煙草企業(yè)運(yùn)用價值鏈理論強(qiáng)化核心競爭力DOC12

1、煙草企業(yè)運(yùn)用價值鏈理論強(qiáng)化核心競爭力編者按：中國煙草行業(yè)總體來說處于一種專賣專營體制下的行政限產(chǎn)型的壟斷狀態(tài)。政府通過嚴(yán)格的許可證管制來提高行業(yè)進(jìn)入的壁壘，行業(yè)利潤率，利稅水平高，在中央及地方各級財政收入中占有重要地位。但行業(yè)內(nèi)部固有的管理模式問題也很多，原因主要是：一、整個煙草行業(yè)利益主體分散。煙草行業(yè)從煙草種植，卷煙生產(chǎn)到最后卷煙零售，幾乎涉及了農(nóng)、工、商各個領(lǐng)域，生產(chǎn)、管理流程特別復(fù)雜。二、“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”管理模式是煙草專賣法的精髓，也是保證煙草行業(yè)利益的根本，但也帶來了行政干預(yù)過多，市場資源配置功能發(fā)揮不足的問題。三、煙草生產(chǎn)和銷售企業(yè)對核心競爭策略認(rèn)識不足，體現(xiàn)在價值

2、鏈上是對一些核心環(huán)節(jié)重視不夠，在一些不能產(chǎn)生價值附加的環(huán)節(jié)又浪費(fèi)了資源。 本報告的目的是運(yùn)用價值鏈理論來分析煙草工業(yè)公司的生產(chǎn)流程和組織行為，描述并確定A煙草工業(yè)公司價值鏈中的關(guān)鍵指標(biāo)，最后提出一些建議，完善價值鏈，以達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)核心競爭策略的目的。           第一章研究報告的設(shè)計    第二章研究問題和方向     本文將研究的問題涵蓋以下五個方面： 問題一中國煙草工業(yè)企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略是什么？（產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略還是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） 問

3、題二煙草工業(yè)企業(yè)的價值鏈?zhǔn)窃趺礃?gòu)成的？流程如何？問題三如何改進(jìn)價值鏈以強(qiáng)化企業(yè)核心競爭策略？ 問題四結(jié)合A煙草工業(yè)公司案例實(shí)際，從產(chǎn)業(yè)價值鏈和公司具體財務(wù)指標(biāo)分析兩方面著手，提出建議。 問題五探討中國煙草行業(yè)中兩種關(guān)系（中煙公司和下屬企業(yè)關(guān)系，工商關(guān)系）的協(xié)調(diào)機(jī)制 第三章相關(guān)理論準(zhǔn)備    把邁克爾·波特理論運(yùn)用到煙草工業(yè)企業(yè)中去 邁克爾·波特（Michael E.Porter）32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“兩種競爭戰(zhàn)略”和“價值鏈”的理

4、論觀點(diǎn)。 兩種競爭戰(zhàn)略 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先要求堅決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。該公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司依然可以獲得利潤。 2、差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客

5、服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差別化特點(diǎn)。如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差別化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差別化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。 波特認(rèn)為，這兩種戰(zhàn)略是每一個公司必須明確的，因為徘徊

6、其間的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。  價值鏈理論     1985年，波特從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，提出了以價值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析。波特當(dāng)時將價值鏈描述成一個企業(yè)用以“設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品”的內(nèi)部過程或作業(yè)（activity）。并且他將企業(yè)的價值作業(yè)分為兩類：基礎(chǔ)作業(yè)和輔助作業(yè)。前者包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨后勤、市場營銷、售后服務(wù)；后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。每一個公司都有基于其歷史、策略及作業(yè)流程的特殊的價值鏈，這種價值鏈的特殊性也就決定了企業(yè)是否能獲得比較優(yōu)勢。（波特，1985） 對價值鏈理論的研究為價

7、值鏈理論的應(yīng)用提供了很好的基礎(chǔ)，價值鏈理論的應(yīng)用范圍也越來越廣泛，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）價值鏈用于決策支持系統(tǒng)的研究。通過價值鏈優(yōu)化，為決策者提供依據(jù)，讓決策者看到企業(yè)價值作業(yè)間的聯(lián)系對決策目標(biāo)的影響。（2）價值鏈用于戰(zhàn)略成本管理。通過判定各種價值作業(yè)的成本動因及相互作用，控制成本動因重構(gòu)價值鏈，企業(yè)可以更好制定成本降低戰(zhàn)略。（3）價值鏈應(yīng)用業(yè)務(wù)流程重組。（4）價值鏈用于確定企業(yè)利潤增長區(qū)。（5）價值鏈用于培育企業(yè)核心能力，確立競爭優(yōu)勢。核心能力是建立在價值鏈的各環(huán)節(jié)上，能使企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的各種要素作用力的集合。對企業(yè)競爭優(yōu)勢的評估以成為企業(yè)尋找新的競爭策略的一大途徑。 價值鏈重

