiāo)形式，選址等。5、周黑鴨在孝感的主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，這些競(jìng)爭(zhēng)者和周黑鴨相比，有哪些做得好的地方和劣的地方。6、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的識(shí)別程度，周黑鴨在消費(fèi)者心目中的地位。7、周黑鴨目前存在的問(wèn)題。8、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的建議和期望。9、孝感周黑鴨店的人流量，銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，送貨渠道等。四、調(diào)

4、查方式：（一）抽樣總體孝感地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。（二）樣本及樣本單位樣本單位是個(gè)人，樣本為接受問(wèn)卷調(diào)研的隨機(jī)300受訪者。（三）抽樣操縱變量收入；年齡； 職業(yè)；性別。因食品市場(chǎng)的全員性，全部樣本1350歲以上基本按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)配額抽樣。（見(jiàn)下圖）年齡（所占比例）18歲以下（8%） 18至25歲（62.3%） 26至30歲（12.3%） 31至40歲（11.7%） 40歲以上（5.7%）數(shù)量（份）2418737 3517性別抽樣見(jiàn)下圖：性別(所占比例)男(43.3%)女(56.7%) 數(shù)量（份）130170（四）取樣來(lái)源與問(wèn)卷數(shù)量 本次調(diào)查在火車(chē)站、汽車(chē)站及其附近、槐蔭、董永公

5、園、人民廣場(chǎng)、湖北工程學(xué)院、孝感工業(yè)學(xué)校等孝感市7個(gè)地區(qū)，共投放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷300份。具體樣本分布如下：地區(qū)火車(chē)站槐蔭及董永公園人民 廣場(chǎng)湖北工程學(xué)院及孝感工業(yè)學(xué)校汽車(chē)站及其附近投放問(wèn)卷量（份）50401006050（五）研究方法本次調(diào)查承襲了以往研究中的有效方法，同時(shí)盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說(shuō)明現(xiàn)象。對(duì)所采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS11.5進(jìn)行分析，用EXCEL處理有關(guān)圖表。五、調(diào)查方法 文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合。（1）在文案調(diào)查中，借助的調(diào)查工具有：互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)書(shū)籍。通過(guò)上網(wǎng)查閱收集相關(guān)的資料，如周黑鴨在孝感的布局位置，孝感哪些地方人流量較多，喜歡周黑鴨的男女比例和年齡段等信息，

6、為在各個(gè)區(qū)用分層抽樣方法確定調(diào)查人數(shù)提供依據(jù)；通過(guò)查閱所學(xué)教材和相關(guān)書(shū)籍，找出樣本確定的方法，以及一些參數(shù)的確定方法；周黑鴨在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及周黑鴨主要競(jìng)爭(zhēng)者在孝感的的發(fā)展情況也可以在互聯(lián)網(wǎng)中搜索取得，為第五點(diǎn)的分析提供參考。（2）在實(shí)地調(diào)查中把實(shí)地觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法結(jié)合起來(lái)，配合實(shí)施，方法多元化，提高結(jié)果的可靠性。訪談?wù){(diào)查法：調(diào)查組員在各個(gè)區(qū)進(jìn)行入戶訪談，了解關(guān)于他們對(duì)鹵制品的喜好程度，更偏愛(ài)哪種鹵制產(chǎn)品，對(duì)周黑鴨的各種情況的感受，獲取消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的了解程度及他們對(duì)周黑鴨的建議，和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，并認(rèn)真記錄，得出比問(wèn)卷更真實(shí)調(diào)查情況。此外，還對(duì)孝感周黑鴨店員工進(jìn)行采

7、訪，對(duì)建店，選址，公司基本情況，員工績(jī)效考核，員工福利，日銷(xiāo)售情況，渠道配送，公司經(jīng)營(yíng)方式是加盟還是直營(yíng)，員工對(duì)公司展品促銷(xiāo)的建議等情況進(jìn)行詢問(wèn)，員工給與了比較詳細(xì)的解答。實(shí)地觀察法：在孝感周黑鴨店周?chē)M(jìn)行蹲點(diǎn)，觀察進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者性別、年齡，產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，統(tǒng)計(jì)一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，店面周?chē)虡I(yè)圈布局，人流量，交通等情況進(jìn)行實(shí)地觀察并仔細(xì)記錄，為后期分析準(zhǔn)備第一手資料。問(wèn)卷調(diào)查法：抽樣樣本容量為300，打印300份調(diào)查問(wèn)卷在各區(qū)及其附近進(jìn)行分發(fā)，讓目標(biāo)人群進(jìn)行選擇和回答并回收，這次調(diào)查的問(wèn)卷回收率為100%。六、調(diào)查結(jié)果分析（一）本次受訪者基本狀況分析1、性別在本次調(diào)研中，男女比例相差不大

