把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和趨向

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和趨向 來(lái)源：商學(xué)院雜志，2022年第11期2022年上半年，波士頓咨詢公司亞洲消費(fèi)者洞察智庫(kù)在中國(guó)13個(gè)城市開展了一次大規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查表明中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在未來(lái)幾年將會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多的贏利模式。 由于中產(chǎn)階段的迅速崛起，中國(guó)成為跨國(guó)消費(fèi)品公司最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)到 2022 年中國(guó)將成為全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)，到 2022 年更將成為第二大消費(fèi)市場(chǎng)。波士頓咨詢公司的名為得民心贏天下：把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和趨向的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)以不同于西方的方式出現(xiàn)。在如此重要而富有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，消費(fèi)品公司想要成為這個(gè)最

2、具戰(zhàn)略意義市場(chǎng)的長(zhǎng)期贏家，必須通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)者的洞察和細(xì)分以及通過(guò)建立卓越的產(chǎn)品功能性和品牌聯(lián)系來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮使消費(fèi)需求與商業(yè)能力相協(xié)調(diào)，促進(jìn)了幾乎所有消費(fèi)品類別向更好的產(chǎn)品升級(jí)（參閱圖 1）。 在我們的研究中最重要的發(fā)現(xiàn)之一是計(jì)劃在近期增加支出的中國(guó)消費(fèi)者比例是計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者比例的6倍多（參圖2）。這是非常大的差距，不管在美國(guó)還是西歐都沒(méi)有這樣大差異。消費(fèi)降級(jí)在西方較為流行，部分原因是大型零售商如阿爾迪、家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)牧餍校峁┝宋锩纼r(jià)廉的商品。然而在中國(guó)，在這樣的零售商購(gòu)物被視為消費(fèi)升級(jí)，特別是將這些零售商所提供的商品與中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物渠道和一般非品牌廠商

3、所提供的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)。 有三個(gè)主要原因推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的興趣。第一，也是最明顯的一點(diǎn)，是隨著收入增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很自然地產(chǎn)生對(duì)新的和更好產(chǎn)品的渴望。第二，中國(guó)“大眾型”產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格點(diǎn)遠(yuǎn)低于西方國(guó)家；而大眾產(chǎn)品市場(chǎng)本身占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的大部分份額。這樣，升級(jí)的空間將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于降級(jí)的空間。例如低端市場(chǎng)的護(hù)膚品只售1030元人民幣，而高檔品牌售價(jià)可以達(dá)到400-600元人民幣。最后，許多購(gòu)買低端產(chǎn)品又重視品牌的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量和成分的可靠性，有可能購(gòu)買更高價(jià)格的產(chǎn)品。西方企業(yè)通過(guò)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和國(guó)際品牌成功地主導(dǎo)了這一趨勢(shì)。 各年齡組均顯示出一種消費(fèi)升級(jí)的傾向，但這一趨勢(shì)在年齡

4、 18-29 歲間的年輕人中更為普遍，不是因?yàn)樗麄兊氖杖敫?，更主要的是他們?lè)于放縱自己。這一趨勢(shì)也出現(xiàn)在所有收入層次，從40% 的低收入人群到 50% 的新興中產(chǎn)階級(jí)，再到近 60% 的富裕人群以及所有城市級(jí)別（參閱圖 3）。 雖然在各城市級(jí)別，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)都很強(qiáng)，但購(gòu)買力和品牌認(rèn)知度極大地影響著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的程度。以皮膚護(hù)理為例，中小城市的消費(fèi)者從大寶升級(jí)到玉蘭油和旁氏，而大城市的消費(fèi)者可能從歐萊雅升級(jí)到雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻。供應(yīng)商所面臨的困難是預(yù)測(cè)不同城市級(jí)別、年齡和收入群體間的差異，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息和價(jià)值定位：通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者升級(jí)到中等價(jià)位產(chǎn)品或通過(guò)強(qiáng)調(diào)更高價(jià)值和品牌訴求，吸引他