8、組和差別化戰(zhàn)略 波特（1985，P.121）認(rèn)為價值鏈中的任何行為都會影響差別化戰(zhàn)略并且檢驗特殊流程和作業(yè)是否帶來差別化戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)就是這種行為是否會對顧客有價值。 公司能夠通過兩種辦法提高差別化戰(zhàn)略。一種選擇是提高價值行為的特殊性。另一種辦法是重組價值鏈，例如減少對顧客無價值的行為。波特認(rèn)為價值鏈重組應(yīng)該充分考慮顧客價值，從以下幾個方面著手： 1一種新的配送渠道或銷售途徑 2前進(jìn)式一體化，兼并或則減少銷售環(huán)節(jié)。 3后進(jìn)式一體化，原材料環(huán)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量控制環(huán)節(jié) 4采用一種全新的流程控制技術(shù)。 這兩種方法都將在后面的案例分析中進(jìn)行討論。     &#

9、160;         第四章案例分析：A煙草工業(yè)公司 中國煙草行業(yè)總體來說處于一種專賣專營體制下的行政限產(chǎn)型的壟斷狀態(tài)。政府通過嚴(yán)格的許可證管制來提高行業(yè)進(jìn)入的壁壘，行業(yè)利潤率，利稅水平高，在中央及地方各級財政收入中占有重要地位?！胺衷畛燥垺钡亩愂照哂譀Q定了地方政府對當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)行政扶持和干預(yù)很強(qiáng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品地域性和競爭實(shí)力弱的問題。中國加入WTO后，中國市場成為國際煙草巨頭眼中最后一塊大蛋糕，2003年，中國煙草行業(yè)雖然在談判桌上保住了專賣法，但也開始在陣痛前的意識里覺醒。其中一項重要舉措是工商分離，所謂工

10、商分離，即指在現(xiàn)行的煙草專賣體制下，將省級煙草公司負(fù)責(zé)本省煙草銷售的職能與負(fù)責(zé)本省卷煙生產(chǎn)企業(yè)的管理職能分開，并將實(shí)行三合一體制地區(qū)的煙草專賣局、煙草公司、卷煙生產(chǎn)企業(yè)三家單位分開。A煙草工業(yè)公司就是在這個大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。國家煙草專賣局目的有三個：一，分割產(chǎn)銷紐帶，引進(jìn)市場機(jī)制，同時通過工業(yè)公司范圍內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)重組，流程再造，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，捏合整體，為下一步的改革發(fā)展打下基礎(chǔ)。二，通過組建第一家跨省（市）煙草工業(yè)公司，檢驗未來工業(yè)公司間兼并重組的實(shí)施難點(diǎn)和效果。三，考察在一個大的卷煙消費(fèi)省份，有規(guī)模效應(yīng)，而無核心競爭能力的情況下企業(yè)如何發(fā)展的問題。 A煙草工業(yè)公司下屬三家國有大型卷煙廠，一家

11、嘴棒生產(chǎn)企業(yè)。現(xiàn)有資產(chǎn)150億，其中所有者權(quán)益50億元，員工15000余人。2003年銷售收入超過100億，利稅超過50億元，是當(dāng)?shù)囟愂盏闹е?。公司總部下設(shè)12個部門（科室），有三大職能：1、代表國家煙草專賣局對卷煙廠行使出資人職能（財務(wù)審計、紀(jì)律檢查等）2、按照煙草專賣法和國家局有關(guān)規(guī)定對產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量進(jìn)行控制。3、原料采購（煙葉除外）、基礎(chǔ)框架構(gòu)建、人力資源等生產(chǎn)輔助性作業(yè)。          第一部分中國煙草工業(yè)企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略 確定企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略是企業(yè)管理和目標(biāo)分析的一項重要內(nèi)容。能夠正確認(rèn)識

12、企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略，并在管理實(shí)踐中正確加以應(yīng)用的企業(yè)就往往能夠擁有核心競爭實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)效益和市場份額。國際上對核心競爭戰(zhàn)略應(yīng)用很多，基本上從三個方面加以確認(rèn)： （1）產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。分為產(chǎn)品開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期（見圖一）     煙草行業(yè)由于產(chǎn)品具有一定的嗜好性和替代品少的特性，產(chǎn)品生命周期很長，并且煙草行業(yè)天然的壟斷性也決定了其利潤率遠(yuǎn)