8、，基本達(dá)到平衡，符合女性吃周黑鴨的比例高于男性的事實(shí)。2、年齡受訪者中，1825歲的年輕人比例62.30%，為受訪者主要年齡層，其次為2630歲，比例為12.30%青年和中3140歲中年階層，比例為11.70%。這三個(gè)年齡層占受訪者的86.3，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)鹵制品、對(duì)鹵鴨制品接觸較多，符合“周黑鴨”目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對(duì)這三個(gè)年齡層的調(diào)查與分析，將有助于“周黑鴨”品牌更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣。（二）消費(fèi)者對(duì)鹵制品的偏好1、消費(fèi)者選擇最喜歡的熟制品的原因分析從以上圖表可以看出消費(fèi)者喜歡某種品牌的原因主要是喜歡該熟食的味道，其次是衛(wèi)生狀況，因此周黑鴨在保有現(xiàn)有口味的同時(shí)，可以推出新

9、的口味的產(chǎn)品。2、目前孝感地區(qū)周黑鴨及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度，忠誠(chéng)度分析由上圖可以看出目前周黑鴨在孝感的知名度和忠誠(chéng)度都很高，其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周黑鴨有一定的差距，周黑鴨要維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的同時(shí)，爭(zhēng)取從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得更多的顧客。3、分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的用途從以上圖表可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周黑鴨主要當(dāng)做休閑食品和餐桌食品，休閑食品的比例最高，因此周黑鴨仍應(yīng)定位于餐桌食品，可以對(duì)包裝做一些變化以滿足顧客作為餐桌食品的需求。4、分析消費(fèi)者不買(mǎi)周黑鴨的原因從上圖可以看出，周黑鴨目前存在的問(wèn)題有，同類(lèi)仿制品太多，致使消費(fèi)者買(mǎi)不到正宗的周黑鴨，有些地方買(mǎi)不到周黑鴨，價(jià)格偏貴。因此，周黑鴨需加大監(jiān)管力度，盡量

10、減少仿制品的出現(xiàn)。我們也可以看到28.5%的消費(fèi)者反應(yīng)有些地方買(mǎi)不到周黑鴨，34.2%的消費(fèi)者反應(yīng)周黑鴨的價(jià)格偏貴。對(duì)此，我們認(rèn)為周黑鴨需要拓寬銷(xiāo)售渠道，同時(shí)在成本上加以控制，將價(jià)格降低，或者提供不同的價(jià)格梯度滿足不同的消費(fèi)群體。5、對(duì)消費(fèi)者希望在哪些地方增設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn) 從4中分析周黑鴨需要增設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)，根據(jù)以上圖表可以看出，若周黑鴨資金充足則周黑鴨可以在學(xué)校附近，社區(qū)，火車(chē)上，汽車(chē)站附近，各大超市，餐館，景區(qū)，酒店，熱購(gòu)網(wǎng)站增設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)。若資金不是很充?？梢栽趯W(xué)校附近，社區(qū)，各大超市，火車(chē)上，餐館，景區(qū)增設(shè) 6、周黑鴨預(yù)計(jì)增加新的包裝則分析周黑鴨推出什么樣的包裝會(huì)有好的效果從以上圖表可以看出，若推出