5、們消費(fèi)奢侈品牌。 各品類的消費(fèi)升級(jí) 中國(guó)消費(fèi)者與西方國(guó)家消費(fèi)者在選擇消費(fèi)升級(jí)的品類時(shí)有很大差別。當(dāng)我們讓消費(fèi)者從十個(gè)商品品類中選擇他們最可能消費(fèi)升級(jí)的品類時(shí)，我們的受訪者把消費(fèi)電子產(chǎn)品排在第一位，而這個(gè)品類在美國(guó)消費(fèi)者中排在第四，在歐洲則要排到第六。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，在歐洲排第七，在美國(guó)消費(fèi)者中排第八，而在中國(guó)排在第三。服裝和鞋類在西歐排名第一，而在中國(guó)卻排在第六（參閱圖 4）。 我們也發(fā)現(xiàn)富裕人群和低收入人群在選擇消費(fèi)升級(jí)的品類時(shí)存在有趣的相似點(diǎn)和差異性。比如，在必需品如服裝和食品上，富裕人群的花費(fèi)只相當(dāng)于低收人群相應(yīng)花費(fèi)的 3 倍。但在奢侈品上，如家居裝飾和電器，富裕人群的支出卻是低收入人群的

6、 1020 倍。這樣的差距有時(shí)可以歸因于“財(cái)富效應(yīng)”：為了向親朋好友炫耀，新富們會(huì)把大把的鈔票花在有明顯標(biāo)志的可以帶來(lái)“聲望”的產(chǎn)品上。 最后，在一個(gè)品類內(nèi)部的消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品選擇也會(huì)有很大的差異。食品和飲料類一般在消費(fèi)升級(jí)中的排名很低，但我們發(fā)現(xiàn)一半以上的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)升級(jí)嬰兒食品和乳制品的消費(fèi)，部分原因是近來(lái)對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品安全的憂慮，而不到三分之一的消費(fèi)者會(huì)選擇升級(jí)快餐食品、軟飲料、小吃食品和酒類。這表明對(duì)總體品類趨勢(shì)不能一概而論、簡(jiǎn)單地平均化，而要分而論之，進(jìn)行深入分析。一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)可能性最小的品類當(dāng)中，往往也會(huì)包括消費(fèi)者愿意花更多錢進(jìn)行升級(jí)的子品類。 品牌的力量 中國(guó)人對(duì)品牌的信任度比

7、美國(guó)和西歐的消費(fèi)者高。在我們的調(diào)查中，一半正在消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放泼Q而購(gòu)買一件產(chǎn)品，而只有33%的美國(guó)和20%的西歐消費(fèi)者會(huì)這樣做（參閱圖5）。 但是在中國(guó)，品牌的吸引力往往更多地出于對(duì)實(shí)用性的考慮，而非情感上的認(rèn)同。例如一個(gè)知名的食品品牌可以保證質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；知名的服裝品牌意味著優(yōu)質(zhì)的材料；化妝品名牌是效果和健康的保證；家居類的名牌是耐久性和安全性的保障。在新興市場(chǎng)，不是所有的產(chǎn)品都擁有讓人放心的安全性和質(zhì)量保障，一個(gè)好的品牌可以讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品名副其實(shí)。 中國(guó)的消費(fèi)者還會(huì)對(duì)品牌選擇進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、深入的考察研究。對(duì)于高端產(chǎn)品，他們一般要花幾個(gè)月的時(shí)間在門店和網(wǎng)上獲取盡可能多的

8、關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌差異的信息，特別是涉及技術(shù)的產(chǎn)品品類，如電子消費(fèi)品等。 中國(guó)消費(fèi)者很愿意嘗試其他品牌，為了找到更物有所值的產(chǎn)品，他們甚至在不同的價(jià)格區(qū)間轉(zhuǎn)換。因?yàn)檫@種購(gòu)物傾向，供應(yīng)商的挑戰(zhàn)是如何使他們的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異性，以鼓勵(lì)忠實(shí)度和該品牌內(nèi)部的消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于知名零售商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，特別是代表高價(jià)值的品牌時(shí)，可能是一個(gè)建立有贏利空間的自有品牌的好機(jī)會(huì)甚至可能創(chuàng)造溢價(jià)的機(jī)會(huì)。 親朋好友的推薦在中國(guó)通常比電視廣告或銷售人員的推薦更有分量，盡管不同地區(qū)也會(huì)有差異。比如，醫(yī)生的推薦在中型城市享有很高的可信度，但大城市的消費(fèi)者對(duì)這樣的建議傾向于持懷疑態(tài)度。要取得這樣的口碑，供應(yīng)商和零售商要努力把原來(lái)的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频男磐健Ｓ捎诖罅刻娲返拇?/p>