清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、公司簡(jiǎn)介清揚(yáng)是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌。聯(lián)合利華不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激凌等領(lǐng)域，而且還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商， 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突

2、破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，

3、是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地做出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來就異常激烈。中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。三、國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析（一）文化環(huán)境對(duì)于中國(guó)，聯(lián)合利華屬于跨國(guó)企業(yè)

4、。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進(jìn)中國(guó)，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國(guó)的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)存在的關(guān)鍵。作為洗滌用品，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果以及價(jià)格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產(chǎn)品小的多。因此清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先就要充分地了解中國(guó)的文化，在品牌宣傳時(shí)要避免觸及到敏感的文化問題。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國(guó)的穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，必然會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。未來五年，全國(guó)規(guī)模以上洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率將為12%，2015年，將達(dá)到2060億元。據(jù)顯示，年前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類的零售額同比增長(zhǎng)了29.11%，是近

5、五年來的最快增速，比2010年同期加快7.06個(gè)百分點(diǎn)，比2010年全年加快8.21個(gè)百分點(diǎn)。專家預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。所以，對(duì)于清揚(yáng)洗發(fā)水等洗滌用品是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （三）技術(shù)環(huán)境 洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽(yáng)離子高分子以及硅油等護(hù)發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。在中國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護(hù)理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應(yīng)的技術(shù)，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其

6、次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國(guó)人研究的去屑產(chǎn)品。（四）政治法律環(huán)境自從我國(guó)入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國(guó)家投入的管制也相對(duì)少一些，尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展，更是成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強(qiáng)的一部分。中國(guó)政府對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來，中國(guó)開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)。中國(guó)也取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅并且國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。四、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀清揚(yáng)是全球第二大消費(fèi)用品生產(chǎn)

7、商聯(lián)合利華旗下的帶著國(guó)際專業(yè)去屑名譽(yù)進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)尚頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。早在1873年，清揚(yáng)就已經(jīng)在希臘開始進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚(yáng)開拓中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大信心。2007年3月，經(jīng)歷三年時(shí)間的精心籌劃，清揚(yáng)全面進(jìn)駐中國(guó)。(二) 渠道建設(shè)和促銷推廣清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭(zhēng)奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清

8、揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點(diǎn)零售終端均開展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，對(duì)于日后的營(yíng)銷工作的積極效用卻是值得商榷。（三）終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長(zhǎng)期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。（四）媒介支持由于去屑新軍清揚(yáng)的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給系產(chǎn)品帶來了麻煩、形成了不容小視的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)（五）競(jìng)

9、爭(zhēng)情況分析對(duì)于清揚(yáng)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)公司是保潔公司，代表產(chǎn)品為海飛絲；次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為霸王洗發(fā)水等。清揚(yáng)是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場(chǎng)占有率最大的海飛絲，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，但有很高的潛在利益。（六）分銷方面清揚(yáng)在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應(yīng)商為聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉(cāng)儲(chǔ)、華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。五、清揚(yáng)SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.品牌優(yōu)勢(shì):早在1973 年,清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)􀇙清揚(yáng)被譽(yù)是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)：專業(yè)的技術(shù)支持法國(guó)技術(shù)中心

10、，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。4.資金優(yōu)勢(shì)：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用。這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。（二）弱勢(shì)1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國(guó)，面臨艱難挑戰(zhàn)。2.新品牌信任力略低:作為一個(gè)在中國(guó)的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)

11、間來培養(yǎng)。3.市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱:雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007 年才大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。4.包裝不夠時(shí)尚:清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。（三）機(jī)會(huì)1. 市場(chǎng)潛在空間巨大:清揚(yáng)中國(guó)去屑市場(chǎng)龐大。在300億龐大的洗護(hù)市場(chǎng)中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺。這是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)。2.消費(fèi)者品牌差異感有所下降:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在洗發(fā)水領(lǐng)

12、域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一起增長(zhǎng)。事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。（四）威脅1.外部競(jìng)爭(zhēng)威脅:清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。作為中國(guó)市場(chǎng)上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲的打壓，還承受著國(guó)產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的在中國(guó)去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對(duì)的問題。2.自身營(yíng)銷威脅:清揚(yáng)的廣告營(yíng)銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。但是中國(guó)是一個(gè)講究自謙的國(guó)度。這種營(yíng)銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