11、包裝，則可推出情人裝、圣誕裝，中秋裝，除夕裝，元宵裝，包裝不宜推出過(guò)多以淹沒(méi)周黑鴨現(xiàn)有的包裝，周黑鴨現(xiàn)在的包裝更能突出周黑鴨的品牌。7、周黑鴨準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，則分析推出哪些產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的期望從上圖可以看出，周黑鴨可以推出土豆，雞蛋，海帶，毛豆等類(lèi)別，不宜推出別的肉類(lèi)，以免淹沒(méi)周黑鴨品牌本身，且推出太多新品，也會(huì)分散周黑鴨本身的精力。七、調(diào)查時(shí)間安排調(diào)查由五個(gè)成員分三階段進(jìn)行，為期十五天。第一階段：方案（包括調(diào)查問(wèn)卷）的設(shè)計(jì)、策劃和撰寫(xiě)，由成員負(fù)責(zé)，其余四人提出可行的參考性建議并進(jìn)行監(jiān)督和審核，3月20-3月21實(shí)施，為期2天。第二階段：方案的實(shí)施執(zhí)行，首先是五個(gè)成員一起去各店進(jìn)行蹲點(diǎn)，3月

12、22-3月23實(shí)施，為期2天。其次，五個(gè)成員分三組（2、2、1）在各區(qū)分發(fā)問(wèn)卷，同時(shí)攜帶訪談提綱入戶或街頭攔截訪談，3月24-3月30實(shí)施，為期7天。第三階段：用Excel等數(shù)學(xué)分析工具進(jìn)行調(diào)查資料的分析，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的記錄和整理，并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果提出可行的建議，最后撰寫(xiě)成報(bào)告性文件。由組員B、D負(fù)責(zé)，其他成員在旁提出合理化的意見(jiàn)，監(jiān)督過(guò)程的實(shí)施，以免出現(xiàn)不必要的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，最后交由上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審核，3月31-4月3日進(jìn)行為期4天。八、調(diào)查經(jīng)費(fèi)1、問(wèn)卷打印費(fèi)60元。300份，0、2元份2、組員聯(lián)絡(luò)費(fèi)（主要指話費(fèi)和交通）-50元3、軟件分析費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)50元4、伙食費(fèi)200元 共360元九、周黑鴨存在的問(wèn)題和面對(duì)

13、的難題1、周黑鴨的品牌知名度不高，在這次調(diào)查中，很多外省的受訪者不知道周黑鴨是什么，周黑鴨的宣傳不夠。2、周黑鴨存在很多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，如煌中煌，小胡鴨，絕味鴨脖，這些品牌在孝感的知名度和受歡迎程度不亞于周黑鴨。3、是市面上有很多假冒周黑鴨的產(chǎn)品，這些假冒產(chǎn)品搶占了周黑鴨不少的鹵制品市場(chǎng)。4、很多消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的價(jià)格和服務(wù)不滿意，普遍反映周黑鴨的價(jià)格偏高，有些店的員工服務(wù)態(tài)度有待提高。5、很多消費(fèi)者希望周黑鴨開(kāi)發(fā)更多口味和種類(lèi)的產(chǎn)品，在這兩方面有待改進(jìn)。6、周黑鴨的購(gòu)買(mǎi)方式單一，大部分顧客都是去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)不普遍。7、店面分布不廣，很多消費(fèi)者反映在很多地方都買(mǎi)不到正宗的周黑鴨。十、建議1、

14、在產(chǎn)品口味上，周黑鴨應(yīng)開(kāi)發(fā)出適合不同消費(fèi)者口味需求的產(chǎn)品，在甜辣的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出微辣，香辣，辛辣，爆辣的產(chǎn)品。2、在產(chǎn)品包裝上，推出更多潮流的樣式，如顆粒裝，真是針對(duì)消費(fèi)者少分量的要求，而且可以隨食隨開(kāi)，比較方便，避免浪費(fèi)；還有春節(jié)裝，中秋裝，元宵節(jié)，婚禮裝，學(xué)生裝，情侶裝等。3、在價(jià)格上，周黑鴨應(yīng)通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)，機(jī)器設(shè)備的改進(jìn)，工人熟練程度的提高等方式提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，從而稍微降低價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者。4、在商標(biāo)識(shí)別上，市面上有很多仿冒周黑鴨的鹵制產(chǎn)品，因此，周黑鴨應(yīng)加強(qiáng)防偽打假力度，維持自己的合法權(quán)益。另一方面，周黑鴨自身也應(yīng)通過(guò)多種渠道強(qiáng)化周黑鴨的標(biāo)志和形象，如產(chǎn)品顏色，口味

