_挑戰(zhàn)杯非官網(wǎng)_甲殼質(zhì)創(chuàng)業(yè)有限公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書

1、第1頁(yè) 共 36 頁(yè)（本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)作品）1. 執(zhí)行總結(jié)1.1.公司甲殼質(zhì)材料研究& &開發(fā)有限責(zé)任公司 是一個(gè)提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖 維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天 然生物產(chǎn)品。我國(guó)醫(yī)用縫合線每年約有 1515 億人民幣的市場(chǎng)需求，其中可吸收縫合線約有 7.57.5 億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收 縫合線市場(chǎng)的需求，使用投資建廠解決方案，針對(duì)解決PGAPGA （ PolyglycolicPolyglycolic AcidAcid聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴

2、、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉 足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服 裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng) 營(yíng)集團(tuán)公司。1.2.市場(chǎng)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過程屬集團(tuán)購(gòu)買行為。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和PGAPGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGAPGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影 響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.12.1 元/ /根,是

3、 PGAPGA 類縫合線的十分之一；平均定價(jià) 3030 元/ /根（據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)可接受價(jià)格為 3030 4040 元/ /根），大約是 PGAPGA 類縫合線平均市場(chǎng)價(jià)格的 1/21/2，而且降價(jià)空間較大。公司將在全國(guó)設(shè)立七個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市 場(chǎng)占有率的手段，第一年贈(zèng)送 9090 萬(wàn)根，第二年贈(zèng)送 160160 萬(wàn)根，第三年以后每年 贈(zèng)送 8080 萬(wàn)根。國(guó)際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司將建立 IS09000IS09000 質(zhì)量管理體系，力爭(zhēng)獲得國(guó)際 IS0

4、9000IS09000 質(zhì)量管理認(rèn)證。1.3.投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 11001100 萬(wàn)。其中風(fēng)險(xiǎn)投資 700700 萬(wàn)，東華大學(xué)投入資金100100 萬(wàn)，短期借款 300300 萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資 602602 萬(wàn)，流動(dòng)資金 498498 萬(wàn)。 另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100100 萬(wàn)。第2頁(yè) 共 36 頁(yè)股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本 12001200 萬(wàn)。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股 700700 萬(wàn)（58.33%58.33%）；東華大學(xué)（原中國(guó)紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股300300 萬(wàn)（25%25%），資金

5、入股 100100 萬(wàn)（8.33%8.33%）；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100100 萬(wàn)（8.33%8.33% ）。 第二年估計(jì)盈利 10001000 萬(wàn)人民幣，以后每年銷售利潤(rùn)率 45%45%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 75.39%75.39%，投資回收期為兩年零一個(gè)月。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第 3 35 5 年撤出，采用收購(gòu)方式比較適合本公司。1.4.組織與人力資源公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán) 分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制?？偨?jīng)理下設(shè)營(yíng)銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總 經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā) 明人。郯志清教

6、授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，將出任公司董事長(zhǎng)兼技術(shù)副總 經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場(chǎng)營(yíng)銷與財(cái)務(wù)管理工作； 公司還聘請(qǐng)了東華 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系顧慶良教授作為營(yíng)銷顧問。2. 項(xiàng)目背景2.1.產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。19781978 年，我國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 7.37.3 億元。到 19951995 年，按國(guó)家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為 8080 億元，而此間有關(guān) 方面調(diào)查表明，全國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總產(chǎn)值達(dá)160160 180180 億元，相當(dāng)于 19781978年的 2222 2525 倍，約占世界總銷售額的 2%2%左右。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于 化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)

7、療器械與藥物銷售之比接近1 1 : 1 1，而我國(guó)只有 1 1:1010，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1 1 : 5050 左右。目前，我國(guó)大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和PGAPGA 類可吸收線。羊腸線和 PGAPGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目 前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。PGAPGA 類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅 花費(fèi)大量外匯，增加了國(guó)家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 也對(duì)我國(guó)外科手術(shù)水平的提 高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，19941994 年醫(yī)用縫合線的全球市場(chǎng)

8、值估計(jì)有 1515 億 美元，每年增長(zhǎng)率約 4%4%。據(jù)臺(tái)灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGAPGA 原料，取得極為不易, 價(jià)格居高不下。另外，PGAPGA 含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收， 無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)，符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展 主題，是 PGAPGA 類第3頁(yè) 共 36 頁(yè)可吸收縫合線的替代品。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基 礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會(huì)和市場(chǎng)要 求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超