13、高于其他產(chǎn)品。圖二顯示在渡過982000年短暫的低谷之后，國際煙草行業(yè)又顯示出了強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)為銷售額和利潤率同步的快速增長（2004年美國煙草行業(yè)平均銷售增長率為10.21%，資產(chǎn)回報增長率為7.78%注1）。這是典型的產(chǎn)品成長期。這個時期的競爭戰(zhàn)略應(yīng)該采用產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，包括大量的營銷廣告，改進(jìn)品牌，增加產(chǎn)品種類和服務(wù)保證，通過滲透性價格策略（注2）來達(dá)到市場占有率最大。 （2）瑟琳和思蒂克尼（Selling and Stickney）教授對資產(chǎn)回報率（ROA）進(jìn)行分解發(fā)現(xiàn)：資產(chǎn)回報率利潤/總資產(chǎn)=利潤/銷售額×銷售額/總資產(chǎn) 其中，利潤/銷售額稱為邊際利潤率，而銷售額/總

14、資產(chǎn)叫做資本流轉(zhuǎn)率。因此提高資本回報率可以從這兩個方面入手，典型的例子如零售行業(yè)，一些大的零售商注重的策略是通過低價格或折扣心理來提高資本流轉(zhuǎn)率，而一些奢侈品行業(yè)如鐘表行業(yè)，生產(chǎn)廠商則是通過給予顧客品質(zhì)上的滿足確定產(chǎn)品高價格（注4）來提高邊際利潤率進(jìn)而增加資產(chǎn)回報率。因此第一種行業(yè)往往采用的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而第二種行業(yè)則采用的是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。 中國煙草行業(yè)有幾個特點(diǎn)，一是邊際利潤率高，在高稅收下其平均邊際利潤率能達(dá)到5%。二是生產(chǎn)資本占用少，資本流轉(zhuǎn)率在100%左右。這兩個條件決定了提高產(chǎn)品品牌和服務(wù)差異化往往能夠帶來更大資本回報率。 （3）五種競爭力量分析 A、行業(yè)潛在進(jìn)入者如前面分析煙草

15、行業(yè)仍然處于產(chǎn)品成長期，高銷售和利潤增長原則上會吸引潛在進(jìn)入者。但由于中國煙草行業(yè)特殊的準(zhǔn)入和許可制度和煙草行業(yè)天然的品牌規(guī)模壟斷，因此實(shí)際進(jìn)入者幾乎不存在。 B、替代品威脅如果某行業(yè)產(chǎn)品有替代品存在，一旦替代品價格降低，消費(fèi)者會選擇能帶來同等效用而價格更低廉的產(chǎn)品這就限制了行業(yè)收益。比如煤炭和石油產(chǎn)品可以相互替代，石油價格上漲了，煤炭工業(yè)效益也變好了。相對卷煙產(chǎn)品目前幾乎沒有替代產(chǎn)品。 C、現(xiàn)有競爭者之間的競爭這種競爭力量是企業(yè)所面對最強(qiáng)大的一種力量。各種競爭者會根據(jù)自身實(shí)際和市場變化，運(yùn)用各種手段（價格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消

16、費(fèi)者。競爭者越多的行業(yè)，行業(yè)平均利潤越低。中國煙草行業(yè)競爭有幾個特殊性，一是國家煙草局依照專賣法對行業(yè)和企業(yè)的生產(chǎn)總量進(jìn)行控制，因此通過規(guī)模效應(yīng)來降低價格最后獨(dú)占市場的傳統(tǒng)競爭方式不可行。二是卷煙企業(yè)有很強(qiáng)的地方保護(hù)。工商分家后，各省市通過卷煙企業(yè)間相互資產(chǎn)重組，以省為單位培育一家大型工業(yè)企業(yè)，這更加減少了當(dāng)?shù)馗偁?。三是卷煙工業(yè)企業(yè)營銷不直接面向顧客，中間還有煙草專賣局的環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)氐臒煵輰Ｙu局對當(dāng)?shù)責(zé)煵莨I(yè)公司有一定的政治責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因此很多競爭手段不能完全展開。因此現(xiàn)有競爭者之間的競爭也是有限的，除了幾家有品牌優(yōu)勢的企業(yè)推行全國營銷戰(zhàn)略，大部分的企業(yè)還處在圈地為營的狀態(tài)。 D、買方討價還