15、，包裝圖案，員工服裝，店面布置等差異化設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)周黑鴨的識(shí)別程度。5、增加更多的鹵制產(chǎn)品，如鹵牛肉類(lèi)，鹵雞類(lèi)，鹵素菜類(lèi)等。6、增加銷(xiāo)售渠道，特別是強(qiáng)化網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，滿足網(wǎng)民的需求。參考文獻(xiàn)1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，尹麗萍 肖霞編著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年1月，修訂第四版。2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程，李懷斌 于寧 張闖主編 畢克貴副主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010年2月，第二版。附錄：調(diào)查問(wèn)卷各位先生/女士:您好!我們是湖北工程學(xué)院的學(xué)生，為更好的了解周黑鴨的市場(chǎng)占有率以及周黑鴨的知名度和美譽(yù)度，我們特地進(jìn)行此次調(diào)查，希望能占用您一分鐘時(shí)間。在您認(rèn)為最合適的選項(xiàng)下打。謝謝您的支持與合作!一、個(gè)

16、人信息1、您的性別是？A、男 B、女2、您的年齡是？A、18歲以下 B、1825歲 C、2630歲 D、3140歲 E、40歲以上3、您的職業(yè)？A、學(xué)生 B、白領(lǐng) C、工薪族D、退休人員 E、個(gè)體戶 F、其他_4、您的月收入為（學(xué)生以生活費(fèi)為準(zhǔn)）A、1000元以下 B、10002000元 C、20003000元D、30004000元 E、5000元以上二、熟鹵制品購(gòu)買(mǎi)偏好5、您最喜歡以下哪種品牌的熟食？A、周黑鴨 B、煌中煌 C、絕味鴨脖 D、小胡鴨6、您最喜歡這個(gè)品牌的原因是？A、零售店多，購(gòu)買(mǎi)方便 B、味道特別，較合胃口 C、價(jià)格實(shí)惠，定期促銷(xiāo)D、干凈衛(wèi)生，吃得放心 E、宣傳獨(dú)特，引人注意

17、 F、其他原因_7、下面是關(guān)于鹵制食品信息的調(diào)查，請(qǐng)您在符合的選項(xiàng)的方框內(nèi)打“”，沒(méi)有則不填。周黑鴨煌中煌絕味鴨脖小胡鴨聽(tīng)說(shuō)過(guò)吃過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)喜歡三、對(duì)周黑鴨的認(rèn)知程度8、您一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)幾次黑鴨？A、0次 B、12次 C、34次 D、4次以上9、您購(gòu)買(mǎi)周黑鴨主要用于？（可多選）A、休閑零食 B、餐桌食品 C、送禮 D、中藥養(yǎng)生食品 E、其他10、周黑鴨吸引您購(gòu)買(mǎi)的原因有？（可多選） A、中草藥鹵制，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且安全 B、店面干凈整潔衛(wèi)生C、味道好，甜香、麻辣、酥嫩 D、員工服務(wù)態(tài)度好E、品種多樣，選擇性大 F、知名度高11、您通常購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的哪些產(chǎn)品？（可多選） A、鴨鎖骨 B、鴨脖 C、藕片 D、鴨

18、翅 E、鴨掌 F、鴨腿 G、鳳爪 H、香干 I、整鴨 J、金牌黑鴨 K、周黑鴨 L、雞翅尖M、鴨舌 N、鴨盹 O、鴨肝12、您通常使用下列哪種方式來(lái)識(shí)別正宗周黑鴨？（可多選）A、注冊(cè)商標(biāo) B、產(chǎn)品獨(dú)特的口味 C 詢問(wèn)知情人士 D、不提供現(xiàn)場(chǎng)做真空服務(wù) E、不做加盟店，只做直營(yíng) F、統(tǒng)一的服裝G、不能辨別13、您不選周黑鴨的原因是？（可多選）A、別的品牌口味更好些 B、價(jià)格偏貴C、有的地方買(mǎi)不到周黑鴨 D、同類(lèi)仿制品太多，買(mǎi)不到正宗的 E、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) F、不喜歡吃 G、其他 四、對(duì)周黑鴨的期望與評(píng)價(jià)14、您對(duì)周黑鴨員工的服務(wù)是否滿意？A、非常滿意 B、比較滿意 C、一般 D、不滿意E、非常不滿意，原因_15、您購(gòu)買(mǎi)周黑鴨時(shí)排隊(duì)一般會(huì)等