9、前性，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)醫(yī) 療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、 減輕國(guó)家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。22 產(chǎn)品概述2.2.1.2.2.1.甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為 聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細(xì)胞壁 中，含量可達(dá) 20%20% 30%30%，在我國(guó)來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是一種新型可吸收、 可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特 性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收， 促進(jìn)組織生長(zhǎng)，加速傷口愈合、

10、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國(guó)際醫(yī) 學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項(xiàng)目技術(shù)水平國(guó)際領(lǐng)先，被列入國(guó)家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，并 進(jìn)駐上海浦東高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 19941994 年 1 1月 1818 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床 使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進(jìn)組織生長(zhǎng)等 性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦 東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。2.2.2.2.2.2.甲殼質(zhì)縫合線

11、縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三 類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線 是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、 能被人體吸收的 醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400400 多例臨床使用, 性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號(hào) 華大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。2.3.甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為 可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn)：? ? 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；? ? 原材料廣泛存在于海洋生物中，

12、成本是 PGAPGA 類產(chǎn)品的十分之一；ZL.96ZL.961038810388第4頁(yè) 共 36 頁(yè)? ? 線體周圍形成抑制細(xì)菌生長(zhǎng)的環(huán)境，有利于傷口愈合；? ? 無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；? ? 足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；? ? 易保存，在空氣中幾乎不分解；? ? 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；? ? 資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先24 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等 領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?/p>

13、、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚 糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功 能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.1.市場(chǎng)特征3.1.1.3.1.1.概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人，使用者和購(gòu)買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù) 士長(zhǎng)，實(shí)際購(gòu)買者是采購(gòu)部門。市場(chǎng)特征呈現(xiàn)為使用者、購(gòu)買決策者與購(gòu)買者分 離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過程屬集團(tuán)購(gòu)買行為， 人員推銷是最有效 的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格， 同時(shí)會(huì)受使 用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國(guó)家醫(yī)藥

14、管理局、衛(wèi)生局等制 定的宏觀政策法規(guī)會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、醫(yī)療器械銷 售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準(zhǔn)銷 證。3.1.2.3.1.2.購(gòu)買決策過程在購(gòu)買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長(zhǎng)起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長(zhǎng)指 定或采購(gòu)（特別是二級(jí)以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購(gòu)買。決策模式 主要如下圖所示：第5頁(yè) 共 36 頁(yè)購(gòu)買決策流程圖32 市場(chǎng)細(xì)分按市場(chǎng)開發(fā)程度，國(guó)內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)主要分為兩類:3.2.1.3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)是指使用羊腸線和 PGAPGA 類可吸收縫合線的市場(chǎng)? ?大量使用 P

15、GAPGA 類可吸收縫合線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北 京、上海、廣州等。市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：廠家對(duì)于使用 PGAPGA 類可吸收縫合線 的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠(chéng)度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；對(duì)價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。? ?大量使用羊腸線的市場(chǎng)這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。 市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大規(guī)模使用 PGAPGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對(duì)于可吸收縫合線的接受程度相對(duì)較高； 對(duì)價(jià)格較為敏感； 品牌忠誠(chéng)度不高。3.2.2.3.2.2.

16、尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或 大城市的小醫(yī)院。市場(chǎng)特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGAPGA 類可吸收縫 合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對(duì)于價(jià)格敏感度很高；PGAPGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。33 銷售渠道分析交流參觀學(xué)習(xí)醫(yī)療器械展覽會(huì)結(jié)束試用第6頁(yè) 共 36 頁(yè)據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為:? ?廠家直銷/ /當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGAPGA 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少 進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場(chǎng)。 廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小

17、的市場(chǎng)。醫(yī)院一般較 為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。銷售過程主要是這樣的:購(gòu)買意向? ?通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國(guó)內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級(jí)醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商 建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國(guó)各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān) 系，受人為因素影響相對(duì)較小。銷售過程如圖:圖 3.3.生產(chǎn)廠家銷售r-s銷售醫(yī)院各級(jí)經(jīng)銷商L.購(gòu)買、反饋J購(gòu)買、反饋3.4.競(jìng)爭(zhēng)分析341.341.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? ?絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國(guó)絲線市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額，其次是美國(guó)強(qiáng)生的“慕絲線”也在國(guó)內(nèi)大醫(yī)院普遍使

18、用，國(guó)內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通 等地生產(chǎn)廠家。? ?羊腸線：價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎 癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? ? PGAPGA 類可吸收縫合線：多為進(jìn)口，國(guó)內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以 美國(guó)的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈(zèng)送產(chǎn)品 試用的方式攻占市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80%80%以上的可吸收縫合線市場(chǎng)份額；其次， 南通“華利康”也有一定的比例。“華利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的 60%60%左右, 但價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。圖 2.2.廠家代理商人員推銷試