17、價的能力對煙草工業(yè)企業(yè)而言的買方是各省市的煙草專賣局，尤其是當(dāng)?shù)氐膶Ｙu局對工業(yè)企業(yè)銷售額影響很大，正確處理好“工商關(guān)系”成為工業(yè)企業(yè)改革的一項重要內(nèi)容。實(shí)際上，通過敏感性分析（注5），以A工業(yè)公司為例（注6），如果商業(yè)企業(yè)的履約率如果下降10%，企業(yè)利稅下降將會23.8%，而凈利潤將下降90.5%，企業(yè)履約率如果下降超過11%，企業(yè)凈利潤將會為負(fù)數(shù)?？梢娨坏┦ド虡I(yè)戰(zhàn)略盟友很多工業(yè)企業(yè)將難以維繼。 E、賣方討價還價能力煙草工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)物資是在煙草專賣法規(guī)定下統(tǒng)一定價統(tǒng)一采購的，省級工業(yè)公司實(shí)際上掌握了除煙葉外，全部物資采購、管理、銷售的職能。煙葉則由商業(yè)公司下的煙葉公司管理，這進(jìn)一步加深了工業(yè)

18、企業(yè)對商業(yè)的依賴，因為很多工業(yè)企業(yè)提出的品牌戰(zhàn)略的瓶頸往往出在沒有優(yōu)良煙葉的支撐。     綜上所述，通過五種競爭力量的分析發(fā)現(xiàn)中國煙草工業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境并不激烈，遠(yuǎn)沒有到揮舞成本控制大刀打價格戰(zhàn)的地步，企業(yè)可以利用目前這種比較寬松的環(huán)境，致力推出自己品牌和特別的品質(zhì)服務(wù)。但是也要看到目前在銷售和原材料供應(yīng)上對商業(yè)過度的依賴，存在聯(lián)盟還要保障聯(lián)盟，要探索一條新的、長期的和利益共有的“工商關(guān)系”。     以上三種分析方法都顯示出中國煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)該走產(chǎn)品差異化的競爭戰(zhàn)略路線。需要指出的是，產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略和很多企業(yè)提出的成本控制、預(yù)算

19、管理是不矛盾的，說白了就是“錢要花在刀刃上”，一切的資源浪費(fèi)行為都應(yīng)該控制住，但一切能提高產(chǎn)品特殊性的行為（包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道等等）又應(yīng)該努力加強(qiáng)。     實(shí)際上，產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它要求綜合企業(yè)從原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品銷售、會計預(yù)決算等多方面加以考慮，并提出目前競爭者不具備的，適合行業(yè)發(fā)展方向的意見。品牌戰(zhàn)略是其中很重要的一環(huán)，但并不是產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略的全部。有時候通過改進(jìn)其他環(huán)節(jié)，能從另一個側(cè)面，來強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。因此現(xiàn)在首先需要確定產(chǎn)業(yè)價值鏈。       

20、; 第二部分中國煙草工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈 企業(yè)的價值作業(yè)分為兩類：基礎(chǔ)作業(yè)和輔助作業(yè)。前者包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨后勤、市場營銷、售后服務(wù)；后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。每一個企業(yè)都有其獨(dú)特的價值鏈，這種價值鏈也決定了企業(yè)能否在競爭中獲得比較優(yōu)勢。 通過對A煙草工業(yè)公司相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，我們可以確定一條普遍的產(chǎn)業(yè)價值鏈（如圖3）。并分析A公司在這條價值鏈上的修訂和影響。 煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈有幾個明顯的特點(diǎn)： 一是從供應(yīng)商到客戶價值鏈都通過專賣法強(qiáng)大的置于垂直管理模式之下，能有效保證產(chǎn)品生產(chǎn)的總額控制。這對保證煙草行業(yè)壟斷利潤有很大貢獻(xiàn)。 二是這種價值鏈在一定程度上有一種

21、勢的平衡和對稱。卷煙產(chǎn)品的真實(shí)價值要在市場上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)比工業(yè)更具市場優(yōu)勢。而工業(yè)企業(yè)比較商業(yè)的更高額的稅收則造就相對的行政優(yōu)勢。達(dá)到勢的均衡才能保證相互利益。 A煙草工業(yè)公司自身價值鏈的幾個特點(diǎn)如下： 一、工商分離機(jī)制為企業(yè)基礎(chǔ)作業(yè)（區(qū)域A）和輔助作業(yè)（區(qū)域B）分離創(chuàng)造了條件。現(xiàn)在的A煙草工業(yè)公司致力于一種新的職能轉(zhuǎn)變，變管理型公司為經(jīng)營型公司。實(shí)際上就是把輔助作業(yè)的價值附加職能收到省級工業(yè)公司手中，包括采購、技術(shù)、人力資源管理、基礎(chǔ)構(gòu)架，多元產(chǎn)業(yè)等。便于從全局和整體利益出發(fā)，制定發(fā)展戰(zhàn)略而不是狹隘的同系統(tǒng)卷煙企業(yè)間市場份額的爭奪。這也為將來在資源配置和利益分配上運(yùn)用轉(zhuǎn)移價格手段（注7）打下良