19、用、意見反饋醫(yī)療器械 米購(gòu)部門醫(yī)生 護(hù)士長(zhǎng)第7頁(yè) 共 36 頁(yè)3.4.2.3.4.2.競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析國(guó)家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGAPGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān) 鍵要素。同時(shí)經(jīng)營(yíng)多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明 顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn) 能力為 5 5噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量 為 500500 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場(chǎng)供應(yīng)

20、量充足。國(guó)內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購(gòu)商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對(duì)供 應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)。替代風(fēng)險(xiǎn)：高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可 能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā) 新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利， 同類產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者需經(jīng)授權(quán)許可才 能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析可以用下圖表示:競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖圖 4.4. ._潛在同類產(chǎn)品/替代品進(jìn)入經(jīng)銷商 -醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 -供應(yīng)商同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)343.343.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越

21、性能；對(duì)專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源 可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5.市場(chǎng)容量3.5.1.3.5.1.市場(chǎng)容量據(jù)估算：19991999 年國(guó)內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)容量約為*15*15 億人民幣。據(jù)調(diào)查和二 手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量?jī)H占 5%5%左右（含羊腸線、PGAPGA 類線），但金額占總量的 50%50%左右，約*7.5*7.5 億。（注：*估算過程見附錄 1 1，P29P29）。第8頁(yè) 共 36 頁(yè)3.523.52 趨勢(shì)分析與預(yù)測(cè)據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場(chǎng) 年增長(zhǎng)率為 4%4%。據(jù)調(diào)查， PGAPGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市

22、場(chǎng)的 10%10%左右，市場(chǎng)潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGAPGA類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國(guó)家對(duì)其有嚴(yán)格的限制?？紤]市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。（見附錄 1 1，P30P30）3.6.政策方針和 WTO 的影響1 1、 醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的 逐步市場(chǎng)化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)降低了難度；2 2、 中美已于 1991999 9 年 1 11 1 月 1 15 5 日簽訂關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議， 中國(guó) 可望于 2002000 0年上半年加入 WTOWTO，關(guān)稅會(huì)進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)

23、口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘 減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)；3 3、 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測(cè)，中國(guó)加入 WTOWTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè) 發(fā)展；4 4、 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，有能力拓展高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)及國(guó) 際醫(yī)用縫合線市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處；5 5、 國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求為符 合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步 發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略4.1.公司概述甲殼質(zhì)材料研究& &開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼

24、質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企 業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品一醫(yī) 用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生 品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷 管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)； 銷售人員具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)

25、。準(zhǔn)備第9頁(yè) 共 36 頁(yè)42 總體戰(zhàn)略公司在 3 35 5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。4.2.1.4.2.1.公司使命“向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2.4.2.2.公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3.發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.4.3.1.初期（1 1 3 3 年）主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場(chǎng)策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGAPGA 類縫合線的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初 期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)

26、；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到 400400 萬(wàn)根，銷售收入約 43004300 萬(wàn)元，利潤(rùn)約 10001000 萬(wàn)元; 市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4%4% 8%8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到 300300 萬(wàn)根，銷售額約達(dá)到 60006000 萬(wàn)，利潤(rùn)約達(dá)到 26002600 萬(wàn)； 市場(chǎng)占有率提升到 15%15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個(gè)縫合線市場(chǎng)；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。4.3.2.4.3.2.中期（4 46 6 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展

27、產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)占有率達(dá)到 17%17% 20%20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場(chǎng)。4.3.3.4.3.3.長(zhǎng)期（5 51010 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品多元第10頁(yè) 共 36 頁(yè)化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng) 先者。縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材 料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿婚_發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材 料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)

28、的國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品延伸見圖 5 5:5.1.目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)全國(guó)縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。52 產(chǎn)品(Product)5.2.1.5.2.1.產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功 能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和 關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。5.2.2.5.2.2.包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的 不同包裝，方便顧客的選購(gòu)、辨別與使用。5.2.3.5.2.3.服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健

29、全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第11頁(yè) 共 36 頁(yè)? ?售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力, 使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；? ?售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨 上門；? ?售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的 網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改 進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要； 適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。5.245.24 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立 明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大， 逐步

30、建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提 升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用 有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù) 打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠(chéng)度是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合 線要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力：? ?以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。要在與進(jìn)口可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu) 勢(shì)，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。? ?以完善的服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)是贏得顧客品牌忠誠(chéng)度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作 不斷的努力。? ?良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活動(dòng)將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。5.3.價(jià)格（Price）針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況， 我們擬采取 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的價(jià)格策略， 大約定在進(jìn)口品牌的 5050 75%75%。即同等條件下，相對(duì)于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)