22、好基礎(chǔ)。 二、實(shí)際應(yīng)用上，A煙草工業(yè)公司有很多輔助作業(yè)仍然沒有完美的發(fā)揮效用。例如采購部門，沒有建立一種計劃和實(shí)際需要的溝通渠道，造成大量資金占用在原材料上，庫存成本非常高。技術(shù)研發(fā)還停留在各卷煙企業(yè)內(nèi)部，總部沒有把研發(fā)中心合并，不利于技術(shù)人員間的交流和頭腦風(fēng)暴；不利于研發(fā)經(jīng)費(fèi)的合理分配；不利于科研成果的廣泛交流。 三、在基礎(chǔ)作業(yè)里，卷煙企業(yè)面對的最大問題是品質(zhì)控制和市場營銷。在很多企業(yè)投入大量技改資金之后，卷煙生產(chǎn)高度自動化、智能化，流程更順暢，控制更簡單。但是員工素質(zhì)還急待提高，產(chǎn)品品質(zhì)不能長期保證，市場營銷環(huán)節(jié)不利，造成產(chǎn)銷脫鉤，不少產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。 實(shí)際上運(yùn)用價值鏈理論提高企業(yè)產(chǎn)品差

23、異化競爭戰(zhàn)略就是要解決“點(diǎn)”、“面”和“線”的問題?！包c(diǎn)”是指找到價值鏈中的核心環(huán)節(jié)，提高價值行為的特殊性；“面”是指對價值鏈進(jìn)行重新組合，改變價值行為相互作用的關(guān)系，最終達(dá)到差異性目的?！熬€”則是運(yùn)用一種新的流程控制方式來提升價值點(diǎn)的相互作業(yè)效果。 相關(guān)注解： 注1：見注2：滲透定價法。滲透定價法又稱為低價法，它采用低價策略，將產(chǎn)品的價格盡量定的低一些，以達(dá)到打進(jìn)市場或者擴(kuò)大市場占有率，鞏固市場地位的目的。一些資金比較雄厚的大企業(yè)往往采用這種定價方法。 注3：圖二應(yīng)用的是英美煙草公司93年至2004年價格曲線和同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500注4：這里的高產(chǎn)品價格是指提高產(chǎn)品差異性下的現(xiàn)對其他產(chǎn)品高定價，

24、和前文所說的滲透性定價策略，指在進(jìn)入新市場時的降價策略，并不矛盾。 注5：敏感性分析是通過改變會計報表的其中一項指標(biāo)而其他指標(biāo)不變的情況下分析在市場狀況發(fā)生改變，企業(yè)盈利能力的變化。 注6：引用自A煙草工業(yè)公司2003年度利潤及利潤分配表 注7：轉(zhuǎn)移價格理論（transfer price）是目前廣泛應(yīng)用在總公司和分公司之間資源配置和利益分配上的有效手段。通過一定的價值傾斜，來維持公司協(xié)調(diào)發(fā)展和目標(biāo)的平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)。           第三部分A煙草工業(yè)公司財務(wù)分析（注一） 財務(wù)分析是從晦澀的會計程序

25、中將會計數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟(jì)涵義挖掘出來，通過了解一個企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況的真實(shí)面目，為投資者和債權(quán)人提供決策基礎(chǔ)。 本文將主要用指標(biāo)分析的方法來分析A煙草公司的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績，但由于A煙草工業(yè)公司正式成立僅一年多時間，現(xiàn)存財務(wù)數(shù)據(jù)缺乏以及同行業(yè)間企業(yè)財務(wù)不相互公開，在作對比分析的時候運(yùn)用的比較多的是和國際大煙草公司財務(wù)的比較，取用的行業(yè)數(shù)據(jù)，是運(yùn)用中位數(shù)原則，而不是加權(quán)平均。力求發(fā)現(xiàn)問題，找到差距。 企業(yè)償債能力分析     比較得出，A煙草公司無論在短期還是長期償債能力都低于國際煙草平均水平。但實(shí)際上A的財務(wù)杠桿并沒出現(xiàn)太大問題，比例過低的主要原因是流動負(fù)債的

26、基數(shù)過高。國際上流動負(fù)債比總負(fù)債平均數(shù)是43.3%而A煙草公司這比率是驚人的93.3%，其中短期借款就高達(dá)38億元。這反映了企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)的問題。雖然短期借款利率較低，但實(shí)際上由于還款時間緊迫，對當(dāng)期財務(wù)的沖擊非常大，極大的增加了財務(wù)風(fēng)險；另外，短期借款用當(dāng)期形成的現(xiàn)金進(jìn)行償還，而長期借款是用未來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金來償還，長期借款更容易保證現(xiàn)金的充分性和有效性；再次，財務(wù)杠桿實(shí)際是通過利息稅收屏蔽作用，增加企業(yè)利潤率，短期借款比率過高，也會降低財務(wù)杠桿效用。最后，一旦由于短期償債發(fā)生問題直接會影響企業(yè)的信用等級，這也會增加企業(yè)將來籌資的財務(wù)費(fèi)用。 建議和策略：企業(yè)進(jìn)行債務(wù)籌資決策時，應(yīng)結(jié)合投資項目認(rèn)真做

27、好現(xiàn)金流量的預(yù)測與分析，研究投資項目產(chǎn)生的現(xiàn)金流量對未來償還債務(wù)的保證程度。由于項目投資一般都帶有長期性的特點(diǎn)，如需借款的話，應(yīng)盡量安排長期借款來解決資金需求，以確?，F(xiàn)金流量與債務(wù)償還的同步性。如果是在原材料購買方面的借款也應(yīng)該做出長期預(yù)測，平滑需求波動，差額用短期負(fù)債彌補(bǔ)的辦法。在進(jìn)行現(xiàn)金流量估算時，要充分考慮投資項目未來可能面臨的經(jīng)營風(fēng)險，建立必要的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)對未來現(xiàn)金流量進(jìn)行及時調(diào)整。 資產(chǎn)管理能力分析 比較可以發(fā)現(xiàn)A煙草公司和國際行業(yè)平均在資產(chǎn)管理方面的主要問題出在存貨，其中93%的存貨資產(chǎn)又集中在原材料上，資金占用達(dá)到48個億。存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)的高低，是整個企業(yè)管理的一項重

28、要內(nèi)容。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明企業(yè)經(jīng)營效率高，庫存存貨適度，存貨轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的速度就快；存貨周轉(zhuǎn)率低，則說明產(chǎn)品積壓或采購過量，應(yīng)及時采取措施加以處理。對煙草行業(yè)來說，煙葉問題是關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基，但是不是煙葉憑經(jīng)驗收購回來就解決煙葉問題了呢？回答是否定的。原材料存貨越大，相應(yīng)資金占用就越大，這就是一種資源浪費(fèi)；而且，由于倉儲、貨運(yùn)費(fèi)用的相應(yīng)增加，管理費(fèi)用開支大；最后，由于大部分當(dāng)期煙葉采購所需資金缺口用短期借款彌補(bǔ)，直接的利息費(fèi)用也有2億元之巨。 建議和策略：國外先進(jìn)煙草工業(yè)公司均采用的是零庫存管理方法：從供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性、集成性、同步性思想出發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)整體設(shè)計。實(shí)現(xiàn)煙廠與供

29、應(yīng)商之間通過信息及時共享、資源協(xié)調(diào)。通過提供與銀行的互連實(shí)現(xiàn)資金的網(wǎng)上支付，提高資金流轉(zhuǎn)效率。最后對供應(yīng)商進(jìn)行等級區(qū)分，選出長期戰(zhàn)略合作的供應(yīng)商，事先給伙伴供應(yīng)商下發(fā)預(yù)訂單。 這種方法是可以借鑒的，但首先要解決的是煙葉公司企業(yè)主體性的問題。工業(yè)公司可以嘗試和商業(yè)公司以共同出資入股的方式，培育煙葉公司，以煙葉公司為主體對煙葉進(jìn)行收購、檢驗、倉儲和管理。省級煙葉公司成為工業(yè)公司供應(yīng)商，共同建立一種信息交互系統(tǒng)，煙廠按當(dāng)期所需煙葉發(fā)出預(yù)定單，煙葉公司倉對倉交貨。這一做法的另一大好處是綁定工商共同利益的關(guān)系，變純粹的感情紐帶為利益紐帶，從而改變工業(yè)和商業(yè)之間競爭優(yōu)勢的不均衡。對工業(yè)企業(yè)而言，減少了庫存

30、，增加了長期投資，煙葉公司盈利，工商利益共沾；煙葉公司虧損，商業(yè)也能分擔(dān)。 資本管理能力的另一個重要內(nèi)容是對應(yīng)收賬款的管理，目前A公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大大好于國際平均，這和中國專賣體制結(jié)構(gòu)有關(guān)系，但如果由于引入競爭而造成影響，可以考慮對應(yīng)收款加速還款給予一定的信用補(bǔ)償或銷售折扣。例如，30天內(nèi)還款3%的折扣，60天內(nèi)1.5% 等等。 企業(yè)盈利能力分析 西方財務(wù)指標(biāo)分析中的盈利能力分析和中國煙草利稅指標(biāo)很不一樣，它是建立在股東權(quán)益基礎(chǔ)上的，而中國盈利能力指標(biāo)更多考慮的是基數(shù)和增量。相結(jié)合，可以得到新的指標(biāo)，權(quán)益利稅比率。 煙草行業(yè)在國外行業(yè)中算是盈利能力高的行業(yè)，可是比較看出，一家生產(chǎn)、研發(fā)、銷售

31、、管理水平處于中游的國內(nèi)企業(yè)其盈利能力是外國同行的5倍左右，這不得不說是專賣制度帶來的利潤魔力，也是國外大煙草集團(tuán)虎視眈眈中國市場的原因。但一旦煙草市場放開，對我國而言，按國際行業(yè)利稅平均水平來計算的國家財政收入將會因此減少80%，在國內(nèi)外一片在煙草行業(yè)中引進(jìn)競爭機(jī)制的聲音中，如果真的斷然放棄專賣法，真不異于自毀長城。 當(dāng)然，同國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)比較，A公司由于利稅水平基數(shù)大，增長速度慢。筆者認(rèn)為是正常的，是在正常發(fā)展過程中的瓶頸效應(yīng)。甚至再過幾年全行業(yè)性的盈利水平的普遍下降都是可以預(yù)期的，是屬于正常結(jié)構(gòu)性調(diào)整。反而要是一味強(qiáng)調(diào)盈利增長速度，而忽視了資產(chǎn)重組、流程再造和品牌工程中的出現(xiàn)的問題才是令

32、人擔(dān)心的。 其他問題 1A煙草公司對外投資活動中的問題 現(xiàn)代企業(yè)制度下，公司企業(yè)有三大活動：經(jīng)營活動、投資活動和融資活動。投資活動需要企業(yè)正確分析經(jīng)營現(xiàn)金流量，對限制的資本資源進(jìn)行合理分配，包括短期投資和長期投資。A公司企業(yè)貨幣資本有10個億，包括現(xiàn)金和企業(yè)銀行存款而短期投資卻是零，如果扣掉企業(yè)正常運(yùn)作所需現(xiàn)金，而把其他貨幣資金投資到可市場化無風(fēng)險證券（如利息更高的短期國債、銀行承兌商業(yè)票據(jù)貼現(xiàn)等金融業(yè)務(wù)）直接可以帶來大筆的利息收益，而且利息收益是可以直接進(jìn)稅利指標(biāo)而沒有成本的。長期負(fù)債的問題在投資形式簡單，投資水平低。全部5個多億的長期投資都是以股權(quán)形式出現(xiàn)，獨(dú)資或控股一些卷煙相關(guān)三產(chǎn)企業(yè)（

33、打葉復(fù)烤廠或者酒店等服務(wù)性行業(yè)）由于投資管理能力的問題，大多數(shù)企業(yè)盈利能力低甚至虧損（實(shí)際長期投資收益率只有4.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平）。這需要公司對長期投資企業(yè)做出清理，對一些不良資產(chǎn)要及時轉(zhuǎn)讓。 2.無形資產(chǎn)的問題 無形資產(chǎn)指不具有實(shí)物形態(tài)，但對生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，包括商譽(yù)，專利權(quán)，商標(biāo)，土地使用權(quán)等。從無形資產(chǎn)形成的過程看，它與企業(yè)的創(chuàng)新活動、組織設(shè)計和人力資源實(shí)踐有密切的相關(guān)性，三者單獨(dú)或共同作用的結(jié)果表現(xiàn)為無形資產(chǎn)的形成和價值的創(chuàng)造。英美煙草公司無形資產(chǎn)80億英鎊，占全部資產(chǎn)的42.2%，而A煙草工業(yè)公司無形資產(chǎn)總量大約只有不到6000萬，只占公司總資產(chǎn)的

34、0.45%，而且?guī)缀跞渴峭恋厥褂脵?quán)，這和公司每年的研發(fā)、市場開拓費(fèi)用的支出是不相符合的，也和公司的開拓創(chuàng)新的企業(yè)理念不相符合的。這里重點(diǎn)談?wù)勂髽I(yè)研發(fā)的問題。 一、研發(fā)經(jīng)費(fèi)問題。美國非金融公司研發(fā)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重， 19901997年平均為2.9%。按這一比率計算，川渝公司年研發(fā)費(fèi)用至少要達(dá)到3.2億元，A公司在這個數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。 二、研發(fā)效用問題。而美國Aboody公司對美國83家化工行業(yè)的上市公司進(jìn)行了實(shí)證分析表明在1975年至1998年期間，1美元的研發(fā)投入可以帶來當(dāng)前及未來10年2.6美元的凈營業(yè)收益增量。若將上述收入換算成年回報率，則相當(dāng)于25.9%（稅前）或16.5%（稅

35、后）。而同期美國化工公司的加權(quán)平均資本成本（WACC）只有10%，而廣告費(fèi)用產(chǎn)生的回報只稍高一點(diǎn)。因此，16.5%的研發(fā)投資回報率說明研發(fā)投資的確為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的價值。但A煙草工業(yè)公司的無形資產(chǎn)總量卻說明實(shí)際的研發(fā)效率很低或者研發(fā)活動對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的效用沒有得到足夠的重視。 三研發(fā)投資表現(xiàn)出明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。同一研究報告還表明，若將83家樣本公司按照銷售規(guī)模分成大小兩類，則大公司的平均稅前研發(fā)投資回報率達(dá)到27.9%，而小公司平均只有16.4%。這一結(jié)果表明，通過公司兼并或建立研發(fā)聯(lián)盟，可以獲得研發(fā)的協(xié)同效應(yīng)，從而提高研發(fā)的價值創(chuàng)造能力。 建議和策略：A煙草工業(yè)公司每個下屬工業(yè)企業(yè)都有研發(fā)部

36、，而且還建立有兩個卷煙研發(fā)中心。但實(shí)際上由于研發(fā)活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，可以考慮抽調(diào)核心技術(shù)人員，合并研發(fā)中心，由總部直接管理，煙廠按照去年銷售收入的一定比率上交研發(fā)費(fèi)用，而共享研發(fā)成果和資源。一旦研發(fā)成功能帶來效益，要變當(dāng)期費(fèi)用為無形資產(chǎn)，然后在該技術(shù)生命期內(nèi)分期攤銷。這樣做既強(qiáng)化了公司總部輔助作業(yè)職能的提高，又能保證研發(fā)人員在更大空間和業(yè)務(wù)層面上的溝通與合作，研發(fā)費(fèi)用和企業(yè)銷售收入掛鉤也更能激勵他們的工作積極性和主動性；最后，無形資產(chǎn)評估有高度不確定性，國外的公司往往利用這點(diǎn)通過非經(jīng)常性賬戶（none-current occurred account）的調(diào)整，運(yùn)用會計手段來調(diào)整企業(yè)經(jīng)營結(jié)果，能達(dá)

37、到非常好的效果。另外當(dāng)遇到敵意收購的時候，大量無形資產(chǎn)的存在會成為抵御的最好屏障。     注一：本文所引用數(shù)據(jù)均經(jīng)過技術(shù)改動。           第五章 結(jié)論和建議兩種關(guān)系的論述 目前困擾煙草工業(yè)企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)是“兩種關(guān)系”工業(yè)公司和下屬企業(yè)的關(guān)系、工業(yè)和商業(yè)的關(guān)系的建立。 一、省級中煙工業(yè)企業(yè)和下屬卷煙企業(yè)的關(guān)系 國家局對省級中煙工業(yè)企業(yè)的定位是“代表國家局履行對卷煙生產(chǎn)企業(yè)出資人的職責(zé)”。實(shí)際工作中遇到的問題很多，首先是代理人問題（agent problem

38、），同一省間各卷煙企業(yè)出于自身利益的考慮，往往在可以共享的資源上搞封鎖，而在可以協(xié)調(diào)的市場區(qū)間上搞惡性競爭，不能形成整體的合力。這樣的結(jié)果往往造成品牌集中度低，區(qū)域性強(qiáng)，沒有足夠開拓省外市場的能力等諸多問題，這和國家局“大品牌、大市場”的要求背道而馳。省級中煙工業(yè)公司能看到問題，但苦于沒有足夠的權(quán)限去去解決這些問題。實(shí)際上解決的辦法還是差異性競爭戰(zhàn)略。一方面可以對價值鏈進(jìn)行調(diào)整，把輔助性作業(yè)的職能集中到省級中煙工業(yè)公司中來（例如成立研發(fā)中心等），一方面發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的價值最大化作用，另一方面強(qiáng)化了省級工業(yè)公司宏觀調(diào)控的功能，有利發(fā)揮出整體競爭的合力效果，對“體外循環(huán)”和”瞞產(chǎn)超產(chǎn)”也有遏制作用。在價值行為差異性角度，也可以考慮樹立一定的權(quán)威。樹立權(quán)威絕對不是擺上級公司的架子，而是通過大量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)證分析，幫助企業(yè)理性決策?？梢钥紤]一種“聽證會制度”，財務(wù)、生產(chǎn)、銷售的數(shù)據(jù)在省工業(yè)公司各部門內(nèi)部廣泛交流，對新產(chǎn)生的問題，廣泛論證，達(dá)成共識。解決意見下發(fā)各企業(yè)之后，再把反饋意見匯總，召開高層聽證會。最后的解決意見既有一